4年增長(zhǎng)400%、王菲傾力代言，這個(gè)新銳國(guó)貨太秀了！

營(yíng)銷(xiāo)大背景的變動(dòng)頻繁，一邊倒逼著老品牌們不斷轉(zhuǎn)型升級(jí)，一邊也讓越來(lái)越多的新生品牌以更契合Z世代個(gè)性消費(fèi)觀念的核心鏈路生長(zhǎng)，從純流量轟炸到內(nèi)容至上，品牌們的營(yíng)銷(xiāo)角逐開(kāi)始步入一個(gè)全新的賽段。

為進(jìn)一步盤(pán)活大眾消費(fèi)活力，以年輕人喜聞樂(lè)見(jiàn)的內(nèi)容構(gòu)建沉浸消費(fèi)體驗(yàn)已然成了當(dāng)下品牌的營(yíng)銷(xiāo)必修課，不過(guò)隨著品牌市場(chǎng)洞察力與情感交互玩法不斷生長(zhǎng)，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)愈演愈烈，而越發(fā)趨于同質(zhì)化的布局讓不少品牌再度陷入營(yíng)銷(xiāo)瓶頸。

而伴隨著社會(huì)女性議題熱度的不斷生長(zhǎng)，作為新銳國(guó)貨品牌的NEIWAI內(nèi)外緊抓流量風(fēng)口，以一場(chǎng)場(chǎng)驚艷絕倫的女性營(yíng)銷(xiāo)成功俘獲年輕人的青睞，也讓內(nèi)外在前所未有的流量紅利洗禮下完成了從熱門(mén)網(wǎng)紅到品質(zhì)生活品牌的快速躍遷。

以個(gè)性態(tài)度構(gòu)筑品牌形象

內(nèi)外的野蠻生長(zhǎng)

內(nèi)外真正第一次以驚艷的姿態(tài)出現(xiàn)在大眾眼前，還得回到去年年初的三八婦女節(jié)，女性話(huà)題愈演愈烈的社會(huì)大背景，加上一個(gè)千載難逢的女性節(jié)日，讓品牌的“NO BODY IS NOBODY”主張迅速成為大眾熱議的話(huà)題。

“NO BODY IS NOBODY”中文意為“沒(méi)有一種身材，是微不足道的”，在這支致敬身體的影片匯總，內(nèi)外用鏡頭記錄下了六位年齡不同、身材各異女性的身體之美，在容貌身材焦慮話(huà)題不斷發(fā)酵的當(dāng)下以異樣的聲音號(hào)召著每個(gè)人發(fā)現(xiàn)那個(gè)最獨(dú)一無(wú)二的自己。

這支廣告更像是對(duì)如今越發(fā)趨于狹隘的“白幼瘦”女性審美觀的一次有力抨擊，以女性自身的視角來(lái)進(jìn)行發(fā)聲，將無(wú)數(shù)女性從原先的悅?cè)怂季S中解救出來(lái)，以悅己的個(gè)性態(tài)度傳達(dá)出最有力的女性?xún)r(jià)值思考。

而今年的婦女節(jié)，內(nèi)外再度延續(xù)去年的話(huà)題，將原本的“NO BODY IS NOBODY”主張進(jìn)一步升級(jí)為“微而足道，無(wú)分你我”，探索女性獨(dú)一無(wú)二的身體魅力。

影片拋開(kāi)了大多數(shù)品牌廣告在塑造女性形象時(shí)的完美濾鏡，而是反其道而行地以曬痕、生長(zhǎng)紋、雀斑、妊娠斑、大胸大臀等一系列不完美的身體特征來(lái)詮釋女性的多元之美，從而進(jìn)一步傳達(dá)內(nèi)外多元包容的女性?xún)r(jià)值觀，由內(nèi)而外與廣大的女性群體達(dá)成有效的情感共振。

其實(shí)除了這兩支真正破圈引發(fā)大眾熱議的品牌TVC之外，自品牌創(chuàng)建之初內(nèi)外就在持續(xù)構(gòu)建著獨(dú)屬于自身的女性?xún)r(jià)值體系。

