[終章·盤點(diǎn)]2021十大出圈品牌,個(gè)個(gè)都出彩!
2021年即將結(jié)束,2022紛至沓來(lái),相較于往年而言,今年的營(yíng)銷江湖有了更多的“出其不意”,其中不乏有品牌嘗試變換營(yíng)銷花樣,借助多元化玩法提升活動(dòng)整體聲量和品牌影響力。
國(guó)潮熱情大勢(shì)所趨,花式營(yíng)銷層出不窮,今天就來(lái)盤點(diǎn)一下,2021年那些火出圈的品牌,在成就刷屏級(jí)營(yíng)銷案例之后,往往蘊(yùn)含著恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)與統(tǒng)籌兼顧的品牌巧思。
01
雪王萌趣“出道”
蜜雪冰城魔性主題曲突出重圍
“你愛我,我愛你,蜜雪冰城甜蜜蜜”,這短短的13個(gè)字,卻能讓人在腦內(nèi)自動(dòng)開啟無(wú)限循環(huán)模式。
今年6月,茶飲品牌蜜雪冰城的一則MV火爆全網(wǎng),瑯瑯上口的歌詞和旋律無(wú)限傳開、可愛又接地氣的雪王形象被四處熱議,在B站平臺(tái)更是引發(fā)了眾多的二次創(chuàng)作,俄語(yǔ)版、日語(yǔ)版、鬼畜版、京劇版應(yīng)接不暇,堪稱業(yè)內(nèi)頂流。
對(duì)于品牌而言,蜜雪冰城的出圈有著天時(shí)地利的運(yùn)氣,同樣也有品牌下沉市場(chǎng)定位的“綜合化因素”,親民的價(jià)格、質(zhì)量過(guò)硬的產(chǎn)品,儼然成為時(shí)下一眾高端茶飲昂貴價(jià)格下的一股清流,側(cè)面強(qiáng)化了一波品牌口碑。
02
小米“智商稅logo”
200萬(wàn)設(shè)計(jì)費(fèi)斬獲高曝光
今年4月份,小米正式官宣更換LOGO。據(jù)說(shuō),此次由國(guó)際著名設(shè)計(jì)師原研哉親自操刀,花費(fèi)了近三年的時(shí)間去進(jìn)行設(shè)計(jì)。小米也為此支付了200萬(wàn)。
然而,新logo出來(lái)卻引發(fā)了一陣網(wǎng)友熱議和調(diào)侃,給人的感覺僅是從正方形變成了橢圓,原研哉表示,科技越是進(jìn)化,就越接近生命的形態(tài)。
由此作者引入“Alive”(生命感)設(shè)計(jì)概念,在“超橢圓”計(jì)算公式下,當(dāng)n=3時(shí),將會(huì)達(dá)到最佳平衡動(dòng)態(tài),將整體視覺賦予更多動(dòng)態(tài)和生命質(zhì)感。
并無(wú)多大變化的外觀,配合高深的理論,社交媒體瞬間激發(fā)了大眾的討論熱潮,從傳播層面上看,花費(fèi)200萬(wàn)卻能撬動(dòng)大眾關(guān)注度勢(shì)能,已然算是一波品牌的“有效營(yíng)銷”。
03
為河南捐款走紅
鴻星爾克點(diǎn)燃消費(fèi)者熱情
今年最收攏人心的品牌,如果鴻星爾克說(shuō)第二,恐怕沒人敢說(shuō)第一。
事件經(jīng)過(guò)緣起7月的河南救災(zāi),業(yè)績(jī)遠(yuǎn)不及李寧安踏等頭部體育品牌的鴻星爾克,在捐款上卻毫不吝嗇,一下拿出的就是5000萬(wàn)物資馳援河南。
原本是一件很稀疏平常的事,但不巧被網(wǎng)友挖出,本身利潤(rùn)并不充裕的鴻星爾克,這一波野性捐款,瞬間被廣大網(wǎng)友逮了個(gè)正著。
