?“二手奢侈品”在抖音電商：專業(yè)、興趣、流量不可缺一

來(lái)源：深響原創(chuàng) · 作者｜李壹柒

“九五新，MiuMiu的藍(lán)色牛皮兩用包，公價(jià)賣到13500RMB，今天子安直播間僅售1999RMB，相當(dāng)于1.5折，便宜了11500RMB，粉絲們拼手速嘍，倒計(jì)時(shí)三、二、一，上架。”

子安快速地將包靠近鏡頭展示邊角等細(xì)節(jié)，然后背上包起身走遠(yuǎn)展示，讓觀眾看到全身效果，整個(gè)流程不過(guò)半分鐘。幾秒之后，直播間的購(gòu)物車顯示，這款包“已搶光”。

在抖音電商子安的直播間內(nèi)，二手奢侈品專場(chǎng)總是很火爆：今年抖音618好物節(jié)，子安排名達(dá)人榜第三；兩個(gè)月后的抖音818新潮好物節(jié)，子安排名達(dá)人榜第十。每周固定五天直播帶貨，子安在抖音達(dá)人中已屬高頻開播的主播之一。

子安直播間中二手奢侈品專場(chǎng)火爆的背后，是整個(gè)二手奢侈品行業(yè)的火熱。社交媒體和各大電商中越來(lái)越多關(guān)于二奢搶手、“中古”漲價(jià)的消息，深入行業(yè)來(lái)看，國(guó)內(nèi)幾家頭部二手奢侈品交易平臺(tái)也在近兩年頻繁融資。但分散的銷售渠道、較低的二手市場(chǎng)轉(zhuǎn)化率、消費(fèi)者信任難培養(yǎng)等問題，也是二手奢侈品行業(yè)發(fā)展中繞不過(guò)去的坎。

如何在火熱的二手奢侈品行業(yè)中找到更多機(jī)會(huì)？或許可以從抖音電商的子安直播間里得到啟發(fā)。

“專業(yè)”是核心

在做抖音電商直播之前，子安已經(jīng)是一個(gè)時(shí)尚專家。

2016年開始，子安先后在優(yōu)酷《子安秀》、騰訊《24季潮搭》中擔(dān)任主持人；2018年，子安被北京服裝學(xué)院聘為時(shí)尚講師，教授過(guò)奢侈品鑒定等課程。同期，她開始在抖音發(fā)布時(shí)尚穿搭類短視頻，包括服裝搭配、皮膚保養(yǎng)、生活好物分享以及奢侈品包包的挑選等，第一條短視頻發(fā)布當(dāng)天即收獲10w+粉絲。

憑借在時(shí)尚行業(yè)的深厚積累，子安很快在抖音電商直播中嶄露頭角。2020年，子安受邀加入抖音電商二手奢侈品直播項(xiàng)目，其自身的專業(yè)優(yōu)勢(shì)和具有親和力的形象使她迅速成為該賽道的TOP 1。

“第一天帶貨數(shù)據(jù)并不是太理想，第二天快速調(diào)整直播策略之后數(shù)據(jù)也好了起來(lái)。其實(shí)粉絲對(duì)二手奢侈品很感興趣，二手奢侈品的直播給很多人都帶來(lái)了新鮮感?！弊影蚕颉吧铐憽北硎?。

談起抖音直播，子安表示她開播以來(lái)一直比較順利，直播間幾乎沒有“低谷期”，剛開始直播的時(shí)候，無(wú)論是服飾專場(chǎng)還是二奢專場(chǎng)，每次帶貨量均能達(dá)到100-200萬(wàn)GMV。隨著直播頻次從一周一次提高到一周五次，子安直播間的在線人數(shù)和帶貨量都在穩(wěn)步提高。

抖音電商競(jìng)爭(zhēng)激烈，子安的直播間之所以能保持熱度，得益于她和她的團(tuán)隊(duì)的專業(yè)性。

一方面，子安充分利用了直播能夠直觀呈現(xiàn)商品細(xì)節(jié)的優(yōu)勢(shì)，讓種草的粉絲在詳細(xì)了解產(chǎn)品的特點(diǎn)、使用場(chǎng)景和感受之后，三思后“拔草”。尤其在二奢專場(chǎng)中，每展示一件二手奢侈品，子安都會(huì)將它放在鏡頭前，來(lái)回慢慢翻轉(zhuǎn)，讓觀眾看包里包外的細(xì)節(jié)，并干脆利落地向粉絲傳達(dá)產(chǎn)品成色，“這地兒有臟污，清洗能淡化七八成，是不能徹底清理掉的”、“這包倍兒干凈，喜歡的放心入，拼手速哦！”北京大妞兒的直爽形象深入人心。

