解讀紙品節(jié)增量秘籍，平臺+品牌共創(chuàng)行業(yè)活動開啟新玩法

當(dāng)前，消費者的紙巾需求在不斷升級變化，從一卷紙解決全部用紙需求，到消費者更加注重生活品質(zhì)提升，消費者的紙巾消費呈現(xiàn)出更多元的趨勢，比如消費需求更細分、使用場景更豐富、追求更加專業(yè)的產(chǎn)品等等。

隨著細分新興紙品品類擴張，新消費人群成為促動新品增長的核心力量。作為用戶體量龐大、年輕用戶活躍的平臺，抖音電商成為品牌商家回應(yīng)消費者用紙需求和痛點的新渠道。3月16日至22日，抖音電商個護家清行業(yè)聯(lián)動紙品、衛(wèi)品商家共創(chuàng)“紙”“衛(wèi)”守護你活動，活動借a助短視頻挑戰(zhàn)賽、全民任務(wù)賽等多元玩法，并首次接入抖音商城板塊，為品牌提供了年輕化、個性化的營銷解決方案，打造紙衛(wèi)品類極致體驗營銷活動。

活動期間，清風(fēng)、心相印、維達、潔柔、七度空間等150+家品牌深度參與，為用戶帶來了廚房用紙、濕廁紙、洗臉巾、吸油紙、餐巾紙等使用場景更多元的趨勢產(chǎn)品，滿足了用戶消費升級的用紙訴求，掀起了紙品衛(wèi)品跨品類聯(lián)動的營銷熱潮。

生活用紙作為快消費品，具有高滲透性，銷量爆發(fā)力強，但往往存在品牌忠誠度和商品特性感知度較低等問題。此次活動，眾多商家玩轉(zhuǎn)紙品節(jié)，開拓品類營銷新模式，打造細分領(lǐng)域心智占位，為更多商家布局興趣電商提供了全新解決方案。

共創(chuàng)行業(yè)活動，清風(fēng)探索出創(chuàng)新爆發(fā)路徑

對快消費品紙品來說，紙品的品牌粘性低、可替代性高，品牌要打開市場，往往要歷經(jīng)較長的用戶消費心智培育周期，營銷成本和回收效益的正比關(guān)系還難以得到保證。本次紙品節(jié)，平臺聯(lián)動清風(fēng)共創(chuàng)行業(yè)活動，由清風(fēng)作為艦長品牌深度參與紙品節(jié)，雙方共同集中優(yōu)勢資源，促進品質(zhì)紙品消費。依托興趣電商的優(yōu)勢，清風(fēng)探索出行業(yè)活動共創(chuàng)的紙品推廣路徑，推動產(chǎn)品實現(xiàn)快精準出圈。

活動前期，清風(fēng)洞察到用戶對紙巾有“柔軟”、“親膚”的旺盛需求，圍繞產(chǎn)品的“綿柔”特性，以及紙品節(jié)的“守護”主旨，清風(fēng)提煉出新品的溝通要點“棉感”，以“奢柔棉感，悅動紙間”為傳播Slogan，并通過紙品節(jié)活動專題頁露出達成高效曝光，在行業(yè)內(nèi)搶占“奢柔”產(chǎn)品的市場定位。

內(nèi)容是激發(fā)消費者與品牌產(chǎn)品情感共鳴的強力支點，此次清風(fēng)通過搭建#紙要棉感 等話題場，聯(lián)動頭部達人定制棉感種草視頻，快速拉高傳播聲量；同時推動中腰部達人鋪量講解棉感單品，并掛車帶貨撬動銷售增長。清風(fēng)以達人矩陣鋪陳“棉感”傳播鏈，帶動用戶參與到話題內(nèi)容的生產(chǎn)中，將產(chǎn)品核心價值的詮釋與傳播主導(dǎo)權(quán)交給消費者，高效深化互動，從而強化消費者記憶點，增強消費者的消費動機。

活動爆發(fā)期間，清風(fēng)采取“品牌自播矩陣+達播矩陣+經(jīng)銷商店鋪”的直播策略，成功撬動羅永浩、薛兆倫、郝劭文等明星和達人的帶貨合作，有效承接內(nèi)容種草帶來的曝光和流量，實現(xiàn)銷量集中爆發(fā)。與此同時，活動撬動平臺級資源扶持，除了抖音開屏TopLive引流、搜索端露出等抖音平臺資源外，活動還首次接入抖音商城板塊，以行業(yè)標簽、秒殺頻道、直播精選等資源位，助力品牌高效利用平臺中心化流量，廣泛觸達目標用戶，精準引流直播間。

在清風(fēng)產(chǎn)品推廣的最后一環(huán)，品牌直播間通過引導(dǎo)和促銷手段，將引流涌入的目標人群沉淀成為品牌的粉絲，為后續(xù)持續(xù)增長奠定基石。此次紙品節(jié)期間，清風(fēng)品牌店鋪GMV增長翻了2倍，清風(fēng)布局興趣電商迎來新局面，獲得口碑增長。

