點(diǎn)開(kāi)“三千說(shuō)表”的抖音首頁(yè)，或者侃侃而談表文化，或是帶粉絲選表，有趣的情節(jié)，引來(lái)了大量高粘性粉絲。“千哥”說(shuō)，做表12年的他，在抖音電商漸漸找到了自己：“我們確信自己不僅僅是奢侈品的賣(mài)家，更確定了高品質(zhì)生活倡導(dǎo)者的身份?！?/span>

禮尚往來(lái)

在與“千哥”路徑不同，卻同樣出身南京的禮尚往來(lái)鐘表看來(lái)，耕耘抖音電商的“第一要?jiǎng)?wù)”也許并非價(jià)值傳遞，而是：讓更多的消費(fèi)者，享受到品牌提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

2020年初，因?yàn)楸娝苤牟豢煽沽?，從上個(gè)世紀(jì)90年代就開(kāi)始耕耘二奢線下市場(chǎng)的禮尚往來(lái)，將更多期待投向了電商。

“我們也曾耕耘其他平臺(tái)，但是收效一般；直到2020年下半年開(kāi)始，抖音電商給了我們大力的指導(dǎo)與扶持，讓我們感受到了不同。”

禮尚往來(lái)的第一個(gè)號(hào)初駐抖音電商，僅僅是為了“破冰”，破解線下生意受阻的困境。隨著賬號(hào)在一場(chǎng)、兩場(chǎng)直播中，銷(xiāo)售額陸續(xù)突破一百萬(wàn)、兩百萬(wàn)，穩(wěn)定超過(guò)三百萬(wàn)，品牌徹徹底底被抖音電商的廣闊市場(chǎng)所折服。“有不少外地的粉絲專(zhuān)門(mén)來(lái)到我們的門(mén)店買(mǎi)表，看見(jiàn)商品一筐又一筐地售罄，我們‘驚呆了’?！?/span>

如今，禮尚往來(lái)在抖音電商擁有7個(gè)自營(yíng)IP，共計(jì)超過(guò)150萬(wàn)的粉絲，65位員工投身其中，月銷(xiāo)售額超過(guò)千萬(wàn)。今年，隨著品牌日播17小時(shí)矩陣的成熟，他們覺(jué)得上億銷(xiāo)售額的目標(biāo)，也并非遙遠(yuǎn)。

更多的二奢腕表垂類(lèi)商戶，一誕生便抓住了電商時(shí)代的機(jī)遇，布局之初，就將抖音電商作為自己的核心的陣地之一。

妃魚(yú)

妃魚(yú)二手奢侈品成立于2016 年10月，目前，已發(fā)展成為擁有數(shù)百萬(wàn)用戶的閑置奢侈品直播機(jī)構(gòu)，提供奢侈品購(gòu)買(mǎi)、寄賣(mài)和回收等服務(wù)。目前，妃魚(yú)在抖音電商擁有“妃魚(yú)名表”等五個(gè)專(zhuān)業(yè)做二手奢侈品手表的賬號(hào)，旗下有100多位主播，每月的直播超過(guò)2000場(chǎng)直播，每月上新6萬(wàn)多件。

就這位“電商老手”看來(lái)，在抖音電商，二手奢侈品的消費(fèi)方式，也在幾年間悄然發(fā)生著變化。

“去年，抖音電商二奢行業(yè)處于‘第一階段’”，我們的目標(biāo)是把一些剛需用戶轉(zhuǎn)成在抖音電商上消費(fèi)的剛需用戶，品牌在這個(gè)階段快速積累了用戶?，F(xiàn)在進(jìn)入‘第二階段’，我們明顯感受到新客進(jìn)店的轉(zhuǎn)化周期更長(zhǎng)了?！?/p>

在妃魚(yú)看來(lái)，這是一個(gè)挑戰(zhàn)，也是一個(gè)突圍的機(jī)會(huì)?！暗拇_，我們需要花比較長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)教育這些用戶、以形成交易，但是，這樣帶來(lái)的用戶也更具粘性、對(duì)于品牌的認(rèn)同感更強(qiáng)烈?！?/p>

在一年多抖音電商的摸索后，妃魚(yú)瞄準(zhǔn)了二手腕表生命周期的“全鏈路服務(wù)”——一個(gè)300多人的奢侈品鑒定管家服務(wù)團(tuán)隊(duì)被建立起來(lái)，成為了這位“二奢新軍”強(qiáng)有力的“護(hù)城河”。

