抖音電商，在海外反超阿里

一、TikTok電商在越南超越Lazada

在國(guó)內(nèi)仍追趕阿里的抖音電商，在海外卻悄悄開(kāi)始反超了。

近日，越南數(shù)據(jù)研究公司Metric發(fā)布了2023年上半年電子商務(wù)市場(chǎng)報(bào)告。報(bào)告顯示，TikTok Shop以16.3萬(wàn)億越南盾的收入市場(chǎng)份額成為越南第二大的電商平臺(tái)，僅次于Shopee。

而在TikTok Shop之前，坐在第二名的位置上的一直是Lazada。Lazada成立于2012年，2016年被阿里收購(gòu)，一直是東南亞最大的電商平臺(tái)之一。就在上周，Lazada又獲得了阿里8.45億美元的注資，截至目前阿里對(duì)Lazada的總投資已達(dá)到58億美元。

從整體上看，Lazada在東南亞依然占據(jù)著較多的市場(chǎng)份額。Momentum Works發(fā)布的東南亞電商的報(bào)告顯示，2022年Lazada的GMV達(dá)到201億美元，而TikTok Shop的GMV為44億美元。但從局部上看，Lazada在個(gè)別國(guó)家被TikTok Shop反超也是不爭(zhēng)的事實(shí)。

而且值得注意的是，TikTok Shop的增速十分驚人。2022年4月，TikTok Shop才剛剛上線(xiàn)越南，到今年4月，TikTok Shop越南賣(mài)家后臺(tái)的訪(fǎng)問(wèn)量已經(jīng)超過(guò)了Lazada越南。

與此同時(shí)，伴隨著電商業(yè)務(wù)的產(chǎn)生，平臺(tái)也催生了一大批具有帶貨影響力的網(wǎng)紅及KOL。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2022年8月到2023年3月，活躍在TikTok上的網(wǎng)紅總數(shù)增加了90.6%，從40644名躍升至77480名。

在投入方面，抖音集團(tuán)對(duì)TikTok Shop也相當(dāng)重視。今年6月，TikTok CEO周受資在印尼首都雅加達(dá)舉辦的一個(gè)論壇上表示：“未來(lái)幾年，我們將在印度尼西亞和東南亞投資數(shù)十億美元”。

（圖源：Associated Press）

據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，TikTok Shop今年在整個(gè)東南亞地區(qū)的商品交易總額預(yù)計(jì)將達(dá)到 150 億美元。按照這個(gè)速度，TikTok Shop有望在五年內(nèi)反超Lazada，從而成為東南亞第二大電商平臺(tái)。

那么，起步遠(yuǎn)遠(yuǎn)晚于阿里的TikTok電商，是如何一步步迎頭趕上的呢？

二、東南亞，天生適合TikTok電商

TikTok電商之所以能在東南亞取得高速增長(zhǎng)，首先得益于TikTok自身的流量?jī)?yōu)勢(shì)。

TikTokshop和國(guó)內(nèi)的抖音小店一樣，屬于直播電商，直播電商的基礎(chǔ)是流量，流量的上限則取決于該地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)數(shù)。

DataReportal的數(shù)據(jù)顯示，到2022年初，東南亞地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)數(shù)已經(jīng)達(dá)到4.42億人，約占全球互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù) 8.93%，其中印尼基數(shù)最大為2.05億人。另外，東南亞地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率為74.1%，遠(yuǎn)超62.5%的全球平均水平，其中新加坡的互聯(lián)網(wǎng)滲透率最高，達(dá)到92%。

同時(shí)，TikTok在東南亞也具有廣泛的用戶(hù)基礎(chǔ)。據(jù)SenseTower數(shù)據(jù)顯示，TikTok在東南亞擁有約5億用戶(hù)下載量，其中印尼用戶(hù)最多，占到整個(gè)東南亞地區(qū)40%以上。對(duì)比來(lái)看，TikTok在東南亞的火爆程度，并不比抖音在國(guó)內(nèi)弱。源源不斷的流量為T(mén)ikTok在東南亞發(fā)展電商提供了肥沃的土壤。

除了流量?jī)?yōu)勢(shì)以外，消費(fèi)習(xí)慣的契合也是TikTok電商成功的重要因素。TikTok電商在全球均有所布局，但東南亞以外的地方都不溫不火。比如英國(guó)TikTokshop的月均GMV只有2400萬(wàn)美金，相當(dāng)于國(guó)內(nèi)的千分之一。

為什么TikTokshop在英國(guó)做不起來(lái)？因?yàn)橛?guó)人的消費(fèi)觀(guān)念比較保守，他們更傾向于在線(xiàn)下購(gòu)物，對(duì)線(xiàn)上的商品，尤其是價(jià)格低廉的直播間商品有一種天然的不信任感。在他們的普遍認(rèn)知中，在直播間購(gòu)物是一件沒(méi)面子的事情，這是文化和收入水平差異所導(dǎo)致的。

