巨量引擎金投賞專場(chǎng)：運(yùn)營(yíng)品牌資產(chǎn)，讓生意滾雪球式增長(zhǎng)

近年來(lái)營(yíng)銷(xiāo)圈里，有兩個(gè)詞的提及率越來(lái)越高：“長(zhǎng)期主義”和“增長(zhǎng)復(fù)利”。在今天的環(huán)境中，穩(wěn)健增長(zhǎng)的企業(yè)都存在一個(gè)共性，那就是更加重視品牌資產(chǎn)的建設(shè)，越來(lái)越多的品牌從單次看ROI的流量視角，轉(zhuǎn)變?yōu)殚L(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)視角。

好的品牌會(huì)吃到時(shí)代的復(fù)利，這是長(zhǎng)期主義者的共識(shí)。但一直以來(lái)，品牌以“虛無(wú)”之感讓人覺(jué)得無(wú)法量化，尤其對(duì)于品牌市場(chǎng)人來(lái)說(shuō)，一旦要量化品牌營(yíng)銷(xiāo)的效果，大體會(huì)談“量化”而“色變”。

但在萬(wàn)物皆可“數(shù)據(jù)化”的時(shí)代，品牌資產(chǎn)“可洞察、可度量、可優(yōu)化”正變得可解。

品牌資產(chǎn)是營(yíng)銷(xiāo)的“糧草”，可洞察、可度量、可優(yōu)化

其實(shí)品牌資產(chǎn)并不是一個(gè)新概念，但數(shù)字化時(shí)代，商業(yè)長(zhǎng)期主義理念之下，其值得被再次探討。關(guān)于“品牌資產(chǎn)是什么”，在金投賞上，巨量引擎營(yíng)銷(xiāo)副總裁陳都燁給出的答案是：“無(wú)形的心智構(gòu)建”+“有形的資產(chǎn)沉淀”。

“無(wú)形的心智構(gòu)建”通常表現(xiàn)在三個(gè)方面：好的品牌形象，較高的轉(zhuǎn)化率，好的溢價(jià)能力。心智的構(gòu)建雖然是無(wú)形的，但對(duì)生意的影響是真實(shí)存在的。

而“有形的資產(chǎn)沉淀”主要包括兩個(gè)輪子：關(guān)系資產(chǎn)和內(nèi)容資產(chǎn)。

首先是關(guān)系資產(chǎn)：指已經(jīng)構(gòu)建了對(duì)品牌不同程度認(rèn)知，和品牌產(chǎn)生“關(guān)系”的人群。

關(guān)系資產(chǎn)的“O-5A模型”基于菲利普-科特勒的《營(yíng)銷(xiāo)4.0》中提出的顧客體驗(yàn)路徑5A架構(gòu)，分別是：Aware了解、Appeal吸引、Ask問(wèn)詢、Act行動(dòng)、Advocate擁護(hù)，5A反映了品牌和受眾間建立“關(guān)系”的深度。

A人群代表營(yíng)銷(xiāo)深度，通常情況下也代表著轉(zhuǎn)化意愿。自然流量下A3的轉(zhuǎn)化率最高，因此A3是最具蓄水價(jià)值的人群。O人群代表營(yíng)銷(xiāo)廣度，是廣告主希望拉新，構(gòu)建受眾認(rèn)知的目標(biāo)人群。

關(guān)系資產(chǎn)除了要關(guān)注5A人群，還需要關(guān)注一個(gè)O，即機(jī)會(huì)用戶。在原點(diǎn)突破，拓展破圈層的機(jī)會(huì)用戶，是品牌在“關(guān)系資產(chǎn)”上需要著重考慮的問(wèn)題。

其次是內(nèi)容資產(chǎn)：包括品牌付費(fèi)的廣告內(nèi)容、達(dá)人定制內(nèi)容、品牌自有內(nèi)容和用戶端貢獻(xiàn)的UGC。內(nèi)容資產(chǎn)是品牌對(duì)消費(fèi)者的滲透和影響力，意味著消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注點(diǎn)和記憶點(diǎn)。

內(nèi)容資產(chǎn)的沉淀，幫助品牌實(shí)現(xiàn)“營(yíng)銷(xiāo)-增長(zhǎng)模式”的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，以及數(shù)字驅(qū)動(dòng)的業(yè)務(wù)創(chuàng)新。

顯然，品牌資產(chǎn)已經(jīng)可洞察、可度量、可優(yōu)化，成為企業(yè)增長(zhǎng)的引擎。其猶如增長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役中的糧草，為生意提供增長(zhǎng)的原料。

運(yùn)營(yíng)的最佳路徑：從單一策略到復(fù)合策略，讓生意實(shí)現(xiàn)滾雪球式增長(zhǎng)

