《2021抖音電商海外爆品洞察報(bào)告》發(fā)布，海外品牌迎來本土新機(jī)會

感恩節(jié)后的“黑色星期五”一直被認(rèn)為是美國一年中最盛大的購物節(jié)日，也是零售商們沖刺一年銷售額最關(guān)鍵的時刻。12月9日，《2021抖音電商海外爆品洞察報(bào)告》發(fā)布。報(bào)告顯示，今年的海外爆品消費(fèi)呈現(xiàn)五大新發(fā)現(xiàn)：1）跨境電商發(fā)展正當(dāng)時，進(jìn)口消費(fèi)加速線上化；2）爆款產(chǎn)品+內(nèi)容營銷，海外品牌進(jìn)一步打開國內(nèi)市場；3）海外爆品商品矩陣凸顯，美妝品類較容易出現(xiàn)爆品；4）海外爆品成長路徑多元化，爆品的成長總是有跡可循；5）平臺活動精彩紛呈，為爆品的誕生提供更大舞臺。

PART 1

海外爆品入海生意發(fā)展

跨境電商發(fā)展正當(dāng)時，進(jìn)出口規(guī)模保持高速增長

2020年，我國跨境電子商務(wù)蓬勃發(fā)展，海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，全國跨境電商進(jìn)出口總額達(dá)1.69萬億元，按可比口徑計(jì)算增長31.1%。其中，出口額1.12萬億元，增長40.1%；進(jìn)口額0.57萬億元，增長16.5%。2021年上半年，中國跨境電商進(jìn)出口額為8867億元，同比增長28.6%，跨境電商已成為外貿(mào)發(fā)展新動能、轉(zhuǎn)型升級新渠道和高質(zhì)量發(fā)展新抓手。第三方機(jī)構(gòu)Statista數(shù)據(jù)顯示，2021年中國通過跨境電商購買海外商品的消費(fèi)者預(yù)計(jì)將達(dá)到1.6億，海外消費(fèi)者增長勢頭迅猛。

中國跨境電商面朝“藍(lán)?！笔袌觯瑵摿臻g廣闊

近年來，中國跨境電商增長迅猛，全國跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)（簡稱“跨境電商綜試區(qū)”）擴(kuò)容至105個，跨境電商5年增長近10倍，“一帶一路”倡議提出以來，中國與“一帶一路”沿線國家貿(mào)易規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。無論政策支持還是條件適宜，中國跨境電商迎來發(fā)展的“黃金期”。

爆款產(chǎn)品+內(nèi)容營銷，海外品牌進(jìn)一步打開國內(nèi)市場。引爆市場的口碑海外商品凸顯爆炸級口碑效應(yīng)，在品牌競爭激烈的今天，將新品打造為爆品成為眾多品牌的訴求，在抖音電商，Top100海外品牌店鋪中爆品貢獻(xiàn)率達(dá)到了70%，說明爆品在搶占消費(fèi)者心智和帶動品牌口碑、提升品牌形象、提高銷量增長上具有不可忽視的重要作用。

PART 2

海外爆品商品矩陣凸顯

火爆的海外熱門商品帶動內(nèi)容關(guān)注度激增

抖音等社交平臺在帶動海外品牌引爆營銷傳播及銷售轉(zhuǎn)化上的表現(xiàn)，使得海外商品尤其是海外熱門爆品，將抖音視作重要的品宣渠道。近半年，海外爆品相關(guān)內(nèi)容的播放量成倍增長，其中8月因有818新潮好物節(jié)在內(nèi)容聲量的引爆上達(dá)到頂峰。

從細(xì)分品類看，膳食滋補(bǔ)、母嬰和個護(hù)、美妝等品類是海外品牌的主要品類，同時，也可以看到在消費(fèi)升級的推動下，消費(fèi)品也從最初的母嬰向更多的行業(yè)拓展。

內(nèi)容營銷打頭陣，海外爆品銷量屢破新高

抖音電商上海外爆品銷售的火爆也吸引了越來越多的商家入駐，訂單量、購買者人數(shù)和銷售額屢破新高，品質(zhì)有保證、價格愈親民、品類更豐富的海外爆品也受到消費(fèi)者的追捧。

從單品類看，護(hù)膚、手機(jī)和彩妝位列前三位，可以看到Top10品類主要集中在美妝、膳食滋補(bǔ)和個護(hù)領(lǐng)域，美妝是較為容易出爆品的行業(yè)，同時這背后也應(yīng)該注意到美妝爆品越來越難出圈。

