元宇宙，被B站的虛擬偶像營(yíng)銷玩明白了！

科幻小說(shuō)家尼爾·斯蒂芬森1992年在《雪崩》一書中描述了一個(gè)超現(xiàn)實(shí)主義的數(shù)字空間“Metaverse”，這個(gè)世界與現(xiàn)實(shí)世界類似，但卻又與之相平行，在這里人們能夠通過(guò)VR、AR等技術(shù)彼此交互，進(jìn)而影響現(xiàn)實(shí)世界。

隨著Facebook正式更名Meta，元宇宙第一股Roblox以接近400億美元的市值上市，元宇宙開始成為各大品牌爭(zhēng)相搶占的全新風(fēng)口，而以虛擬偶像為媒介聯(lián)通元宇宙與現(xiàn)實(shí)世界更是成了越來(lái)越多品牌布局的關(guān)鍵。

諸如清華大學(xué)的首位虛擬學(xué)生華智冰，央視在《上線吧！華彩少年》推出的國(guó)風(fēng)偶像翎，屈臣氏的屈晨曦、肯德基的肯德基上校、鐘薛高的阿喜一系列虛擬IP成了品牌叩響元宇宙大門的第一步。

而作為國(guó)內(nèi)率先開啟元宇宙布局的品牌之一，B站憑借著自身滿滿的二次元屬性在虛擬偶像領(lǐng)域的探索更是堪稱無(wú)人能敵，隨著元宇宙概念的持續(xù)吹拂，品牌迅速集結(jié)了旗下的一大波虛擬偶像，為大眾上演了一場(chǎng)眼球炸裂的跨世紀(jì)虛擬大秀。

沉浸式演唱會(huì)+夢(mèng)幻走秀

B站重構(gòu)虛擬想象

早在2021年的1月份，B 站直播就上線了一檔名為《創(chuàng)世之音》的虛擬歌舞劇節(jié)目，這場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)兩個(gè)多小時(shí)的演唱會(huì)主角不是真人，而是一位位在B站上大受歡迎的VUP們，以泠鳶yousa、鹿乃、新科娘為代表的眾多虛擬主播串聯(lián)起了雪原、深海、森林、賽博城市等10主題場(chǎng)景，為大眾上演了一場(chǎng)沉浸式的歌舞盛宴。

相比線下演唱會(huì)的各方局限因素，這場(chǎng)線上狂歡無(wú)論是從場(chǎng)景設(shè)計(jì)還是內(nèi)容構(gòu)建上都堪稱完美，通過(guò)大量CGI舞臺(tái)制作，融合虛擬偶像與真人，將真實(shí)場(chǎng)景與AR技術(shù)結(jié)合，B站打造出了一個(gè)可以進(jìn)入的沉浸感與連貫性夢(mèng)境。

此外，區(qū)別于傳統(tǒng)演唱會(huì)單向輸出模式，《創(chuàng)世之音》精心打造了一種觀眾與偶像線上近距離交互模式。

演唱會(huì)的背景圍繞著“反派蝦皇奪走了世界的光，而粉絲則需要作為勇者去拯救世界”的熱血二次元設(shè)定而展開，每一位VUP都代表著世界上的某一種能量，勇者需要經(jīng)過(guò)雪原、森林、迷失之地，掉入時(shí)空隧道，才能獲得勇氣、生機(jī)、熱情、自由等能量碎片，最后完成喚醒反派拯救世界。

雖說(shuō)是一場(chǎng)演唱會(huì)，但更像是一場(chǎng)沉浸式的交互體驗(yàn)，讓人投身于一個(gè)充滿幻想的神奇世界，雖然有點(diǎn)中二但卻巧妙地觸碰到了Z世代個(gè)性化的體驗(yàn)訴求，借助VUP們的全網(wǎng)熱度與Z世代達(dá)成了有效的共鳴共振。

而近日，《創(chuàng)世之音》第二季再度來(lái)襲，延續(xù)著前一季的主題設(shè)定，這次的故事發(fā)生在不久的將來(lái)，民眾可以通過(guò)腦機(jī)接口的方式連入數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)深度潛入虛擬現(xiàn)實(shí)游戲，而主人公因?yàn)橐幌盗性虮黄忍ど狭撕吞摂M偶像扮演的游戲角色一起拯救游戲世界的旅途。