——當(dāng)然，在抖音電商二奢腕表賽道寫(xiě)下獨(dú)特故事的，不僅僅只有他們

小花成立于2008年，線上服務(wù)了十年以后，于2019年在浦東開(kāi)了一個(gè)直播基地，如今，為直播服務(wù)的團(tuán)隊(duì)已有 近250人 。

2019年，蘇州的二奢腕表品牌淘品匯對(duì)抖音電商和線下新店兩手抓，走線上留資、線下轉(zhuǎn)化的路線，在2年后更加成熟；胖虎是國(guó)內(nèi)現(xiàn)在最大的二手奢侈品綜合交易平臺(tái)，以行業(yè)領(lǐng)先的高質(zhì)量貨品和服務(wù)為優(yōu)勢(shì)，將抖音電商作為主要陣地后，年?duì)I業(yè)提升預(yù)計(jì)達(dá)20-30%……

路徑或有不同，相似的是，在抖音電商，他們一樣看到了二奢腕表行業(yè)無(wú)窮的潛力，為此，它們深度設(shè)計(jì)、堅(jiān)持付出；而平臺(tái)，也以足具創(chuàng)新性的產(chǎn)品，回饋了他們。

一個(gè)玩法直擊“痛點(diǎn)”

創(chuàng)新

構(gòu)建出名表燒友的“爆單時(shí)刻”

今年8月起，針對(duì)二奢腕表類(lèi)目，抖音電商針對(duì)在二手行業(yè)推出的 新功能——訂金找貨 ，舉辦了二手腕表專(zhuān)項(xiàng)活動(dòng)“DOU來(lái)訂表”活動(dòng)。

二手腕表一期活動(dòng)，即“DOU來(lái)訂表”，結(jié)合訂金找表產(chǎn)品功能宣傳，面向二手腕表全類(lèi)目。此次活動(dòng)，容納了包含 話題視頻任務(wù)、Bigday單日破峰賽，商家直播排位賽、活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)設(shè)置現(xiàn)金紅包 等玩法。

活動(dòng)期，話題視頻#DOU來(lái)訂表 站內(nèi)話題視頻曝光超3000萬(wàn)，累計(jì)視頻350多條，活動(dòng)目標(biāo)增量完成度接近300%。

在此次活動(dòng)中，品牌們均拿出了“耀眼”的成績(jī)單：“三千說(shuō)表”的日流水突破百萬(wàn)、淘品匯8月GMV同比提升三成、胖虎活動(dòng)期日均同比提升約20%……

而在業(yè)績(jī)之外，二手奢侈品腕表的品牌們，則更多將關(guān)注點(diǎn)放在了活動(dòng)對(duì)行業(yè)問(wèn)題的突破上。

在“三千說(shuō)表”的“千哥”看來(lái)，“DOU來(lái)訂表”擊中了行業(yè)的“痛點(diǎn)”：“二奢類(lèi)別和其他類(lèi)別最大區(qū)別在于sku的金額大。平臺(tái)為了方便管理，一般高價(jià)表能呈現(xiàn)的有限；且部分消費(fèi)者受到限額，只能付一萬(wàn)塊錢(qián)?！?/span>

在“DOU來(lái)訂表”，付訂金9800抵10000元、“尾款人專(zhuān)屬優(yōu)惠券”等活動(dòng)，避免了高價(jià)產(chǎn)品客戶的流失。

在禮尚往來(lái)眼中，“DOU來(lái)訂表”，讓二手奢侈品因?yàn)楦呓痤~所帶來(lái)的重決策問(wèn)題被一并解決。

“有的客戶，一方面對(duì)這個(gè)表不了解，想進(jìn)一步研究；但是另一方面，又害怕喜歡的表被別人買(mǎi)走。”

抖音電商以訂金優(yōu)化整個(gè)交易鏈的決策周期，完美地解決了這個(gè)問(wèn)題，也形成了留資。

更多商家則從背后看到了行業(yè)的“機(jī)遇”：二奢手表行業(yè)，一個(gè)核心的商業(yè)邏輯是，讓更多有消費(fèi)渴望的用戶，接觸到更多可選擇的表款，制造良性循環(huán)。

從這個(gè)角度看，直播間即便容納100個(gè)sku，實(shí)際上還不能滿足用戶的絕對(duì)需求。

“而客戶在活動(dòng)中付定金，商戶再幫客戶去找表，往往可以促成二次生意，大大增加了客戶的黏性。”

