[終章·盤點(diǎn)]2021十大出圈品牌，個(gè)個(gè)都出彩！

2021年即將結(jié)束，2022紛至沓來(lái)，相較于往年而言，今年的營(yíng)銷江湖有了更多的“出其不意”，其中不乏有品牌嘗試變換營(yíng)銷花樣，借助多元化玩法提升活動(dòng)整體聲量和品牌影響力。

國(guó)潮熱情大勢(shì)所趨，花式營(yíng)銷層出不窮，今天就來(lái)盤點(diǎn)一下，2021年那些火出圈的品牌，在成就刷屏級(jí)營(yíng)銷案例之后，往往蘊(yùn)含著恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)與統(tǒng)籌兼顧的品牌巧思。

01

雪王萌趣“出道”

蜜雪冰城魔性主題曲突出重圍

“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，這短短的13個(gè)字，卻能讓人在腦內(nèi)自動(dòng)開啟無(wú)限循環(huán)模式。

今年6月，茶飲品牌蜜雪冰城的一則MV火爆全網(wǎng)，瑯瑯上口的歌詞和旋律無(wú)限傳開、可愛又接地氣的雪王形象被四處熱議，在B站平臺(tái)更是引發(fā)了眾多的二次創(chuàng)作，俄語(yǔ)版、日語(yǔ)版、鬼畜版、京劇版應(yīng)接不暇，堪稱業(yè)內(nèi)頂流。

對(duì)于品牌而言，蜜雪冰城的出圈有著天時(shí)地利的運(yùn)氣，同樣也有品牌下沉市場(chǎng)定位的“綜合化因素”，親民的價(jià)格、質(zhì)量過(guò)硬的產(chǎn)品，儼然成為時(shí)下一眾高端茶飲昂貴價(jià)格下的一股清流，側(cè)面強(qiáng)化了一波品牌口碑。

02

小米“智商稅logo”

200萬(wàn)設(shè)計(jì)費(fèi)斬獲高曝光

今年4月份，小米正式官宣更換LOGO。據(jù)說(shuō)，此次由國(guó)際著名設(shè)計(jì)師原研哉親自操刀，花費(fèi)了近三年的時(shí)間去進(jìn)行設(shè)計(jì)。小米也為此支付了200萬(wàn)。

然而，新logo出來(lái)卻引發(fā)了一陣網(wǎng)友熱議和調(diào)侃，給人的感覺僅是從正方形變成了橢圓，原研哉表示，科技越是進(jìn)化，就越接近生命的形態(tài)。

由此作者引入“Alive”（生命感）設(shè)計(jì)概念，在“超橢圓”計(jì)算公式下，當(dāng)n=3時(shí)，將會(huì)達(dá)到最佳平衡動(dòng)態(tài)，將整體視覺賦予更多動(dòng)態(tài)和生命質(zhì)感。

并無(wú)多大變化的外觀，配合高深的理論，社交媒體瞬間激發(fā)了大眾的討論熱潮，從傳播層面上看，花費(fèi)200萬(wàn)卻能撬動(dòng)大眾關(guān)注度勢(shì)能，已然算是一波品牌的“有效營(yíng)銷”。

03

為河南捐款走紅

鴻星爾克點(diǎn)燃消費(fèi)者熱情

今年最收攏人心的品牌，如果鴻星爾克說(shuō)第二，恐怕沒人敢說(shuō)第一。

事件經(jīng)過(guò)緣起7月的河南救災(zāi)，業(yè)績(jī)遠(yuǎn)不及李寧安踏等頭部體育品牌的鴻星爾克，在捐款上卻毫不吝嗇，一下拿出的就是5000萬(wàn)物資馳援河南。

