品牌若想要打造某種特定的形象價(jià)值，態(tài)度營(yíng)銷無(wú)疑是最佳選擇。

從本質(zhì)上看，所謂以“態(tài)度”圈粉，其實(shí)是品牌獲取消費(fèi)者認(rèn)同感的過(guò)程，意在培養(yǎng)用戶從普通的“過(guò)路人”，成為品牌的忠實(shí)消費(fèi)者，從而建立起穩(wěn)固的情感鏈接。

作為汽車領(lǐng)域最會(huì)玩的品牌凱迪拉克，在近日就創(chuàng)意地講了一出“電臺(tái)故事”，精確切入當(dāng)下女性群體痛點(diǎn)癢點(diǎn)，不自覺(jué)地讓人回味無(wú)窮。

獻(xiàn)給「每一個(gè)忠于自己的你」

凱迪拉克《特別的你FM》暖心來(lái)襲

營(yíng)銷想要玩得好，其關(guān)鍵就在于如何精準(zhǔn)有效，真正鎖定品牌的目標(biāo)受眾，輸出相對(duì)應(yīng)、具針對(duì)性的營(yíng)銷內(nèi)容，才能最大程度上激發(fā)出消費(fèi)者內(nèi)心共鳴情緒。

某種程度上，做“有態(tài)度”的營(yíng)銷，傳遞與用戶相契合的理念和主張，亦或是在此基礎(chǔ)上做加法，才能更深層次地抓住與目標(biāo)用戶的共鳴點(diǎn)，進(jìn)而強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的歸屬感和認(rèn)同感。

12月3日，凱迪拉克邀請(qǐng)春夏制作一期《特別的你FM》，獻(xiàn)給「每一個(gè)忠于自己的你」，以電臺(tái)主持人的口播娓娓道來(lái)，為來(lái)訪者排憂解難、疏通情緒。

當(dāng)不同的人給春夏來(lái)信，她用自身經(jīng)歷回答了有關(guān)平庸的容貌焦慮、有關(guān)孤獨(dú)的婚姻焦慮、有關(guān)堅(jiān)持的自我焦慮等，恰到好處地點(diǎn)出問(wèn)題的核心脈絡(luò)和要素。

可以注意到，極富藝術(shù)感的鏡頭表現(xiàn)，訴說(shuō)一個(gè)真誠(chéng)而堅(jiān)定的靈魂的重要性，短片巧妙地借情感化語(yǔ)言，無(wú)形中激活了用戶底層心智共鳴，實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)群體之間的有效溝通。

而在最后，春夏還為困擾的人們寫了一首詩(shī)，向內(nèi)探尋自我個(gè)體，鼓勵(lì)用戶發(fā)現(xiàn)自己獨(dú)特的亮點(diǎn)，每個(gè)人都會(huì)有自己的那束光，同時(shí)也傳達(dá)出品牌積極擁抱自我的理念。

從營(yíng)銷層面上說(shuō)，品牌將目光聚焦于女性群體，輸出相對(duì)應(yīng)的品牌TVC，在宣揚(yáng)和打call女性獨(dú)立人格的同時(shí)，進(jìn)一步積淀品牌價(jià)值，充分拉近與目標(biāo)受眾的內(nèi)心距離。

深度洞察目標(biāo)消費(fèi)群

激發(fā)底層心智共鳴

近幾年，“態(tài)度營(yíng)銷”理念一直備受推崇，尤其是對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌，如何更精準(zhǔn)地找到目標(biāo)受眾與品牌之間的態(tài)度共鳴點(diǎn)，就是其營(yíng)銷的關(guān)鍵所在。

換句話說(shuō)，洞察是一切營(yíng)銷的核心，沒(méi)有針對(duì)性的用戶洞察，則很難引起消費(fèi)者注意。而品牌的高明之處就在于對(duì)一種態(tài)度、個(gè)性的表達(dá)，由內(nèi)而外地透露出暖心之感。

不難發(fā)現(xiàn)，TVC中所提到的每一個(gè)問(wèn)題，都是當(dāng)下一個(gè)女性群體最為關(guān)心和在意的話題：我長(zhǎng)得普普通通，要跟隨大眾的審美改變自己?jiǎn)?？身邊的人都步入了家庭，但我就是不想妥協(xié)，有點(diǎn)累，也有點(diǎn)孤獨(dú)......

