億萬市場的驅(qū)動下，如今的醫(yī)美直播有多火熱？

一位紅人帶貨主播這樣說到：“2021年的紅人主播們不是已經(jīng)轉(zhuǎn)型做醫(yī)美直播，就是在轉(zhuǎn)型醫(yī)美直播的路上。”

當(dāng)越來越多網(wǎng)紅主播站在“醫(yī)美”的門前，或躍躍欲試或猶豫不決時(shí)，有關(guān)這個(gè)新風(fēng)口的叫好聲也諸見報(bào)端。

有報(bào)告顯示，中國正規(guī)醫(yī)美市場規(guī)模正在飛速攀升，從2016年的3088億到2017年的3817億，再到2018年的4953億，每年增長率能夠維持在20%至30%。

但讓人沒想到的是，這個(gè)看似火爆的風(fēng)口，是如此的荊棘叢生。

10月25日，市場監(jiān)管總局的一則公告，將醫(yī)美行業(yè)再次推上風(fēng)口浪尖。

公告顯示，在長達(dá)9個(gè)月的嚴(yán)打活動中，辦理涉及醫(yī)美領(lǐng)域虛假宣傳案件共71件，罰沒金額達(dá)355萬。所公布的典型案例中，直播售假、虛假宣傳、刷單炒信等行為屢見不鮮。

例如，經(jīng)檢查發(fā)現(xiàn)，一家來自上海的醫(yī)美機(jī)構(gòu)通過編造用戶評論進(jìn)行虛假宣傳。據(jù)報(bào)道，該公司于今年1月入駐“新氧App”平臺，但公司賬號中所發(fā)布的醫(yī)美日記與好評，皆是由該公司員工虛假捏造。

再例如，去年12月，一家位于北京的醫(yī)美公司在快手上注冊了賬號進(jìn)行直播，但經(jīng)檢查發(fā)現(xiàn)，為了方便自營產(chǎn)品的快速銷售，主播在宣傳帶貨時(shí)夸大功效，多次誤導(dǎo)消費(fèi)者。

有一句話說：“當(dāng)你在陽光下看見一只蟑螂時(shí)，說明陰暗處已經(jīng)擠不下了?！?/p>

億萬市場的催使下，“醫(yī)美”逐漸成了直播間里的熱門話題。

就像一位已經(jīng)轉(zhuǎn)向醫(yī)美直播平臺的女主播所說：“敢于進(jìn)入這個(gè)賽道吃螃蟹的主播，多半是因?yàn)槠湓瓗ж涱惸恳咽茄＃幌朐佼?dāng)腰部主播或者長尾。他們一進(jìn)來就會發(fā)現(xiàn)‘真香’，賣一套‘嗨體’或者‘熱瑪吉’，就頂以前上百件美妝服飾的銷售額。”

暴利背后從不缺敢于迎難而上的勇夫，但在嘗到甜頭后，誰又能保證自己手中的“貨”不會出問題呢？

在對于“何時(shí)上醫(yī)美品類”這個(gè)問題，對變美頗有研究的李佳琦顯得格外謹(jǐn)慎。他曾在直播間坦言：自己非常想入局該領(lǐng)域，但最終還是因?yàn)樾袠I(yè)與法規(guī)還不明朗，不敢碰。

“行業(yè)的‘水’很深，想要買直播間的醫(yī)美項(xiàng)目，勸你三思而后行?！?/p>

談起這個(gè)話題，一位長期關(guān)注醫(yī)美直播的消費(fèi)者這樣說到，由于行業(yè)的低門檻且大部分機(jī)構(gòu)資質(zhì)不齊全，種種問題導(dǎo)致醫(yī)美行業(yè)成了事故頻發(fā)的“重災(zāi)區(qū)”。

“因?yàn)轭佒祮栴}，你受過怎樣的委屈？”、“長得好看是一種怎樣的體驗(yàn)？”……

一根根網(wǎng)線牽起的網(wǎng)絡(luò)世界里，不斷收割人們關(guān)注的“美麗”話題層出不窮，成千上萬點(diǎn)贊的背后，不難看出一些藏在這個(gè)社會中的“容貌焦慮”。

焦慮之下，越來越多的人開始渴望對身體更深層次的改造，例如清潔皮膚的小氣泡、緊致淡斑的光子嫩膚、補(bǔ)水美白的水光針……

愛美之心，人皆有之。追求更好的容貌固然無可厚非，但在眼下層次不齊的市場環(huán)境中，花錢變美如同踏上一條黑暗的荊棘林，一腳踏錯(cuò)，便會掉入黑心商家的“奪命陷阱”。

首先，是暗藏在網(wǎng)絡(luò)世界中的大量虛假宣傳與虛假廣告。

醫(yī)美畢竟不同于其他產(chǎn)品，在下定決心之前，消費(fèi)者會花大量時(shí)間做功課，希望能夠遇到一個(gè)好醫(yī)生或是好機(jī)構(gòu)。

但比起那些冷冰冰的專業(yè)術(shù)語與詞匯定義，有時(shí)人們更愿意去看一些普通用戶的真實(shí)分享。

正如一位曾做過兩次腿部抽脂手術(shù)的女生在采訪時(shí)表示：“在她看來，如果想要為一項(xiàng)整容手術(shù)做功課，網(wǎng)絡(luò)分享平臺能最快獲得真實(shí)信息?！?/p>

