震驚！為了3億用戶，小紅書(shū)要和淘寶說(shuō)分手！

7月22日，國(guó)民“種草”社區(qū)小紅書(shū)，對(duì)自己動(dòng)了兩處手術(shù)，而且一刀比一刀深。

一個(gè)是平臺(tái)從8月1日起，將關(guān)閉筆記好物推薦功能，這意味著包括淘寶、微信小程序、品牌官網(wǎng)等的跳轉(zhuǎn)路徑都要被關(guān)閉了，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，往后在小紅書(shū)被種草的商品，只能自己前往各平臺(tái)檢索后購(gòu)買。

二是平臺(tái)將從7月26日開(kāi)始嚴(yán)厲打擊軟廣類筆記，以此加強(qiáng)用戶體驗(yàn)。對(duì)于小紅書(shū)的用戶來(lái)說(shuō)，翻看很久都找不到一篇真實(shí)測(cè)評(píng)的日子，來(lái)了！

小紅書(shū)本質(zhì)上是一個(gè)內(nèi)容分享平臺(tái)，自2013年創(chuàng)立至今，盡管業(yè)務(wù)規(guī)模無(wú)法與阿里、拼多多等電商巨頭比拼，但卻代表了電商產(chǎn)業(yè)一種新的思路，“種草”。

當(dāng)草“種”的不好，“種”的太多的時(shí)候，就要進(jìn)行必要的“拔草”。小紅書(shū)此次自清門(mén)戶的勁道，不可謂不足。

至于此番調(diào)整的契機(jī)，或許與網(wǎng)傳小紅書(shū)暫停赴美上市不無(wú)關(guān)系。

今年7月初，監(jiān)管機(jī)構(gòu)發(fā)起對(duì)數(shù)個(gè)平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)安全審查，有22家互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域違法經(jīng)營(yíng)企業(yè)受到行政處罰。同時(shí)，對(duì)于計(jì)劃赴香港公開(kāi)上市的公司，擬免于其申請(qǐng)網(wǎng)絡(luò)安全監(jiān)管機(jī)構(gòu)的批準(zhǔn)。

“現(xiàn)在確實(shí)有些擬上市企業(yè)或者拿到美元融資的初創(chuàng)企業(yè)由于《網(wǎng)絡(luò)安全審查辦法（修訂草案征求意見(jiàn)稿）》的發(fā)布，而考慮是否要轉(zhuǎn)換上市地點(diǎn)?！蹦尘惩鈽I(yè)務(wù)頭部律師事務(wù)所合伙人在接受《財(cái)經(jīng)》編輯采訪時(shí)表示。

針對(duì)上述監(jiān)管措施，已秘密提交赴美上市申請(qǐng)文件，擬融資額至少10億美元的貨拉拉，近期就正考慮調(diào)將上市地點(diǎn)調(diào)整至香港。

不過(guò)小紅書(shū)對(duì)此尚未作出回應(yīng)。但無(wú)論是否與上市有關(guān)，小紅書(shū)這次的功能調(diào)整，都是箭在弦上，不得不發(fā)。

一、小紅書(shū)與淘寶“分手”

當(dāng)初小紅書(shū)與淘寶的合作堪稱珠聯(lián)璧合，前者借此增強(qiáng)了商業(yè)閉環(huán)能力，后者則通過(guò)導(dǎo)流坐收漁翁之利。

然而天下沒(méi)有不散的筵席，當(dāng)涉及利益相關(guān)時(shí)，兩家成熟的平臺(tái)也懂得及時(shí)揮手再見(jiàn)。

此次調(diào)整，小紅書(shū)并非偏私，既針對(duì)來(lái)自淘寶的商品鏈接，同時(shí)也針對(duì)站內(nèi)商品鏈接，無(wú)論是否屬于報(bào)備筆記，一律同等對(duì)待。至于直播間的購(gòu)物鏈接，則不受影響。

小紅書(shū)此舉其實(shí)是因?yàn)橥怄湹男Ч恢辈惶谩?/p>

在小紅書(shū)上，KOL與品牌合作，進(jìn)行軟文投放，有“報(bào)備”和“不報(bào)備”兩種。

報(bào)備就是文章后會(huì)注明與品牌合作，不報(bào)備就是私下合作，文章中體現(xiàn)不出來(lái)KOL是否收了哪家的推廣費(fèi)，至于哪種好用，大家應(yīng)該都心知肚明。

但是隨著小紅書(shū)針對(duì)不報(bào)備內(nèi)容的審查越來(lái)越嚴(yán)格，很容易就會(huì)被官方抓取異常，做限流、警告或者封號(hào)處理，因此KOL多數(shù)不敢以身犯險(xiǎn)。但報(bào)備的弊處在于，一般用戶在看到加了鏈接的筆記時(shí)，會(huì)覺(jué)得是品牌廣告，因此避而遠(yuǎn)之。