接下來(lái)的淘寶直播間,原本直播人數(shù)屈指可數(shù),經(jīng)歷這一事,直播間十萬(wàn)觀眾、百萬(wàn)觀眾、到千萬(wàn)觀眾,不過(guò)幾小時(shí)......猶如脫韁的野馬,貨架商品被“洗劫一空”。
品牌口碑的源頭,一定是社會(huì)責(zé)任感的演繹。區(qū)別在于鴻星爾克并不將社會(huì)責(zé)任刻意宣傳,而是用力所能及地盡自己的一份力,這一品質(zhì)自然成為品牌出圈的“引爆點(diǎn)”,不由得激起了不少網(wǎng)友的“野性消費(fèi)”。
04
微而足道,無(wú)分你我
內(nèi)外3.8節(jié)探討女性多元美
今年婦女節(jié)之際,NEIWAI內(nèi)外以「NO BODY IS NOBODY|微而足道,無(wú)分你我」開啟真實(shí)多元之美的探索之旅。真正從女性視角,呈現(xiàn)當(dāng)代亞洲女性的自我認(rèn)同與集體力量。
影片用鏡頭去呈現(xiàn)每個(gè)不同女性身體的故事,曬痕記錄著光如何傾灑于身體、生長(zhǎng)紋是青春期預(yù)示長(zhǎng)個(gè)兒的標(biāo)記、天生的雀斑和自然的膚色……
內(nèi)外最后落腳「獨(dú)特的身體,微而足道;女性的力量,無(wú)分你我」,鼓勵(lì)女性勇敢擁抱自己,允許自己,這種以“自然”為美的品牌態(tài)度,成就了一出刷屏級(jí)營(yíng)銷案例,其高明之處就在于對(duì)多元美的呈現(xiàn),一種由內(nèi)而外的包容質(zhì)感被呈現(xiàn)而出,無(wú)疑激發(fā)出了女性群體底層心智共鳴。
05
「最美的夜」預(yù)熱晚會(huì)
B站放了場(chǎng)黑白“煙火”
今年B站跨年晚會(huì)「最美的夜」將于12月31日晚間舉行。由此品牌推出先導(dǎo)片《放焰火》,其靈感來(lái)源于用手給自己放個(gè)煙花的小詩(shī)《一次最多放兩個(gè)》。
區(qū)別不同的是,品牌為這一手勢(shì)賦予更廣闊的意義,蘊(yùn)含著對(duì)生命、愛、歷經(jīng)艱辛的贊美之情,用“微小動(dòng)作”感知背后的強(qiáng)大力量,以此迎接新的一年。
其巧妙點(diǎn)在于采用黑白色調(diào),并配合舞臺(tái)劇式的呈現(xiàn),讓觀眾把視線聚焦到畫面當(dāng)中的人,嬰兒、情侶,聽力障礙者……這些普通人群像加上肢體語(yǔ)言,使情緒層層疊加,變得極具感染力,一種自然而然的感性力量迸發(fā)而出。
一場(chǎng)特殊的焰火,作為普通人努力生活的映射,是品牌的一次對(duì)2021的總結(jié),同時(shí)也飽含這對(duì)即將到來(lái)的2022的憧憬,側(cè)面呼應(yīng)B站「最美的夜」跨年晚會(huì)的理念和價(jià)值,這一“很不B站”的營(yíng)銷方式,也讓品牌瞬間斬獲了廣域用戶注意力。
06
堪比大片質(zhì)感
藍(lán)翔新廣告“不走尋常路”
一改往日的土味與洗腦,10月13日,山東藍(lán)翔技師學(xué)院發(fā)布兩則走心的勵(lì)志版廣告。廣告片講述了兩位學(xué)員通過(guò)在藍(lán)翔學(xué)習(xí)廚藝及美容美發(fā)技術(shù)獲得手藝,從而改變?nèi)松?、?shí)現(xiàn)價(jià)值。
