聯(lián)動(dòng)14城！喜茶新“靈感”營(yíng)銷，圈粉Z世代！

正所謂一方水土養(yǎng)一方人，而每一座風(fēng)格迥異的城往往是一方水土最直觀的呈現(xiàn)。

由歷史人文底蘊(yùn)而衍生出的差異化城市風(fēng)貌，藏在街頭巷尾間的各色饕餮美食，或豪邁粗獷或細(xì)膩溫情的眾生群像，在多元文化交融迸發(fā)的當(dāng)下都已然成了最最吸引年輕人注意的個(gè)性潮流基因。

而對(duì)不少深植城市脈絡(luò)的老字號(hào)品牌而言，依托鮮活的城市基因和年輕化打法再次迸發(fā)出了前所未有的生機(jī)與活力，而借助城市印象構(gòu)建與Z世代更為密切的關(guān)系也愈發(fā)成為了品牌們搶占年輕用戶心智的有效助力。

近期，新茶飲明星品牌喜茶便聯(lián)動(dòng)西安、濟(jì)南、長(zhǎng)沙、重慶、深圳、中山等在內(nèi)的14座城市，以辨識(shí)度極高的城市特色美食為創(chuàng)意迸發(fā)點(diǎn)推出18款城市限定新品，以真正深植各大城市內(nèi)在文化底蘊(yùn)的洞察玩出了一場(chǎng)驚艷絕倫的跨界大碰撞。

走進(jìn)14座城

品味舌尖上的靈感

人間煙火氣，最撫凡人心。

快節(jié)奏時(shí)代的熙熙攘攘讓越來越多人的眉間開始帶上一絲焦慮，生活工作的雙重壓力接踵而來，學(xué)會(huì)自我治愈成越發(fā)成了人們的必備技能。

其中食療更是深得年輕人喜愛，試想一下下班回家卸下一身疲憊，來上一餐鍋氣十足的美味，這治愈感自然就瞬間上頭，再emo的瞬間都能一掃而空，如果一頓不行那就兩頓......

而與城市印象的深度捆綁的地域美食更是如此，山城重慶的紅油火鍋，西安街頭的特色早餐甑糕、深圳濃香撲鼻的椰子雞、上海有著百年歷史的美味生煎、長(zhǎng)沙人兒時(shí)記憶的小缽子甜酒等等，兼具酸甜苦辣風(fēng)味與人文脈絡(luò)的雙重觸感讓人滿足感十足。

這一次，喜茶讓城市的味道成為了品牌的靈感繆斯，在5個(gè)月間品牌相繼走過14個(gè)風(fēng)格迥異的城市，將最地道的城市美食與品牌調(diào)性相容，以18款城市限定產(chǎn)品打開品牌聯(lián)名全天地。

在白切雞、鼓油雞、姜蔥雞、窯雞等層出不窮的廣東，讓“雞有雞味”是人們對(duì)于美食的最大執(zhí)著，而也正因?yàn)槿绱松钲谝与u就此應(yīng)運(yùn)而生，此次喜茶攜手潤(rùn)園四季推出的深圳限定產(chǎn)品煲仔椰子雞特調(diào)與椰子雞蛋糕深度還原大眾喜聞樂見的椰子雞做法，卻又以全新的制作工藝為其注入了健康又潮流的美食思考。

而在古城西安，限定的甑糕羊乳茶與桂花寬面蛋糕靈感取自西安獨(dú)具棗泥紅豆風(fēng)味的特色甑糕與特色面食，在茯磚茶與羊乳的碰撞中勾勒出千年古城的濃郁煙火氣。

在摩登時(shí)尚的魔都上海，有著百年歷史的生煎依然從鐘愛上升情懷的高度，此次喜茶攜手曉燕生煎推出的蟹蟹儂生煎蛋糕便以蟹黃味肉酥為底，包裹著桂花酒釀慕斯，在鮮香之余清新爽口，讓人回味無窮。

