頭部主播雪梨再拼雙11！手握“爆款”打法，加碼數(shù)智化

“在我的直播間，爆款可以預(yù)測(cè)?！?/p>

提起雪梨，很多人印象中她是“網(wǎng)紅”。但如今，她用實(shí)力定義了自己的身份：坐擁4000多萬(wàn)全網(wǎng)粉絲的淘寶TOP3 主播、宸帆集團(tuán)的董事長(zhǎng)。

雪梨曾將成功歸功于一些運(yùn)氣。但過(guò)程中，她也摸出了一套完整的“爆款”打法，即以消費(fèi)者為中心的“紅人+主播”模式，反向協(xié)同供應(yīng)鏈，以銷(xiāo)定產(chǎn)，靈活應(yīng)變。如今雪梨直播間也在發(fā)力珠寶、母嬰等垂類(lèi)直播。除了做主播之外，雪梨旗下電商公司宸帆正在孵化新消費(fèi)品牌，包括大碼女裝、家居、母嬰等品類(lèi)。

“商業(yè)環(huán)境在變，用戶(hù)也在變，我們也需要變，多一個(gè)流量聚集口，就為公司的電商業(yè)務(wù)多一個(gè)出口，去帶動(dòng)背后的供應(yīng)鏈?！毖├嬲f(shuō)，這就是她毅然轉(zhuǎn)型主播的原因。入局直播才短短兩年多，雪梨已躋身淘寶頭部主播，長(zhǎng)期占據(jù)第三，還曾一度沖到第二。

今年天貓雙11，雪梨更是鉚足了勁兒，為直播事業(yè)再?zèng)_一波。

在10月20日預(yù)售第一天的美妝品類(lèi)上，雪梨直接將陣地放在了淘系官方平臺(tái)上，與淘寶全球購(gòu)、天貓國(guó)際合作，集結(jié)實(shí)力強(qiáng)勁的跨境電商供應(yīng)商，將海外源頭直供價(jià)格搬進(jìn)了直播間。據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)，這場(chǎng)直播的戰(zhàn)績(jī)定格在9.3億元，而去年這個(gè)數(shù)字是2.76億，翻了3倍還多。而根據(jù)后臺(tái)數(shù)據(jù)，雪梨直播間同時(shí)在線(xiàn)人數(shù)較去年翻了6倍。

“我每天睡5個(gè)小時(shí)。除了睡覺(jué)，基本上剩下的時(shí)間都在公司業(yè)務(wù)上?！爆F(xiàn)在雪梨的直播頻次調(diào)整為日播，幾乎全年無(wú)休，她已經(jīng)習(xí)慣了這種不斷向前奔跑的工作狀態(tài)。

勤奮與努力之外，她還懂得借力，“現(xiàn)在的成功，離不開(kāi)像阿里媽媽這種站內(nèi)流量推廣的助力”。

經(jīng)歷幾年沉淀，直播已經(jīng)積累了一套成熟的工具和方法論，可以帶來(lái)新的增量，譬如阿里媽媽旗下“超級(jí)直播”和“短直聯(lián)動(dòng)”等產(chǎn)品。經(jīng)歷最新迭代升級(jí)，它們正讓整個(gè)直播場(chǎng)迸發(fā)新的活力。

雪梨攪動(dòng)直播江湖 兩年躋身淘寶TOP3主播

8月26日，雪梨舉辦了第二屆粉絲節(jié)，作為直播兩周年的紀(jì)念——相比很多主播，她是一名后來(lái)者，但跑在了多數(shù)人前頭。

這場(chǎng)粉絲節(jié)讓人印象深刻。雪梨解鎖了時(shí)下流行的脫口秀，曾玩笑式的表露自己的“野心”是要沖到帶貨榜單第一。隨后，雪梨粉絲節(jié)喜提熱搜，原本在第三名左右的雪梨，排名又有躍升。

短短兩年，雪梨憑什么躋身淘系TOP3主播?

