體貼入微！迪卡儂冬季品牌片，暖了我一整天

從近幾年的營(yíng)銷案例中不難發(fā)現(xiàn)，越來(lái)越多的品牌發(fā)力情感營(yíng)銷，通過(guò)聚焦消費(fèi)者情感層面，順勢(shì)將用戶的情感認(rèn)同轉(zhuǎn)化為品牌認(rèn)同。

正如柏拉圖所言：情感是人類本質(zhì)上的弱點(diǎn)。對(duì)于一個(gè)具有多元化發(fā)展需求的品牌而言，情感營(yíng)銷無(wú)疑是萬(wàn)金油的存在。

無(wú)獨(dú)有偶，一向倡導(dǎo)快樂(lè)運(yùn)動(dòng)的迪卡儂，在冬季來(lái)臨之際，就創(chuàng)意地打造了一支極具暖心價(jià)值的TVC，以“人情溫暖”喻“衣物御寒”，開(kāi)啟了別具一格的冬季營(yíng)銷。

構(gòu)建感性營(yíng)銷氛圍

迪卡儂解鎖冬天別樣快樂(lè)

產(chǎn)品是死的，而故事是有生命的。廣告的本質(zhì)即是溝通，而講故事就是一種高明的溝通策略，在一定程度上賦予品牌不斷向上的生命力，從而為形象帶去潛移默化的增幅效果。

今年，迪卡儂品牌slogan全新升級(jí)為「快樂(lè)任你選擇」，在延續(xù)「快樂(lè)」的基礎(chǔ)上，迪卡儂將此次冬季傳播主題定為「冬天有你，樂(lè)有不同」，并發(fā)布創(chuàng)意視頻《蝴蝶 Butterfly》。

影片講述了一個(gè)「學(xué)會(huì)放手」的溫情故事。繼“愛(ài)”之后，“獨(dú)立”是所有孩子需要邁入的下一個(gè)人生階段，這往往需要許多父母收起那些習(xí)以為常的、為孩子提供保護(hù)的本能習(xí)慣，因而對(duì)他們來(lái)說(shuō)，也是非常大的挑戰(zhàn)。

故事中，父親帶著女兒一起滑雪，但又十分擔(dān)心女兒受傷，不敢讓女兒自己滑，擔(dān)心年齡還小、擔(dān)心哪里磕碰、擔(dān)心出了事故......對(duì)孩子的上心程度往往要高于本身。

然而，在妻子的開(kāi)導(dǎo)下，他收起不安，放開(kāi)手讓女兒自己進(jìn)行挑戰(zhàn)，父女在一同滑雪中收獲了許多歡樂(lè)，在父親的“放手”下，孩子依舊有條不紊。

「家庭」一直是迪卡儂重要的消費(fèi)者來(lái)源，迪卡儂借助這一支從勇敢和信任角度切入的短片，充分在這個(gè)冬天下帶來(lái)一份溫暖，讓更多的中國(guó)家庭在冰天雪地里找到屬于自己的快樂(lè)。

從營(yíng)銷層面上說(shuō)，「冬天有你，樂(lè)有不同」的主題即是「快樂(lè)任你選擇」slogan的延伸，將“獨(dú)屬于冬天的快樂(lè)”進(jìn)行了一波有效詮釋，在借勢(shì)當(dāng)下?lián)Q季節(jié)點(diǎn)的同時(shí)，激發(fā)大眾底層心智共鳴。

以“人情溫暖”喻“衣物御寒”

撬動(dòng)底層心智共鳴

知名暢銷書(shū)《故事》的作者羅伯特·麥基曾提筆到：故事天然受到人類心智的關(guān)注，它們能把信息包裹在故事中，一旦觀眾在那一瞬間將自己的感覺(jué)與主角聯(lián)系起來(lái)，懷疑就會(huì)消失不見(jiàn)。

消費(fèi)者喜歡聽(tīng)故事，是因?yàn)楣适麻_(kāi)辟了品牌與消費(fèi)者新的溝通方式，雙方不再是買賣關(guān)系，而更像講述者與傾聽(tīng)者，由走心情節(jié)自然為品牌形象帶去溢價(jià)效應(yīng)。

可以注意到，在冬季營(yíng)銷上，迪卡儂講了一出極具價(jià)值性和真實(shí)感的故事，用一種“學(xué)會(huì)放手”，讓孩子獨(dú)立成長(zhǎng)的情感化語(yǔ)言，去撬動(dòng)家庭層面的用戶共鳴，實(shí)現(xiàn)自然而然的品牌形象價(jià)值的“廣而告之”。

家庭是迪卡儂最重要的消費(fèi)者來(lái)源場(chǎng)景之一，同樣地，對(duì)運(yùn)動(dòng)的熱愛(ài)應(yīng)當(dāng)是在家庭的氛圍中培養(yǎng)出來(lái)的。這一出關(guān)于冬天的故事，無(wú)形中打動(dòng)的是許多為人父母的消費(fèi)者。

