一場活動引爆一個垂類？抖音電商，指針指向“二奢鐘表時刻”

點開“三千說表”的抖音首頁，或者侃侃而談表文化，或是帶粉絲選表，有趣的情節(jié)，引來了大量高粘性粉絲?！扒Ц纭闭f，做表12年的他，在抖音電商漸漸找到了自己：“我們確信自己不僅僅是奢侈品的賣家，更確定了高品質(zhì)生活倡導者的身份?！?/span>

禮尚往來

在與“千哥”路徑不同，卻同樣出身南京的禮尚往來鐘表看來，耕耘抖音電商的“第一要務”也許并非價值傳遞，而是：讓更多的消費者，享受到品牌提供的優(yōu)質(zhì)服務、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

2020年初，因為眾所周知的不可抗力，從上個世紀90年代就開始耕耘二奢線下市場的禮尚往來，將更多期待投向了電商。

“我們也曾耕耘其他平臺，但是收效一般；直到2020年下半年開始，抖音電商給了我們大力的指導與扶持，讓我們感受到了不同。”

禮尚往來的第一個號初駐抖音電商，僅僅是為了“破冰”，破解線下生意受阻的困境。隨著賬號在一場、兩場直播中，銷售額陸續(xù)突破一百萬、兩百萬，穩(wěn)定超過三百萬，品牌徹徹底底被抖音電商的廣闊市場所折服。“有不少外地的粉絲專門來到我們的門店買表，看見商品一筐又一筐地售罄，我們‘驚呆了’?！?/span>

如今，禮尚往來在抖音電商擁有7個自營IP，共計超過150萬的粉絲，65位員工投身其中，月銷售額超過千萬。今年，隨著品牌日播17小時矩陣的成熟，他們覺得上億銷售額的目標，也并非遙遠。

更多的二奢腕表垂類商戶，一誕生便抓住了電商時代的機遇，布局之初，就將抖音電商作為自己的核心的陣地之一。

妃魚

妃魚二手奢侈品成立于2016 年10月，目前，已發(fā)展成為擁有數(shù)百萬用戶的閑置奢侈品直播機構(gòu)，提供奢侈品購買、寄賣和回收等服務。目前，妃魚在抖音電商擁有“妃魚名表”等五個專業(yè)做二手奢侈品手表的賬號，旗下有100多位主播，每月的直播超過2000場直播，每月上新6萬多件。

就這位“電商老手”看來，在抖音電商，二手奢侈品的消費方式，也在幾年間悄然發(fā)生著變化。

“去年，抖音電商二奢行業(yè)處于‘第一階段’”，我們的目標是把一些剛需用戶轉(zhuǎn)成在抖音電商上消費的剛需用戶，品牌在這個階段快速積累了用戶?，F(xiàn)在進入‘第二階段’，我們明顯感受到新客進店的轉(zhuǎn)化周期更長了?！?/p>

在妃魚看來，這是一個挑戰(zhàn)，也是一個突圍的機會?！暗拇_，我們需要花比較長的時間來教育這些用戶、以形成交易，但是，這樣帶來的用戶也更具粘性、對于品牌的認同感更強烈?！?/p>

在一年多抖音電商的摸索后，妃魚瞄準了二手腕表生命周期的“全鏈路服務”——一個300多人的奢侈品鑒定管家服務團隊被建立起來，成為了這位“二奢新軍”強有力的“護城河”。

——當然，在抖音電商二奢腕表賽道寫下獨特故事的，不僅僅只有他們

小花成立于2008年，線上服務了十年以后，于2019年在浦東開了一個直播基地，如今，為直播服務的團隊已有 近250人 。

2019年，蘇州的二奢腕表品牌淘品匯對抖音電商和線下新店兩手抓，走線上留資、線下轉(zhuǎn)化的路線，在2年后更加成熟；胖虎是國內(nèi)現(xiàn)在最大的二手奢侈品綜合交易平臺，以行業(yè)領(lǐng)先的高質(zhì)量貨品和服務為優(yōu)勢，將抖音電商作為主要陣地后，年營業(yè)提升預計達20-30%……

路徑或有不同，相似的是，在抖音電商，他們一樣看到了二奢腕表行業(yè)無窮的潛力，為此，它們深度設計、堅持付出；而平臺，也以足具創(chuàng)新性的產(chǎn)品，回饋了他們。

一個玩法直擊“痛點”

創(chuàng)新

構(gòu)建出名表燒友的“爆單時刻”

今年8月起，針對二奢腕表類目，抖音電商針對在二手行業(yè)推出的 新功能——訂金找貨 ，舉辦了二手腕表專項活動“DOU來訂表”活動。

二手腕表一期活動，即“DOU來訂表”，結(jié)合訂金找表產(chǎn)品功能宣傳，面向二手腕表全類目。此次活動，容納了包含 話題視頻任務、Bigday單日破峰賽，商家直播排位賽、活動獎勵設置現(xiàn)金紅包 等玩法。

