二手奢侈品市場，是如何在抖音電商火起來的？

“二手”這個詞，對你來說，意味著什么？ 

也許，是物品價值的衰減；也許，是上一任用戶帶來的、不可逆的使用痕跡。但是，在當(dāng)下日漸變熱的“二手奢侈品”行業(yè)里，“二手”的價值卻在被用戶、商家和平臺重新定義：盡管使用過，依然useful；因為有故事，所以unique；同時，在平臺，還將以unbelievable的價格所銷售…… 

透過近期，抖音電商針對“二奢”所帶來的"超U態(tài)度"行業(yè)活動，我們看到了二手奢侈品意料之外的生態(tài)，也聽見了興趣電商在行業(yè)內(nèi)撬起的市場浪潮。

一、加熱——當(dāng)抖音直播間里，刮起“二奢”勁風(fēng)

在個人奢侈品消費的帶動下，近年來，國內(nèi)二手奢侈品市場進入了成長期。在抖音電商，一股“二奢”的勁風(fēng)，也在直播間內(nèi)，悄然吹起不同風(fēng)景。

“女生們都很喜歡‘金幣包’，卻很少有人知道，‘金幣包’這個設(shè)計是怎么來的。今天，我就來和大家講講，可可香奈兒為什么要做這個金幣包，第二版為什么要改版的故事……”

這是屬于@安潔利奢侈品鑒定師田哥的講述時間。和我們想象中的“帶貨”有些不同，畫面中這個帶著儒雅氣質(zhì)的男人喜歡侃侃而談，那些愿聽產(chǎn)品背后故事的用戶，也總是如約到來。隨著奢侈品故事的深入，一點點積累熱度，熱度從數(shù)千漸漸奔向數(shù)萬。

“田哥”，目前是抖音電商二奢箱包類目排行TOP5的品牌商家。實際上，之所以做到這一點，與他的另一重身份密不可分：是從業(yè)13年的國內(nèi)一線奢侈品鑒定養(yǎng)護品牌的“安潔利”的聯(lián)合創(chuàng)始人。2008年，從杭州西湖出發(fā)；目前，安潔利在全國有超過30家門店。在過去的9年，為行業(yè)培養(yǎng)了3500多位鑒定師。而電商營銷，一直是這個要打造“生態(tài)鏈”的團隊心心念念的重要環(huán)節(jié)。

2019年，“田哥”和另一位創(chuàng)始人瞄準了在抖音電商的機會，攜安潔利入駐，孵化出4個達人賬號。深厚的從業(yè)經(jīng)歷，讓兩位主播形成了以奢侈品箱包干貨知識的分享為主導(dǎo)、培養(yǎng)高信任度用戶的直播體系。

在他們看來，“我們在替設(shè)計師傳遞這塊箱包的文化。我們希望消費者不僅僅因為它的價格去消費，而是把它作為一個藝術(shù)品，作為一個文化去看，這樣才能夠影響更多的人群，讓行業(yè)具備一定的高度。” 在2020年雙十一，雙十二大促活動期間，安潔利全天24小時支持平臺活動，當(dāng)天收獲GMV達493萬。

如果說，在抖音電商二奢行業(yè)的聚光燈下，安潔利的風(fēng)格略顯“深沉”，另一個品牌桔夕，則帶著一份顯著的、年輕化的熱情。在公司常務(wù)副總、聯(lián)合創(chuàng)始人蘇文鵬的眼中，而今的抖音電商正值“大干快上”之機。

桔夕成立于2019年11月份，當(dāng)時主要以二手奢侈品手表為主。2020年5月，桔夕團隊嘗試在抖音電商銷售，到5月中旬就完成了抖店二奢類目入駐，截止目前，已經(jīng)有5個手表直播間，3個包包直播間，2個首飾直播間；隨著業(yè)績的向好，企業(yè)的規(guī)模也一舉從創(chuàng)業(yè)初期的十幾個人，發(fā)展到230多人。其中的五十多位主播大部分是90后、95后；整個管理團隊，創(chuàng)業(yè)合伙的管理團隊都是90后。

在企業(yè)公司常務(wù)副總、聯(lián)合創(chuàng)始人蘇文鵬的觀察中，二奢行業(yè)是屬于年輕人的行業(yè)：“2021年中國境內(nèi)奢侈品同比增長40%，整個市場存量非常大，這與年輕消費者追求個性和可持續(xù)的消費理念有關(guān)，而且這部分人群在二手領(lǐng)域有很強的購買力。而抖音，是大多數(shù)追求個性年輕人所喜歡的短視頻社交平臺。”