相比前一季的“演唱者+舞臺(tái)表演+RPG劇情”模式，B站打破了以往的虛擬演唱會(huì)形式，以多元化的沉浸式內(nèi)容開創(chuàng)了一種虛擬偶像動(dòng)畫歌舞劇的先河。

在充滿未來(lái)科幻元素的故事脈絡(luò)之下，B站還與專業(yè)音樂(lè)團(tuán)隊(duì)合作，以每一段勾人心弦的劇情與每一位VUP個(gè)性為出發(fā)點(diǎn)共同創(chuàng)作出了19首膾炙人口的原創(chuàng)歌曲，在“沉浸式故事+個(gè)性虛擬偶像+原創(chuàng)歌曲”的共同加持下為大眾打造一場(chǎng)前所未有的沉浸式視聽體驗(yàn)。

此外，B站對(duì)虛擬偶像們的布局也不僅僅停留在線上，最近B站還舉辦了全球首個(gè)純虛擬偶像 T 臺(tái)秀——Bilibili Vup Collection虛擬時(shí)尚大秀，通過(guò)AR、VR技術(shù)的巧妙配合，將原本僅存在于數(shù)字化世界的17位虛擬偶像們悉數(shù)具象化到了現(xiàn)實(shí)世界，在上海國(guó)際時(shí)尚中心的T臺(tái)上上演一波夢(mèng)幻又美妙絕倫的時(shí)裝大秀，真正構(gòu)建出一個(gè)線上線下全媒介貫穿的虛擬偶像內(nèi)容矩陣。

盤活元宇宙活力

品牌率先出擊

隨著互聯(lián)網(wǎng)科技的進(jìn)一步發(fā)展，數(shù)字化虛擬世界成為了越來(lái)越多人社交、分享、購(gòu)物、學(xué)習(xí)等生活日常的重要陣地，而由此衍生的數(shù)字化經(jīng)濟(jì)更是日益壯大，而在不久的將來(lái)，依托VR、AR等一系列技術(shù)將數(shù)字化世界進(jìn)一步與現(xiàn)實(shí)融合，模糊現(xiàn)實(shí)與虛擬之間界限的元宇宙或許真的不會(huì)只是想象。

對(duì)大多數(shù)品牌而言，元宇宙的到來(lái)無(wú)疑將直接打破現(xiàn)有的市場(chǎng)格局，如何在現(xiàn)實(shí)占有率之上將品牌的力量盡可能延展到更廣闊的互聯(lián)網(wǎng)世界，成為了越來(lái)越多品牌的布局重點(diǎn)。

而深度剖析B站近期對(duì)于元宇宙的全方位布局，不難看出其正逐步構(gòu)建起屬于品牌的元宇宙營(yíng)銷生態(tài)鏈，通過(guò)現(xiàn)實(shí)與虛擬不斷交融碰撞的驚艷玩法持續(xù)增強(qiáng)自身的元宇宙屬性，也帶出了一系列元宇宙玩法上不可或缺的因素。

首先，是擁有現(xiàn)實(shí)與虛擬雙重屬性的品牌IP。

各大品牌紛紛推出各自的虛擬偶像代言人，一是因?yàn)樵钪娓拍畹难杆俦t，以此為切入的營(yíng)銷玩法更易聚焦年輕流量；二則是因?yàn)樘摂M偶像自帶的強(qiáng)大可塑性，相較于真人代言市場(chǎng)出現(xiàn)的翻車及負(fù)面輿論，虛擬偶像IP在品牌打造之下更具有全方位優(yōu)勢(shì)。

而在數(shù)字化技術(shù)的加持下，虛擬偶像IP不再只存于線上世界，更可被具象化到真實(shí)世界與消費(fèi)者產(chǎn)生有效交互，橫跨二三次元的破壁屬性之下虛擬偶像能夠任意穿梭于任何領(lǐng)域，擁有各種身份以及多元個(gè)性，在多變的風(fēng)格之下能夠與各種品牌深度捆綁，從而迸發(fā)出更為強(qiáng)大的商業(yè)能量。

