自古“無(wú)酒不成席”，過(guò)去的幾千年里，酒是中國(guó)人聚會(huì)餐桌上的必需品，尤其是春節(jié)這種宴請(qǐng)賓客、走親訪友的傳統(tǒng)節(jié)日，酒更是人們慶祝團(tuán)圓、表達(dá)情感的重要媒介。

在春節(jié)進(jìn)入倒計(jì)時(shí)之際，酒類市場(chǎng)也開(kāi)始爭(zhēng)奇斗艷，你方唱罷我登場(chǎng)。在CNY營(yíng)銷的這場(chǎng)戰(zhàn)役中，溫情成為眾多品牌的營(yíng)銷利器，但能把溫情營(yíng)銷玩出高級(jí)感的卻鮮有其人。

1月11日，中國(guó)高端白酒品牌——汾酒聯(lián)合京東超級(jí)品牌日以“青花汾酒·醉美中國(guó)年”為主題展開(kāi)系列營(yíng)銷，通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷賦能汾酒情感催化劑屬性的溫情方式，幫助品牌圈粉年輕人的同時(shí)，更以無(wú)處不在的高級(jí)感刷新了CNY營(yíng)銷的新高度。

魔性rap歌曲+手繪IP長(zhǎng)視頻

內(nèi)容營(yíng)銷賦能汾酒情感催化劑的屬性

新年新氣象，新年的到來(lái)，點(diǎn)燃了大眾對(duì)來(lái)年生活的美好憧憬：新的一年立下健康flag，希望家人身體健康、精神富有；新的一年乘風(fēng)破浪，全力以赴奔向星辰大海......

尤其是對(duì)于工作忙碌的年輕人來(lái)說(shuō)，缺席了很多陪伴在家人、朋友身邊的重要時(shí)刻。春節(jié)這個(gè)極具溫情以及儀式感的節(jié)日，也成了他們向家人朋友表達(dá)情感的重要契機(jī)。

人們表達(dá)情感的方式多種多樣，但始終繞不開(kāi)“送禮”這一環(huán)節(jié)。送禮也是一門學(xué)問(wèn)，既要實(shí)用又要有美好的寓意，還要對(duì)方能喜歡。其實(shí)，在闔家團(tuán)圓之際，送什么，都不如送高品質(zhì)的生活。

什么是高品質(zhì)生活？“高品質(zhì)”是一種生活的態(tài)度。致力于“為高品質(zhì)生活代言”的汾酒，面對(duì)這樣的大眾情感訴求，推出了一支洗腦MV，用年輕潮流的freestyle傳遞品牌鼓勵(lì)，讓大眾看到汾酒“以高品質(zhì)美酒來(lái)服務(wù)高品質(zhì)生活”的理念。

“團(tuán)圓相聚把酒歡，汾酒青花少不了，喝出醉美中國(guó)年”“汾享喜悅給爸媽，汾享成功給客戶，汾享成長(zhǎng)給老友，這個(gè)新年汾外美”......

歌詞以新年團(tuán)圓與汾酒的關(guān)系為切入點(diǎn)，讓大眾在汾酒的情感催化下，與家人、朋友、客戶一起分享喜悅、成長(zhǎng)與成功，收獲健康、友誼以及伙伴，通過(guò)深挖汾酒在產(chǎn)品功能之外更多的附加值，準(zhǔn)確傳遞汾酒送父母、好友、客戶祝健康、友誼等利益點(diǎn)。

在春節(jié)這個(gè)走親訪友的高峰期，白酒一直都是人們送禮、傳遞情感的熱門選擇，汾酒這支MV緊扣送禮的核心，將汾酒與春節(jié)送禮、送祝福的消費(fèi)場(chǎng)景無(wú)縫銜接，也戳中了這個(gè)特殊時(shí)期大眾的消費(fèi)心理。

如果說(shuō)魔性rap歌曲是汾酒在大眾心中建立新年送汾酒的消費(fèi)心智，那么推出手繪長(zhǎng)視頻《醉美中國(guó)年》，則是汾酒通過(guò)新年送禮場(chǎng)景營(yíng)銷，對(duì)“為高品質(zhì)生活代言”這一理念最有說(shuō)服力的注腳。

眾所周知，汾酒作為中國(guó)白酒品牌的名片，背后離不開(kāi)1500年的名酒史、300年的品牌史等優(yōu)良的品牌基因做支撐。

汾酒的優(yōu)良品牌基因，不僅傳承千年，還澤被后代、響徹世界。長(zhǎng)視頻《醉美中國(guó)年》以獨(dú)特的手繪動(dòng)畫風(fēng)格，呈現(xiàn)汾酒從原材料生產(chǎn)、到釀造工藝、到走上宮廷宴會(huì)、百姓餐桌的過(guò)程，讓大眾簡(jiǎn)單直白的get到汾酒作為“中國(guó)白酒祖庭”的深厚實(shí)力。

從1500年前宮廷宴會(huì)上的御酒，到如今尋常百姓新年家宴上的團(tuán)圓酒，時(shí)隔千年，人們的生活方式發(fā)生了翻天覆地的變化，但汾酒依然是中國(guó)人餐桌上的標(biāo)配。

透過(guò)這支長(zhǎng)視頻，不難看出，改變的只有時(shí)過(guò)境遷，不變的是汾酒的品質(zhì)如一，如此汾酒“以高品質(zhì)美酒來(lái)服務(wù)高品質(zhì)生活”的初心也得以更加地深入人心。

