戳心！余額寶的畢業(yè)禮，儀式感爆棚！

作者 | 湯木森

來源 | TOP營銷（ID：TOP_MKT）

一份畢業(yè)禮物，對未來人生美好的祝福。

畢業(yè)為什么這么讓人不舍，是因為它象征著無憂無慮的學生時代的結(jié)束，充滿未知挑戰(zhàn)，令人迷茫擔憂的未來即將到來；是因為它象征著純粹的友誼與情誼將告一段落，好友都將各奔東西。

不舍的是人、是情，也是那段美好時光。既然悲歡離合不可避免，那么就嘗試為這次的離別填滿儀式感，讓它在記憶留下最深刻的印象。

品牌們正是這樣做，有的以TVC的形式與畢業(yè)生們記錄最后的校園時光，有的以互動的方式與畢業(yè)生們一起回憶點滴校園生活，而余額寶與電視臺合作、與人氣藝人合作、與國潮品牌聯(lián)名，豐富多樣的精彩內(nèi)容，呈現(xiàn)與人前，成為2021畢業(yè)季最具儀式感的告別禮。

來點節(jié)目

專場活動燃動圈層

隨著最后一屆90后畢業(yè)，屬于90后們的時代也終于到來，品牌要想抓住市場，最先要抓住的，就是這群90后年輕人。只是畢業(yè)季百家爭鳴，花樣百出，如何玩出圈，玩出花樣，精準發(fā)力，對接目標人群？余額寶與湖南衛(wèi)視天天向上合作，來了個專場畢業(yè)禮。

往年通過與熱門娛樂節(jié)目綁定而走紅的品牌數(shù)不勝數(shù)，由于節(jié)目綜藝在年輕圈層中極具影響力，是Ta們休閑娛樂的主要方式之一，品牌不只是得到了知名度的提高，更是輕松占領(lǐng)目標圈層的心智。

湖南衛(wèi)視天天向上作為老牌娛樂節(jié)目，早已積累了一群忠實的觀眾，近幾年來內(nèi)容、形式的不斷革新也持續(xù)不斷圈粉一批有一批的年輕觀眾，余額寶X湖南衛(wèi)視天天向上共同打造一場《2021畢業(yè)禮》，可謂是強強聯(lián)合，成功打入年輕圈層。

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7月4日畢業(yè)禮當晚有包括張碧晨、胡夏、INTO1、李紫婷、鄭鈞等明星藝人到場為畢業(yè)生傾情獻唱，同時節(jié)目聯(lián)動三城畢業(yè)生們，讓作為主角的Ta們以合奏、合唱等方式，助力這場畢業(yè)禮的圓滿完成。

節(jié)目中余額寶除了大大的品牌名稱以不斷曝光的方式，實現(xiàn)了記憶的加深，更易聯(lián)名產(chǎn)品在藝人身上的穿著，進行了軟性的植入，雙管齊下，最大化借勢節(jié)目實現(xiàn)引流的效果。

余額寶在節(jié)目中植入的不是單調(diào)的品牌元素，而是與潮流時尚相關(guān)的其他內(nèi)容元素，這與年輕人時刻關(guān)注潮流一線，青睞時尚產(chǎn)品的審美偏好一致，向年輕人散發(fā)十足的吸引力。

畢業(yè)與追星兩不誤，余額寶懂年輕人相比暗自神傷，更想盡情享受畢業(yè)時刻的自由，以最美的笑容與過去的學生身份告別的心理，綁定衛(wèi)視節(jié)目進行畢業(yè)禮的打造，成功迎合年輕人的喜好，使得品牌借助活動，進一步靠近年輕人。

來點話題

聯(lián)名造勢擴大聲量

單與湖南衛(wèi)視畢業(yè)禮的同步宣傳，余額寶已經(jīng)收割了不少的流量，但我們知道年輕人是一個龐大的群體，而畢業(yè)生只是其中的小一部分，為了讓品牌能輻射更大人群，還需要融入其他有趣內(nèi)容。

還記得前一段時間支付寶“在嗎”活動，“吃瓜”活動挑動了眾人的參與興致，支付寶在跨界聯(lián)合上簡單又實在的內(nèi)容深受人們的追捧。此次余額寶也同樣借助了“搜索”這一簡單的動作，輕松帶動全民參與余額寶8周年月月有余活動。