再者對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)，報(bào)備筆記有助于更為開(kāi)放的推廣，常常要求KOL們加上各種各樣的產(chǎn)品賣點(diǎn)，包括難以理解的成分表和復(fù)雜的功能描述，一般用戶對(duì)此根本提不起興趣。

因此，外鏈的轉(zhuǎn)化效果并不好，博主收益不高，品牌方也掙不下錢。

往后，利益相關(guān)的KOL要想繼續(xù)在小紅書(shū)生存下去，就不得不轉(zhuǎn)向直播，然而賽道勢(shì)必會(huì)十分擁擠。小紅書(shū)此番調(diào)整，相當(dāng)于直接把KOL們從三伏天送入了三九天。

此外，還有一個(gè)尷尬的問(wèn)題擺在小紅書(shū)面前。

眾所周知，美妝品牌完美日記是借助小紅書(shū)才發(fā)的家，但是完美日記真正打出知名度，成為出圈品牌，其實(shí)是在天貓。這件事小紅書(shū)一直耿耿于懷。

按照正常的商業(yè)邏輯，從品牌崛起到交易都應(yīng)當(dāng)發(fā)生在平臺(tái)里，這才是打造一個(gè)完美品牌的邏輯?？梢哉f(shuō)，小紅書(shū)如今的做法，就是試圖留住下一個(gè)完美日記。

相比“為他人做嫁衣裳”，圍繞自身平臺(tái)，跑通一個(gè)更為完備的變現(xiàn)閉環(huán)，是小紅書(shū)更想做的事情。

這樣的結(jié)果，其實(shí)也是大多數(shù)用戶所樂(lè)見(jiàn)其成的。

二、鋪天蓋地的軟文終于要涼了！

小紅書(shū)相比其他平臺(tái)的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是，以興趣消費(fèi)、社交種草為核心，強(qiáng)調(diào)普通人通過(guò)真實(shí)體驗(yàn)筑起信任閉環(huán)，因此，真實(shí)的筆記是小紅書(shū)吸引用戶的制勝優(yōu)勢(shì)。

但是目前，小紅書(shū)的變現(xiàn)“錢”途，還是走的品牌投放、KOL宣發(fā)這一廣告邏輯，“如何對(duì)‘內(nèi)容’進(jìn)行有效管控”仍舊是小紅書(shū)要面對(duì)的一大挑戰(zhàn)。

“運(yùn)營(yíng)研究社”的一篇文章就指出，小紅書(shū)上KOL的準(zhǔn)入門(mén)檻，低到令人咋舌。

在“種草筆記”這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中，即使0粉也能接廣告，看似“真情實(shí)感”的測(cè)評(píng)分享，暗地里早已被明碼標(biāo)價(jià)。

在這背后，隱藏著品牌方在與KOL合作模式不奏效情況下，轉(zhuǎn)向“素人廣告”的巨大需求。然而在“拿錢辦事”下，產(chǎn)品的客觀性可能大打折扣。

這種魚(yú)目混珠、不健康的推廣方式，一方面催生出泛濫的流水線似的商業(yè)化軟文，一方面也令品牌筆記陷入一種尷尬的境地。不僅用戶體驗(yàn)深受影響，飽受詬病的KOL們也對(duì)此抱怨紛紛，小紅書(shū)的內(nèi)容生態(tài)也大受影響。

出于對(duì)社區(qū)用戶知曉權(quán)和決定權(quán)的重視，小紅書(shū)先前曾對(duì)接私單等軟廣行為進(jìn)行嚴(yán)打，但明顯力度不夠。

與線上商品濃重的網(wǎng)紅濾鏡相對(duì)應(yīng)的，是差評(píng)的消失和大量被誘導(dǎo)的好評(píng)。但在黑貓投訴上用關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，負(fù)面消息還是一抓一大把。

小紅書(shū)的控評(píng)不是個(gè)例，刷單、刪好評(píng)、用紅包誘導(dǎo)好評(píng)，“一刷一捧”幾乎已經(jīng)成為各家電商平臺(tái)的常規(guī)操作。

然而，刷單刷不出真實(shí)的口碑和美譽(yù)，還可能陷入虛假宣傳和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的泥沼。

不久前，杭州市場(chǎng)監(jiān)管綜合行政執(zhí)法隊(duì)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，杭州某品牌管理有限公司等10家公司，涉嫌組織他人刷好評(píng)牟利。某網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)過(guò)去5個(gè)月處罰“刷好評(píng)”用戶賬號(hào)5萬(wàn)個(gè)，處罰“刷單”“刷評(píng)”商戶1萬(wàn)余家。這背后已然是由此催生出的黑灰產(chǎn)團(tuán)伙。

還有最近一批跨境大賣慘遭亞馬遜封號(hào)的事，國(guó)人賣家沿用國(guó)內(nèi)思維，大量控評(píng)、刷單，試圖挑戰(zhàn)亞馬遜對(duì)操縱消費(fèi)者這一行為的“0容忍”態(tài)度，造成了如今的慘烈敗局。