此外，契合巴適重慶熱辣風(fēng)味的“沒得酒精的啤酒奶茶”，還原長(zhǎng)沙人兒時(shí)記憶的小缽子波波甜酒，讓愛菊的中山人瘋狂圈粉的菊花水欖仙露，富有濃濃山東風(fēng)味的阿膠蘋果包，昆明的佛卡恰之滇，成都的川辣子仙露，廈門的古早花生豆乳包，杭州的龍井滿桂燕窩包等等傳統(tǒng)與新潮口味碰撞間的神奇感官讓人欲罷不能。

更值得一提的是，喜茶的每一種城市限定都不盡然是品牌與城市烙印的生硬貼合，而是真正融入每一座城的文化脈絡(luò)與人文風(fēng)貌，尋求傳統(tǒng)風(fēng)味與全新感官體驗(yàn)的靈感迸發(fā)點(diǎn)，通過特色文化賦能，為每一種新品注入截然不同的個(gè)性特質(zhì)，借由喜茶重新構(gòu)建起城市美食與人們的深度鏈接，從而在品效合一間實(shí)現(xiàn)品牌的深入人心。

推陳出新立足當(dāng)下

以城市烙印打造內(nèi)外雙驅(qū)力

其實(shí)品牌與城市聯(lián)動(dòng)，通過城市影響力撬起年輕流量關(guān)注的玩法早已屢見不鮮，但不少品牌布局下僅聚焦于聯(lián)動(dòng)產(chǎn)品的玩法往往過于忠實(shí)形式而缺乏內(nèi)在底蘊(yùn)加持，從而陷入流量陷阱難以產(chǎn)生長(zhǎng)尾效應(yīng)。

而反觀喜茶這場(chǎng)跨界聯(lián)動(dòng)，既非單點(diǎn)布局也非短線程操作，而是歷時(shí)5個(gè)月覆蓋全國(guó)14座城的多元內(nèi)容矩陣打造，通過長(zhǎng)期深入探索每一座城人文風(fēng)貌與文化底蘊(yùn)并將其創(chuàng)意地以品牌限定產(chǎn)品的形式出現(xiàn)，借助鮮明的城市印象達(dá)成品牌搶占Z時(shí)代心智的目的。

在產(chǎn)品之余，喜茶為進(jìn)一步拓展“讓靈感發(fā)聲·在地”聯(lián)動(dòng)系列的影響力，還進(jìn)一步將其上升到文化的傳承與創(chuàng)新維度上，例如在貴陽推出黔辣脆哨吐司時(shí)與當(dāng)?shù)氐?0年老店丁家脆哨聯(lián)合推出美食紀(jì)錄片，而在成都川辣子仙露、川辣變臉包包上線時(shí)，更是攜手成都的川劇社將川劇變臉的魅力再一次呈現(xiàn)到了大眾眼前。

每一種地域美食皆有其獨(dú)特的城市文化烙印，品牌聯(lián)動(dòng)產(chǎn)品出圈的關(guān)鍵在于真正尋找到產(chǎn)品背后的人文溫度，并以此為媒介與消費(fèi)者共鳴共振，而喜茶的城市限定一方面在產(chǎn)品本身上積極創(chuàng)新，另一方面更是以獨(dú)特的城市文化屬性有效賦能，由內(nèi)而外強(qiáng)化品牌的差異化認(rèn)知度。

而城市限定玩法的不斷深入，也讓人發(fā)現(xiàn)了更多喜茶和城市文化碰撞交融的產(chǎn)物，其實(shí)品牌早已將各大城市的文化烙印植根于品牌門店設(shè)計(jì)之上，甚至憑借著地域風(fēng)格鮮明的設(shè)計(jì)理念巧妙地贏得了無數(shù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的認(rèn)可。

坐落于西安古城墻邊的喜茶西安永寧里店遵循著古今雙重調(diào)性的設(shè)計(jì)原則，充滿城市地域風(fēng)情的沙黃主色調(diào)與充滿現(xiàn)代風(fēng)格的裝修內(nèi)飾交相呼應(yīng)，連門店墻磚的靈感都來源于兵馬俑的盔甲，厚重的文化場(chǎng)域與潮流時(shí)尚相交融，讓人在飲茶休憩時(shí)產(chǎn)生一種古今交融的獨(dú)特體驗(yàn)。

