考拉海購6周年?duì)I銷，爆贊！

近年來，“她經(jīng)濟(jì)”成為互聯(lián)網(wǎng)媒介語境下衍生出的女性消費(fèi)主題，對于以女性群體作為主要目標(biāo)受眾的品牌而言，如何做好女性營銷，就是品牌增長和突圍的關(guān)鍵之處。

新奇的是，作為國內(nèi)頭部電商平臺，考拉海購就聚焦女性話題，創(chuàng)意地以“偏愛”作為營銷切入點(diǎn)，打造了一場深入人心的寵粉周年慶大事件，無形中收獲了一波用戶注意力。

一、還原群體偏見真相，考拉海購為獨(dú)立價(jià)值發(fā)聲

女性營銷之所以能夠成為一個(gè)大話題，很大程度上是因?yàn)楫?dāng)今年輕族群價(jià)值觀的逐漸變遷和完善，尋找女性身上的獨(dú)立人格價(jià)值自然成為了品牌營銷的一個(gè)突破口。

在考拉海購6周年之際，品牌捕捉到女性群體的悅己情感和獨(dú)立精神，以“偏愛”為主題發(fā)起了一系列活動(dòng)，并上線了一支名為《世界對你的偏愛》廣告片。

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影片中描繪了社會(huì)對女性的各種偏見，女性應(yīng)該早早嫁人；女性應(yīng)該做全職母親；女性應(yīng)該一味奉承......看似只言片語，但卻足以串成一幅女生偏見圖鑒。

而對于這些偏見，現(xiàn)代女性已不再是一味承受，而是敢于反抗，敢于擺脫束縛，在傳達(dá)出「當(dāng)你偏愛自己時(shí)，世界也會(huì)偏愛你」核心理念的同時(shí)，也呼吁更多女性偏愛自己。

從找工作、談戀愛到結(jié)婚，可以注意到，生活對女性的偏見無處不在，但這時(shí)候總有人選擇發(fā)聲，用偏愛進(jìn)行強(qiáng)烈回?fù)簦瑐?cè)面凸顯的是品牌為女性獨(dú)立價(jià)值的站位和應(yīng)援。

不僅如此，考拉海購還邀請到作家蘇芩、微博達(dá)人zz小黑，旅游博主周若雪等擔(dān)任考拉偏愛官，通過講述自己的真實(shí)故事，面對社會(huì)上對女性的偏見下堅(jiān)持自己，把世界活成了自己偏愛的樣子。

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配合線上與100家精選品牌達(dá)成合作，發(fā)起對抗偏見的100種偏愛，并推出「世界精選奇妙盒」，收集來自全世界的好物，充分表達(dá)出「活出自己」的正向價(jià)值觀。

二、深度洞察女性生活痛點(diǎn)，持續(xù)激活情感滲透力

區(qū)別于常規(guī)的線性概念，短片將不同主題的故事流暢串聯(lián)，借助極具人文質(zhì)感的鏡頭語言，充分營造出一種唯美且走心的情感氛圍，進(jìn)一步制造出感同身受的感性基調(diào)。

加之以TVC中扣人心弦的文案和娓娓道來的旁白，就如其中的點(diǎn)睛之筆：“我慢慢發(fā)現(xiàn)，當(dāng)我偏愛自己時(shí)，世界也以溫和、自在、元?dú)?、?jiān)韌、柔軟，偏愛著我”，找到一種自我境遇的投射和鼓舞。

不難發(fā)現(xiàn)，考拉海購聚焦于用戶日常工作、帶娃、買房等這些社會(huì)化片段和現(xiàn)實(shí)議題，深度洞察當(dāng)下年輕群體痛點(diǎn)，讓用戶最為直觀地感受到偏見與偏愛在具體情境下所蘊(yùn)含的實(shí)際意義。

換句話說，品牌的高明之處就在于場景化的表達(dá)，用一段段真實(shí)且有價(jià)值的現(xiàn)實(shí)故事，去烘托女性在具體事件中所具有的人格魅力，恰到好處地搭建起了品牌與消費(fèi)者之間的溝通橋梁。