原本是一件很稀疏平常的事，但不巧被網(wǎng)友挖出，本身利潤(rùn)并不充裕的鴻星爾克，這一波野性捐款，瞬間被廣大網(wǎng)友逮了個(gè)正著。

接下來(lái)的淘寶直播間，原本直播人數(shù)屈指可數(shù)，經(jīng)歷這一事，直播間十萬(wàn)觀眾、百萬(wàn)觀眾、到千萬(wàn)觀眾，不過(guò)幾小時(shí)......猶如脫韁的野馬，貨架商品被“洗劫一空”。

品牌口碑的源頭，一定是社會(huì)責(zé)任感的演繹。區(qū)別在于鴻星爾克并不將社會(huì)責(zé)任刻意宣傳，而是用力所能及地盡自己的一份力，這一品質(zhì)自然成為品牌出圈的“引爆點(diǎn)”，不由得激起了不少網(wǎng)友的“野性消費(fèi)”。

04

微而足道，無(wú)分你我

內(nèi)外3.8節(jié)探討女性多元美

今年婦女節(jié)之際，NEIWAI內(nèi)外以「NO BODY IS NOBODY｜微而足道，無(wú)分你我」開啟真實(shí)多元之美的探索之旅。真正從女性視角，呈現(xiàn)當(dāng)代亞洲女性的自我認(rèn)同與集體力量。

影片用鏡頭去呈現(xiàn)每個(gè)不同女性身體的故事，曬痕記錄著光如何傾灑于身體、生長(zhǎng)紋是青春期預(yù)示長(zhǎng)個(gè)兒的標(biāo)記、天生的雀斑和自然的膚色……

內(nèi)外最后落腳「獨(dú)特的身體，微而足道；女性的力量，無(wú)分你我」，鼓勵(lì)女性勇敢擁抱自己，允許自己，這種以“自然”為美的品牌態(tài)度，成就了一出刷屏級(jí)營(yíng)銷案例，其高明之處就在于對(duì)多元美的呈現(xiàn)，一種由內(nèi)而外的包容質(zhì)感被呈現(xiàn)而出，無(wú)疑激發(fā)出了女性群體底層心智共鳴。

05

「最美的夜」預(yù)熱晚會(huì)

B站放了場(chǎng)黑白“煙火”

今年B站跨年晚會(huì)「最美的夜」將于12月31日晚間舉行。由此品牌推出先導(dǎo)片《放焰火》，其靈感來(lái)源于用手給自己放個(gè)煙花的小詩(shī)《一次最多放兩個(gè)》。

區(qū)別不同的是，品牌為這一手勢(shì)賦予更廣闊的意義，蘊(yùn)含著對(duì)生命、愛、歷經(jīng)艱辛的贊美之情，用“微小動(dòng)作”感知背后的強(qiáng)大力量，以此迎接新的一年。

其巧妙點(diǎn)在于采用黑白色調(diào)，并配合舞臺(tái)劇式的呈現(xiàn)，讓觀眾把視線聚焦到畫面當(dāng)中的人，嬰兒、情侶，聽力障礙者……這些普通人群像加上肢體語(yǔ)言，使情緒層層疊加，變得極具感染力，一種自然而然的感性力量迸發(fā)而出。

一場(chǎng)特殊的焰火，作為普通人努力生活的映射，是品牌的一次對(duì)2021的總結(jié)，同時(shí)也飽含這對(duì)即將到來(lái)的2022的憧憬，側(cè)面呼應(yīng)B站「最美的夜」跨年晚會(huì)的理念和價(jià)值，這一“很不B站”的營(yíng)銷方式，也讓品牌瞬間斬獲了廣域用戶注意力。

06

堪比大片質(zhì)感

藍(lán)翔新廣告“不走尋常路”

一改往日的土味與洗腦，10月13日，山東藍(lán)翔技師學(xué)院發(fā)布兩則走心的勵(lì)志版廣告。廣告片講述了兩位學(xué)員通過(guò)在藍(lán)翔學(xué)習(xí)廚藝及美容美發(fā)技術(shù)獲得手藝，從而改變?nèi)松?、?shí)現(xiàn)價(jià)值。