2019年內(nèi)外出品了“我的內(nèi)外，你都了解”系列短片，通過(guò)芭蕾首席譚元元、國(guó)際名模杜鵑、新銳導(dǎo)演麥子講述了“我是_____，也是我自己”的故事成功引發(fā)了無(wú)數(shù)女性的共鳴共振，而這一小眾內(nèi)衣品牌也由此開(kāi)始悄然進(jìn)入大眾視線(xiàn)。

2020年，內(nèi)外正式官宣天后王菲為品牌全球代言人，其與品牌調(diào)性高度契合的氣質(zhì)、TVC加持下的女性美學(xué)思考、王菲本身身上獨(dú)有的女性魅力以及明星自帶的流量光環(huán)共同加持下，讓內(nèi)外成功地在大眾心目中構(gòu)筑出了一個(gè)差異化十足的新銳女性品牌認(rèn)知。

而在2021年，內(nèi)外還攜手影像藝術(shù)家汪瀅瀅拍攝支記錄短片《孤島之歌》第一季正式上線(xiàn)，在影片中內(nèi)外將呈現(xiàn)五位不同年齡段、不同職業(yè)背景的獨(dú)居女性生活狀態(tài)，以及她們對(duì)孤獨(dú)對(duì)生活的不同理解。

而通過(guò)對(duì)女性話(huà)題的不斷探尋，內(nèi)外逐步構(gòu)建起了獨(dú)屬于品牌的差異化形象與多元價(jià)值觀，在與女性群體持續(xù)的共鳴共振中贏得了越來(lái)越多消費(fèi)者的認(rèn)可，成功搶占下了女性市場(chǎng)的龐大紅利。

回歸產(chǎn)品端

以?xún)r(jià)值內(nèi)容賦能品牌增長(zhǎng)

流量時(shí)代，越來(lái)也多的網(wǎng)紅品牌呈現(xiàn)出噴涌迸發(fā)的姿態(tài)，但大多數(shù)也困窘于流量思維，陷入“易火不易活”的怪圈循環(huán)。

而區(qū)別于網(wǎng)紅品牌聚焦于短期增長(zhǎng)的“先流量，后品牌”打法，這兩年來(lái)越玩越出圈的內(nèi)外更多的是反其道而行之，通過(guò)以契合當(dāng)代獨(dú)立女性?xún)r(jià)值觀的品牌審美思考為核心，以高質(zhì)量的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)沉淀品牌資產(chǎn)，從而以立體鮮明的品牌形象搶占女性市場(chǎng)風(fēng)口。

而在不斷構(gòu)筑和完善品牌價(jià)值體系的同時(shí)，內(nèi)外也通過(guò)以核心價(jià)值觀賦能的形式，著力于多元產(chǎn)品端的構(gòu)建，將由女性話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)蓄積的流量悉數(shù)化為銷(xiāo)量。

內(nèi)在其實(shí)一直秉承著“做一件讓人身心自由的內(nèi)衣”理念持續(xù)發(fā)力，因此在2012年品牌創(chuàng)立之初起就具有前瞻性地錨定著舒適性?xún)?nèi)衣市場(chǎng)推出了“零感”無(wú)鋼圈內(nèi)衣等創(chuàng)新品類(lèi)，在當(dāng)時(shí)鋼圈與塑形內(nèi)衣占主流的市場(chǎng)上堪稱(chēng)舉措大膽。

而到了2015年左右，隨著女性自我意識(shí)的覺(jué)醒，悅己消費(fèi)理念開(kāi)始迅猛發(fā)展，以無(wú)鋼圈內(nèi)衣為代表的舒適型內(nèi)衣品類(lèi)快速崛起，從而讓內(nèi)外有效地?fù)屨剂伺韵M(fèi)紅利，在2015年到2018年間線(xiàn)上年均增速高達(dá)400%，并在天貓內(nèi)衣品牌銷(xiāo)售排行榜上穩(wěn)居前五。

此外，自2017年起，內(nèi)外便開(kāi)始解鎖線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)鏈路，并在2018年進(jìn)行品類(lèi)拓展，強(qiáng)化其貼身衣物生活方式品牌的定位。