那如何才能有效運(yùn)營(yíng)“關(guān)系資產(chǎn)”和“內(nèi)容資產(chǎn)”，找到生意滾雪球式增長(zhǎng)的支點(diǎn)？

巨量引擎提出了品牌資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵路徑：以關(guān)系資產(chǎn)為核心，對(duì)觸點(diǎn)、頻次、內(nèi)容、貨品等資源進(jìn)行整合，形成復(fù)合的營(yíng)銷(xiāo)策略，包括復(fù)合人群策略、復(fù)合觸點(diǎn)、復(fù)合內(nèi)容等資產(chǎn)整合策略。

1、復(fù)合人群：用更廣和更深的經(jīng)營(yíng)視角運(yùn)營(yíng)“關(guān)系資產(chǎn)”。

通過(guò)“關(guān)系資產(chǎn)”運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)“復(fù)合增長(zhǎng)”，并不只是每次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)“選對(duì)目標(biāo)受眾”或者“選擇過(guò)去覆蓋過(guò)的人群進(jìn)行持續(xù)覆蓋”的簡(jiǎn)單操作。結(jié)合O-5A模型，品牌每次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的人群選擇都被拆成更深的A人群和更廣的O人群。

關(guān)系資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)主要有5種應(yīng)用場(chǎng)景：新人群拓展、淺層人群調(diào)優(yōu)、深層人群提優(yōu)、復(fù)合人群交叉和粉絲私域運(yùn)營(yíng)。

某汽車(chē)品牌在復(fù)合人群交叉應(yīng)用中，通過(guò)將5A人群與汽車(chē)旅程S人群交叉圈選后，投放“意向人群”和“對(duì)比人群”。可見(jiàn)的結(jié)果是，官網(wǎng)落地頁(yè)跳轉(zhuǎn)率CTA提升20%，品牌官網(wǎng)留資率CVR提升20%。

2、復(fù)合觸點(diǎn)：以人為主線，科學(xué)度量每一個(gè)觸點(diǎn)的真實(shí)價(jià)值

今天，品牌傳遞給受眾信息的觸點(diǎn)形式極其豐富，數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者在做決策前平均接觸的媒介觸點(diǎn)超過(guò)25個(gè)。面對(duì)龐大的觸點(diǎn)形式，品牌方無(wú)法做到對(duì)每種觸點(diǎn)都有深刻的理解，并且平均分配資源進(jìn)行覆蓋。

而觸點(diǎn)復(fù)合策略則解決的是這一痛點(diǎn)，希望以“人”為主線，通過(guò)科學(xué)評(píng)估每一個(gè)觸點(diǎn)的真實(shí)價(jià)值，讓每一次投放都可度量。

巨量引擎營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)團(tuán)隊(duì)推出的度量產(chǎn)品——增效度量，為評(píng)估每個(gè)觸點(diǎn)的真實(shí)價(jià)值提供了可能。其通過(guò)科學(xué)分流實(shí)驗(yàn)的方式，控制用戶是否“有機(jī)會(huì)”看到廣告，以此來(lái)對(duì)比度量廣告產(chǎn)生的真實(shí)價(jià)值。

這句話看著難以理解，可以用一個(gè)“奶茶廣告”案例來(lái)解釋：

一家奶茶店推出一首廣告MV，通過(guò)A/B分流試驗(yàn)的方法，讓曝光組的人看到廣告MV，而對(duì)照組的人則看不到廣告MV。 沒(méi)有看到廣告的對(duì)照組中，有4人到店消費(fèi)，被稱為自然轉(zhuǎn)化用戶；而看到廣告的一組中有8人買(mǎi)了奶茶，多出的4人就是受廣告影響的人。 也就是說(shuō)，這波奶茶廣告投放為品牌主帶來(lái)了4個(gè)轉(zhuǎn)化。

用增效度量的思路，某垂類(lèi)APP在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)廣告轉(zhuǎn)化分析時(shí)發(fā)現(xiàn)，巨量星圖達(dá)人的真實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值被低估了超過(guò)60%，基于此品牌將預(yù)算向達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)傾斜了41%，最終下載量提升了35%。

對(duì)于復(fù)合觸點(diǎn)分析，巨量引擎則主要采用多觸點(diǎn)增效預(yù)算分配模型。即通過(guò)歷史投放，進(jìn)行mediamix的增效分析，找到增效最高的觸點(diǎn)組合，并計(jì)算每個(gè)觸點(diǎn)的價(jià)值貢獻(xiàn)，輸出組合投放策略和人群定向策略，用shapley的方式進(jìn)行媒體預(yù)算分配決策。