而東南亞的風(fēng)俗文化和居民收入水平則更接近國(guó)內(nèi)，對(duì)直播帶貨的接受程度也更高。他們多為價(jià)格敏感型用戶(hù)，性?xún)r(jià)比是最重要的購(gòu)買(mǎi)參考指標(biāo)，這與TikTok電商的調(diào)性基本一致。

FastData《2023TikTok生態(tài)發(fā)展白皮書(shū)》顯示，東南亞TikTok上熱賣(mài)的商品多為美妝、日用品、服裝、輕電子等品類(lèi)，且客單價(jià)基本在10美元以下。

（圖源：FastData）

在這些低價(jià)商品背后，是中國(guó)無(wú)數(shù)的產(chǎn)業(yè)帶工廠(chǎng)。TikTokshop上多為個(gè)人賣(mài)家，他們的進(jìn)貨渠道往往是一些名不見(jiàn)經(jīng)傳的廠(chǎng)商，而非全國(guó)馳名的品牌貨，幾乎可以稱(chēng)之為“白牌”。但對(duì)于東南亞消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)品牌貨的感知度本就不高，價(jià)格和質(zhì)量則更為重要。因此物美價(jià)廉的“工廠(chǎng)制造”便深受東南亞消費(fèi)者青睞。

可以說(shuō)，TikTokshop的勝利是中國(guó)工廠(chǎng)的勝利。

考慮到自身的優(yōu)勢(shì)，TikTok也于今年7月啟動(dòng)類(lèi)自營(yíng)的“全托管”模式，即商家只負(fù)責(zé)供貨，平臺(tái)解決流量和貨品運(yùn)營(yíng)的問(wèn)題。在此模式下，TikTok團(tuán)隊(duì)直接對(duì)接中國(guó)供應(yīng)鏈進(jìn)行采購(gòu)。依照目前構(gòu)想，采購(gòu)的貨，一部分由TikTok官方進(jìn)行銷(xiāo)售，一部分進(jìn)入分銷(xiāo)系統(tǒng)，由達(dá)人選貨和分銷(xiāo)。

可以說(shuō)，直播+工廠(chǎng)雙管齊下，TikTok電商找到了東南亞的增長(zhǎng)密碼。

三、MCN或成最大贏家

既然TikTok電商發(fā)展如此之快，那么對(duì)于跨境賣(mài)家來(lái)說(shuō)是不是一個(gè)最佳的選擇呢？

其實(shí)也不盡然。首先相比于國(guó)內(nèi)抖音電商，Tiktok電商平臺(tái)建設(shè)并不完善。不少賣(mài)家表示，Tiktok提供給賣(mài)家的營(yíng)銷(xiāo)工具、數(shù)據(jù)分析工具只有基礎(chǔ)功能，不能給生意帶來(lái)較大的實(shí)質(zhì)性幫助。

比如某位賣(mài)家提到：“目前包括購(gòu)買(mǎi)人群畫(huà)像、后臺(tái)流量情況，Tiktok會(huì)提供大致的數(shù)據(jù)輔助。但類(lèi)似于選品數(shù)據(jù)、行業(yè)數(shù)據(jù)、網(wǎng)紅達(dá)人數(shù)據(jù)等，平臺(tái)無(wú)法提供，市面上有其他機(jī)構(gòu)在做類(lèi)似的服務(wù)，需要的時(shí)候會(huì)找他們幫忙。”

其次，在強(qiáng)調(diào)低價(jià)的大環(huán)境下，TikTok電商的競(jìng)爭(zhēng)仍然是激烈的。賣(mài)家不僅需要找到擁有足夠價(jià)格力的貨源，更要充分了解當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)，選擇正確的營(yíng)銷(xiāo)策略。要知道，東南亞每個(gè)國(guó)家的具體情況都不一樣，沒(méi)有“一招鮮吃遍天”之說(shuō)。

這個(gè)觀(guān)點(diǎn)，得到過(guò)交個(gè)朋友海外事業(yè)部負(fù)責(zé)人郝浠杰曾的印證：“做電商是一個(gè)本土化的事情，我們需要花時(shí)間去了解當(dāng)?shù)氐奈幕?，和?dāng)?shù)厝藴贤?，建?lián)本土供應(yīng)鏈，招聘當(dāng)?shù)氐闹鞑トプ雠嘤?xùn)，一點(diǎn)點(diǎn)解決前面提到的問(wèn)題?！?/strong>

最后，和國(guó)內(nèi)一樣，做TikTok電商同樣需要優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容引流。如果是自行生產(chǎn)內(nèi)容，遠(yuǎn)不如在國(guó)內(nèi)做收益更大；如果是與本土創(chuàng)作者合作，那么投入將多出一個(gè)數(shù)量級(jí)。

所以，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，TikTok電商更適合廠(chǎng)商和MCN機(jī)構(gòu)入局，個(gè)人賣(mài)家想從中撈一桶金，并不是件容易的事，入局需謹(jǐn)慎。