容貌焦慮、婚姻焦慮、堅(jiān)持自我的焦慮，這些都是女性日常生活中或多或少都會(huì)在意的煩惱，短片用“我只做我，妳只做妳”的點(diǎn)睛之筆引出排除萬(wàn)難也要做自己的態(tài)度主張，無(wú)疑激發(fā)了大眾共鳴情緒；除此之外，品牌并沒(méi)有放棄在社交平臺(tái)上的營(yíng)銷造勢(shì)。

每一個(gè)屬于你的瞬間，都閃耀著特別。12月3日，凱迪拉克攜手春夏發(fā)布《特別的你FM》TVC，以頗為質(zhì)樸和真實(shí)的情感化語(yǔ)言，撬動(dòng)用戶底層心智，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌營(yíng)銷聲量。

依托短片本身所具有的濃厚情感價(jià)值，在評(píng)論區(qū)內(nèi)，就引發(fā)了不少網(wǎng)友的應(yīng)援熱潮，一種“做自己”的普適價(jià)值觀被呈現(xiàn)的淋漓盡致，自然而然有了無(wú)限暖心質(zhì)感。

值得一提的是，截止日前，線上#冬天聽(tīng)春夏的故事#話題討論量就已超2萬(wàn)，閱讀量更是高達(dá)1.6億，以一支“電臺(tái)故事”，促成了話題上的漣漪式擴(kuò)散傳播效應(yīng)。

從女性的角度，聆聽(tīng)女性的煩惱與見(jiàn)解，借助春夏的故事和聲音，就像凱迪拉克品牌主張傳達(dá)一般：你只需要做你自己，凱迪拉克陪你，前進(jìn)的路上你不孤獨(dú)，側(cè)面為品牌形象有效定調(diào)。

統(tǒng)籌化搭建品牌質(zhì)感形象

拉近與消費(fèi)者內(nèi)心距離

女性營(yíng)銷之所以能夠成為一個(gè)大話題，很大程度上是因?yàn)楫?dāng)今年輕族群價(jià)值觀的逐漸變遷和完善，女性強(qiáng)大的消費(fèi)力自然引發(fā)品牌隨之而動(dòng)。

然而，與其說(shuō)此次《特別的你FM》campaign只是單純對(duì)當(dāng)下女性群體的深度洞察，不如說(shuō)是品牌態(tài)度和主張的傳達(dá)過(guò)程，通過(guò)一支暖心的“電臺(tái)故事”，實(shí)現(xiàn)品牌形象與調(diào)性的統(tǒng)籌化搭建。

“她經(jīng)濟(jì)”時(shí)代下，女性群體的消費(fèi)力毋庸置疑，購(gòu)車并不只是男性的專利，女性同樣也是“后起之秀”，如何與消費(fèi)者構(gòu)建穩(wěn)固的情感鏈接，就是品牌突圍的關(guān)鍵所在。

可以注意到，《特別的你FM》TVC摒棄了常規(guī)的產(chǎn)品賣點(diǎn)廣宣和植入，轉(zhuǎn)向于一種對(duì)品牌特定理念的詮釋，即每個(gè)人都會(huì)有自己的那束光，要學(xué)會(huì)積極擁抱自我；這一方式對(duì)于營(yíng)銷人來(lái)說(shuō)一定不會(huì)陌生。

繼年初燈廠營(yíng)業(yè)，凱迪拉克發(fā)現(xiàn)了「特別的光」，這次又在親密關(guān)系里，發(fā)現(xiàn)了特別的好看，好看有千萬(wàn)種，而這份特別的好看，只存在于親密的人眼中，釋出《特別的你，特別好看》。

影片尋找人車之間，好看的共通性，呈現(xiàn)了情侶間、家人間的“特別好看”，以人與人親密關(guān)系引出車主與車的親密關(guān)系，指出凱迪拉克CT5在好看面前也有硬實(shí)力，巧妙地以故事反哺于品牌形象搭建。

廣告的形式大體分為兩種，即品牌廣告和效果廣告，效果廣告追求的是短期的收益，以達(dá)成成交為目的；而品牌廣告則是長(zhǎng)線投資的過(guò)程，注重于對(duì)形象的打造。

很明顯，凱迪拉克《特別的你FM》TVC就是一支品牌廣告，在某種程度上，短片中的人物表現(xiàn)和鏡頭語(yǔ)言就是可贊之處，就如結(jié)尾春夏為困擾的人們寫的一首詩(shī)，哭腔式的真情流露，無(wú)不讓人有了由內(nèi)而外的共情力。

換句話說(shuō)，外貌焦慮、婚姻焦慮并不應(yīng)該成為人生的絆腳石，學(xué)會(huì)積極擁抱自我，每個(gè)人都會(huì)有自己的那束光才是應(yīng)對(duì)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的“真態(tài)度”，無(wú)形中豐富品牌價(jià)值與內(nèi)涵，賦予了更多人車共情的美好。