購物的快樂＞購物本身，出海DTC品牌如何玩轉(zhuǎn)“種草”經(jīng)濟？

2016年，Kathleen A. O’Donnell在網(wǎng)上發(fā)表The thrill of victory: Women and sport shopping，提出了 “Sport shoppers”的概念，被定義為“能以全價買得起商品卻為了購物刺激而討價還價的消費者們”。在物資充沛、生產(chǎn)力過剩、全球購物網(wǎng)絡(luò)暢通、網(wǎng)購方式逐漸多樣化并滲透全球社會的今天，在全球品牌市場營銷方式變化的國際趨勢下，面對同類產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的情況，強調(diào)產(chǎn)品特點、競爭產(chǎn)品質(zhì)量的傳統(tǒng)營銷方式稱得上企業(yè)營銷的常規(guī)操作但并不出彩，而在營銷上讓消費者為享受購物刺激帶來的快感買單，才稱得上是高級營銷玩法。

Q：您怎么看待越來越關(guān)注購物刺激的“Sport shoppers”？

Jennifer Zhang：現(xiàn)在的消費者更關(guān)注消費體驗，購物的過程愉悅有時甚至大過了購物的意義本身。

· 消費行為隨機無序  消費行為是無計劃的沖動型購買。消費者就像走進了正在做年終大促的大賣場，本來只想買個洗面奶，因為感覺此時砍價后十分劃算，購買了一大堆不需要用的東西帶回家；又像是在路邊的小攤看到有趣的擺件，本身是個可有可無的東西，但是買十送二，與店主溝通后又多買了一個，還會向身邊人炫耀著快樂。線上直播購買更加擴大了這種購買的愉悅感，現(xiàn)場替客戶向品牌方砍價要庫存的表演、主播情緒滿分的產(chǎn)品演繹和直播間里的搶購行為都加大了用戶的購物沖動。帶貨直播、網(wǎng)紅的社交平臺分享都是如此，消費者本并沒有購物的打算，但在精彩內(nèi)容帶來的愉悅和促銷的優(yōu)惠組合作用下，消費者被激發(fā)出購物沖動。這種消費模式逐漸普遍化，所以我們說“Shopping’s becoming a sport”。這樣的消費行為模式無目的性，消費者也無法被標簽化，傳統(tǒng)的廣告投放尋找目標客戶的方式找不到這群客戶，因為他們漫步在各個渠道。

· 消費意愿容易被影響  消費者們有較強的購物獵奇心態(tài)，容易被“種草”，也愿意分享。通過Influencers等類型合作伙伴用文章、照片、視頻等多種傳播方式的強烈推薦，在Instagram、Facebook等海外社交媒體上進行各種使用場景的展現(xiàn)都能勾起消費者的興趣和探究。就像有一個朋友一直在耳邊說“這個東西特別好、值得一試，反正試一下虧不了，我已經(jīng)體驗過了，感覺很棒?！痹谟脩粜睦锫裣聡L試的種子，當消費意愿發(fā)芽時，尋求親自認證被種草的產(chǎn)品或服務(wù)是否真的如推薦的一般有趣，并再次分享體驗給別人。即便被種草的產(chǎn)品或服務(wù)不如人意，嘗試認證的體驗也很有趣。這樣的消費者群聚在KOL周圍，通過Affiliates、Influencers等類型的合作伙伴才能找到他們，他們是粉絲也是個人博主。

Q：您認為出海DTC品牌應(yīng)該如何看待和找到“Sport shoppers”？

Jennifer Zhang：這類消費者是容易刺激出海品牌業(yè)績增長的用戶，應(yīng)尤以關(guān)注，品牌自身的升級和開展多樣化合作伙伴營銷項目必不可少。

· 品牌特點要突出  2021年《BrandZ中國全球化品牌》研究報告以及凱度BrandZ中國全球化品牌50強榜單指出，“有意義、差異化、突出性是品牌韌性和增長的重要驅(qū)動力”。圍繞體驗經(jīng)濟和DTC模式的出海品牌，首先要從廣告主升級為品牌方，品牌形象要有可傳播的特性或者調(diào)性，不僅能讓博主用最簡明扼要的方式推介品牌和產(chǎn)品，更能最便捷地深入消費者內(nèi)心。建立起品牌后，品牌背書和品牌影響力能解決一部分消費者與產(chǎn)品之間的信任問題，尤以美妝、母嬰、保健和電子消費領(lǐng)域最甚。

用戶通過合作伙伴了解到產(chǎn)品后，覺得很有趣、想購買，但發(fā)現(xiàn)這個產(chǎn)品沒有品牌背書，生產(chǎn)和經(jīng)銷企業(yè)的信息甚少，刺激出來的消費熱情瞬時就會被澆滅。但當用戶發(fā)現(xiàn)品牌雖然不是家喻戶曉，可能小眾（有很多合作伙伴使用產(chǎn)品并推薦介紹品牌，尚只有一小群用戶追隨這個品牌）或者有特點（聚焦在產(chǎn)品工藝、創(chuàng)業(yè)團隊、CEO個人或某個知名事件使品牌有性格、有溫度），Sport shoppers就不會離開。

· 合作伙伴要多樣，組合式營銷要高效  首先，因Sport shoppers的無計劃性，他們無處不在。或者本身有計劃的購買者，在營銷刺激下也會突發(fā)奇想地購買商品。所以面對他們的營銷渠道不能設(shè)限，與Affiliates, Influencers等多種營銷伙伴開展合作伙伴營銷項目，在提高品牌知名度的同時，促進流量增長和轉(zhuǎn)化。Impact旗下產(chǎn)品Impact Partnership Cloud和Activate可以幫助品牌更高效、自動化地管理各類合作方式，讓組合式營銷效果能更快更好地幫助品牌成型，跨越從無品牌到小眾品牌到線上知名品牌的轉(zhuǎn)變。

全球出海品牌市場營銷一只腳踏進體驗經(jīng)濟時代，關(guān)注到目標用戶消費路徑上的體驗，就能率先走進這片藍海。誰說買東西買到的就只有東西？購物本身就是一件令人愉悅的事情。國內(nèi)的李佳琪、薇婭已先一步打開這扇體驗經(jīng)濟的大門，“集美們”的快樂，不只是購買到商品這么簡單。

Influencers、Affiliates等多樣的合作伙伴，搭配趣味廣告、創(chuàng)意視頻、激情直播等多樣的展現(xiàn)形式，讓購物的愉悅無孔不入地傳遞，越來越多的Sport shoppers在線上漫步。Impact作為一個更高效的、更品效合一的、更多元的合作伙伴營銷管理SaaS平臺，幫助出海品牌打造購物體驗的盛宴，刺激更多的消費欲望。

關(guān)于Jennifer Zhang

Impact大中華區(qū)總裁，出海效果營銷業(yè)內(nèi)專家。曾在各大財富500強公司擔任全球效果營銷業(yè)務(wù)負責人。