二手奢侈品屬于非標(biāo)產(chǎn)品，每一款產(chǎn)品的成色和瑕疵都不一樣。這樣的“直觀”呈現(xiàn)，更能獲得買家的信任感。

同時(shí)，憑借自己對(duì)奢侈品的深刻理解，她將自己的直播間打造成了“時(shí)尚課堂”，在帶貨的同時(shí)，還會(huì)詳細(xì)介紹品牌、款式、搭配、市場(chǎng)行情，因而不少常年關(guān)注她的老粉不一定經(jīng)常買貨，但會(huì)把子安直播間當(dāng)成了解時(shí)尚行業(yè)的窗口。也有粉絲表示，在子安的二奢專場(chǎng)，可能并不能大手筆的搶購(gòu)，但就是喜歡看，喜歡聽子安介紹奢侈品知識(shí)。

此前財(cái)訊網(wǎng)曾報(bào)道，一位消費(fèi)者表示，她關(guān)注子安不僅是為了買二手奢侈品，而是積累奢侈品知識(shí)和搭配效果，希望以后有一份時(shí)尚雜志編輯的工作。

子安認(rèn)為直播時(shí)給予粉絲專業(yè)、豐富的講解是她帶貨口碑好、銷量高的重要原因：“你在直播以及短視頻里的內(nèi)容輸出，給別人的感覺是這個(gè)姑娘挺專業(yè)，挺實(shí)在的，客觀的分析和真誠(chéng)的推薦，讓粉絲覺得你是值得信賴的。”

同時(shí)為了優(yōu)化粉絲在觀看直播時(shí)的感受，根據(jù)不同場(chǎng)次的直播內(nèi)容，調(diào)整直播節(jié)奏也尤為重要。服飾的直播要做搭配呈現(xiàn)，要告訴大家不同身高和身材的人如何選擇尺碼，以及配飾如何選擇。而美容彩妝直播則要從更具體的使用感受以及不同膚質(zhì)的適用情況出發(fā)，讓粉絲避免踩雷、又能買到心儀好物。

但到了二奢的專場(chǎng)，由于很多包是孤品，子安就要抓緊節(jié)奏、不讓粉絲覺得拖沓，因此她需要做到“每一件貨品只介紹30秒到一分鐘”，但這并非易事。子安告訴“深響”，二奢專場(chǎng)最重要的還是要“懂行”，“你每介紹一只包，都要給一個(gè)痛點(diǎn)，要對(duì)包特別有感覺，拿到之后像條件反射一樣，說(shuō)出什么樣的人適合它?！?/p>

2019年成立的子安工作室zian studio，是子安二手奢侈品直播間背后的支柱。據(jù)子安介紹，最初工作室加上她一共只有三個(gè)人，她自己不僅需要身兼數(shù)職，而且不能降低對(duì)工作的標(biāo)準(zhǔn)和要求，因此拍視頻、做直播常會(huì)力不從心，內(nèi)容產(chǎn)出也不夠穩(wěn)定。如今，子安的直播間一周有五天連續(xù)開播，此外還要定期產(chǎn)出高質(zhì)量短視頻，這對(duì)整個(gè)團(tuán)隊(duì)的專業(yè)性和工作效率都要求極高。

目前，zian studio是一支90后居多的年輕團(tuán)隊(duì)，有負(fù)責(zé)編導(dǎo)、拍攝、剪輯的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，有為直播安全保駕護(hù)航的直播團(tuán)隊(duì)，也有負(fù)責(zé)全品類專業(yè)嚴(yán)選的選品團(tuán)隊(duì)。子安在周日到周四，會(huì)和團(tuán)隊(duì)一起處理公司各種事務(wù)以及為每天的直播做準(zhǔn)備，周五則全天配合內(nèi)容組拍攝抖音短視頻，豐富她的抖音賬號(hào)內(nèi)容。

直播的每一天，團(tuán)隊(duì)都必須高效運(yùn)轉(zhuǎn)。早上10點(diǎn)鐘的辦公室內(nèi)，負(fù)責(zé)選品的團(tuán)隊(duì)成員已經(jīng)開始工作，下午四點(diǎn)直播組和選品組已經(jīng)在直播間忙碌。此后的四個(gè)半小時(shí)內(nèi)，所有參與直播的工作人員需要準(zhǔn)備好所有的產(chǎn)品、彩排、走流程、核對(duì)并確定全部產(chǎn)品的展示方式和鏈接。8點(diǎn)半開播，整個(gè)直播的跟播團(tuán)隊(duì)需要記錄數(shù)據(jù)、上鏈接看中控、看好評(píng)、及時(shí)處理線上的客服問題、還要有人聯(lián)系商家馬上補(bǔ)貨。