尤其是TVC中文案上的點(diǎn)睛之筆：你給了他翅膀，那就讓他盡情飛吧，猶如水到渠成一般形成一股正能量質(zhì)感，在廣告之下，隱藏的是孩子成長(zhǎng)教育的解構(gòu)；除此之外，品牌的高明之處還在于對(duì)溫度感的不同詮釋。

不同于多數(shù)人對(duì)冬季運(yùn)動(dòng)習(xí)以為常的想象——那些穿越嚴(yán)寒、無(wú)懼風(fēng)雪的畫(huà)面，亦或是人們堅(jiān)持不懈、挑戰(zhàn)自我的硬核態(tài)度。這些常規(guī)的營(yíng)銷手法，難免引發(fā)用戶的審美疲勞。

品牌巧妙地構(gòu)筑了一個(gè)更具溫度的視角：無(wú)論和家人還是朋友，不管滑雪競(jìng)速還是雪地徒步，因?yàn)橛辛嘶ハ嗟呐惆?，每個(gè)人都能在冰天雪地里找尋屬于自己的快樂(lè)。

而產(chǎn)品在其中則起到“陪伴者”的身份，有了迪卡儂全套冬日運(yùn)動(dòng)裝備的加持，這個(gè)冬天，快樂(lè)也可以如此繽紛多樣，在降低用戶對(duì)廣告抵觸心理的同時(shí)，賦予“溫暖”以更別樣的解釋。

暖心形象具象化塑造

傳達(dá)“快樂(lè)運(yùn)動(dòng)”品牌理念

每個(gè)孩子成長(zhǎng)過(guò)程中，父母的愛(ài)總是如繭包圍；一次次的摔倒爬起，最終迎來(lái)破繭成蝶的驚艷......迪卡儂無(wú)疑做到了“寓情于景”。

然而，以“人情溫暖”喻“衣物御寒”，撬動(dòng)底層心智共鳴只是其一，背后更多的是品牌暖心形象的具象化塑造過(guò)程，借「冬天有你，樂(lè)有不同」的主題，傳達(dá)出“快樂(lè)運(yùn)動(dòng)”的品牌態(tài)度理念。

隨著當(dāng)下消費(fèi)觀的升級(jí)與革新，眼花繚亂的商品往往讓消費(fèi)者“無(wú)從下手”，如何與用戶搭建穩(wěn)固的情感鏈接就成了營(yíng)銷的關(guān)鍵之處，針對(duì)品牌形象上的打造和傳播被推上議題。

可以注意到，《蝴蝶 Butterfly》TVC以情動(dòng)人，它帶來(lái)的是其它角度的思考：父母和孩子之間所分享的快樂(lè)，不止有緊緊抓牢的關(guān)懷呵護(hù)，也可以是學(xué)會(huì)放開(kāi)手的勇敢與信任。這一情感向的對(duì)話方式，對(duì)于營(yíng)銷人來(lái)說(shuō)一定不會(huì)陌生。

早在2020年春節(jié)之際，為了不讓新年探親踩雷，迪卡儂就曾打造「用運(yùn)動(dòng)表達(dá)愛(ài)」?fàn)I銷戰(zhàn)役為消費(fèi)者支招，提倡使用迪卡儂式運(yùn)動(dòng)探親避雷，讓運(yùn)動(dòng)成為和親人的「情感助燃劑」。

影片通過(guò)多個(gè)探親場(chǎng)景，生動(dòng)展現(xiàn)如何在運(yùn)動(dòng)中歡度春節(jié)。在運(yùn)動(dòng)之下，隱藏著家庭式的人性化溫度，掀起春節(jié)節(jié)點(diǎn)的運(yùn)動(dòng)比心新風(fēng)潮；區(qū)別不同的是，「冬天有你，樂(lè)有不同」campaign，有著更多的人群聚焦。

對(duì)于許多中國(guó)家庭而言，為人父母的快樂(lè)，蘊(yùn)含在給予孩子無(wú)微不至的照顧中。從蹣跚學(xué)步、到接觸新運(yùn)動(dòng)、開(kāi)啟一段旅程，父母總希望成為最可靠的保護(hù)傘，遮風(fēng)擋雨、不讓孩子跌倒受傷。

TVC巧妙地將這一場(chǎng)景重現(xiàn)，圍繞「家庭」這一重要消費(fèi)者來(lái)源，從信任角度撬動(dòng)用戶注意力，在勾起大眾內(nèi)心共鳴的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了一波受眾上的精準(zhǔn)營(yíng)銷。

作為創(chuàng)新、專業(yè)的多元運(yùn)動(dòng)解決方案的運(yùn)動(dòng)品牌，迪卡儂優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和體驗(yàn)自然是品牌不斷追求進(jìn)取的目標(biāo)。正如品牌全新升級(jí)的slogan——「快樂(lè)任你選擇」，恰到好處地彰顯了品牌為下一代健康生活賦能助力的初衷，進(jìn)一步構(gòu)建“快樂(lè)運(yùn)動(dòng)”的價(jià)值認(rèn)同。