[終章·盤點]2021十大出圈品牌，個個都出彩！

2021年即將結(jié)束，2022紛至沓來，相較于往年而言，今年的營銷江湖有了更多的“出其不意”，其中不乏有品牌嘗試變換營銷花樣，借助多元化玩法提升活動整體聲量和品牌影響力。

國潮熱情大勢所趨，花式營銷層出不窮，今天就來盤點一下，2021年那些火出圈的品牌，在成就刷屏級營銷案例之后，往往蘊含著恰當(dāng)?shù)臅r機(jī)與統(tǒng)籌兼顧的品牌巧思。

01

雪王萌趣“出道”

蜜雪冰城魔性主題曲突出重圍

“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，這短短的13個字，卻能讓人在腦內(nèi)自動開啟無限循環(huán)模式。

今年6月，茶飲品牌蜜雪冰城的一則MV火爆全網(wǎng)，瑯瑯上口的歌詞和旋律無限傳開、可愛又接地氣的雪王形象被四處熱議，在B站平臺更是引發(fā)了眾多的二次創(chuàng)作，俄語版、日語版、鬼畜版、京劇版應(yīng)接不暇，堪稱業(yè)內(nèi)頂流。

對于品牌而言，蜜雪冰城的出圈有著天時地利的運氣，同樣也有品牌下沉市場定位的“綜合化因素”，親民的價格、質(zhì)量過硬的產(chǎn)品，儼然成為時下一眾高端茶飲昂貴價格下的一股清流，側(cè)面強(qiáng)化了一波品牌口碑。

02

小米“智商稅logo”

200萬設(shè)計費斬獲高曝光

今年4月份，小米正式官宣更換LOGO。據(jù)說，此次由國際著名設(shè)計師原研哉親自操刀，花費了近三年的時間去進(jìn)行設(shè)計。小米也為此支付了200萬。

然而，新logo出來卻引發(fā)了一陣網(wǎng)友熱議和調(diào)侃，給人的感覺僅是從正方形變成了橢圓，原研哉表示，科技越是進(jìn)化，就越接近生命的形態(tài)。

由此作者引入“Alive”（生命感）設(shè)計概念，在“超橢圓”計算公式下，當(dāng)n=3時，將會達(dá)到最佳平衡動態(tài)，將整體視覺賦予更多動態(tài)和生命質(zhì)感。

并無多大變化的外觀，配合高深的理論，社交媒體瞬間激發(fā)了大眾的討論熱潮，從傳播層面上看，花費200萬卻能撬動大眾關(guān)注度勢能，已然算是一波品牌的“有效營銷”。

03

為河南捐款走紅

鴻星爾克點燃消費者熱情

今年最收攏人心的品牌，如果鴻星爾克說第二，恐怕沒人敢說第一。

事件經(jīng)過緣起7月的河南救災(zāi)，業(yè)績遠(yuǎn)不及李寧安踏等頭部體育品牌的鴻星爾克，在捐款上卻毫不吝嗇，一下拿出的就是5000萬物資馳援河南。

原本是一件很稀疏平常的事，但不巧被網(wǎng)友挖出，本身利潤并不充裕的鴻星爾克，這一波野性捐款，瞬間被廣大網(wǎng)友逮了個正著。

接下來的淘寶直播間，原本直播人數(shù)屈指可數(shù)，經(jīng)歷這一事，直播間十萬觀眾、百萬觀眾、到千萬觀眾，不過幾小時......猶如脫韁的野馬，貨架商品被“洗劫一空”。

品牌口碑的源頭，一定是社會責(zé)任感的演繹。區(qū)別在于鴻星爾克并不將社會責(zé)任刻意宣傳，而是用力所能及地盡自己的一份力，這一品質(zhì)自然成為品牌出圈的“引爆點”，不由得激起了不少網(wǎng)友的“野性消費”。

04

微而足道，無分你我

內(nèi)外3.8節(jié)探討女性多元美

今年婦女節(jié)之際，NEIWAI內(nèi)外以「NO BODY IS NOBODY｜微而足道，無分你我」開啟真實多元之美的探索之旅。真正從女性視角，呈現(xiàn)當(dāng)代亞洲女性的自我認(rèn)同與集體力量。

