內(nèi)容與渠道融合，品牌如何打造下一個(gè)爆款？

內(nèi)容驅(qū)動(dòng)流量

“內(nèi)容為王”的概念從上世紀(jì)90年代提出，發(fā)展至今，它已經(jīng)不再是一句口號(hào)。

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)更多依靠流量去推廣品牌，內(nèi)容是次要的，附屬的，只要品牌能高頻曝光，鋪天蓋地打廣告，就能讓消費(fèi)者對(duì)品牌有認(rèn)知，最終產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)。

傳統(tǒng)超級(jí)品牌一直是“大生產(chǎn)＋大品牌＋大媒體＋大渠道”這一商業(yè)模式的典型代表。通常超級(jí)品牌先通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分來(lái)清晰定義品牌，然后通過(guò)主流媒體高曝光和明星代言進(jìn)行推廣，最后通過(guò)在大渠道進(jìn)駐、展示和促銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化。

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，媒介形式徹底碎片化，注意力變得越來(lái)越稀缺，內(nèi)容的地位發(fā)生了什么樣的變化？

在海量、冗雜的信息中,優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容成為搶奪用戶(hù)注意力的關(guān)鍵。內(nèi)容正變得越來(lái)越重要，因?yàn)?，只有好的?nèi)容才能驅(qū)動(dòng)流量?jī)r(jià)值的最大化。

如果沒(méi)有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的加持，流量就只是流量，它的價(jià)值只局限在曝光價(jià)值和有限的即時(shí)轉(zhuǎn)化價(jià)值。從品牌資產(chǎn)的角度看，流量只能給品牌帶來(lái)知名度，而內(nèi)容能賦予品牌人格、情感和價(jià)值觀。

內(nèi)容連接用戶(hù)

在現(xiàn)代媒介多元、信息爆炸和創(chuàng)意豐富的時(shí)代，用戶(hù)對(duì)內(nèi)容的要求越來(lái)越嚴(yán)苛。消費(fèi)者需要的不是漫天的同質(zhì)化內(nèi)容，而是原創(chuàng)的、優(yōu)質(zhì)的、有價(jià)值的內(nèi)容。

好的內(nèi)容，值得被更多人看到。

在好內(nèi)容背后凝聚品牌主、代理公司和自媒體的集體智慧，這些付出創(chuàng)造力、時(shí)間和心血的公司、品牌人和創(chuàng)意人，更值得被看到。

作為內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的主陣地，新媒體每年產(chǎn)生大量?jī)?yōu)質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，金榜獎(jiǎng)?wù)窃谶@樣的背景下應(yīng)運(yùn)而生，它是國(guó)內(nèi)首個(gè)專(zhuān)注于新媒體社交網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、直播電商和私域運(yùn)營(yíng)優(yōu)秀案例評(píng)選的獎(jiǎng)項(xiàng)，由新榜主辦。

我在研究了今年金榜獎(jiǎng)項(xiàng)的92個(gè)獲獎(jiǎng)案例后，發(fā)現(xiàn)人們?cè)敢庾园l(fā)傳播的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)案例具備一些共性，我總結(jié)了三個(gè)特征：好故事、強(qiáng)關(guān)聯(lián)和互動(dòng)性。這些底層的共性，是真正把品牌和用戶(hù)連接在一起的原因。

ThinkPad×新世相聯(lián)合人民日?qǐng)?bào)、微博出品的《你好先鋒》人物紀(jì)錄片系列，講述了7次沖進(jìn)10秒俱樂(lè)部的百米飛人蘇炳添、北京朝陽(yáng)醫(yī)院傷醫(yī)事件主角陶勇、抗疫醫(yī)生張文宏、海上救援女機(jī)長(zhǎng)宋寅、助中國(guó)女足拿到東京奧運(yùn)會(huì)入場(chǎng)券的王霜、登頂珠峰重新測(cè)量高度的次落，這6位“凡人英雄”的故事，體現(xiàn)出ThinkPad的品牌精神：永遠(yuǎn)支持那些帶領(lǐng)人類(lèi)向前走，解決時(shí)代問(wèn)題的時(shí)代先鋒，用時(shí)代先鋒人物的故事，與用戶(hù)產(chǎn)生連接。

新世相×快手《凌晨四點(diǎn)的武漢》紀(jì)實(shí)短片，記錄下在武漢疫情最嚴(yán)重的時(shí)期，深夜到凌晨為抗擊疫情而勇敢逆行的人們，鏡頭對(duì)準(zhǔn)了一個(gè)個(gè)深夜仍在努力工作維持武漢城市運(yùn)轉(zhuǎn)的普通人，外賣(mài)小哥、環(huán)衛(wèi)工人、交警、保安、便利店店員、志愿者司機(jī)、急救中心接線(xiàn)員…… 抗擊疫情的記憶與每個(gè)人都息息相關(guān)，在抗疫一線(xiàn)的普通人的勇氣、溫情和大愛(ài)，令人動(dòng)容。

