從酷狗“上新”，看體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下品牌如何升級(jí)！

作者 | 張小虎

隨著時(shí)代的變遷，消費(fèi)場(chǎng)景、空間以及用戶都在不斷發(fā)生變化，尤其是隨著Z世代群體開(kāi)始成為新時(shí)代的消費(fèi)主力軍，也給品牌們帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)。

Z世代受到互聯(lián)網(wǎng)的影響很大，他們更加注重體驗(yàn)、個(gè)性鮮明、自我感強(qiáng)，并且他們的圈層效應(yīng)更加明顯，共同愛(ài)好、態(tài)度和價(jià)值觀都能讓他們聚集在一起，形成獨(dú)特的消費(fèi)圈層。同時(shí)他們也不再盲目的追求性價(jià)比，而是更加注重消費(fèi)中的體驗(yàn)感。

所以品牌想要實(shí)現(xiàn)年輕化創(chuàng)新，就不能停留在單向的輸出和籠統(tǒng)的方式與他們接觸，而是需要以多場(chǎng)景化的方式與他們鏈接在一起，才能喚起他們的情緒，產(chǎn)生與品牌的聯(lián)想和記憶。

融合產(chǎn)品時(shí)代特點(diǎn)

體驗(yàn)時(shí)代正為趨勢(shì)

我們都知道，在這個(gè)存量市場(chǎng)的時(shí)代，產(chǎn)品和營(yíng)銷的同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴(yán)重，所以品牌與品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)也由原來(lái)的產(chǎn)品單一功能競(jìng)爭(zhēng)上升到了產(chǎn)品衍生功能服務(wù)等方面的競(jìng)爭(zhēng)，其中最為常見(jiàn)也最為有效的方式就是產(chǎn)品附加的服務(wù)和體驗(yàn)，而這也是產(chǎn)品時(shí)代向體驗(yàn)時(shí)代的跨越。

對(duì)于現(xiàn)在的年輕人來(lái)說(shuō)沒(méi)有什么能比有趣好玩且個(gè)性化的東西更吸引人了，然而消費(fèi)者的個(gè)人喜好不同，想要有針對(duì)性的根據(jù)他們的興趣需求進(jìn)行多元化的產(chǎn)品服務(wù)顯然是一項(xiàng)巨大的考驗(yàn)。但是還是有很多品牌努力迎合這樣的時(shí)代趨勢(shì)，創(chuàng)新的營(yíng)銷傳播，也更加豐富了市面上的體驗(yàn)營(yíng)銷模式。

所以體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下，品牌只有以用戶為中心，打造更具個(gè)性化、交互性強(qiáng)的產(chǎn)品才能迎合消費(fèi)者的興趣，讓用戶能夠在體驗(yàn)中感受到驚喜，從而產(chǎn)生價(jià)值的認(rèn)同。

以用戶思維

打造“交互性+場(chǎng)景化”的沉浸體驗(yàn)

不同于產(chǎn)品時(shí)代，體驗(yàn)時(shí)代的用戶更加注重消費(fèi)過(guò)程的體驗(yàn)、印象和感受，他們對(duì)精神需求提出了更高的需求。所以于品牌而言，產(chǎn)品的情感屬性和精神屬性也更為重要。

慶幸的是，在邁向體驗(yàn)時(shí)代的步伐中一些品牌早已給我們做了一些示范，他們用產(chǎn)品和服務(wù)等多方面的創(chuàng)新讓我們看到了沉浸式體驗(yàn)的價(jià)值和發(fā)展空間。

比如海底撈出了名的保姆式服務(wù)，它們打破了常規(guī)的火鍋店運(yùn)營(yíng)模式，提出了“服務(wù)至上，顧客至上”的口號(hào)，比如免費(fèi)做美甲、過(guò)生日、送小禮品等多種“變態(tài)”服務(wù)，讓用戶產(chǎn)生一種吃火鍋就能買到高質(zhì)量服務(wù)的體驗(yàn)和滿足，從而增加對(duì)品牌的好感。

還有我們經(jīng)常看到的快閃店、網(wǎng)紅店等，都是品牌給用戶打造的沉浸式體驗(yàn)，并通過(guò)有趣的方式來(lái)激發(fā)他們的社交屬性等。

不難看出，對(duì)于用戶而言，他們的個(gè)性化體驗(yàn)更多是花錢買體驗(yàn)，而產(chǎn)品則是次要的；所以一個(gè)想與用戶玩在一起的品牌，能否在同質(zhì)化的產(chǎn)品中創(chuàng)造出驚喜感的延伸產(chǎn)品，才是獲取用戶的關(guān)鍵，并且對(duì)于海底撈和網(wǎng)紅打卡店這樣的創(chuàng)新我們也可以總結(jié)出沉浸式體驗(yàn)的兩個(gè)關(guān)鍵因素：交互性+場(chǎng)景化。

而最近，狗酷狗音樂(lè)上新的11.0版本產(chǎn)品升級(jí)也很好的符合了這兩個(gè)要求，對(duì)于線上產(chǎn)品的沉浸式體驗(yàn)打造，也十分值得我們借鑒參考。