這一方式不僅強(qiáng)化了品牌與受眾之間的情感紐帶，也在用戶端制造出了“品牌懂我”的價(jià)值認(rèn)同，進(jìn)一步在女性圈層中得到遞進(jìn)式的傳播滲透；除此之外，考拉海購并沒有放棄在社交平臺上的營銷造勢。

5月8日，考拉海購聯(lián)合100家品牌，帶來100種來自世界各地與眾不同的偏愛，聯(lián)動(dòng)釋出一系列極具態(tài)度感的social海報(bào)，逐步擴(kuò)大品牌營銷聲量。

配合#用偏愛對抗偏見#話題內(nèi)，眾多旅游、時(shí)尚博主相繼應(yīng)援發(fā)聲，無形中完成了一次公共向的價(jià)值溝通，實(shí)現(xiàn)了一波內(nèi)容與品牌目標(biāo)受眾之間點(diǎn)對點(diǎn)的精準(zhǔn)傳達(dá)。

微博陣地作為話題發(fā)酵的中心場域，其顯著優(yōu)勢就在于能夠孕育大眾的流行風(fēng)向與熱點(diǎn)走向?？祭Ｙ徑璨煌I(lǐng)域的KOL為引爆點(diǎn)，最大限度地激活了話題本身的影響力勢能。

三、品牌價(jià)值觀的具象化映射

泛娛樂化時(shí)代，每個(gè)品牌都在尋求與目標(biāo)消費(fèi)群更高效的溝通?？祭Ｙ従劢古杂脩?，除了在社交平臺進(jìn)行整合化傳播外，品牌還攜手頭部主播李佳琦，以人格化為引力，制造消費(fèi)信賴。

5月11日，考拉海購邀請李佳琦擔(dān)任品牌的全球首席偏愛官，并發(fā)布《李佳琦的偏愛告白》態(tài)度短片，用一系列頗具時(shí)尚感的畫面表現(xiàn)，充分表達(dá)品牌“偏愛”的情感訴求。

就如其中對自身經(jīng)歷的描述：“滿屏的留言和評論，忙碌的行程，無數(shù)次的選擇，有壓力，但更是動(dòng)力”，在拉近與消費(fèi)者內(nèi)心距離的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)紅流量到品牌存量的有效轉(zhuǎn)化。

然而，與其說此次考拉海購「用偏愛對抗偏見」campaign只是一場單純的態(tài)度營銷，不如說是品牌價(jià)值觀的一個(gè)具象化映射，從而塑造起暖心形象的營銷過程。

隨著90、00后逐漸登上社會(huì)消費(fèi)舞臺，年輕群體看重的不單是產(chǎn)品的功能性價(jià)值，更多的是品牌背后的情感和精神意義，與消費(fèi)者建立起穩(wěn)固的情感聯(lián)系往往要比產(chǎn)品物理屬性更加重要。

從價(jià)值觀層面上看，考拉海購以“用偏愛對抗偏見”作突圍，釋出一系列極具張力的情感故事，既融入了鮮明的品牌立場和態(tài)度，同時(shí)也在消費(fèi)者心智中構(gòu)建起差異化的形象認(rèn)知。

其亮點(diǎn)就在于跳脫出產(chǎn)品本身，并不過多宣揚(yáng)平臺本身的特定賣點(diǎn)，而是關(guān)注目標(biāo)受眾深層次的內(nèi)心需求，精準(zhǔn)把握女性群體在社會(huì)自由度逐步提升下的痛點(diǎn)癢點(diǎn)，建立品牌與女性用戶的價(jià)值觀認(rèn)同。 

換言之，這一著重態(tài)度向、價(jià)值觀傳達(dá)的方式，間接將品牌形象進(jìn)行了一個(gè)恰到好處的拔高，在弱化品牌廣告“氣味”的同時(shí)，也吸引了更多認(rèn)同品牌價(jià)值觀的潛在消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)品牌與用戶之間的“同頻共振”。