影片用鏡頭去呈現(xiàn)每個不同女性身體的故事，曬痕記錄著光如何傾灑于身體、生長紋是青春期預(yù)示長個兒的標(biāo)記、天生的雀斑和自然的膚色……

內(nèi)外最后落腳「獨特的身體，微而足道；女性的力量，無分你我」，鼓勵女性勇敢擁抱自己，允許自己，這種以“自然”為美的品牌態(tài)度，成就了一出刷屏級營銷案例，其高明之處就在于對多元美的呈現(xiàn)，一種由內(nèi)而外的包容質(zhì)感被呈現(xiàn)而出，無疑激發(fā)出了女性群體底層心智共鳴。

05

「最美的夜」預(yù)熱晚會

B站放了場黑白“煙火”

今年B站跨年晚會「最美的夜」將于12月31日晚間舉行。由此品牌推出先導(dǎo)片《放焰火》，其靈感來源于用手給自己放個煙花的小詩《一次最多放兩個》。

區(qū)別不同的是，品牌為這一手勢賦予更廣闊的意義，蘊含著對生命、愛、歷經(jīng)艱辛的贊美之情，用“微小動作”感知背后的強(qiáng)大力量，以此迎接新的一年。

其巧妙點在于采用黑白色調(diào)，并配合舞臺劇式的呈現(xiàn)，讓觀眾把視線聚焦到畫面當(dāng)中的人，嬰兒、情侶，聽力障礙者……這些普通人群像加上肢體語言，使情緒層層疊加，變得極具感染力，一種自然而然的感性力量迸發(fā)而出。

一場特殊的焰火，作為普通人努力生活的映射，是品牌的一次對2021的總結(jié)，同時也飽含這對即將到來的2022的憧憬，側(cè)面呼應(yīng)B站「最美的夜」跨年晚會的理念和價值，這一“很不B站”的營銷方式，也讓品牌瞬間斬獲了廣域用戶注意力。

06

堪比大片質(zhì)感

藍(lán)翔新廣告“不走尋常路”

一改往日的土味與洗腦，10月13日，山東藍(lán)翔技師學(xué)院發(fā)布兩則走心的勵志版廣告。廣告片講述了兩位學(xué)員通過在藍(lán)翔學(xué)習(xí)廚藝及美容美發(fā)技術(shù)獲得手藝，從而改變?nèi)松崿F(xiàn)價值。

其中不僅有堪比《舌尖上的中國》畫面運鏡，在美食之中，透露著年過半百的人生哲理；也有從一名普通的理發(fā)師，到不斷打磨手藝，再到成立美容公司的時尚潮流er，品牌在表達(dá)“習(xí)得一技之長”的同時，也是一次對于“人生活法”的價值映射。

從「挖掘機(jī)技術(shù)哪家強(qiáng)？中國山東找藍(lán)翔！」到「一門手藝，是一個人的修行，也是一家人的希望」、「這個時代，不會辜負(fù)每一個拼搏的人」，slogan發(fā)生了翻天覆地的變化。

品牌的巧妙之處就在于前后所制造出的強(qiáng)烈印象反差，摒棄了以往的千人學(xué)員大場面，從個體學(xué)員的視角切入，不僅畫面構(gòu)圖變得清新簡潔，還將專業(yè)課程畫面融于學(xué)員的敘事中，在細(xì)膩的旁白加持下，恰到好處地收獲了一波用戶對品牌的好感度。

07

一邊反廣告，一邊打廣告

羅永浩&網(wǎng)易嚴(yán)選反套路神乎其技

每年雙11，網(wǎng)易嚴(yán)選總是不按套路出牌，今年同樣如此，聯(lián)合羅永浩發(fā)布雙十一品牌大片《啥是好東西》，可以說是兼具趣味和產(chǎn)品賣點廣宣。

品牌抓住了羅永浩耿直真實的人設(shè)特點，從當(dāng)下廣告圈過度營銷的現(xiàn)象切入，以羅永浩親自拒掉了5個華而不實的廣告創(chuàng)意為故事主線，表達(dá)了「反對浮夸廣告套路，好產(chǎn)品本身就是最好的廣告」的品牌理念。

與此同時，網(wǎng)易嚴(yán)選廣告片還結(jié)合了羅永浩本身人設(shè)上的熱梗，將「怕貓」、「不會顛勺」、「限高」等真實活潑的標(biāo)簽與產(chǎn)品賣點深入結(jié)合，加強(qiáng)了片子的吸引力與喜劇效果。