憑借深入的洞察策略

將營(yíng)銷高級(jí)感拉滿

在大眾認(rèn)知中，很多成功的白酒廣告偏愛(ài)精神訴求和講品牌的歷史底蘊(yùn)，甚至喜歡讓中老年人入鏡對(duì)標(biāo)目標(biāo)消費(fèi)群。

在產(chǎn)品稀缺年代，這類廣告或許能收獲效果，但到了如今注意力稀缺的時(shí)代，消費(fèi)者會(huì)將無(wú)關(guān)緊要的信息屏蔽，流于空洞的白酒廣告難以引發(fā)關(guān)注。

但汾酒這兩支創(chuàng)意視頻則不同，不僅言之有物，而且背后有汾酒深入的營(yíng)銷洞察：

1、構(gòu)建與年輕人溝通的語(yǔ)境，實(shí)現(xiàn)深度溝通

營(yíng)銷首先要解決目標(biāo)對(duì)象的問(wèn)題，汾酒作為中國(guó)高端白酒品牌，需要對(duì)話的人是誰(shuí)？雖然在中國(guó)中高端白酒飲用市場(chǎng)大部分還是中老年人，但不可否認(rèn)的是，購(gòu)買群體越來(lái)越年輕化，也就是說(shuō)，年輕消費(fèi)群體是汾酒溝通的核心人群。

對(duì)于傳統(tǒng)酒企來(lái)說(shuō)，想要與年輕群體實(shí)現(xiàn)深度溝通，就必須找到正確的溝通方式，用更為年輕的營(yíng)銷方式與消費(fèi)者建立溝通和聯(lián)系。

正是基于此，汾酒在兩支視頻的創(chuàng)意表現(xiàn)上花費(fèi)了不少心思。無(wú)論是以說(shuō)唱文化為靈感打造的魔性rap歌曲，還是以二次元?jiǎng)赢嫗榛{(diào)的手繪動(dòng)畫，都是汾酒迎合年輕人興趣偏好的體現(xiàn)，這一創(chuàng)新不僅可以直接助力品牌融入年輕語(yǔ)境，更有利于溝通年輕受眾。

2、文化賦能營(yíng)銷，彰顯汾酒的文化底蘊(yùn)

一直以來(lái)，汾酒都以文化賦能營(yíng)銷，深挖品牌在文化層面的內(nèi)涵，讓文化形式豐富且有血有肉，甚至把深厚的文化內(nèi)涵轉(zhuǎn)化為品牌價(jià)值和市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

此次汾酒京東超級(jí)品牌日在迎合電商促銷氛圍的節(jié)奏中，同樣以年輕潮流文化賦能營(yíng)銷。如在rap歌曲中，很俏皮地添加了富有特色的山西民歌元素，通過(guò)這一文化特色與汾酒原產(chǎn)地的融合，使得這支視頻在rap的潮流風(fēng)之外更多了一點(diǎn)傳統(tǒng)文化的高級(jí)韻味，無(wú)形中彰顯了汾酒的文化基因。

以及在手繪長(zhǎng)視頻中，以二次元?jiǎng)赢嬤€原了汾酒1500年前的釀酒歷史，將品牌的傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)與深受年輕人喜愛(ài)的二次元文化巧妙融合，也讓我們看到了汾酒在保持高端白酒格調(diào)的同時(shí)，始終不脫離年輕消費(fèi)群體。

3、借勢(shì)春節(jié)熱點(diǎn)，傳遞“為高品質(zhì)生活代言”的理念

隨著人們生活水平提高，“高品質(zhì)”成為消費(fèi)者對(duì)白酒的重要需求之一。加之新年的到來(lái)，人們更是對(duì)未來(lái)新生活的期望更高。

汾酒把握新年的契機(jī)，肩負(fù)起了滿足人民群眾對(duì)美好生活需要的責(zé)任，從用rap唱出新年送父母、好友、客戶祝健康、友誼等高品質(zhì)產(chǎn)品利益點(diǎn)，到表達(dá)“以高品質(zhì)美酒來(lái)服務(wù)高品質(zhì)生活”的初心，成功將產(chǎn)品作為滿足國(guó)人對(duì)高品質(zhì)生活的需求的方案，有效傳遞了其“為高品質(zhì)生活代言”的理念。

多元化會(huì)員促銷福利

有效實(shí)現(xiàn)品效合一

一場(chǎng)好的CNY營(yíng)銷，其實(shí)與促銷不可分割。

在各種電商購(gòu)物節(jié)的沖擊下，千篇一律的價(jià)格戰(zhàn)只能引發(fā)一時(shí)的沖動(dòng)，難以將品牌深植入用戶內(nèi)心，而單純以營(yíng)銷內(nèi)容與用戶溝通，沒(méi)有促銷手段刺激用戶做出購(gòu)買決策，也難以實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

因此，在輸出以溫情為基調(diào)的營(yíng)銷內(nèi)容之外，汾酒京東超級(jí)品牌日活動(dòng)，還立足于會(huì)員權(quán)益推出多元化的促銷福利，刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買決策、實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

為回饋老用戶，汾酒設(shè)置了會(huì)員專享價(jià)、會(huì)員滿贈(zèng)等優(yōu)惠策略，通過(guò)單品價(jià)格的直接減免，讓會(huì)員用戶享受到更優(yōu)惠的購(gòu)買價(jià)格和愉悅的消費(fèi)體驗(yàn)。

最后，值得一提的是，1月11日，汾酒京東超級(jí)品牌日活動(dòng)隆重開(kāi)啟，會(huì)員多重優(yōu)惠福利來(lái)襲，立即參與互動(dòng)，一起歡度醉美中國(guó)年！