元宇宙，被B站的虛擬偶像營銷玩明白了！

科幻小說家尼爾·斯蒂芬森1992年在《雪崩》一書中描述了一個超現(xiàn)實主義的數(shù)字空間“Metaverse”，這個世界與現(xiàn)實世界類似，但卻又與之相平行，在這里人們能夠通過VR、AR等技術彼此交互，進而影響現(xiàn)實世界。

隨著Facebook正式更名Meta，元宇宙第一股Roblox以接近400億美元的市值上市，元宇宙開始成為各大品牌爭相搶占的全新風口，而以虛擬偶像為媒介聯(lián)通元宇宙與現(xiàn)實世界更是成了越來越多品牌布局的關鍵。

諸如清華大學的首位虛擬學生華智冰，央視在《上線吧！華彩少年》推出的國風偶像翎，屈臣氏的屈晨曦、肯德基的肯德基上校、鐘薛高的阿喜一系列虛擬IP成了品牌叩響元宇宙大門的第一步。

而作為國內率先開啟元宇宙布局的品牌之一，B站憑借著自身滿滿的二次元屬性在虛擬偶像領域的探索更是堪稱無人能敵，隨著元宇宙概念的持續(xù)吹拂，品牌迅速集結了旗下的一大波虛擬偶像，為大眾上演了一場眼球炸裂的跨世紀虛擬大秀。

沉浸式演唱會+夢幻走秀

B站重構虛擬想象

早在2021年的1月份，B 站直播就上線了一檔名為《創(chuàng)世之音》的虛擬歌舞劇節(jié)目，這場長達兩個多小時的演唱會主角不是真人，而是一位位在B站上大受歡迎的VUP們，以泠鳶yousa、鹿乃、新科娘為代表的眾多虛擬主播串聯(lián)起了雪原、深海、森林、賽博城市等10主題場景，為大眾上演了一場沉浸式的歌舞盛宴。

相比線下演唱會的各方局限因素，這場線上狂歡無論是從場景設計還是內容構建上都堪稱完美，通過大量CGI舞臺制作，融合虛擬偶像與真人，將真實場景與AR技術結合，B站打造出了一個可以進入的沉浸感與連貫性夢境。

此外，區(qū)別于傳統(tǒng)演唱會單向輸出模式，《創(chuàng)世之音》精心打造了一種觀眾與偶像線上近距離交互模式。

演唱會的背景圍繞著“反派蝦皇奪走了世界的光，而粉絲則需要作為勇者去拯救世界”的熱血二次元設定而展開，每一位VUP都代表著世界上的某一種能量，勇者需要經(jīng)過雪原、森林、迷失之地，掉入時空隧道，才能獲得勇氣、生機、熱情、自由等能量碎片，最后完成喚醒反派拯救世界。

雖說是一場演唱會，但更像是一場沉浸式的交互體驗，讓人投身于一個充滿幻想的神奇世界，雖然有點中二但卻巧妙地觸碰到了Z世代個性化的體驗訴求，借助VUP們的全網(wǎng)熱度與Z世代達成了有效的共鳴共振。

而近日，《創(chuàng)世之音》第二季再度來襲，延續(xù)著前一季的主題設定，這次的故事發(fā)生在不久的將來，民眾可以通過腦機接口的方式連入數(shù)據(jù)網(wǎng)絡深度潛入虛擬現(xiàn)實游戲，而主人公因為一系列原因被迫踏上了和虛擬偶像扮演的游戲角色一起拯救游戲世界的旅途。

相比前一季的“演唱者+舞臺表演+RPG劇情”模式，B站打破了以往的虛擬演唱會形式，以多元化的沉浸式內容開創(chuàng)了一種虛擬偶像動畫歌舞劇的先河。

在充滿未來科幻元素的故事脈絡之下，B站還與專業(yè)音樂團隊合作，以每一段勾人心弦的劇情與每一位VUP個性為出發(fā)點共同創(chuàng)作出了19首膾炙人口的原創(chuàng)歌曲，在“沉浸式故事+個性虛擬偶像+原創(chuàng)歌曲”的共同加持下為大眾打造一場前所未有的沉浸式視聽體驗。

此外，B站對虛擬偶像們的布局也不僅僅停留在線上，最近B站還舉辦了全球首個純虛擬偶像 T 臺秀——Bilibili Vup Collection虛擬時尚大秀，通過AR、VR技術的巧妙配合，將原本僅存在于數(shù)字化世界的17位虛擬偶像們悉數(shù)具象化到了現(xiàn)實世界，在上海國際時尚中心的T臺上上演一波夢幻又美妙絕倫的時裝大秀，真正構建出一個線上線下全媒介貫穿的虛擬偶像內容矩陣。