日清·合味道×網(wǎng)易文創(chuàng)《不日常恰面計(jì)劃》，以年輕人的“儀式感”生活狀態(tài)以及大熱的“盲盒文化”作為突破口，將泡面盲盒產(chǎn)品信息植入到內(nèi)容中，與目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行互動(dòng)。小紅書(shū)、抖音、B站等平臺(tái)的200多位用戶(hù)，自發(fā)曬出合味道開(kāi)箱視頻。

今天的品牌營(yíng)銷(xiāo)需要通過(guò)內(nèi)容制造話(huà)題，通過(guò)情感連接實(shí)現(xiàn)與用戶(hù)的互動(dòng)交流，進(jìn)入消費(fèi)者的內(nèi)心和社交圈，才能最終激發(fā)消費(fèi)者的興趣和購(gòu)買(mǎi)欲。

內(nèi)容構(gòu)建品牌

一個(gè)品牌的成功與否，取決于消費(fèi)者對(duì)它的認(rèn)知。

媒介環(huán)境變革的同時(shí)，消費(fèi)人群、用戶(hù)體驗(yàn)也在發(fā)生深刻的變化。每一代人對(duì)產(chǎn)品的要求、審美都是不一樣的，他們?cè)诓煌南M(fèi)過(guò)程中尋求不同的認(rèn)同感或滿(mǎn)足感。

面對(duì)新代際的消費(fèi)人群，品牌需要從“產(chǎn)品銷(xiāo)售者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤吧罘绞揭I(lǐng)者”，圍繞內(nèi)容價(jià)值去滿(mǎn)足消費(fèi)者的多元需求，創(chuàng)造出內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的不同階段：從最簡(jiǎn)單的滿(mǎn)足消費(fèi)者基礎(chǔ)的使用功能；到給予消費(fèi)者的視覺(jué)享受和情感互動(dòng)；到走進(jìn)一群人的社交圈，成為社交貨幣；再到塑造新的生活方式，成為一種符號(hào)。

品牌的構(gòu)建要在內(nèi)容平臺(tái)上通過(guò)話(huà)題性和互動(dòng)性的內(nèi)容來(lái)展示品牌人格與品牌價(jià)值觀，以?xún)?nèi)容加互動(dòng)的方式來(lái)傳遞品牌故事以及建立用戶(hù)聯(lián)系。

今天的消費(fèi)者在哪里？微信、小紅書(shū)、快手、抖音、淘寶直播等新媒體平臺(tái)的高速發(fā)展，重新分配和吸引了流量。

2020年12月，直播用戶(hù)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到 6.2 億，網(wǎng)購(gòu)人數(shù)達(dá)到 7.8 億，短視頻日均使用時(shí)長(zhǎng)為 1.42 小時(shí)，同比增長(zhǎng) 39.7%。龐大的直播、網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)群體以及長(zhǎng)時(shí)間的短視頻使用為內(nèi)容種草、直播電商的發(fā)展創(chuàng)造了良好的場(chǎng)景。

“內(nèi)容種草＋主播帶貨”占據(jù)了消費(fèi)者越來(lái)越多的時(shí)間，內(nèi)容種草是消費(fèi)者形成產(chǎn)品認(rèn)知的關(guān)鍵一環(huán)，通過(guò)社交分享、多樣化內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)的情感認(rèn)同。

相對(duì)于傳統(tǒng)電商的圖文形式，直播電商采用視頻直播講解產(chǎn)品，將文字、圖片、音頻融合，且具有信息密度大、強(qiáng)互動(dòng)的特點(diǎn)，并且頭部主播已構(gòu)建起消費(fèi)者“超低價(jià)”的認(rèn)知，大大縮短消費(fèi)者的決策時(shí)間，提升賣(mài)貨效率。

國(guó)產(chǎn)彩妝品牌橘朵與摘星閣百位美學(xué)時(shí)尚博主，共創(chuàng)推出聯(lián)名款眼影盤(pán)——摘星盤(pán)，前期發(fā)布小紅書(shū)站內(nèi)200+篇筆記種草蓄水，以及通過(guò)直播夜帶貨等方式，限量聯(lián)名款摘星盤(pán)15000份售罄。這是在行業(yè)中第一次品牌跟MCN機(jī)構(gòu)進(jìn)行跨界聯(lián)名，開(kāi)啟了品牌與流量機(jī)構(gòu)的新型合作模式。

AOEO×如涵“618”小紅書(shū)KOL傳播案例中，如涵文化通過(guò)植入KOL內(nèi)容，建立AOEO專(zhuān)注配方有效成分的功效護(hù)膚品牌認(rèn)知。根據(jù)蓄水期——預(yù)售期——現(xiàn)貨期，對(duì)AOEO品牌2個(gè)明星產(chǎn)品與1個(gè)新品在社交平臺(tái)進(jìn)行口碑種草與KOL背書(shū)，配合“618”的三個(gè)階段進(jìn)行內(nèi)容種草，讓品牌在小紅書(shū)平臺(tái)的熱度持續(xù)上升。