其中不僅有堪比《舌尖上的中國(guó)》畫面運(yùn)鏡,在美食之中,透露著年過(guò)半百的人生哲理;也有從一名普通的理發(fā)師,到不斷打磨手藝,再到成立美容公司的時(shí)尚潮流er,品牌在表達(dá)“習(xí)得一技之長(zhǎng)”的同時(shí),也是一次對(duì)于“人生活法”的價(jià)值映射。
從「挖掘機(jī)技術(shù)哪家強(qiáng)?中國(guó)山東找藍(lán)翔!」到「一門手藝,是一個(gè)人的修行,也是一家人的希望」、「這個(gè)時(shí)代,不會(huì)辜負(fù)每一個(gè)拼搏的人」,slogan發(fā)生了翻天覆地的變化。
品牌的巧妙之處就在于前后所制造出的強(qiáng)烈印象反差,摒棄了以往的千人學(xué)員大場(chǎng)面,從個(gè)體學(xué)員的視角切入,不僅畫面構(gòu)圖變得清新簡(jiǎn)潔,還將專業(yè)課程畫面融于學(xué)員的敘事中,在細(xì)膩的旁白加持下,恰到好處地收獲了一波用戶對(duì)品牌的好感度。
07
一邊反廣告,一邊打廣告
羅永浩&網(wǎng)易嚴(yán)選反套路神乎其技
每年雙11,網(wǎng)易嚴(yán)選總是不按套路出牌,今年同樣如此,聯(lián)合羅永浩發(fā)布雙十一品牌大片《啥是好東西》,可以說(shuō)是兼具趣味和產(chǎn)品賣點(diǎn)廣宣。
品牌抓住了羅永浩耿直真實(shí)的人設(shè)特點(diǎn),從當(dāng)下廣告圈過(guò)度營(yíng)銷的現(xiàn)象切入,以羅永浩親自拒掉了5個(gè)華而不實(shí)的廣告創(chuàng)意為故事主線,表達(dá)了「反對(duì)浮夸廣告套路,好產(chǎn)品本身就是最好的廣告」的品牌理念。
與此同時(shí),網(wǎng)易嚴(yán)選廣告片還結(jié)合了羅永浩本身人設(shè)上的熱梗,將「怕貓」、「不會(huì)顛勺」、「限高」等真實(shí)活潑的標(biāo)簽與產(chǎn)品賣點(diǎn)深入結(jié)合,加強(qiáng)了片子的吸引力與喜劇效果。
營(yíng)銷這件事,有時(shí)需要大膽跳脫思維去打破固有策略。一些看似稀里古怪的反套路營(yíng)銷創(chuàng)意,卻往往能夠很好地?fù)糁邢M(fèi)者要害,進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)品效合一,網(wǎng)易嚴(yán)選的營(yíng)銷上的反套路,一邊反廣告,一邊打廣告的方式,無(wú)疑發(fā)揮出了年輕化營(yíng)銷的精髓。
08
娛樂營(yíng)銷的清流
劉德華入駐抖音再現(xiàn)天臺(tái)飆戲
今年娛樂營(yíng)銷的典范,非劉德華入駐抖音莫屬。
1月底,劉德華入駐抖音,并發(fā)布抖音首條視頻。視頻里,劉德華再現(xiàn)了《無(wú)間道》中天臺(tái)飆戲的經(jīng)典場(chǎng)景,一股撲面而來(lái)的熟悉感瞬間涌上心頭,一時(shí)成為大眾關(guān)注的“引爆點(diǎn)”。
在站內(nèi),#終于等到劉德華#、#劉德華天臺(tái)名場(chǎng)面挑戰(zhàn)#等相關(guān)話題沖上抖音榜首,此外短短一周內(nèi)劉德華的抖音粉絲突破1700萬(wàn)。
在劉德華出道40周年之際,以“這平常的一天”為主題,在抖音首播,而后席卷全網(wǎng),演技和流量兼?zhèn)涞拿餍枪猸h(huán)成為出圈的顯性助推力,由此緊跟生活化場(chǎng)景露出,看上去沒有什么創(chuàng)意,卻藏著極大的巧思。
