雙11預售4小時破億！東方甄選等品牌聯(lián)手阿里媽媽創(chuàng)生意突破！

雙11直播增量提效，就在阿里媽媽。

出品 | 電商報Pro  作者 | 電商君

隨著10月24日天貓雙11的啟動，雙11阿里媽媽產(chǎn)品搶先購也火熱進行，不到兩天的時間收效顯著，商家活躍度空前，反響熱烈。阿里媽媽產(chǎn)品助力下，不少商家都取得生意新突破：預售首日4小時，淘寶聯(lián)盟非標品牌團引導店鋪淘寶客成交，同比增長超280%，陸續(xù)參團商家高漲！超級U選傭金膨脹爆發(fā)系數(shù)超20，打爆率87%，成交爆發(fā)打響雙11第一炮！

預售首日，百萬商家用「萬相臺無界版」搶跑 贏雙11紅利！選擇萬相臺智能場景商家較去年翻倍，成本低于同期約18%，店鋪ROI同比增長最高30%+。

在直播方面，淘系商家更是迎來增量大爆發(fā)。

搶占雙11新增量，頭部品牌齊聚淘寶直播間

作為商家交易的重要一環(huán)，直播的重要性毋庸置疑。

今年，無論從平臺還是商家，對直播的投入力度都有增無減：平臺方面，淘系推出了系列扶持政策，提供了現(xiàn)金、流量、站外投放等激勵；商家方面，不少商家都圍繞直播進行重點布局，直播已成為商家增量的重要場域。

作為最早入局直播的平臺，經(jīng)過多年的發(fā)展，淘系直播中心已具備超強的生意爆發(fā)能力，是品牌人貨全店生意的爆發(fā)加速器：會員沉淀上，每年直播間為品牌引導沉淀的新會員超1.2億；新品打爆上，直播新品比非直播新品的成交額高4倍；全站均值比較上，直播商家的店鋪生意增量比全站平均水平超20次。

今年雙11剛拉開帷幕，直播就展現(xiàn)出驚人的爆發(fā)力，一些頭部品牌的直播間更是“先聲奪人”，在搶先購階段取得不俗成績。

比如說，直播頂流之一的東方甄選。

今年8月，東方甄選首次來到淘寶直播，當天，新東方創(chuàng)始人俞敏洪、東方甄選CEO孫東旭攜東方甄選各大主播，帶來包括農(nóng)產(chǎn)品、美食、生活用品、大家電，以及美妝護膚、珠寶、3C數(shù)碼、旅游產(chǎn)品、虛擬優(yōu)惠卡券等在內(nèi)的超過300款甄選好物。

左手產(chǎn)品，右手內(nèi)容。和其他直播間顯著不同的是，東方甄選的主播大多為前新東方老師，可以輕車熟路地以中英文雙語介紹水蜜桃，用詩經(jīng)溯源大米由來，甚至在直播間聲情并茂地分享個人經(jīng)歷。

總體來看，和那些在讀秒聲中緊張催促用戶快點下單的直播間不同，東方甄選直播間商業(yè)味少了一些，但是更有文化氛圍，堪稱直播界的一股清流。

東方甄選直播間

作為“文化直播”特色直播間，今年雙11，受新疆維吾爾自治區(qū)文化和旅游廳邀請，東方甄選在淘寶直播開啟了新疆專場活動。

對東方甄選而言，今年雙11是他們的第二次到淘寶直播，最需要解決的是淘系站內(nèi)外粉絲不互通，以及如何讓更多淘系用戶迅速接受其直播風格，實現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化的問題。

粉絲互通上，東方甄選的做法是利用站內(nèi)外多渠道聯(lián)合發(fā)聲，打開站內(nèi)站外粉絲的通路。比如說，通過阿里媽媽ud等外投工具對外造勢，將外部流量及時引入站內(nèi)，形成新的用戶心智；同時通過達摩盤多種標簽人群精準定位，結(jié)合人群特點推送相應的短視頻內(nèi)容。內(nèi)容不再是一種渠道手段，而是自然融合到以消費者為中心的整個生意鏈路中，通過超級短視頻提升內(nèi)容點擊率，實現(xiàn)站內(nèi)外高效預熱聯(lián)動。