打造品質(zhì)用紙內(nèi)容場景，俘獲消費者消費心智

在紙品消費升級的趨勢下，如何把握興趣電商等新渠道，讓更多消費者get到新興紙品品類對品質(zhì)生活的重要性，成為新興紙品贏取市場的關(guān)鍵。為了引導(dǎo)新興紙品的消費趨勢，本次紙品節(jié)充分聯(lián)動平臺達人生態(tài)，發(fā)揮平臺內(nèi)容優(yōu)勢，聯(lián)合品牌商家、達人、用戶發(fā)起短視頻話題挑戰(zhàn)賽，共創(chuàng)紙衛(wèi)品內(nèi)容，塑造新興品類提升和改善生活品質(zhì)的消費心智，營造紙衛(wèi)品消費新升級體驗。

以廚房用紙為例，如果說洗碗機解放了人們洗碗的雙手，那么廚房用紙是解放了人們洗抹布的雙手。當(dāng)今，國民家庭廚房清潔逐漸開始有意識地使用廚房用紙?zhí)娲鷤鹘y(tǒng)抹布， 但其消費習(xí)慣和消費心智還沒有完全養(yǎng)成，這樣一個新事物如何快速滲透到更多消費者？

借勢本次紙品節(jié)，維達品牌發(fā)起抖音短視頻話題挑戰(zhàn)賽#可水洗的廚房用紙，直接明了地向消費者傳遞產(chǎn)品的創(chuàng)新功能。在話題池內(nèi)，維達邀約達人、用戶共創(chuàng)廚房用紙的妙用小技巧，以內(nèi)容話題為情感溝通橋梁，提高消費者的存在感和參與感，開啟有溫度、有品質(zhì)的廚房體驗，從而快速占領(lǐng)“維達可水洗廚房紙”品類心智。

此次紙品節(jié)在抖音站內(nèi)發(fā)起了#買紙巾上抖音等多個話題內(nèi)容，助力各類紙衛(wèi)品品牌玩轉(zhuǎn)內(nèi)容場景，開拓潛在消費人群。在達人策略上，基于紙品和衛(wèi)品的人群高滲透率，商家大多采用廣泛合作各類達人的策略，以“超頭部+中腰部+垂類”的達人矩陣，旨在觸達更多人群。在內(nèi)容策略上，商家發(fā)布的短視頻涵蓋了商品介紹、妙用、評測、情景劇等內(nèi)容類型，從多個角度直觀展示生活用紙的商品特性，對消費者進行消費認知教育，進一步促進銷量轉(zhuǎn)化。

紙品和衛(wèi)品強關(guān)聯(lián)，實現(xiàn)跨品類生意增長

“‘紙’‘衛(wèi)’守護你”上線伊始，抖音電商就洞察到紙品和衛(wèi)品的相關(guān)性，活動通過跨品類創(chuàng)新聯(lián)動紙品和衛(wèi)品，一方面既提升紙品品牌銷量，另一方面也帶動衛(wèi)品品牌參與進來，為商家提供更多的參與新形式和生意新可能?；顒由暇€一年以來，已經(jīng)發(fā)展成為紙衛(wèi)品商家的重點營銷陣地，本次紙品節(jié)上，衛(wèi)品的成績表現(xiàn)同樣亮眼。

清風(fēng)旗下衛(wèi)品品牌“怡麗”邀請到精致的胡瑪麗、小金多金、茵吹斯汀等垂類達人進行短視頻創(chuàng)作，通過達人矩陣生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)種草內(nèi)容，以此形成“達播+自播”的矩陣合力。配合活動節(jié)奏，怡麗循序漸進拆分直播目標，并推出了定制專屬福利機制和定制商品套組，促進用戶下單消費，最終實現(xiàn)銷量新高。

維達旗下衛(wèi)品品牌薇爾則從內(nèi)容上著力，打造產(chǎn)品測評系列視頻，增強用戶的消費信任感。活動期間，薇爾旗艦店通過集中投放視頻內(nèi)容，為直播間引流，并在直播間推出明星代言人同款、超值禮包等差異化的貨品組合，拉動銷量增長?；顒悠陂g，包括七度空間、蘇菲等品牌在內(nèi)，衛(wèi)品商家結(jié)合活動玩法積極布局，構(gòu)建不同場景，深耕平臺用戶進行多維運營，建立起品牌自身的興趣電商營銷陣地。

在消費升級的大環(huán)境下，抖音電商“‘紙’‘衛(wèi)’守護你”專題活動的活動主旨，與用戶追求更品質(zhì)、更健康的生活態(tài)度不謀而合，為紙衛(wèi)品商家構(gòu)建出多場景用紙拓寬了營銷思路，有利于品牌商家了解市場、打開市場、贏取市場。未來抖音電商將繼續(xù)扶持紙衛(wèi)品行業(yè)發(fā)展，發(fā)力直播間、短視頻、抖音商城等渠道，解鎖更多活動玩法，為商家創(chuàng)造更多增長機遇。