喜茶無錫南長(zhǎng)街店則是巧妙地保留了江南小鎮(zhèn)白墻黑瓦、高屋建瓴的古色古香風(fēng)貌，卻又大膽地以現(xiàn)代極簡(jiǎn)風(fēng)設(shè)計(jì)理念進(jìn)行裝飾，婉約的江南風(fēng)味與大氣設(shè)計(jì)共同勾勒出品牌獨(dú)特的文化底蘊(yùn)。

而北京前門大街的喜茶店則是在充分保留了北京古建筑風(fēng)格的外貌外，內(nèi)在設(shè)計(jì)以東方的對(duì)稱式美學(xué)為理念，磚木、玻璃、金屬質(zhì)感交融，形成了一種碰撞生彩的混合式美學(xué)韻味。

足以看出，在城市限定這場(chǎng)長(zhǎng)期鏈路布局中，喜茶著眼的遠(yuǎn)不止聯(lián)動(dòng)產(chǎn)品這么簡(jiǎn)單，而是真正構(gòu)建出了一條以多元城市文化風(fēng)貌為主線，貫穿產(chǎn)品、門店以及各色文創(chuàng)在內(nèi)等多維度的立體化營(yíng)銷矩陣，借由城市限定產(chǎn)品與雄厚底蘊(yùn)持續(xù)深化品牌內(nèi)外雙驅(qū)力打造。

品牌本土化

新生代品牌的破局思考

在大眾傳統(tǒng)認(rèn)知中，似乎本土化概念大多適用于跨國(guó)外來的品牌的范疇，但隨著愈演愈烈的品牌浪潮，越來越多“易火不易活”的網(wǎng)紅品牌出現(xiàn)，品牌的本土化概念范圍開始進(jìn)一步延展。

從流量打法上來看，作為網(wǎng)紅鼻祖之一的喜茶有著足夠的發(fā)言權(quán)，憑借著層出不窮的年輕化流量打法品牌一步步搶占Z世代社交腹地，從而在一線城市大放異彩，如今更是持續(xù)進(jìn)軍著更多元化的領(lǐng)域。

不過隨著一線市場(chǎng)的趨于飽和，下沉市場(chǎng)的不斷擴(kuò)張，以及喜茶本身國(guó)民知名度的局限性，想要尋求更大的發(fā)展空間，不斷將品牌視野投向下沉市場(chǎng)，以更有效的本土化打法贏得更多區(qū)域消費(fèi)者的注意力是核心戰(zhàn)略。

而品牌的這場(chǎng)“讓靈感發(fā)聲·在地”系列營(yíng)銷，真正深入全國(guó)各地各大城市的內(nèi)部，以迥異的人文風(fēng)貌構(gòu)建起了品牌與消費(fèi)者的近距離溝通渠道，讓品牌以千人千面的差異化形象由內(nèi)而外贏得大眾青睞。

這既是如今市場(chǎng)趨于飽和態(tài)勢(shì)下品牌探索更廣闊市場(chǎng)的進(jìn)階式玩法，也是喜茶從流量網(wǎng)紅蛻變?yōu)閷?shí)力品牌的內(nèi)容沉淀，借助城市烙印達(dá)成更具社會(huì)價(jià)值屬性的認(rèn)知躍遷。

在多向度信息時(shí)代，一招鮮吃遍天的營(yíng)銷戰(zhàn)略開始后繼乏力，而品牌本土化營(yíng)銷的本質(zhì)則整事在于于因地制宜地以差異化營(yíng)銷鏈路精準(zhǔn)捕捉各地域不同群像消費(fèi)者的注意力，在流量之后喜茶正憑借著不斷生長(zhǎng)的城市限定系列構(gòu)建起一條屬于自己的品牌本土化之路，以全新的品牌探索之旅為大眾呈現(xiàn)一個(gè)更加真實(shí)更加個(gè)性的實(shí)力新茶飲形象。