而在成交轉(zhuǎn)化上，借助阿里媽媽在淘系內(nèi)容場景下的營銷產(chǎn)品超級直播，東方甄選可以精準覆蓋已曝光種草人群，然后根據(jù)流轉(zhuǎn)漏斗不同階段制定不同目標，最終實現(xiàn)高成交高轉(zhuǎn)化的成果，實現(xiàn)在淘定直播的銷量突破：預售四小時破億，直播場觀超1000w，售賣超1w件商品。

總之，通過對內(nèi)容場景的運營，使用超級短視頻+超級直播的產(chǎn)品組合，今年雙11，東方甄選針對不同的用戶人群，迅速匹配直播風格，打造出屬于自身的特色內(nèi)容以及貨品，實現(xiàn)聲量和銷量的雙向增長。

事實上，自去年雙11以來，包括東方甄選、交個朋友、遙望科技、美腕、謙尋在內(nèi)的五大頭部直播機構(gòu)紛紛入駐淘寶直播；與此同時，越來越多頭部品牌也都將淘寶直播作為品牌直播的主陣地。

這說明，在直播對品牌的拉動越來越明顯的趨勢下，包括東方甄選這樣的頭部品牌正在通過發(fā)力直播，搶占包括雙11在內(nèi)的新增量。

積極布局直播賽道，新商家迎來彎道超車機會

直播新常態(tài)下，不僅是頭部品牌，淘寶新商、新銳品牌也同樣值得在新的直播生態(tài)里重塑一遍。 

與傳統(tǒng)的渠道相比，電商直播最大的特點是變革了商品的展現(xiàn)方式，讓交易轉(zhuǎn)化的效率明顯提升：數(shù)據(jù)顯示，單場直播購買轉(zhuǎn)化率在7-10%之間，遠高于圖文電商5%的轉(zhuǎn)化率；去年雙11，淘寶直播的腰部主播、新主播實現(xiàn)爆發(fā)增長，預售引導金額分別獲得365%、684%的同比增長，所有這些，都讓不少淘寶新商、新銳商家看到生意增長的“第二曲線”。 

杭州喜媽媽婚宴高端禮服是一家擁有自主設(shè)計及生產(chǎn)的源頭定制工廠，依托杭州完善的服裝供應鏈體系，杭州喜媽媽婚宴高端禮服已經(jīng)形成為各類場合設(shè)計著裝禮服的能力，主營品類喜婆婆喜媽媽婚宴禮服在行業(yè)已經(jīng)小有口碑。 

如何在品牌創(chuàng)立初期就成功獲取穩(wěn)定的新客，并且迅速提升新品在用戶中的認知度，是品牌發(fā)展過程中面臨的最大難題。 

今年雙11，為了取得更好的營銷成果，杭州喜媽媽婚宴高端禮服重點運用阿里媽媽產(chǎn)品組合拳，比如說，利用萬相臺無界版進行多場景投放，尤其是內(nèi)容場景投放。一方面，在提升短視頻點擊率的同時，將更多內(nèi)容流量帶入直播間，促進直播間成交增長；另一方面，杭州喜媽媽婚宴高端禮服加大直播投放，直播中主播提前做好話術(shù)調(diào)整和優(yōu)化，交易鏈路明顯縮短，店鋪商品加購率顯著提升。再加上淘寶星生代百萬新商造星計劃的助力，品牌人群資產(chǎn)實現(xiàn)跨越式增長。 

在淘寶和天貓，像杭州喜媽媽婚宴高端禮服這樣的商家構(gòu)成了平臺的基本面，也是淘系豐富生態(tài)的重要組成。今年以來，在回歸淘寶的大旗下，通過直播重塑淘系的生態(tài)多樣性，促成用戶體量和用戶時長的增長，是整個淘天集團的重心，這也意味著，廣大商家在淘寶和天貓都將迎來彎道超車的絕佳時機。