但正是這些看起來無比真實(shí)的“醫(yī)美分享貼”，只要花5元，都可以被輕而易舉地人為制造出來。

在如今的電商平臺上，有關(guān)醫(yī)美整形案例對比的素材包比比皆是，圖片、視頻隨意挑選，甚至還有專門的話術(shù)大全。

如果覺得流水線式的“分享”太過虛假，沒關(guān)系，還有一個(gè)成熟的“代寫代發(fā)”市場。

“如果實(shí)打?qū)嵳埓骎、腰部跟尾部KOL等不同影響力的博主去探店，總支出費(fèi)用將直逼200萬。”

不愿承擔(dān)巨大的宣傳開銷，但又想要借此吸引消費(fèi)者，選擇“代寫”成了大多醫(yī)美機(jī)構(gòu)的選擇。

編輯揭露，在這個(gè)市場上，由醫(yī)美機(jī)構(gòu)出價(jià)，中介牽線搭橋，寫手接單，博主代發(fā)，套餐明碼標(biāo)價(jià)。一條假種草帖5元即可寫成，而最熟練的寫手僅需5分鐘就能完成一篇。

其次，還有太多藏在行業(yè)內(nèi)的沒有資質(zhì)的“黑戶”。

中國的醫(yī)美行業(yè)，一般有“五黑”，即黑機(jī)構(gòu)、黑醫(yī)生、黑場所、黑針劑、黑主播。

（圖源：艾媒咨詢）

沒有合格的執(zhí)照與認(rèn)證，這些暗藏在行業(yè)之中的“黑戶”遠(yuǎn)比人們想象的要多得多。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前全國醫(yī)美機(jī)構(gòu)超過3萬家，但其中真正拿到美容外科主任醫(yī)師證書的醫(yī)生不超過5000人。

在此次嚴(yán)打行動所公布的案例中，一家名為“愛悅麗格醫(yī)療美容診所”，在某平臺APP宣傳主頁上標(biāo)明，診所旗下醫(yī)生為原三甲醫(yī)院醫(yī)生，但實(shí)際上這名所謂的“醫(yī)生”只是曾到中日友好醫(yī)院進(jìn)修，并沒有合規(guī)執(zhí)照。

不少人認(rèn)為，直播與短視頻的興起，有力地解決了在醫(yī)美行業(yè)中存在已久的，買賣雙方信息不對稱的問題。

比起以往有局限性的線下體驗(yàn)，知名醫(yī)生的直播分享、數(shù)萬條有關(guān)商品的真實(shí)評論，顯然更能打消消費(fèi)者的種種顧慮，降低獲客成本。

但對于行業(yè)的種種亂象，火爆的直播風(fēng)口猶如一個(gè)直觀的放大鏡，讓掏錢做醫(yī)美如同菜市場買白菜一樣便宜又方便。

88元的細(xì)胞再生、8.8元的水氧活膚，甚至是1塊錢的小氣泡……

（某醫(yī)美平臺廣告）

一邊是“美麗很重要”、“整容要趁早”的話術(shù)洗腦，一邊是“醫(yī)美白菜價(jià)”的噱頭營銷，由于對于行業(yè)認(rèn)知不足，在多方忽悠中急忙做出選擇的消費(fèi)者不在少數(shù)。

但在非正規(guī)醫(yī)美機(jī)構(gòu)占市場六成的環(huán)境中，誰又能為最終的結(jié)果負(fù)責(zé)呢？

曾有公開報(bào)道稱，每一年由黑醫(yī)美導(dǎo)致的致殘致死的人數(shù)約有10萬人。

面對種種情狀，不少業(yè)內(nèi)人士表示憂心：“互聯(lián)網(wǎng)自帶快節(jié)奏風(fēng)氣，無論是主播的銷售詞、還是醫(yī)生IP的形象美化，都為沖業(yè)績而生：恨不得立刻讓消費(fèi)者見效，立刻就能有大量復(fù)購和盈利。”

“是時(shí)候該好好整頓了！”

除了備受煎熬的消費(fèi)者，奮力發(fā)出呼吁的還有一些行業(yè)“正規(guī)軍”。當(dāng)追求暴利，摒棄良知成了業(yè)內(nèi)的普遍心聲，保持清白反倒成了一種罪過。

報(bào)告指出，我國目前正規(guī)醫(yī)美機(jī)構(gòu)的市場規(guī)模約為878億元，而黑市規(guī)模約為1367億元。

“行業(yè)有靠造假吃飯的，那就一定也有靠幫消費(fèi)者‘打假’‘避坑’吃飯的內(nèi)容?！?/p>

從2020年的5億直播規(guī)模發(fā)展至今，醫(yī)美直播逐漸從邊緣角落走向人們關(guān)注的舞臺中央，正如業(yè)內(nèi)人說，只想著靠坑蒙拐騙圈錢之人，是無法在行業(yè)內(nèi)真正立足的。

畢竟當(dāng)昔日的大潮褪去，誰在裸泳一清二楚。