即將到來(lái)的二期活動(dòng)，形式更加全面，除了繼續(xù)推進(jìn)圍繞訂金找表開(kāi)設(shè)的“DOU來(lái)訂表”，前期，平臺(tái)還會(huì)開(kāi)辟商家沙龍經(jīng)驗(yàn)分享、關(guān)于短視頻、投流等培訓(xùn)，幫助商家成長(zhǎng)。

而活動(dòng)玩法也會(huì)進(jìn)一步升級(jí)，除了原先的視頻任務(wù)等，還會(huì)設(shè)置優(yōu)秀商家設(shè)置專(zhuān)屬品牌日、商家直播排位賽、超級(jí)補(bǔ)貼日結(jié)合Bigday單日破峰賽等，讓商家跟緊活動(dòng)節(jié)奏。

百家爭(zhēng)鳴梳理價(jià)值

互動(dòng)

拉緊了二奢行業(yè)的“加速發(fā)條”

在平臺(tái)的助力、行業(yè)互動(dòng)加深、認(rèn)知越來(lái)越成熟的基礎(chǔ)上，二奢手表為重要垂類(lèi)的二奢行業(yè)， 圍繞抖音電商玩法，正在上緊“發(fā)條” 。

在 “千哥” 眼中，二手奢侈品的賽道無(wú)比寬闊，“跨界”成為一種可能。

“經(jīng)過(guò)幾次活動(dòng)，我們在抖音電商上規(guī)劃至少延續(xù)到了十年以上……我個(gè)人覺(jué)得，在抖音電商直播帶貨領(lǐng)域上半場(chǎng)才開(kāi)始。雖然我這個(gè)帳號(hào)叫做‘三千說(shuō)表’，其實(shí)不止于說(shuō)表，我個(gè)人希望接下來(lái)能夠給大家?guī)?lái)更好更直觀的高端奢侈品的購(gòu)物體驗(yàn)和品質(zhì)生活的方式?！?/span>

南京禮尚往來(lái)，則看到了在抖音電商繼續(xù)學(xué)習(xí)的價(jià)值。

“深耕短視頻，公司也有蠻多想法，我們也渴望逐步優(yōu)化。眼前的打算，包括主播孵化、包括話術(shù)的盡善盡美等?！薄瓣P(guān)于直播間場(chǎng)景的優(yōu)化，其實(shí)每個(gè)月，我們都會(huì)做出細(xì)小的改變。在此之外，在未來(lái)，抖音給我們推薦的一些課程，我們也會(huì)積極參與?！?/span>

在完善售后之外，新的發(fā)展路徑也展現(xiàn)在妃魚(yú)手表面前。

負(fù)責(zé)人認(rèn)為：“第一，要把矩陣號(hào)更豐富。因?yàn)槭直硎且粋€(gè)類(lèi)似于飾品類(lèi)的東西，我們會(huì)進(jìn)一步思考，怎么給客戶傳達(dá)腕表文化和穿搭建議，這是需要時(shí)間和客戶建立信任去推薦的?！?/span>

“第二，就是構(gòu)建復(fù)購(gòu)的問(wèn)題?，F(xiàn)在，剛需人群圈得比較多了，對(duì)于已經(jīng)成為我們的老客的用戶，我們的下一步動(dòng)作是在供應(yīng)鏈加大上線力度，豐富我們的表款，引導(dǎo)他們二次三次復(fù)購(gòu)……”

一個(gè)顯著的事實(shí)是：不同的品牌，正逐漸找到了自己的“進(jìn)化道路”。

它們的著眼點(diǎn)，或是平臺(tái)玩法背后，讓品牌規(guī)模擴(kuò)大、形成與客戶良性循環(huán)的洞察；或是受到整個(gè)興趣電商模式的啟迪，對(duì)直播、短視頻等內(nèi)容玩法創(chuàng)新構(gòu)想；或是經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的研究后，對(duì)于如何設(shè)計(jì)自己的直播矩陣形成了新的見(jiàn)解……

這背后，離不開(kāi)抖音電商的助力。

在奢侈品消費(fèi)崛起的今天，當(dāng)這個(gè)悄然崛起的“二級(jí)市場(chǎng)”連通抖音電商直播間，越來(lái)越多的果實(shí)似乎正從這里走出來(lái)。