因此，他認為，“我們不僅要有年輕人的斗志、把年輕人對奢侈品的文化喜好抓住，也要充分運用年輕人年輕化的消費邏輯?！蔽覀儼l(fā)現(xiàn)，在@桔夕二手奢侈品、@桔夕湯湯這些品牌代表性的直播間，不乏沖著幾位個性主播而來的消費者。

而他們自身的性格、對于二手奢侈品的闡釋，也逐漸擴大著品牌的影響外延——在剛剛過去的抖音電商618，品牌在整個6月創(chuàng)下了日均191萬GMV的亮眼業(yè)績。

二奢行業(yè)在抖音電商的版圖正在擴大，而平臺也意識到：是時候為這一嶄新的賽道，創(chuàng)造“加速度”了。

7.25-7.31日，抖音電商二手行業(yè)針對二奢垂類，提取了used、useful、unique、unbelievable的品類理念，打造"超U態(tài)度"行業(yè)活動，旨在幫助參與活動的商家實現(xiàn)生意增長，占領(lǐng)二奢在用戶心智中的地位。

平臺建立了#二奢超U態(tài)度的活動話題，開展了超U奢品大禮包+超U特色主題直播間+優(yōu)選好商直播排位賽+話題挑戰(zhàn)賽等，并在活動詳情頁展示優(yōu)秀短視頻和全部參與商家。

在B端，平臺提供貨補，以5000-200，10000-500的優(yōu)惠券形式實在補貼到商品。在微博端和微信端，由主流媒體，營銷號，時尚達人，行業(yè)達人進行預(yù)熱期爆發(fā)期總結(jié)期的全程宣發(fā)。對于消費者，平臺拿出全場12期分期免息，最高免息額度2w，給予優(yōu)選好物專屬福利，箱包大額券提前領(lǐng)等心動舉措。

二、精準——瞄準行業(yè)痛點，它們?yōu)槟贻p用戶重新詮釋“used”的理念

抖音電商和寄托于其中的商戶，正在“二奢”崛起的大勢中，一同創(chuàng)造機會。

第一重機會：“二奢”線上增量市場，正在隨著95甚至千禧一代消費者核心化逐漸擴大。

“目前來看，95后購買二手奢侈品占比大概能夠占到1/3的?！苯巯Φ奶K文鵬發(fā)現(xiàn)，二奢在數(shù)億年輕用戶心智中的認知，尚在進一步提升中。

貝恩公司發(fā)布的《2020年中國奢侈品市場：勢不可擋》中指出：中國奢侈品消費群體中的主力軍已由千禧一代接棒，Z世代則是新崛起的消費人群。千禧一代消費額占奢侈品時裝和生活方式市場的70%以上，而Z世代雖然對該品類GMV的貢獻目前還不到5%，卻是增長最快的消費人群，去年同比增速超過100%。

在這群年輕消費者的推動下，中國奢侈品銷售額的線上滲透率從2019年的13%左右增長到2020年的23%。新興的消費者對奢侈品的渴求的增長，成為了二奢行業(yè)崛起的長線潛力。

在那之外，新消費群體的崛起，也意味著他們能夠消化“二奢”這一詞背后的全新意義?！吧弦蝗沃魅说氖?，新的主人其實給這個包包二次生命，我們認為這才是二奢的本質(zhì)?！卑矟嵗麌L試將這樣的“二奢文化”注入消費者。

另一方面，這是一個基于高信任關(guān)系的市場，品牌的價值異常重要。這同時也意味著，行業(yè)尚存在巨大的空間。

某種程度上，安潔利從線下到線上、從傳統(tǒng)電商到抖音直播間的發(fā)展歷程也印證了這一點：作為擁有13年從業(yè)經(jīng)歷的行業(yè)資深商家，安潔利在培訓(xùn)、鑒定、回收、銷售，奢侈品加盟店方面全覆蓋，哪怕其中一些板塊的利潤并不高。

安潔利認為，這其實是基于一種“生態(tài)觀”，二手奢侈品品牌最大的財富，是基于重視、長期、有消費能力用戶的長線價值?！?012年，我們在電商上出售一單奢侈品清潔套裝的價格是三四百元，今天其實依舊是這個價格。這其中幾乎沒有利潤，但是這份‘性價比’，讓我們擁有了一個維護客戶的、形成流量的長期入口。”