而在品類(lèi)上，內(nèi)外還于2019年成立獨(dú)立運(yùn)動(dòng)品牌“NEIWAI ACTIVE”，通過(guò)攜手芭蕾舞演員譚元元推出NEIWAI ACTIVE芭蕾運(yùn)動(dòng)系列，以芭蕾為切入點(diǎn)開(kāi)啟泛舞蹈運(yùn)動(dòng)品類(lèi)的拓展。

如今，內(nèi)外已經(jīng)在全國(guó)29個(gè)一二線(xiàn)城市的頭部商圈，開(kāi)出總計(jì)110家零售體驗(yàn)店，擁有覆蓋內(nèi)衣、家居便服、舞蹈運(yùn)動(dòng)和家居產(chǎn)品在內(nèi)的四大產(chǎn)品線(xiàn)。

在品類(lèi)廣度上屢創(chuàng)佳績(jī)的同時(shí)，在爆款單品的縱深度探索上內(nèi)外也從未止步，隨著Ubra和蕉內(nèi)的一炮而紅，內(nèi)衣市場(chǎng)上的博弈愈發(fā)激烈，為尋求破局，內(nèi)外于去年推出云朵無(wú)尺碼內(nèi)衣作為主攻線(xiàn)上的超級(jí)單品，借助品牌的女性?xún)r(jià)值營(yíng)銷(xiāo)，以舒適體感再度搶占大眾眼球。

同一時(shí)期，內(nèi)外深度聚焦中國(guó)女性難以啟齒的生理期，借助科技面料打造出了一款在生理期穿的“非常褲”，讓女性自在度過(guò)月經(jīng)前后的焦慮時(shí)期、并有效避免月經(jīng)側(cè)漏、后漏等問(wèn)題，以體貼入微的細(xì)膩洞察再度強(qiáng)化了品牌的核心女性?xún)r(jià)值體系。

以女性?xún)r(jià)值體系賦能產(chǎn)品鏈路增長(zhǎng)，而在產(chǎn)品端也通過(guò)持續(xù)聚焦女性的多元化需求而不斷強(qiáng)化品牌個(gè)性?xún)r(jià)值觀，在二者的良性循環(huán)中讓內(nèi)外有效地俘獲更多女性消費(fèi)者認(rèn)同，也在持續(xù)創(chuàng)新中達(dá)成品牌的一次次驚艷蛻變。

從內(nèi)衣品牌到生活方式的選擇

內(nèi)外的實(shí)力蛻變

鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》中說(shuō)道：與其說(shuō)人們是對(duì)物進(jìn)行消費(fèi)，倒不如說(shuō)是對(duì)物承載符號(hào)的消費(fèi)。

內(nèi)衣市場(chǎng)需求的持續(xù)變化，一定程度上反映出的是女性消費(fèi)者價(jià)值觀念的快速轉(zhuǎn)變，而加上Z世代的強(qiáng)勢(shì)入局，從價(jià)值觀層面入手構(gòu)建品牌與年輕人的緊密聯(lián)系，再借助實(shí)力產(chǎn)品搶占市場(chǎng)風(fēng)口，才能品牌破局出圈的關(guān)鍵。

而回看NEIWAI內(nèi)外的發(fā)展路徑，一方面是從價(jià)值觀層面持續(xù)輸出多元化的女性相關(guān)內(nèi)容，另一方面則是在個(gè)性解放的大背景下不斷以女性消費(fèi)者訴求為核心創(chuàng)新產(chǎn)品鏈路，內(nèi)外雙向賦能，從而打造出了獨(dú)屬于品牌的差異化優(yōu)勢(shì)。

如今，隨著品牌產(chǎn)品鏈路的趨于完備，內(nèi)容體系下品牌形象的愈發(fā)立體鮮明，內(nèi)外的下一步布局更多是完成從單純內(nèi)衣品牌到生活方式品牌的躍遷，而在持續(xù)贏得女性消費(fèi)群體乃至更多年輕消費(fèi)者認(rèn)可的大背景下，這場(chǎng)質(zhì)的蛻變正在持續(xù)進(jìn)行。