今年雙11，直播間成為百萬商家生意“加速場”

隨著直播生態(tài)的完善，淘系直播已經(jīng)不是簡單的分銷渠道和工具，還展現(xiàn)出很強的人貨店生意爆發(fā)加速能力。數(shù)據(jù)顯示，今年618期間，店播成交相比日常增加了2-3倍，觀看人次同比增長60%。而在帶動單品增長的同時，直播也可以帶動全店生意的爆發(fā)。

淘天集團阿里媽媽市場部總經(jīng)理穆爾透露，在直播上經(jīng)營更好的商家，往往能獲得更多頻次的生意爆發(fā)，店均生意增量高出全站平均水平的7到11倍。

與此同時，隨著AI技術(shù)的洶涌而來，各行各業(yè)都在經(jīng)歷著由技術(shù)變革帶來的時代跨越。過去三年，阿里媽媽持續(xù)強化算力，已具備千億參數(shù)規(guī)模的大模型服務(wù)能力，以技術(shù)升級帶來新的行業(yè)革新。

今年雙11，阿里媽媽也會通過AI能力及產(chǎn)品加持，提供智能生成直播文案、高光片段，直播間加熱一鍵達成等能力，這對廣大商家，特別是中小商家而言，是降低直播門檻、提升效率，實現(xiàn)生意新增量的良機。

這說明，作為商家生意的“加速場”，直播已經(jīng)成為淘系店鋪之外的第二個經(jīng)營中心。

今年雙11期間，淘系會持續(xù)圍繞直播打造各類IP專場，包含今年618新推出的淘寶直播閃降節(jié)，也會延續(xù)且放大，商家可以更多頻地直播，多頻地實現(xiàn)生意的快速爆發(fā)。

而從以上商家案例也不難看出，直播這個“加速場”具備普適性，適用于很多行業(yè)和不同類型的商家，既可以讓東方甄選這樣的頭部商家實現(xiàn)大促爆發(fā)，也能讓杭州喜媽媽婚宴高端禮服這樣的商家獲取新客，打爆新品，是目前電商經(jīng)營的一個共性解法。

所以說，對商家而言，加大直播的投放，用心經(jīng)營直播，雙11可實現(xiàn)生意多頻爆發(fā)，并促進店鋪中心加熱。今年雙11，直播間也會成為百萬商家的生意“加速場”。

當然，對淘系商家而言，直播加速場只是他們獲得生意新增量的一個路徑。

隨著淘系生態(tài)的不斷豐富，更多生意機會不斷涌現(xiàn)，作為商家經(jīng)營主陣地的淘寶天貓平臺也在完成新的進化，形成了 店鋪、直播、內(nèi)容三大經(jīng)營中心的新格局。

在雙11這樣的重要大促節(jié)點，把握住三大中心的促收規(guī)律，就能抓住雙11生意增長的機會，實現(xiàn)雙11多頻快收生意大爆發(fā)。

與此同時，為了助力廣大商家贏取三中心增量，阿里媽媽將為今年雙11大促發(fā)放超30億級重磅補貼；還推出2大核心產(chǎn)品權(quán)益、10余商家權(quán)益資源、并與多個淘系營銷IP聯(lián)動，攜手商家全面?zhèn)鋺?zhàn)雙11，搶占商機贏雙11新紅利。其中，針對萬相臺無界版和阿里媽媽百靈，推出了多項補貼和套餐包，以智能化技術(shù)和全域數(shù)字營銷加持，覆蓋商家經(jīng)營的核心場景，為商家全年運營加速。

正如淘天集團阿里媽媽市場部總經(jīng)理穆爾所說的：“未來，「把握三中心增量，全年多頻爆發(fā)」是品牌經(jīng)營新方向?！?/p>