活動期，話題視頻#DOU來訂表 站內(nèi)話題視頻曝光超3000萬，累計視頻350多條，活動目標增量完成度接近300%。

在此次活動中，品牌們均拿出了“耀眼”的成績單：“三千說表”的日流水突破百萬、淘品匯8月GMV同比提升三成、胖虎活動期日均同比提升約20%……

而在業(yè)績之外，二手奢侈品腕表的品牌們，則更多將關(guān)注點放在了活動對行業(yè)問題的突破上。

在“三千說表”的“千哥”看來，“DOU來訂表”擊中了行業(yè)的“痛點”：“二奢類別和其他類別最大區(qū)別在于sku的金額大。平臺為了方便管理，一般高價表能呈現(xiàn)的有限；且部分消費者受到限額，只能付一萬塊錢。”

在“DOU來訂表”，付訂金9800抵10000元、“尾款人專屬優(yōu)惠券”等活動，避免了高價產(chǎn)品客戶的流失。

在禮尚往來眼中，“DOU來訂表”，讓二手奢侈品因為高金額所帶來的重決策問題被一并解決。

“有的客戶，一方面對這個表不了解，想進一步研究；但是另一方面，又害怕喜歡的表被別人買走。”

抖音電商以訂金優(yōu)化整個交易鏈的決策周期，完美地解決了這個問題，也形成了留資。

更多商家則從背后看到了行業(yè)的“機遇”：二奢手表行業(yè)，一個核心的商業(yè)邏輯是，讓更多有消費渴望的用戶，接觸到更多可選擇的表款，制造良性循環(huán)。

從這個角度看，直播間即便容納100個sku，實際上還不能滿足用戶的絕對需求。

“而客戶在活動中付定金，商戶再幫客戶去找表，往往可以促成二次生意，大大增加了客戶的黏性?！?/span>

即將到來的二期活動，形式更加全面，除了繼續(xù)推進圍繞訂金找表開設的“DOU來訂表”，前期，平臺還會開辟商家沙龍經(jīng)驗分享、關(guān)于短視頻、投流等培訓，幫助商家成長。

而活動玩法也會進一步升級，除了原先的視頻任務等，還會設置優(yōu)秀商家設置專屬品牌日、商家直播排位賽、超級補貼日結(jié)合Bigday單日破峰賽等，讓商家跟緊活動節(jié)奏。

百家爭鳴梳理價值

互動

拉緊了二奢行業(yè)的“加速發(fā)條”

在平臺的助力、行業(yè)互動加深、認知越來越成熟的基礎(chǔ)上，二奢手表為重要垂類的二奢行業(yè)， 圍繞抖音電商玩法，正在上緊“發(fā)條” 。

在 “千哥” 眼中，二手奢侈品的賽道無比寬闊，“跨界”成為一種可能。

“經(jīng)過幾次活動，我們在抖音電商上規(guī)劃至少延續(xù)到了十年以上……我個人覺得，在抖音電商直播帶貨領(lǐng)域上半場才開始。雖然我這個帳號叫做‘三千說表’，其實不止于說表，我個人希望接下來能夠給大家?guī)砀酶庇^的高端奢侈品的購物體驗和品質(zhì)生活的方式?！?/span>

南京禮尚往來，則看到了在抖音電商繼續(xù)學習的價值。

“深耕短視頻，公司也有蠻多想法，我們也渴望逐步優(yōu)化。眼前的打算，包括主播孵化、包括話術(shù)的盡善盡美等。”“關(guān)于直播間場景的優(yōu)化，其實每個月，我們都會做出細小的改變。在此之外，在未來，抖音給我們推薦的一些課程，我們也會積極參與。”

在完善售后之外，新的發(fā)展路徑也展現(xiàn)在妃魚手表面前。

負責人認為：“第一，要把矩陣號更豐富。因為手表是一個類似于飾品類的東西，我們會進一步思考，怎么給客戶傳達腕表文化和穿搭建議，這是需要時間和客戶建立信任去推薦的?！?/span>

“第二，就是構(gòu)建復購的問題?，F(xiàn)在，剛需人群圈得比較多了，對于已經(jīng)成為我們的老客的用戶，我們的下一步動作是在供應鏈加大上線力度，豐富我們的表款，引導他們二次三次復購……”

一個顯著的事實是：不同的品牌，正逐漸找到了自己的“進化道路”。

它們的著眼點，或是平臺玩法背后，讓品牌規(guī)模擴大、形成與客戶良性循環(huán)的洞察；或是受到整個興趣電商模式的啟迪，對直播、短視頻等內(nèi)容玩法創(chuàng)新構(gòu)想；或是經(jīng)過長期的研究后，對于如何設計自己的直播矩陣形成了新的見解……

這背后，離不開抖音電商的助力。

在奢侈品消費崛起的今天，當這個悄然崛起的“二級市場”連通抖音電商直播間，越來越多的果實似乎正從這里走出來。