把握時間周期，做時間的朋友

在抖音電商，海外品牌商品品類日趨豐富，從美妝到酒/膳食滋補(bǔ)，從服飾鞋包到母嬰圖書應(yīng)有盡有，美妝和酒/膳食滋補(bǔ)穩(wěn)居抖音電商海外品牌爆品榜品類一、二位，服飾鞋包和母嬰圖書成為后起之秀。爆款、網(wǎng)紅熱賣品等絕大多數(shù)存在于這幾個品類，可以預(yù)示到，熱賣品類也是海外品牌進(jìn)入中國市場可以首選的品類切入口。

過“節(jié)日”要“送禮”成為生活的儀式感

“節(jié)日” 的關(guān)鍵詞播放量半年內(nèi)增長100倍，618將“節(jié)日”播放量推升至近半年內(nèi)高峰；而隨著年底的到來以及兩大促銷節(jié)點(diǎn)“抖音電商818新潮好物節(jié)”和“抖音電商雙11好物節(jié)”的如期而至，也為籌備“送禮”迎來高潮。

從各個關(guān)鍵詞的相關(guān)品類來看，母嬰圖書成為節(jié)日搜索高頻品類，其原因與日趨重視的家庭教育密不可分；消費(fèi)者也更傾向于在節(jié)日時選購美妝商品表示心意，海外品牌美妝商品的送禮需求更加突出，爭相在節(jié)日時發(fā)布節(jié)日限定款等定制禮盒。

數(shù)據(jù)來源：抖音電商&算數(shù)電商研究院，2021年4-10月

PART 3

海外爆品購買人群揭秘

精致、新銳、中產(chǎn)是海外品牌消費(fèi)的主力

海外品牌商品的消費(fèi)者女性占比最高， 40歲以下占比最多，大學(xué)本科及以上學(xué)歷占比最多，有孩子消費(fèi)者占比最高。這類消費(fèi)者群體家庭結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，屬于較早接觸國外品牌商品的消費(fèi)者，并對常用的海外品牌商品有較強(qiáng)的復(fù)購情況，且易于接受新生事物，營銷價值高。

海外品牌獲認(rèn)可，冷門小眾表態(tài)度

有超過57%的消費(fèi)者對海外品牌有一定了解，而其中有近7%的消費(fèi)者非常了解海外品牌，越來越多的消費(fèi)者通過購物體驗(yàn)或宣傳內(nèi)容來接觸到海外品牌。另外，也有41%的消費(fèi)者不太了解海外品牌，表明未來對于海外品牌存在較大的藍(lán)海。消費(fèi)者對于爆款/熱門推薦的商品依賴度較高，約42.7%的消費(fèi)者選擇海外爆款/熱門商品以及38.8%選擇本土爆款/熱門商品，而隨著購買人數(shù)的增多也讓更多人看見這些爆品好物，催生出更多的海外和本土的爆款/熱門商品。另外，小眾商品也厚積薄發(fā)，消費(fèi)者越來越有自己的購物態(tài)度，有35.2%的消費(fèi)者會購買海外小眾和本土小眾商品。

足不出戶享全球優(yōu)質(zhì)好物，世界工廠再度升級

在抖音電商享全球好物，澳大利亞的膳食滋補(bǔ)品、歐洲的時尚奢品、日韓的美妝個護(hù)和美國的數(shù)碼電子等都在抖音電商，足不出戶便可以享受全球優(yōu)質(zhì)貨源。隨著貿(mào)易全球化的大背景下，各國的優(yōu)秀品牌也都加入世界貿(mào)易的大家庭中，各國的知名品牌都遠(yuǎn)銷海外，在抖音電商你可以買到各國大牌好貨。

爆款被更多人看見，海外爆品點(diǎn)亮品質(zhì)生活

66.3%的消費(fèi)者對海外品牌的爆款產(chǎn)品有了解，甚至接近10%的消費(fèi)者表示“非常了解”。“良好的口碑與品牌形象”“產(chǎn)品的品質(zhì)更好，更值得信賴”和“產(chǎn)品的安全性更讓人放心”是海外爆款商品出圈主要原因，可見因消費(fèi)者對品質(zhì)生活的追求，對于價格相對于更貴的海外品牌認(rèn)可度也逐漸提升。顧客對于可靠的質(zhì)量和高性價比國貨爆款也是保持較高的認(rèn)可，另外隨著國潮興起，越來越多的國產(chǎn)品牌突破自己，打造更具內(nèi)涵的品牌也圈粉無數(shù)。