作為團(tuán)隊(duì)的核心，子安要全程緊跟各項(xiàng)流程?！吧衔缙鸫埠笪揖椭北脊玖?，公司運(yùn)營(yíng)、直播短視頻的相關(guān)事務(wù)、以及我的自有品牌zian studio的設(shè)計(jì)生產(chǎn)，我都需要實(shí)時(shí)跟進(jìn)。下午大概5點(diǎn)多從公司趕往直播間，做直播前期的準(zhǔn)備工作?！?/p>

“8點(diǎn)半準(zhǔn)時(shí)開播，通常都得12點(diǎn)或者之后才能下播，下播后團(tuán)隊(duì)要對(duì)今天直播中出現(xiàn)的問題進(jìn)行復(fù)盤。我們內(nèi)部有一個(gè)‘復(fù)盤問題白皮書’，要線上同步，這樣下次直播就不會(huì)出現(xiàn)同樣的問題?；氐郊疫€要研究、試用接下來(lái)可能會(huì)上播的產(chǎn)品，尤其是護(hù)膚品。每天基本都要天亮才能休息，雖然辛苦，但非常充實(shí)，我也樂在其中?！?/p>

為了保證團(tuán)隊(duì)能專業(yè)且高效運(yùn)作，子安表示，她對(duì)于選品組的招聘是極為嚴(yán)苛的，“選品團(tuán)隊(duì)成員的能力直接影響著我要分享和推薦給粉絲什么樣的產(chǎn)品。對(duì)于一件產(chǎn)品的優(yōu)劣，團(tuán)隊(duì)成員僅有基礎(chǔ)的辨識(shí)能力是不夠的，還要有能力對(duì)品牌的資質(zhì)、產(chǎn)品的銷量以及評(píng)價(jià)進(jìn)行背調(diào)。”

二手奢侈品貨源相對(duì)分散，消費(fèi)者對(duì)“正品”保障的擔(dān)心是二奢專場(chǎng)最常見的問題，所以選擇售后有保障的供應(yīng)商對(duì)子安團(tuán)隊(duì)是最為重要的。子安表示，“我們希望讓每一個(gè)在二奢專場(chǎng)消費(fèi)的粉絲拿到實(shí)物都是驚喜而不是擔(dān)憂，這對(duì)我們是責(zé)任也是考驗(yàn)?！?/p>

嚴(yán)格的檢驗(yàn)流程是確保正品的關(guān)鍵。在與二手奢侈品電商胖虎科技的合作中，子安直播間出售的每一件二手奢侈品，都會(huì)由胖虎送到中國(guó)檢驗(yàn)認(rèn)證集團(tuán)奢侈品鑒定中心進(jìn)行認(rèn)證，并掛上認(rèn)證標(biāo)簽。隨后，產(chǎn)品還需經(jīng)過(guò)紫外線消毒、補(bǔ)色、清洗保養(yǎng)等多道工序，胖虎檢驗(yàn)無(wú)誤后，才會(huì)用順豐快遞到用戶手中。

“你所拿到的二奢產(chǎn)品，只要掛著認(rèn)證標(biāo)簽，你就不用質(zhì)疑真假了?！?/p>

子安認(rèn)為，對(duì)于主播和團(tuán)隊(duì)而言，“專業(yè)”無(wú)疑是核心，“最后真正能帶起貨的一定是行業(yè)的意見領(lǐng)袖。讓消費(fèi)者了解并認(rèn)同，你就是行業(yè)專家，對(duì)品牌對(duì)包款都非常了解，并能給出中肯的購(gòu)買建議，消費(fèi)者才會(huì)更愿意采納你的推薦意見。”

而在此基礎(chǔ)上，好的平臺(tái)給予的支持和助力，能夠促使主播和團(tuán)隊(duì)的專業(yè)度得到最大效率的發(fā)揮。

興趣+流量，平臺(tái)助力帶貨

接受“深響”采訪時(shí)，子安不止一次肯定了抖音電商的流量分發(fā)機(jī)制對(duì)于直播間的影響。

直播過(guò)程中，子安經(jīng)常會(huì)介紹奢侈品相關(guān)知識(shí)，這換來(lái)了可觀的粉絲停留時(shí)間、且達(dá)人帶貨口碑分高。好的數(shù)據(jù)表現(xiàn)會(huì)為直播間帶來(lái)更多關(guān)注，因?yàn)槎兑綦娚唐脚_(tái)會(huì)認(rèn)定子安直播間是熱門直播間，從而引入更多自然流量。