從雪梨的發(fā)言中，可以看出她毫不掩飾的“野心”，強(qiáng)烈的目標(biāo)感驅(qū)動(dòng)她不斷突破自己。她說(shuō)自己并不是一開(kāi)始就適合做主播，平時(shí)話(huà)不多，說(shuō)話(huà)慢而小聲，決心做主播后，才開(kāi)始苦練面對(duì)鏡頭能夠自如表達(dá)的能力。

淘寶TOP3主播、宸帆董事長(zhǎng)雪梨

事實(shí)上，步入直播間之前，雪梨已有近十年的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷。

2011年，還在讀大學(xué)的雪梨和同學(xué)錢(qián)夫人創(chuàng)業(yè)開(kāi)淘寶店，如今這家淘寶店已經(jīng)有超過(guò)2700萬(wàn)粉絲。

合伙人錢(qián)夫人曾說(shuō)：“起勢(shì)靠流量，生死供應(yīng)鏈。”雪梨雖開(kāi)直播較晚，但在之前，她自有品牌的生意已經(jīng)風(fēng)生水起，有1000多家供應(yīng)鏈的積累。雪梨直播間30%-40%的產(chǎn)品是自主品牌，涵蓋女裝、生活家居、母嬰等類(lèi)目。

雪梨認(rèn)為，自有品牌能帶來(lái)新的優(yōu)勢(shì)，一是擁有定價(jià)權(quán);二是產(chǎn)品能用差異化拉住用戶(hù)。

因此，與眾多明星網(wǎng)紅跨界做主播不同，雪梨的貨已有一定粉絲忠誠(chéng)度。雪梨直播間粉絲以一二線(xiàn)城市、18-35歲的女性為主，她們是雪梨的忠實(shí)粉絲。

雪梨直播負(fù)責(zé)人星空

在用話(huà)題、貨品持續(xù)圈粉的同時(shí)，一些直播工具也發(fā)揮了“擴(kuò)聲器”的作用。

雪梨直播負(fù)責(zé)人星空表示，雪梨粉絲節(jié)與阿里媽媽的合作是一個(gè)漂亮的標(biāo)桿案例。前期預(yù)熱階段，用“短直聯(lián)動(dòng)”種草商品，增加曝光時(shí)長(zhǎng)，提升曝光質(zhì)量;粉絲節(jié)當(dāng)天，通過(guò)“超級(jí)直播”不斷與粉絲互動(dòng)，帶來(lái)流量與銷(xiāo)量的雙高。

這也得益于超級(jí)直播的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。天貓618后，超級(jí)直播完成升級(jí)，可以幫助商家圍繞觀(guān)看、互動(dòng)、進(jìn)店等指標(biāo)定向優(yōu)化。阿里媽媽運(yùn)營(yíng)中心直播&短視頻&互動(dòng)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人樂(lè)稀透露，現(xiàn)在的超級(jí)直播可以根據(jù)季節(jié)營(yíng)銷(xiāo)、節(jié)日歷日、直播間貨品節(jié)奏調(diào)整粉絲結(jié)構(gòu)，提高人群效能，不僅可以幫助主播在全網(wǎng)提高聲量和影響力，更可以加強(qiáng)主播本身粉絲健康度和商業(yè)化競(jìng)爭(zhēng)力。

雪梨找到“爆款”密碼 “銷(xiāo)售力”升級(jí)“經(jīng)營(yíng)力”

2016年，雪梨與錢(qián)夫人合伙創(chuàng)立宸帆。直播時(shí)代來(lái)臨，這家公司迅速進(jìn)化為依托直播間的新消費(fèi)品牌集團(tuán)公司。目前，宸帆旗下已經(jīng)有超15個(gè)女性消費(fèi)品牌。

宸帆于今年年初連續(xù)獲得兩輪數(shù)千萬(wàn)元融資，正處于快速擴(kuò)張期。

相比很多主播，雪梨多了電商公司女老板的身份。直播也不是單獨(dú)的一項(xiàng)業(yè)務(wù)，而是“整合營(yíng)銷(xiāo)鏈路的一環(huán)”。