從經(jīng)典電影,再到生活瑣事,抖音充當(dāng)著一個(gè)生活記錄的“窗口”,讓大眾get到原來(lái)不老男神是這樣的專注自己的事業(yè)和生活。換句話說(shuō),抖音+劉德華,即是一場(chǎng)平臺(tái)+明星的雙贏活動(dòng)。
09
沉淀生活藝術(shù)
OPPO&姜文設(shè)計(jì)手機(jī)
如果讓姜文設(shè)計(jì)一款手機(jī)會(huì)是什么樣的?在OPPO十周年之際,品牌攜手姜文作為 影像探索家通過(guò)一支廣告給出了答案。
TVC中姜文通過(guò)自問自答、自我否定的獨(dú)特對(duì)話方式,把OPPO新款Find X3系列手機(jī)的全新拍照功能娓娓道來(lái),其中不僅保留了姜文本身的個(gè)性、較真的極致追求,黑白的畫面風(fēng)格、運(yùn)鏡盡可能地還原了“姜式”美學(xué)。
尤其是在一種科技品牌牽手流量明星的大環(huán)境喜愛,OPPO與姜文的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合無(wú)疑讓人眼前一亮,一方面作為實(shí)力派導(dǎo)演,對(duì)光影的研究自然有著其獨(dú)到之處,側(cè)面證實(shí)的是OPPO手機(jī)拍照功能的實(shí)力。
另一方面,Find系列一直獨(dú)樹一幟,無(wú)論是產(chǎn)品本身還是廣告故事,「探索」是不變的關(guān)鍵詞。攜手姜文共同設(shè)計(jì)手機(jī)的創(chuàng)意切入點(diǎn),無(wú)形中拔高了產(chǎn)品質(zhì)感,一展科技與藝術(shù)的美妙平衡。
10
一場(chǎng)底氣十足的邀約
寶潔用“老簡(jiǎn)歷”煥發(fā)新生
8月18日,寶潔借勢(shì)秋招之際推出短片,記錄了將33年來(lái)保存的老員工的簡(jiǎn)歷們寄回原主的故事。這些曾經(jīng)的寶潔人們不管是否還留在寶潔,都在各自的領(lǐng)域和崗位上繼續(xù)反光發(fā)熱。
短片穿梭時(shí)空,泛黃的A4紙沉淀歲月,華人CEO許敏,寄出了5年、10年、15年,甚至是20年前的“老簡(jiǎn)歷”給它們的所屬人,讓他們回到第一次來(lái)寶潔的時(shí)光。
這些人來(lái)自五湖四海,肩負(fù)著不同的職責(zé),但都在收到“老簡(jiǎn)歷”之后,都不禁夢(mèng)回當(dāng)年,最后落腳點(diǎn)于激勵(lì)和前進(jìn),感謝求職者愿意將人生的第一份簡(jiǎn)歷托付給寶潔,猶如母校一般最大程度上勾起用戶內(nèi)心共鳴情緒。
寶潔的高明之處在于其切入點(diǎn),圍繞求職者的“第一份簡(jiǎn)歷”來(lái)展開,無(wú)疑體現(xiàn)了一股厚重的“心意”,既是對(duì)當(dāng)下畢業(yè)生的一個(gè)號(hào)召,也是對(duì)求職者的一份回饋,把廣告背后所蘊(yùn)含的情感意義拔高到了極致。
品牌能夠打造一場(chǎng)火出圈的營(yíng)銷案例,不單靠的是創(chuàng)意如何,天時(shí)地利、理念立意同樣是關(guān)鍵因素,其本質(zhì)是能夠形成與用戶之間雙向的價(jià)值溝通與情緒共振,從而進(jìn)一步賦予后續(xù)發(fā)酵更為廣闊的空間。
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