那么此次“有余”的活動又有什么亮眼的地方？首先是活動玩跨界聯(lián)名。

正如前文提及，余額寶在畢業(yè)禮的活動中，穿插了對紅白搭配吸睛的一款潮鞋的介紹，而這款鞋子就是此次余額寶與國牌飛躍的聯(lián)名款鞋子。余額寶作為一個與儲蓄、理財更為接近的品牌竟然跨界國潮鞋品品牌，掀起了一場#余額寶都開始賣鞋了#的討論。

造勢得以聲量擴大，離不開其中包含有看點、有噱頭的爆點內(nèi)容，余額寶出乎意料的跨界對象就是此次活動總體最為令人意外的部分。人們對新鮮、新奇的內(nèi)容總是有著無法抵抗的好奇心，這一話題的出現(xiàn)，足以實現(xiàn)活動整體在多圈層內(nèi)的滲透傳播。

其次是玩限量，更玩抽獎形式，非人人可得，這樣饑餓營銷的方式也是不斷吸引人持續(xù)關(guān)注活動的利器。

此次共有兩款鞋子一款是變色低幫帆布鞋，出廠是為小白鞋，而在陽光的照射下將會有錦鯉的圖案，有著穿上就會好運的美好寓意，多日限時開搶的方式，釋放用戶的參與熱情。

另一款是絕版透明高幫帆布鞋，全球限量5000雙，畢業(yè)禮上多位明星上腳試穿勾起了眾人Get同款的欲望。

其中雖未出道的，但是人氣不輸?shù)睦沸?，身著余額寶推出的幸運有余鞋，在《畢業(yè)的最后一天》中鞋子不經(jīng)意出境，使得利老師身上的時尚感賦能產(chǎn)品，引發(fā)粉絲及路人對這款顏值極高的鞋子的關(guān)注。

而鞋子本身透明鞋身，不同的襪子即可獲得不同上身效果的設(shè)計，以及萌趣魚尾，錦鯉圖案的加持，同樣是趣味滿滿、寓意滿滿。

余額寶采用完成任務即可領(lǐng)紅包還能抽限量聯(lián)名鞋的方式，建立了聯(lián)名活動與余額寶不同模塊的聯(lián)系，加大了各個模塊的曝光度，成功化收藏聯(lián)名款的欲望為完成任務的動力，余額寶、支付寶實時公交、理財、攢錢、繳費、黃金等功能進一步通過任務的形式被加深記憶。

聯(lián)名活動聲勢的擴大，輻射到整個余額寶以及支付寶的各大模塊，一舉多得，活動可謂效果十分良好。

打造營銷閉環(huán)

實現(xiàn)借勢流量留存

仔細分析，我們能看到余額寶此次的借勢相比于其他品牌有著明顯的不同點。多數(shù)品牌在聲量的獲得與品牌的同步曝光上選擇前者，更偏向情感向、干貨類的內(nèi)容占據(jù)多數(shù)，品牌多隱身于其中。

而余額寶相較之下可以說十分高調(diào)，為整個社會的畢業(yè)氛圍再添濃厚的一筆。這樣的顯眼行徑無疑讓余額寶成功在一眾雷同的借勢中獲得了極高的聲量，而余額寶與年輕人生活息息相關(guān)，與年輕人玩在一起的親切形象也得以強化。

到底余額寶的營銷邏輯具體是怎么的，有什么可以值得借鑒的地方？

一、綁定流量造勢，實現(xiàn)入圈

如何入圈一直是品牌備受困擾的難題，過于生硬的營銷叫賣總是難以逃脫被年輕人排斥的命運，而一位或者一件在圈層內(nèi)極具影響力的人事物就是打破這一抵觸的關(guān)鍵。

余額寶用國民度極高的天天向上以及“佛系營業(yè)”坐擁廣泛“筍絲”的利路修作為整個活動的主要兩個引流點，一個是搭建溝通的橋梁，一個是品牌走入圈層的領(lǐng)路人，最終實現(xiàn)品牌的成功入圈。

二、站內(nèi)外聯(lián)動，落實借勢最優(yōu)效果

單純的借勢獲得的只是一種品牌良好聲譽的積累以及影響力的擴大，而真正讓用戶走近品牌與品牌產(chǎn)生交互體驗的，還需要依靠站內(nèi)外的聯(lián)動。

余額寶充分發(fā)揮先前搜索功能備受認可的優(yōu)勢，吸引用戶進入APP內(nèi)參與活動，完成了流量牽引之站內(nèi)，極大增加了用戶的活躍度以及流量的留存轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)借勢引流為品牌留量提升助力的效果。