過半用戶很滿意海外爆品，安心好物穩(wěn)固回頭客

抖音上消費(fèi)者對于走紅的海外品牌印象最深的要數(shù)“滿足個性化需要”，共有48.9%的用戶選擇，這主要由于抖音作為內(nèi)容平臺通過優(yōu)秀內(nèi)容的宣傳種草以及超大用戶群體的基礎(chǔ)，以用戶興趣為導(dǎo)向的觸達(dá)助力海外品牌更有針對性的銷售，消費(fèi)者也更容易買到優(yōu)價好物，因此也極大提高了消費(fèi)者對商品的滿意度，58.3%的抖音消費(fèi)者對使用的海外爆品表示“比較喜歡”，也有20.0%的消費(fèi)者“非常喜歡”購買的海外爆品。而消費(fèi)者選擇價格相對更高的海外品牌主要希望得到更好的品質(zhì)，42.9%的抖音消費(fèi)者表示對走紅的海外品牌“成分材料安全更放心”。

PART 4

海外爆品制勝策略公開

內(nèi)容渠道發(fā)力、IP打造，爆品的成長總是有跡可循

搭上直播營銷的快車，海外品牌紛紛建立直播間

今年以來，海外品牌企業(yè)號數(shù)量高速增長，海外品牌似乎尋找到了新的流量增長方法，通過直播來銷售商品。跨境電商直播同樣為賣家?guī)硇碌囊髑?，不僅促進(jìn)商品的銷售、強(qiáng)化品牌形象、幫助業(yè)績增長，也能實(shí)現(xiàn)平臺方、品牌方和消費(fèi)者的共贏。未來，線上線下的有效結(jié)合，必將是海外品牌打造品牌影響力、打響爆品增長力的“新營銷”。

達(dá)人驅(qū)動好貨，每個成功的海外爆品后有3位達(dá)人

每件爆款背后平均有3位達(dá)人，海外爆品的帶貨達(dá)人主要是文化教育、時尚以及隨拍達(dá)人，其中文化教育達(dá)人主要帶爆母嬰圖書類商品，源于海外品牌的消費(fèi)者群體主要是來自于本科以上學(xué)歷的有孩子的女性群體，這樣的高知識群體對于孩子教育比較重視，同時他們對于品質(zhì)生活的追求也促進(jìn)海外爆品的銷量；另外，文化教育達(dá)人自身的專業(yè)知識性也為帶火商品的可信度加分。而美妝、個護(hù)和服飾鞋包作為較火的海外商品品類，是專業(yè)的時尚達(dá)人和隨拍達(dá)人的帶貨首選，依托其豐富的經(jīng)驗(yàn)將美妝、服飾鞋包和個護(hù)家清品類引爆。

平臺活動精彩紛呈，為爆品的誕生提供各色舞臺

全球購?fù)瞥霆?dú)有營銷IP“全球進(jìn)口周”“抖in逛全球”等，以及全球購專屬達(dá)人培訓(xùn)計(jì)劃。其中，黑五狂歡季為2021年全球購最大活動。全球購進(jìn)口周，網(wǎng)羅全球?qū)毑睾梦铮摶顒訛榭缇持黝}系列活動，每月月底一場，建立跨境品牌在抖音渠道上的類目心智和月度行業(yè)狂歡。#全球購進(jìn)口周 話題播放量達(dá)2.1億次。

抖in逛全球x黑五狂歡節(jié)，全球?qū)殻_步不停

“抖in逛全球”包羅全球潮流尖貨，通過大力度折扣為消費(fèi)者提供物美價優(yōu)的海外商品，同時在興趣電商的邏輯下優(yōu)化用戶海淘體驗(yàn)，用花式玩法搭建商家與消費(fèi)者立體式溝通場景，讓消費(fèi)者過一個玩得過癮買得開心的黑五狂歡節(jié)。

而對于眾多跨境商家和達(dá)人來說，“抖in逛全球”也將成為一個集合平臺流量優(yōu)勢和興趣電商定位優(yōu)勢的營銷新陣地，在抖音電商跨境行業(yè)營銷活動的助力下，有望取得銷售轉(zhuǎn)化的新成績。

有興趣了解抖音電商的更多內(nèi)容嗎？希望《2021抖音電商海外爆品洞察報(bào)告》能讓你更了解抖音電商的生態(tài)和爆款商品的玩法，了解抖音電商在海外商家經(jīng)營、品牌宣發(fā)、平臺活動上的助力計(jì)劃，歡迎更多的海外品牌、海外商家入駐抖音電商跨境業(yè)務(wù)。