基于品牌信任和抖音電商用戶的消費力，安潔利走到了一些其他品牌“走不到的地方”：“一只二手的愛馬仕Lindy，單價差不多5萬以上，在安潔利直播間實現(xiàn)了51個真實付款訂單。而喜馬拉雅，這是一只百萬級別的包，在我們的‘老男人’賬號，今年已經(jīng)賣出了6只?！?/p>

第三個機會，在于奢侈品進入二手市場的轉(zhuǎn)化率也不高，這正是抖音電商攜商戶建立有行業(yè)影響力平臺的好時機。

根據(jù)優(yōu)奢易拍發(fā)布的《中國二手奢侈品市場發(fā)展研究報告2020》指出，中國二手奢侈品市場規(guī)模僅占奢侈品行業(yè)市場規(guī)模的5%，而日本等發(fā)達國家則占20%~30%。萌芽中的中國二手奢侈品市場，潛力可期，呼喚新玩法的締造者。

三、可期——購買力回流，增量市場呼吁成熟陣地

在經(jīng)過眾所周知的2020年的“黑天鵝”事件后，2020年，全球個人奢侈品市場交易額同比大跌23%，只有最先恢復(fù)的中國奢侈品消費逆勢上揚，猛漲48%至3460億元，較2019年26%的增速幾乎翻倍。

根據(jù)貝恩《2020年中國奢侈品市場：勢不可擋》報告，2020年，中國境內(nèi)市場占全球奢侈品消費總額的份額翻了1倍，2021年中國境內(nèi)市場將繼續(xù)保持30%左右的正增長。到2025年有望成為全球最大的奢侈品市場——購買力正在加速回流。

有分析表示，中國奢侈品消費在疫情恢復(fù)后的持續(xù)井噴是整體零售環(huán)境、社會經(jīng)濟氛圍以及奢侈品牌戰(zhàn)略布局環(huán)環(huán)相扣作用下的必然結(jié)果。作為全球增速最快的一手奢侈品市場的后市場，中國二手奢侈品存量不斷擴大，且被一大批90后、00后忠實擁躉所期待。

在“增量市場”中出手，不僅意味著機會，更意味著在構(gòu)建線上奢品首購陣地對占據(jù)用戶心智的價值。具備海量粉絲、強大創(chuàng)作團隊、完善電商體系的抖音電商，在這場關(guān)于“二奢”的賽跑中初露頭角。本次活動中，抖音電商推出了一系列舉措，伴隨著成熟FACT 經(jīng)營矩陣模型，助力品牌商家實現(xiàn)成交額的可持續(xù)增長。

為充分調(diào)度商家參與度，抖音電商二奢行業(yè)結(jié)合“優(yōu)選好物撿漏”的主題，邀請了20位優(yōu)選好貨商家的主播直播帶貨。針對具體商家的增量，主題直播間的預(yù)算補貼比例最高達3%。在直播間，平臺還配合品牌融入了整點秒殺等多重玩法。此外，平臺在“優(yōu)選好商-直播排位賽”中設(shè)置了日榜與總榜兩個榜單，根據(jù)GMV進行排名，根據(jù)日榜及總榜發(fā)放最高3000DOU+/千川券。

結(jié)合"優(yōu)選好商"的極致貨品和服務(wù)體驗，提升用戶的整體感知，抖音電商提供了“超U奢品大禮包”的玩法，包含：全場12期分期免息，最高免息額度2萬；優(yōu)選好物專屬福利，箱包大額券提前領(lǐng)等活動?；顒悠陂g，全場下單用戶獲得抽獎機會，免費抽送香奈兒等熱門款包5個；下單金額最多用戶，獲得愛馬仕爆款。引爆了關(guān)注度。

綜合以上，抖音電商二奢行業(yè)的助力，不僅僅聚焦于一場活動對品效的務(wù)實拉升，更旨在以不同商戶的特質(zhì)入手，幫助從業(yè)者將二奢行業(yè)獨特的圈層文化推向前臺，打動年輕消費者。

據(jù)悉，抖音電商二手部門已經(jīng)建立了活動需求機制，針對二奢行業(yè)的活動會以每月一次的循環(huán)形式，長期進行?？梢灶A(yù)期，關(guān)于二奢行業(yè)新的形象、更成熟的帶貨體系，會在抖音電商逐步成形。