首先是交互性，沉浸式的體驗(yàn)與其他體驗(yàn)不同，用戶會(huì)更加主動(dòng)和深入，并且能夠以不同的方式進(jìn)行深度的互動(dòng)來(lái)獲取體驗(yàn)感。

酷狗的11.0新版本中，對(duì)產(chǎn)品的頁(yè)面進(jìn)行了個(gè)性化的設(shè)計(jì)，用戶可以隨心改造酷狗的首頁(yè)界面，選擇增加或者刪減頻道模塊并調(diào)整順序。這種完全由用戶主動(dòng)參與的方式，能夠讓用戶成為產(chǎn)品的設(shè)計(jì)師，從而更好地享受產(chǎn)品體驗(yàn)。

還有音樂(lè)精靈功能，讓每位用戶都有屬于自己的精靈，并通過(guò)歌曲采集能量，從而兌換更多福利，讓用戶更具參與感和互動(dòng)感。

而場(chǎng)景化則更多是構(gòu)建真實(shí)的場(chǎng)景，從感官體驗(yàn)、情感共鳴方式等多維的滿足消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)沉浸式體驗(yàn)和聯(lián)想。

為了能夠讓用戶在新版本的產(chǎn)品中能夠沉浸式的體驗(yàn)，酷狗還上線了很多新的功能，從構(gòu)建場(chǎng)景到感官體驗(yàn)再到社交互動(dòng)上都進(jìn)行了全面的考慮。

構(gòu)建場(chǎng)景，基于與用戶的偏好習(xí)慣進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析推出的場(chǎng)景化音樂(lè)功能，能夠?qū)崿F(xiàn)用戶多場(chǎng)景的音樂(lè)需求，比如運(yùn)動(dòng)專區(qū)包含了健身、跑步等多個(gè)運(yùn)動(dòng)類型，還有工作學(xué)習(xí)、母嬰專區(qū)等，讓用戶能夠快捷的選擇合適的音樂(lè)，從而獲得音樂(lè)的代入感，更好的釋放情緒。

打造沉浸式感官體驗(yàn)，推出的沉浸式播放頁(yè)是酷狗在業(yè)界首創(chuàng)的視頻化聽(tīng)歌界面功能，用戶可以在聽(tīng)的過(guò)程中播放視頻的豎屏MV，還可以發(fā)送彈幕與網(wǎng)友們一起分享聽(tīng)歌的心情，甚至還能上傳自己創(chuàng)作的視頻進(jìn)行展示，極大豐富了用戶的聽(tīng)歌體驗(yàn)。

從某種程度看，酷狗通過(guò)產(chǎn)品上的創(chuàng)新，賦予了用戶多元化的玩法與體驗(yàn)，這種深度的體驗(yàn)也幫助品牌實(shí)現(xiàn)了更高度的留存客戶。

打破短期營(yíng)銷局限

擁抱全新市場(chǎng)變化

從酷狗的案例中我們不難發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是產(chǎn)品創(chuàng)意上的設(shè)計(jì)，還是與玩家的互動(dòng)體驗(yàn)，都不只是停留在簡(jiǎn)單的熱度和流量當(dāng)中，而是貫穿了整個(gè)消費(fèi)者的體驗(yàn)場(chǎng)景，讓用戶能夠在品牌創(chuàng)造的價(jià)值中實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的留存。

對(duì)于品牌而言，想要實(shí)現(xiàn)年輕化的創(chuàng)新絕不僅僅停留在產(chǎn)品上的創(chuàng)新，而是需要用戶的情感內(nèi)核，以用戶的興趣和情緒需求為靈感，賦予產(chǎn)品額外的溫度才是讓用戶能夠認(rèn)可的關(guān)鍵。

未來(lái) ，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)必然為席卷更多的領(lǐng)域，而其特征也很明顯，一個(gè)是從營(yíng)銷思維的轉(zhuǎn)變，已經(jīng)從產(chǎn)品思維轉(zhuǎn)向了用戶思維。產(chǎn)品不再是單一的屬性，而是更加注重個(gè)性化的體驗(yàn)和服務(wù)，從而加強(qiáng)用戶對(duì)品牌的記憶。

二是對(duì)于更“懂用戶”，讓用戶不再只是單一的畫像，需要注重用戶的差異性，比如酷狗就在本次的推新中，以更加驚喜化的運(yùn)營(yíng)撬開(kāi)了用戶價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)沉淀。

酷狗作為用戶數(shù)量、月活量等都穩(wěn)居行業(yè)前列的品牌，在本次的創(chuàng)新中，更是充分展示了品牌極強(qiáng)的應(yīng)對(duì)能力和面對(duì)未知挑戰(zhàn)的勇氣，在長(zhǎng)期的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和創(chuàng)新中，酷狗也向我們展示了這個(gè)幾十年老品牌的實(shí)力和創(chuàng)新。

最后，酷狗的上新也給我們一個(gè)借鑒，當(dāng)體驗(yàn)營(yíng)銷開(kāi)始成為趨勢(shì)的時(shí)候，無(wú)論線上還是線下品牌都是可以根據(jù)自身特點(diǎn)進(jìn)行體驗(yàn)的升級(jí)，順應(yīng)時(shí)代不斷升級(jí)迎合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，也是品牌能夠長(zhǎng)期保持年輕化和優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。