盤活元宇宙活力

品牌率先出擊

隨著互聯(lián)網(wǎng)科技的進一步發(fā)展，數(shù)字化虛擬世界成為了越來越多人社交、分享、購物、學習等生活日常的重要陣地，而由此衍生的數(shù)字化經(jīng)濟更是日益壯大，而在不久的將來，依托VR、AR等一系列技術將數(shù)字化世界進一步與現(xiàn)實融合，模糊現(xiàn)實與虛擬之間界限的元宇宙或許真的不會只是想象。

對大多數(shù)品牌而言，元宇宙的到來無疑將直接打破現(xiàn)有的市場格局，如何在現(xiàn)實占有率之上將品牌的力量盡可能延展到更廣闊的互聯(lián)網(wǎng)世界，成為了越來越多品牌的布局重點。

而深度剖析B站近期對于元宇宙的全方位布局，不難看出其正逐步構建起屬于品牌的元宇宙營銷生態(tài)鏈，通過現(xiàn)實與虛擬不斷交融碰撞的驚艷玩法持續(xù)增強自身的元宇宙屬性，也帶出了一系列元宇宙玩法上不可或缺的因素。

首先，是擁有現(xiàn)實與虛擬雙重屬性的品牌IP。

各大品牌紛紛推出各自的虛擬偶像代言人，一是因為元宇宙概念的迅速爆紅，以此為切入的營銷玩法更易聚焦年輕流量；二則是因為虛擬偶像自帶的強大可塑性，相較于真人代言市場出現(xiàn)的翻車及負面輿論，虛擬偶像IP在品牌打造之下更具有全方位優(yōu)勢。

而在數(shù)字化技術的加持下，虛擬偶像IP不再只存于線上世界，更可被具象化到真實世界與消費者產(chǎn)生有效交互，橫跨二三次元的破壁屬性之下虛擬偶像能夠任意穿梭于任何領域，擁有各種身份以及多元個性，在多變的風格之下能夠與各種品牌深度捆綁，從而迸發(fā)出更為強大的商業(yè)能量。

其次，是契合消費者訴求的沉浸式場景體驗。

Z世代個性消費理念的崛起，讓年輕人的消費不再停留于物的功能屬性上，而是躍遷到了價值共鳴乃至自我實現(xiàn)的層面，因此沉浸式體驗消費開始成為時代的主旋律。

而所謂的元宇宙，其概念之下正是一個能夠真實觸達的、現(xiàn)實與虛擬模糊的沉浸式平行空間，B站《創(chuàng)世之音》中對于對于元宇宙演唱會的沉浸式感官打造，觀眾在其中所扮演的拯救世界的勇者角色，都是一種現(xiàn)實世界之外的全新體驗。

基于這一點，以沉浸式的場景鏈接大眾，在這個平行世界中以天馬行空的想象為不同興趣愛好的消費者構建各自的交互盛宴，從而深度挖掘消費者興趣之下的消費訴求進而向線下引流，將成為元宇宙時代的關鍵玩法。

最后，是以多元內容矩陣為中心的破圈鏈路。

流量時代，內容依舊為王，品牌流量爭奪戰(zhàn)的最后一公里，往往權衡勝負的關鍵因素就在于能否以具有共鳴共振屬性的優(yōu)質內容打動消費者。

在B站12周年演講中，陳睿提到，過去一年一共有32412名虛擬主播在B站開播，同比增長40％；相關稿件播放量增加70%；虛擬主播們的直播彈幕互動量漲幅更是直接翻了一倍。

這些風格迥異的虛擬偶像們迅速涌入年輕人喜聞樂見的各大領域，以各式各樣的玩法迅速構建起了一個多元化的個性內容矩陣，并憑借著滿滿的二次元屬性不斷拓展著ACG內容的邊界。

而在元宇宙不斷發(fā)酵生長的當下，現(xiàn)實與虛擬的壁壘被迅速打破，而憑借著諸多虛擬偶像的全方位布局，B站正無限向元宇宙靠近，以貫穿線上線下的內容矩陣構建起一條破圈之路。

結語

互聯(lián)網(wǎng)技術不斷革新，進一步加速了互聯(lián)網(wǎng)鏈路的全方位變革，融合著虛擬與現(xiàn)實交互的元宇宙概念開始蓬勃發(fā)展；而品牌營銷越發(fā)趨于白熱化，為在各大同質化營銷中脫穎而出，品牌也開始紛紛探索一條全新賽道，而二者的巧妙碰撞，則衍生出了獨樹一幟的元宇宙營銷。

隨著元宇宙大熱，各大品牌紛紛開啟全面進軍元宇宙營銷的姿態(tài)，而作為早已率先布局于此的B站而言，龐大的虛擬偶像矩陣、濃厚的ACG氛圍，以及全方位布局的年輕化內容矩陣都為其搶占市場紅利提供強大助力。

可以想象，在不久的將來，越來越多虛擬偶像將沖破屏幕束縛真正成為現(xiàn)實世界的一員，并用數(shù)字化玩法構建出一個足以以假亂真的夢幻世界，為Z世代們奏響一首首跨次元交響曲，而B站必然會是那個率先叩響元宇宙大門的先行者。