其中不僅有堪比《舌尖上的中國(guó)》畫面運(yùn)鏡，在美食之中，透露著年過(guò)半百的人生哲理；也有從一名普通的理發(fā)師，到不斷打磨手藝，再到成立美容公司的時(shí)尚潮流er，品牌在表達(dá)“習(xí)得一技之長(zhǎng)”的同時(shí)，也是一次對(duì)于“人生活法”的價(jià)值映射。

從「挖掘機(jī)技術(shù)哪家強(qiáng)？中國(guó)山東找藍(lán)翔！」到「一門手藝，是一個(gè)人的修行，也是一家人的希望」、「這個(gè)時(shí)代，不會(huì)辜負(fù)每一個(gè)拼搏的人」，slogan發(fā)生了翻天覆地的變化。

品牌的巧妙之處就在于前后所制造出的強(qiáng)烈印象反差，摒棄了以往的千人學(xué)員大場(chǎng)面，從個(gè)體學(xué)員的視角切入，不僅畫面構(gòu)圖變得清新簡(jiǎn)潔，還將專業(yè)課程畫面融于學(xué)員的敘事中，在細(xì)膩的旁白加持下，恰到好處地收獲了一波用戶對(duì)品牌的好感度。

07

一邊反廣告，一邊打廣告

羅永浩&網(wǎng)易嚴(yán)選反套路神乎其技

每年雙11，網(wǎng)易嚴(yán)選總是不按套路出牌，今年同樣如此，聯(lián)合羅永浩發(fā)布雙十一品牌大片《啥是好東西》，可以說(shuō)是兼具趣味和產(chǎn)品賣點(diǎn)廣宣。

品牌抓住了羅永浩耿直真實(shí)的人設(shè)特點(diǎn)，從當(dāng)下廣告圈過(guò)度營(yíng)銷的現(xiàn)象切入，以羅永浩親自拒掉了5個(gè)華而不實(shí)的廣告創(chuàng)意為故事主線，表達(dá)了「反對(duì)浮夸廣告套路，好產(chǎn)品本身就是最好的廣告」的品牌理念。

與此同時(shí)，網(wǎng)易嚴(yán)選廣告片還結(jié)合了羅永浩本身人設(shè)上的熱梗，將「怕貓」、「不會(huì)顛勺」、「限高」等真實(shí)活潑的標(biāo)簽與產(chǎn)品賣點(diǎn)深入結(jié)合，加強(qiáng)了片子的吸引力與喜劇效果。

營(yíng)銷這件事，有時(shí)需要大膽跳脫思維去打破固有策略。一些看似稀里古怪的反套路營(yíng)銷創(chuàng)意，卻往往能夠很好地?fù)糁邢M(fèi)者要害，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)品效合一，網(wǎng)易嚴(yán)選的營(yíng)銷上的反套路，一邊反廣告，一邊打廣告的方式，無(wú)疑發(fā)揮出了年輕化營(yíng)銷的精髓。

08

娛樂營(yíng)銷的清流

劉德華入駐抖音再現(xiàn)天臺(tái)飆戲

今年娛樂營(yíng)銷的典范，非劉德華入駐抖音莫屬。

1月底，劉德華入駐抖音，并發(fā)布抖音首條視頻。視頻里，劉德華再現(xiàn)了《無(wú)間道》中天臺(tái)飆戲的經(jīng)典場(chǎng)景，一股撲面而來(lái)的熟悉感瞬間涌上心頭，一時(shí)成為大眾關(guān)注的“引爆點(diǎn)”。

在站內(nèi)，#終于等到劉德華#、#劉德華天臺(tái)名場(chǎng)面挑戰(zhàn)#等相關(guān)話題沖上抖音榜首，此外短短一周內(nèi)劉德華的抖音粉絲突破1700萬(wàn)。

在劉德華出道40周年之際，以“這平常的一天”為主題，在抖音首播，而后席卷全網(wǎng)，演技和流量兼?zhèn)涞拿餍枪猸h(huán)成為出圈的顯性助推力，由此緊跟生活化場(chǎng)景露出，看上去沒有什么創(chuàng)意，卻藏著極大的巧思。