薇爾×飛兔文化抖音直播電商案例中，飛兔文化聯(lián)合新動(dòng)傳媒旗下頭部達(dá)人祝曉晗，帶動(dòng)起薇爾衛(wèi)生巾的品宣和電商推廣，打造“品牌種草-帶貨轉(zhuǎn)化“的交易閉環(huán)。

直播過(guò)程中除了展示產(chǎn)品亮點(diǎn)和品牌專(zhuān)利外，還現(xiàn)場(chǎng)做吸水率對(duì)比，強(qiáng)化粉絲對(duì)薇爾衛(wèi)生巾的產(chǎn)品認(rèn)知度和好感度，將流量轉(zhuǎn)化為直播的消費(fèi)力。單場(chǎng)直播累計(jì)在線(xiàn)觀看人數(shù)100萬(wàn)+，直播分享次數(shù)超過(guò)10W次，單場(chǎng)總成交單數(shù)破萬(wàn)，復(fù)購(gòu)率高達(dá)86%。

黎貝卡通過(guò)《100個(gè)中國(guó)女孩的家》視頻欄目，記錄100位中國(guó)女孩的家—— 不同風(fēng)格、不同職業(yè)的女性的美好空間與態(tài)度主張。視頻迅速發(fā)酵出圈，更多女性開(kāi)始意識(shí)到家的N種可能性，和多元的生活可能性，也讓更多女性開(kāi)始追求自己心儀的生活方式和美好空間。

世貿(mào)西溪宸悅×黎貝卡的異想世界，打造了中國(guó)杭州首個(gè)意見(jiàn)領(lǐng)袖聯(lián)名樣板間，為世貿(mào)西溪宸悅新品發(fā)布造勢(shì)。借力生活美學(xué)家、時(shí)尚博主黎貝卡擴(kuò)大品牌影響力，精準(zhǔn)匹配有購(gòu)房實(shí)力和需求的女性消費(fèi)者，和黎貝卡一起交流分享買(mǎi)房經(jīng)和美好生活態(tài)度，引流至線(xiàn)下實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

新榜：好內(nèi)容的連接器

每一件承載著集體心血和智慧的獲獎(jiǎng)作品，除了在獲得金榜獎(jiǎng)獎(jiǎng)項(xiàng)的榮耀之外，更是熱情、靈感、洞察的融合和升華，是對(duì)新技術(shù)、新工具、新媒介、新連接方式的不斷探索。

新媒體內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的發(fā)展需要源源不斷的推動(dòng)力，好內(nèi)容應(yīng)該得到更多的矚目和贊賞，成為行業(yè)的“金牌”榜樣。同時(shí)，新榜設(shè)立金榜獎(jiǎng)的初衷，更在于幫助品牌主和內(nèi)容商業(yè)服務(wù)商互相看到，雙方實(shí)現(xiàn)更好的了解和匹配。

對(duì)于品牌主來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)提升品牌影響力和挖掘潛在合作伙伴的機(jī)會(huì)。對(duì)于創(chuàng)作者和機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，金榜獎(jiǎng)是證明自身內(nèi)容價(jià)值的機(jī)會(huì)，向廣告公司和品牌主展現(xiàn)商業(yè)創(chuàng)意能力和渠道實(shí)力。

那為什么新榜能做好這件事？

我認(rèn)為很重要的四個(gè)能力標(biāo)準(zhǔn)是對(duì)內(nèi)容評(píng)估的權(quán)威性、獨(dú)立公正、多年新媒體營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)積累、以及全面覆蓋各大內(nèi)容平臺(tái)的專(zhuān)業(yè)數(shù)據(jù)能力。

新榜作為中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺(tái)，擁有新媒體第三方價(jià)值評(píng)估機(jī)構(gòu)的公信力。

新榜每月和每年發(fā)布的中國(guó)微信500強(qiáng)榜單，是業(yè)內(nèi)內(nèi)容價(jià)值評(píng)估的重要產(chǎn)品，依據(jù)公開(kāi)透明和不斷優(yōu)化的算法，已成為行業(yè)公認(rèn)的權(quán)威標(biāo)準(zhǔn)。

除了微信之外，新榜自2014年成立以來(lái)，構(gòu)筑了移動(dòng)端全平臺(tái)內(nèi)容價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)體系，擁有大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)。

2021年金榜獎(jiǎng)評(píng)選已落下帷幕，很期待在2022金榜獎(jiǎng)的評(píng)選中，見(jiàn)證更多優(yōu)秀的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)案例。

內(nèi)容，是這個(gè)時(shí)代里最好的流量入口。

內(nèi)容，連接著精神世界與生活方式。

未來(lái)，一切生意都將是內(nèi)容生意，一切組織都將變成內(nèi)容型組織。

這是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)最好的時(shí)代。

以下為2021金榜獎(jiǎng)完整榜單：