2019年7月，小紅書(shū)也曾因監(jiān)管不嚴(yán)，導(dǎo)致“筆跡造假”問(wèn)題頻發(fā)，被從多款手機(jī)的應(yīng)用商城中下架。

明白“快錢易賺，但不可持續(xù)”的道理后，小紅書(shū)終于對(duì)自己唱響了緊箍咒。

這次，小紅書(shū)針對(duì)外部鏈接和軟文，做的兩項(xiàng)關(guān)鍵功能調(diào)整，依然是從用戶體驗(yàn)上發(fā)力，但力度明顯強(qiáng)了許多。

擔(dān)負(fù)起自身責(zé)任，確保數(shù)據(jù)安全可靠、流量真實(shí)有效，是小紅書(shū)的長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)之道。

對(duì)于廣大用戶來(lái)說(shuō)，曾經(jīng)深惡痛絕的海量軟文，終于要被打入“冷宮”，真實(shí)的商品測(cè)評(píng)反饋，將得以重見(jiàn)天日。

三、做好自己，才有更多選擇權(quán)

作為內(nèi)容平臺(tái)嘗試電商閉環(huán)的先行者。2014年小紅書(shū)上線福利社時(shí)，創(chuàng)始人瞿芳做過(guò)一個(gè)美好的暢想“電商負(fù)責(zé)賺錢養(yǎng)家。內(nèi)容負(fù)責(zé)貌美如花，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)‘種草+拔草’的消費(fèi)閉環(huán)?！?/p>

然而實(shí)際情況是，大多數(shù)網(wǎng)友在吃下小紅書(shū)安利后，轉(zhuǎn)道其他平臺(tái)購(gòu)買。造成這種現(xiàn)象最主要也是最直接的原因是：在小紅書(shū)上購(gòu)買沒(méi)有保障。

這一點(diǎn)，可以從大量真實(shí)用戶的反饋中尋找答案，“真假混賣”、“評(píng)論看不到，不能差評(píng)”、“聯(lián)系不到商家，毫無(wú)維權(quán)辦法”，假如這些發(fā)聲只是個(gè)別現(xiàn)象，或許不可避免的摻雜著個(gè)人情緒與偏見(jiàn)，但當(dāng)這類吐槽屢見(jiàn)不鮮時(shí)，則很可以說(shuō)明存在的問(wèn)題。

內(nèi)容平臺(tái)做電商閉環(huán)，天然存在“既當(dāng)裁判、又當(dāng)選手”的矛盾。要想打破內(nèi)容用戶與網(wǎng)購(gòu)用戶之間的壁壘，在大量的引導(dǎo)、投入手段外，內(nèi)容管理也要加強(qiáng)，要防止以流量為導(dǎo)向的危險(xiǎn)思想，將電商帶上越來(lái)越偏的路子。

除此以外，內(nèi)容平臺(tái)做電商，還要面對(duì)電商業(yè)務(wù)本身的問(wèn)題。

在未做閉環(huán)時(shí)，小紅書(shū)只需做好引流工作；實(shí)現(xiàn)電商閉環(huán)后，小紅書(shū)就要擔(dān)負(fù)起零售場(chǎng)景里“人、貨、場(chǎng)”整個(gè)鏈條的責(zé)任。

據(jù)36氪《2020年中國(guó)直播電商行業(yè)研究報(bào)告》指出：直播電商平均退貨率為30%~50%，高于傳統(tǒng)電商退貨率的10%~15%，是品牌官方電商銷售渠道退貨率的2~3倍。

小紅書(shū)要想實(shí)現(xiàn)電商閉環(huán)，售后服務(wù)能力也是一大挑戰(zhàn)。比如在7天無(wú)理由退換貨款、運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)等為用戶提供便利的好感型功能上，應(yīng)當(dāng)做到更加規(guī)范和有保障。

堅(jiān)持電商閉環(huán)，是商業(yè)化變現(xiàn)受限的內(nèi)容平臺(tái)，不得不做出的應(yīng)對(duì)。當(dāng)電商“人、貨、場(chǎng)”的壓力隨之而來(lái)，平臺(tái)保持客觀真實(shí)的品質(zhì)就更加可貴，而這也是形成自身交易閉環(huán)，至關(guān)重要的一步。

7月19日，人民日?qǐng)?bào)發(fā)文“讓‘流量’回歸真實(shí)和理性”，流量大戶抖音、快手、微博、小紅書(shū)們首當(dāng)其沖。在流量幾乎與金錢劃等號(hào)的時(shí)代，“以人為本”將永遠(yuǎn)是平臺(tái)與商家頭頂上的那把達(dá)摩克斯之劍。

根深不怕風(fēng)搖動(dòng)，未來(lái)小紅書(shū)能在這片紅海中有多少立足之地，還要看其日后做出的堅(jiān)持。