3、復(fù)合內(nèi)容：內(nèi)容整合是效率提升的最佳路徑

短視頻平臺(tái)崛起，讓UGC生產(chǎn)成本大幅降低，視頻垂類(lèi)超過(guò)170多種，廣告主可用的內(nèi)容資產(chǎn)極度擴(kuò)容。從消費(fèi)者行為角度考慮，不同內(nèi)容形式在受眾認(rèn)知構(gòu)建的不同階段也有不同的作用。除此之外，從facebook的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，原生內(nèi)容相比其他形式內(nèi)容用戶互動(dòng)參與度高60%。

由此可見(jiàn)，單一的內(nèi)容已經(jīng)無(wú)法更好的提高營(yíng)銷(xiāo)效率，越來(lái)越多的廣告主開(kāi)始使用復(fù)合內(nèi)容策略。復(fù)合內(nèi)容，是指“多種類(lèi)的內(nèi)容”、“多觸點(diǎn)的內(nèi)容”和“原生的內(nèi)容”三者之間的叉乘整合。

為評(píng)估內(nèi)容與生意之間的關(guān)系，巨量營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)團(tuán)隊(duì)推出“內(nèi)容資產(chǎn)分”的產(chǎn)品。內(nèi)容資產(chǎn)分將內(nèi)容數(shù)量、傳播度、互動(dòng)等表現(xiàn)與品牌生意建模關(guān)聯(lián)，可以通過(guò)評(píng)估品牌相關(guān)內(nèi)容的表現(xiàn)，判斷品牌生意表現(xiàn)。

以某美妝行業(yè)品牌的內(nèi)容資產(chǎn)分?jǐn)?shù)據(jù)為例，從下圖可以看出廣告內(nèi)容、達(dá)人內(nèi)容、品牌內(nèi)容、用戶內(nèi)容的內(nèi)容分占比分布相對(duì)比較均勻，這也就說(shuō)明，廣告主想要獲得更高的生意轉(zhuǎn)化，不能單獨(dú)做某一類(lèi)內(nèi)容，而是需要采取復(fù)合內(nèi)容策略。

生意的科學(xué)增長(zhǎng)必須瞄準(zhǔn)“關(guān)系資產(chǎn)”和“內(nèi)容資產(chǎn)”兩大元素，并且在每個(gè)節(jié)點(diǎn)均有數(shù)據(jù)化的指標(biāo)做指導(dǎo)，有可量化評(píng)估的營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化結(jié)果。

三只松鼠和理想汽車(chē)是其中的先行者。

三只松鼠的品牌數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)中心負(fù)責(zé)人列儂提到，從人群破圈拉新積累關(guān)系資產(chǎn) 到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，三只松鼠越來(lái)越注重協(xié)同短效 ROI 與長(zhǎng)效價(jià)值，建立長(zhǎng)效的評(píng)估機(jī)制，通過(guò)科學(xué)度量追蹤分層人群流轉(zhuǎn)，不斷進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值后驗(yàn)，反哺和優(yōu)化前端的營(yíng)銷(xiāo)布局。

而理想汽車(chē)，則與巨量引擎合作建立從曝光到線索全鏈路的數(shù)據(jù)模型，在數(shù)據(jù)安全的大前提下，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)開(kāi)放全渠道數(shù)據(jù)，構(gòu)建數(shù)據(jù)模型閉環(huán)， 助力汽車(chē)成交?！巴ㄟ^(guò)科學(xué)運(yùn)營(yíng)品牌資產(chǎn)來(lái)提升數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)效果，促進(jìn)生意長(zhǎng)效增長(zhǎng)”，理想汽車(chē)的用戶與市場(chǎng)部副總裁張翔提到。

在今天的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，通過(guò)復(fù)合人群、復(fù)合觸點(diǎn)、復(fù)合內(nèi)容的營(yíng)銷(xiāo)策略，運(yùn)營(yíng)每次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)沉淀下來(lái)的品牌資產(chǎn)，可以讓品牌資產(chǎn)實(shí)現(xiàn)滾雪球式增長(zhǎng)，加深受眾對(duì)品牌的認(rèn)知，以更低的成本形成最終的轉(zhuǎn)化，在更長(zhǎng)周期的時(shí)間維度里，實(shí)現(xiàn)生意的持續(xù)增長(zhǎng)。

隨著數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入品牌資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)時(shí)代，如何數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)品牌資產(chǎn)，沉淀并利用“關(guān)系資產(chǎn)”和“內(nèi)容資產(chǎn)”，為品牌帶來(lái)科學(xué)的復(fù)利增長(zhǎng)效應(yīng)，是品牌營(yíng)銷(xiāo)人需要學(xué)習(xí)的新課題。