“一般直播間的粉絲停留時(shí)間是20秒、30秒，子安直播間的平均停留時(shí)長(zhǎng)是兩分半到三分多鐘?！?/p>

“優(yōu)質(zhì)干貨”是子安直播間留住粉絲的核心，也是得到平臺(tái)流量機(jī)制鼓勵(lì)的內(nèi)容。一些平臺(tái)高流量的內(nèi)容往往博眼球、少干貨，但抖音電商的流量推薦機(jī)制更青睞真正優(yōu)秀的直播間，在給予其流量?jī)A斜的過(guò)程中提高直播轉(zhuǎn)化率。

流量機(jī)制認(rèn)可“專業(yè)”價(jià)值的同時(shí)，平臺(tái)的“興趣電商”特性則使更精準(zhǔn)的流量灌入直播間。相比傳統(tǒng)平臺(tái)根據(jù)搜索記錄進(jìn)行商品推薦，興趣電商能夠泛化和靈活化推薦標(biāo)簽，發(fā)掘用戶的潛在購(gòu)物興趣，而不是僅僅推薦消費(fèi)者已經(jīng)搜索過(guò)、甚至已完成購(gòu)物的同類商品。

子安直播間的受眾主要集中在一二線城市、對(duì)品質(zhì)生活有更高期待的中高端消費(fèi)人群。抖音興趣電商能夠把這類群體更多地推薦到直播間，這是子安直播間新客戶的重要來(lái)源。

在平臺(tái)機(jī)制貼合二手奢侈品行業(yè)特性的基礎(chǔ)上，抖音電商也在主動(dòng)發(fā)力，試圖帶動(dòng)二手奢侈品行業(yè)在平臺(tái)上更好地發(fā)展。

今年7月25日到7月31日，抖音電商二手行業(yè)針對(duì)二奢垂類打造“超U態(tài)度”行業(yè)活動(dòng)，打造了一系列活動(dòng)以提高二手奢侈品商家的熱度。為了更好地促成交易，抖音電商還分別對(duì)B端和C端提供優(yōu)惠券補(bǔ)貼和分期免息額度、大額券。

目前，抖音電商的二奢垂類已有不少知名商家入駐，例如胖虎、妃魚、心上、小花、紅布林、桔夕、安潔利、只二等。直播是更適合非標(biāo)品銷售的呈現(xiàn)形式，而抖音電商的流量機(jī)制和興趣電商特性也更貼合二手奢侈品的發(fā)展特性。較為完整的二手奢侈品生態(tài)正在抖音電商形成，相關(guān)生意增長(zhǎng)也在持續(xù)。

“二手奢侈品”的更多可能性

近年來(lái)，“二手奢侈品”不斷進(jìn)入大眾視線。一方面，二手奢侈品可觀的性價(jià)比正好匹配上了消費(fèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)的需求。另一方面，二手奢侈品可循環(huán)再利用的低碳環(huán)保性，也讓其具備了更多的社會(huì)意義。

子安在采訪中對(duì)“深響”表示，最初吸引她加入“二奢”是因?yàn)椤敖?jīng)典是周而復(fù)始的，時(shí)尚本身也是可以低碳環(huán)保的。高效再利用‘舊物’，并通過(guò)平臺(tái)找到更需要它的人是件很有意義的事情?！?/p>

根據(jù)頭豹研究院的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)二手奢侈品行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模有很大增長(zhǎng)空間，預(yù)計(jì)到2025年，中國(guó)的二手奢侈品市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到約348億元人民幣，復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到15%。同時(shí)，與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，中國(guó)二手奢侈品的流轉(zhuǎn)率最低，僅5%，有較大的市場(chǎng)潛力。

蓬勃發(fā)展的二手奢侈品直播，是促進(jìn)二手奢侈品行業(yè)發(fā)展的助推力。越來(lái)越多的人開始在直播平臺(tái)上了解和購(gòu)買二手奢侈品，更多的商家也在入局。

對(duì)于行業(yè)未來(lái)的發(fā)展，子安希望外界不只是聚焦于頭部主播?！拔蚁Ｍ袊?guó)每個(gè)地區(qū)所有實(shí)體店的店主都自己開播，這樣就能更高效地配貨、發(fā)貨，用戶體驗(yàn)也會(huì)更好，只有當(dāng)行業(yè)所有的門店、二手奢侈品主播的生意都變好了，奢侈品才能真正高效循環(huán)利用起來(lái)。我們的初衷是讓大家在給自己選擇更好的產(chǎn)品的同時(shí)，可以有更環(huán)保、更具性價(jià)比的選擇?！?/p>