以宸帆旗下頭部品牌XUELI女裝在6月推出的潮流文化廠(chǎng)牌CU(China Up)系列服飾為例，一個(gè)完整的發(fā)布過(guò)程是，先選取頭、中、腰部紅人搭建紅人矩陣，紅人們?cè)诓煌瑘?chǎng)景穿搭，廣泛種草;隨后通過(guò)在直播間進(jìn)一步展示、解說(shuō)產(chǎn)品細(xì)節(jié)，完成轉(zhuǎn)化。

“今年我們?cè)贑U系列上進(jìn)行創(chuàng)新，融合國(guó)潮元素，紅人參與拍攝病毒傳播式廣告，將產(chǎn)品理念、品牌精神以視頻方式傳遞給用戶(hù)，同時(shí)我們還將直播間裝修成國(guó)潮懷舊風(fēng)，呼應(yīng)整體創(chuàng)意?！毖├嬲f(shuō)。

據(jù)悉，去年CU系列直播3小時(shí)，單品銷(xiāo)量突破69萬(wàn)件，其中單款最高銷(xiāo)售額突破3000萬(wàn)。微博上還有不少老客戶(hù)在催促新品。

與“娛樂(lè)圈教母”楊天真合作的大碼女裝品牌Plusmall也很典型。Plusmall上線(xiàn)十個(gè)月，銷(xiāo)售額即過(guò)億。這同樣離不開(kāi)宸帆“直播+紅人”模式及供應(yīng)鏈基礎(chǔ)。

目前，宸帆簽約了超過(guò)350名獨(dú)家紅人，覆蓋全網(wǎng)超4億粉絲。紅人種草是整個(gè)生意的重要一環(huán)，通過(guò)短視頻、直播等方式在新品種草過(guò)程中“連點(diǎn)成網(wǎng)”，不斷增大品牌聲勢(shì)。

一手握紅人、主播，一手連超1000家供應(yīng)鏈工廠(chǎng)，宸帆確立了“以銷(xiāo)定產(chǎn)”的模式。雪梨透露，在她的直播間，爆款是可以預(yù)測(cè)的?！爸灰蚁?，它就能成為爆款?！?/p>

在新的構(gòu)想中，雪梨希望將宸帆打造為一個(gè)“女性消費(fèi)品牌集團(tuán)”，圍繞女性需求重構(gòu)女性消費(fèi)產(chǎn)業(yè)。

從一場(chǎng)直播到帶動(dòng)一個(gè)產(chǎn)業(yè)，這與阿里媽媽如今打造的“經(jīng)營(yíng)力”不謀而合，即幫助商家從點(diǎn)狀的營(yíng)銷(xiāo)效果提升，演變?yōu)槿蛄髁窟\(yùn)營(yíng)和消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)能力的提升。超級(jí)直播升級(jí)后，商家不只是一次營(yíng)銷(xiāo)和廣告投入，更重要的是從各方面提升經(jīng)營(yíng)力，比如貨品能力、消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)能力、供應(yīng)鏈能力、市場(chǎng)洞察能力等。

直播商業(yè)化升級(jí)，雙11沖刺更高峰

更激烈的戰(zhàn)事打響，雪梨把大部分時(shí)間用在奮戰(zhàn)天貓雙11。直播戰(zhàn)場(chǎng)，懸念迭起。

“晚上在鏡頭前以主播的身份和粉絲相伴。下播后，與團(tuán)隊(duì)復(fù)盤(pán)，穿梭在各個(gè)選品區(qū)準(zhǔn)備下一場(chǎng)直播。白天則會(huì)把更多經(jīng)歷放在公司業(yè)務(wù)及管理上”雪梨表示,她還會(huì)時(shí)不時(shí)掏出手機(jī)和粉絲溝通交流，這又回到了一個(gè)“十多年來(lái)做紅人的日?！薄?/p>