營銷這件事，有時需要大膽跳脫思維去打破固有策略。一些看似稀里古怪的反套路營銷創(chuàng)意，卻往往能夠很好地?fù)糁邢M者要害，進(jìn)一步實現(xiàn)品效合一，網(wǎng)易嚴(yán)選的營銷上的反套路，一邊反廣告，一邊打廣告的方式，無疑發(fā)揮出了年輕化營銷的精髓。

08

娛樂營銷的清流

劉德華入駐抖音再現(xiàn)天臺飆戲

今年娛樂營銷的典范，非劉德華入駐抖音莫屬。

1月底，劉德華入駐抖音，并發(fā)布抖音首條視頻。視頻里，劉德華再現(xiàn)了《無間道》中天臺飆戲的經(jīng)典場景，一股撲面而來的熟悉感瞬間涌上心頭，一時成為大眾關(guān)注的“引爆點”。

在站內(nèi)，#終于等到劉德華#、#劉德華天臺名場面挑戰(zhàn)#等相關(guān)話題沖上抖音榜首，此外短短一周內(nèi)劉德華的抖音粉絲突破1700萬。

在劉德華出道40周年之際，以“這平常的一天”為主題，在抖音首播，而后席卷全網(wǎng)，演技和流量兼?zhèn)涞拿餍枪猸h(huán)成為出圈的顯性助推力，由此緊跟生活化場景露出，看上去沒有什么創(chuàng)意，卻藏著極大的巧思。

從經(jīng)典電影，再到生活瑣事，抖音充當(dāng)著一個生活記錄的“窗口”，讓大眾get到原來不老男神是這樣的專注自己的事業(yè)和生活。換句話說，抖音+劉德華，即是一場平臺+明星的雙贏活動。

09

沉淀生活藝術(shù)

OPPO&姜文設(shè)計手機(jī)

如果讓姜文設(shè)計一款手機(jī)會是什么樣的？在OPPO十周年之際，品牌攜手姜文作為 影像探索家通過一支廣告給出了答案。

TVC中姜文通過自問自答、自我否定的獨特對話方式，把OPPO新款Find X3系列手機(jī)的全新拍照功能娓娓道來，其中不僅保留了姜文本身的個性、較真的極致追求，黑白的畫面風(fēng)格、運鏡盡可能地還原了“姜式”美學(xué)。

尤其是在一種科技品牌牽手流量明星的大環(huán)境喜愛，OPPO與姜文的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合無疑讓人眼前一亮，一方面作為實力派導(dǎo)演，對光影的研究自然有著其獨到之處，側(cè)面證實的是OPPO手機(jī)拍照功能的實力。

另一方面，Find系列一直獨樹一幟，無論是產(chǎn)品本身還是廣告故事，「探索」是不變的關(guān)鍵詞。攜手姜文共同設(shè)計手機(jī)的創(chuàng)意切入點，無形中拔高了產(chǎn)品質(zhì)感，一展科技與藝術(shù)的美妙平衡。

10

一場底氣十足的邀約

寶潔用“老簡歷”煥發(fā)新生

8月18日，寶潔借勢秋招之際推出短片，記錄了將33年來保存的老員工的簡歷們寄回原主的故事。這些曾經(jīng)的寶潔人們不管是否還留在寶潔，都在各自的領(lǐng)域和崗位上繼續(xù)反光發(fā)熱。

短片穿梭時空，泛黃的A4紙沉淀歲月，華人CEO許敏，寄出了5年、10年、15年，甚至是20年前的“老簡歷”給它們的所屬人，讓他們回到第一次來寶潔的時光。

這些人來自五湖四海，肩負(fù)著不同的職責(zé)，但都在收到“老簡歷”之后，都不禁夢回當(dāng)年，最后落腳點于激勵和前進(jìn)，感謝求職者愿意將人生的第一份簡歷托付給寶潔，猶如母校一般最大程度上勾起用戶內(nèi)心共鳴情緒。

寶潔的高明之處在于其切入點，圍繞求職者的“第一份簡歷”來展開，無疑體現(xiàn)了一股厚重的“心意”，既是對當(dāng)下畢業(yè)生的一個號召，也是對求職者的一份回饋，把廣告背后所蘊含的情感意義拔高到了極致。

品牌能夠打造一場火出圈的營銷案例，不單靠的是創(chuàng)意如何，天時地利、理念立意同樣是關(guān)鍵因素，其本質(zhì)是能夠形成與用戶之間雙向的價值溝通與情緒共振，從而進(jìn)一步賦予后續(xù)發(fā)酵更為廣闊的空間。