從經(jīng)典電影，再到生活瑣事，抖音充當(dāng)著一個(gè)生活記錄的“窗口”，讓大眾get到原來(lái)不老男神是這樣的專注自己的事業(yè)和生活。換句話說(shuō)，抖音+劉德華，即是一場(chǎng)平臺(tái)+明星的雙贏活動(dòng)。

09

沉淀生活藝術(shù)

OPPO&姜文設(shè)計(jì)手機(jī)

如果讓姜文設(shè)計(jì)一款手機(jī)會(huì)是什么樣的？在OPPO十周年之際，品牌攜手姜文作為 影像探索家通過(guò)一支廣告給出了答案。

TVC中姜文通過(guò)自問自答、自我否定的獨(dú)特對(duì)話方式，把OPPO新款Find X3系列手機(jī)的全新拍照功能娓娓道來(lái)，其中不僅保留了姜文本身的個(gè)性、較真的極致追求，黑白的畫面風(fēng)格、運(yùn)鏡盡可能地還原了“姜式”美學(xué)。

尤其是在一種科技品牌牽手流量明星的大環(huán)境喜愛，OPPO與姜文的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合無(wú)疑讓人眼前一亮，一方面作為實(shí)力派導(dǎo)演，對(duì)光影的研究自然有著其獨(dú)到之處，側(cè)面證實(shí)的是OPPO手機(jī)拍照功能的實(shí)力。

另一方面，Find系列一直獨(dú)樹一幟，無(wú)論是產(chǎn)品本身還是廣告故事，「探索」是不變的關(guān)鍵詞。攜手姜文共同設(shè)計(jì)手機(jī)的創(chuàng)意切入點(diǎn)，無(wú)形中拔高了產(chǎn)品質(zhì)感，一展科技與藝術(shù)的美妙平衡。

10

一場(chǎng)底氣十足的邀約

寶潔用“老簡(jiǎn)歷”煥發(fā)新生

8月18日，寶潔借勢(shì)秋招之際推出短片，記錄了將33年來(lái)保存的老員工的簡(jiǎn)歷們寄回原主的故事。這些曾經(jīng)的寶潔人們不管是否還留在寶潔，都在各自的領(lǐng)域和崗位上繼續(xù)反光發(fā)熱。

短片穿梭時(shí)空，泛黃的A4紙沉淀歲月，華人CEO許敏，寄出了5年、10年、15年，甚至是20年前的“老簡(jiǎn)歷”給它們的所屬人，讓他們回到第一次來(lái)寶潔的時(shí)光。

這些人來(lái)自五湖四海，肩負(fù)著不同的職責(zé)，但都在收到“老簡(jiǎn)歷”之后，都不禁夢(mèng)回當(dāng)年，最后落腳點(diǎn)于激勵(lì)和前進(jìn)，感謝求職者愿意將人生的第一份簡(jiǎn)歷托付給寶潔，猶如母校一般最大程度上勾起用戶內(nèi)心共鳴情緒。

寶潔的高明之處在于其切入點(diǎn)，圍繞求職者的“第一份簡(jiǎn)歷”來(lái)展開，無(wú)疑體現(xiàn)了一股厚重的“心意”，既是對(duì)當(dāng)下畢業(yè)生的一個(gè)號(hào)召，也是對(duì)求職者的一份回饋，把廣告背后所蘊(yùn)含的情感意義拔高到了極致。

品牌能夠打造一場(chǎng)火出圈的營(yíng)銷案例，不單靠的是創(chuàng)意如何，天時(shí)地利、理念立意同樣是關(guān)鍵因素，其本質(zhì)是能夠形成與用戶之間雙向的價(jià)值溝通與情緒共振，從而進(jìn)一步賦予后續(xù)發(fā)酵更為廣闊的空間。