其次，是契合消費(fèi)者訴求的沉浸式場(chǎng)景體驗(yàn)。

Z世代個(gè)性消費(fèi)理念的崛起，讓年輕人的消費(fèi)不再停留于物的功能屬性上，而是躍遷到了價(jià)值共鳴乃至自我實(shí)現(xiàn)的層面，因此沉浸式體驗(yàn)消費(fèi)開始成為時(shí)代的主旋律。

而所謂的元宇宙，其概念之下正是一個(gè)能夠真實(shí)觸達(dá)的、現(xiàn)實(shí)與虛擬模糊的沉浸式平行空間，B站《創(chuàng)世之音》中對(duì)于對(duì)于元宇宙演唱會(huì)的沉浸式感官打造，觀眾在其中所扮演的拯救世界的勇者角色，都是一種現(xiàn)實(shí)世界之外的全新體驗(yàn)。

基于這一點(diǎn)，以沉浸式的場(chǎng)景鏈接大眾，在這個(gè)平行世界中以天馬行空的想象為不同興趣愛好的消費(fèi)者構(gòu)建各自的交互盛宴，從而深度挖掘消費(fèi)者興趣之下的消費(fèi)訴求進(jìn)而向線下引流，將成為元宇宙時(shí)代的關(guān)鍵玩法。

最后，是以多元內(nèi)容矩陣為中心的破圈鏈路。

流量時(shí)代，內(nèi)容依舊為王，品牌流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)的最后一公里，往往權(quán)衡勝負(fù)的關(guān)鍵因素就在于能否以具有共鳴共振屬性的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容打動(dòng)消費(fèi)者。

在B站12周年演講中，陳睿提到，過(guò)去一年一共有32412名虛擬主播在B站開播，同比增長(zhǎng)40％；相關(guān)稿件播放量增加70%；虛擬主播們的直播彈幕互動(dòng)量漲幅更是直接翻了一倍。

這些風(fēng)格迥異的虛擬偶像們迅速涌入年輕人喜聞樂(lè)見的各大領(lǐng)域，以各式各樣的玩法迅速構(gòu)建起了一個(gè)多元化的個(gè)性內(nèi)容矩陣，并憑借著滿滿的二次元屬性不斷拓展著ACG內(nèi)容的邊界。

而在元宇宙不斷發(fā)酵生長(zhǎng)的當(dāng)下，現(xiàn)實(shí)與虛擬的壁壘被迅速打破，而憑借著諸多虛擬偶像的全方位布局，B站正無(wú)限向元宇宙靠近，以貫穿線上線下的內(nèi)容矩陣構(gòu)建起一條破圈之路。

結(jié)語(yǔ)

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷革新，進(jìn)一步加速了互聯(lián)網(wǎng)鏈路的全方位變革，融合著虛擬與現(xiàn)實(shí)交互的元宇宙概念開始蓬勃發(fā)展；而品牌營(yíng)銷越發(fā)趨于白熱化，為在各大同質(zhì)化營(yíng)銷中脫穎而出，品牌也開始紛紛探索一條全新賽道，而二者的巧妙碰撞，則衍生出了獨(dú)樹一幟的元宇宙營(yíng)銷。

隨著元宇宙大熱，各大品牌紛紛開啟全面進(jìn)軍元宇宙營(yíng)銷的姿態(tài)，而作為早已率先布局于此的B站而言，龐大的虛擬偶像矩陣、濃厚的ACG氛圍，以及全方位布局的年輕化內(nèi)容矩陣都為其搶占市場(chǎng)紅利提供強(qiáng)大助力。

可以想象，在不久的將來(lái)，越來(lái)越多虛擬偶像將沖破屏幕束縛真正成為現(xiàn)實(shí)世界的一員，并用數(shù)字化玩法構(gòu)建出一個(gè)足以以假亂真的夢(mèng)幻世界，為Z世代們奏響一首首跨次元交響曲，而B站必然會(huì)是那個(gè)率先叩響元宇宙大門的先行者。