“我們將不斷開(kāi)辟新的賽道，通過(guò)直播造節(jié)的形式，開(kāi)展更精準(zhǔn)的商品消耗周期規(guī)劃，讓雪梨在細(xì)分賽道有較高認(rèn)知度的同時(shí)，提升粉絲的粘性，讓關(guān)聯(lián)商品有更好轉(zhuǎn)化?！毙强毡硎尽?/p>

豐富的垂類(lèi)直播是雪梨直播間的一大特色，雪梨認(rèn)為這是她在直播賽道快速突出重圍的重要原因。此前，雪梨直播間曾首次嘗試“珠寶節(jié)”“旅游節(jié)”“瘦瘦節(jié)”等差異性品類(lèi)，為直播間開(kāi)啟一些新的可能。星空透露，今年雙11，雪梨直播間仍會(huì)重點(diǎn)聚焦新興品類(lèi)，比如旅游，珠寶等。

美妝也將是雪梨直播間這個(gè)雙11發(fā)力的對(duì)象?！敖衲暄├嬷辈ラg的多數(shù)美妝產(chǎn)品，都可以直接全額付款，不用經(jīng)過(guò)定金環(huán)節(jié)。我們考慮到保稅倉(cāng)產(chǎn)品需經(jīng)海關(guān)清關(guān)，以及海關(guān)審核訂單、商品抽檢等環(huán)節(jié)。若按‘定金—尾款'的流程售賣(mài)，用戶(hù)收貨周期會(huì)過(guò)長(zhǎng)，降低用戶(hù)體驗(yàn)。為此團(tuán)隊(duì)和平臺(tái)經(jīng)過(guò)幾番爭(zhēng)取，最終商定按‘預(yù)售即全額付款’的模式，進(jìn)行售賣(mài)。用戶(hù)下單后，就會(huì)陸續(xù)安排發(fā)貨，用戶(hù)有機(jī)會(huì)在別人付尾款前就拿到產(chǎn)品，提前‘結(jié)束’雙11戰(zhàn)斗?！毙强照f(shuō)。

目前，雪梨直播間已經(jīng)打出400多件爆品預(yù)告，美妝商品折扣力度多在5折左右，有的甚至打到2折。不斷積累的直播聲量正在轉(zhuǎn)化為更大的勢(shì)能。

更具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品將為雪梨直播間帶來(lái)新的增長(zhǎng)，同時(shí)通過(guò)更精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，不斷挖掘增長(zhǎng)潛力。

據(jù)悉，雙11期間，雪梨直播間將與阿里媽媽深度合作，從人群策略、投放策略、運(yùn)營(yíng)策略上精耕用戶(hù)存量。阿里媽媽直播工具正通過(guò)智能化、精細(xì)化升級(jí)，創(chuàng)造更多新場(chǎng)景。而超級(jí)直播作為阿里媽媽直播營(yíng)銷(xiāo)一站式產(chǎn)品， 今年升級(jí)主要發(fā)力點(diǎn)在兩件事上：一方面，讓直播間被更多人看到，接入了更多流量， 整體流量增長(zhǎng)1300% ，尤其是好看的內(nèi)容更容易獲得流量;另一方面，讓直播間更賣(mài)貨，智數(shù)提效下商業(yè)化引導(dǎo)成交增長(zhǎng)3300%。

此前，商家與紅人合作，紅人不能針對(duì)商品建立單獨(dú)計(jì)劃，商家也不能主動(dòng)加碼直播間流量。如今，超級(jí)直播推出“爆品加熱”功能，商家可選擇加熱商品或者直播間。

這對(duì)雪梨來(lái)說(shuō)是一個(gè)新的機(jī)會(huì)。“希望通過(guò)提升品牌分層，增強(qiáng)直播計(jì)劃性，優(yōu)化準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)來(lái)提升直播間商品品質(zhì)，解決商家痛點(diǎn)。也希望來(lái)我們直播間的每一個(gè)商品，都能精準(zhǔn)匹配人群畫(huà)像，實(shí)現(xiàn)雙贏?！毙强毡硎?。

這次雙11，雪梨直播間還能創(chuàng)造新高嗎?