《2021抖音電商商家經(jīng)營方法論白皮書》重磅首發(fā)，激發(fā)興趣電商新增量

5月13日，《2021抖音電商商家經(jīng)營方法論白皮書》媒體溝通會(huì)在北京方恒時(shí)尚中心舉行，抖音電商與貝恩公司聯(lián)合推出FACT經(jīng)營矩陣模型，從興趣電商增長邏輯出發(fā)，為經(jīng)營伙伴提供可落地、可優(yōu)化的經(jīng)營方法，幫助實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的用戶價(jià)值積累與銷量增長。

品牌營銷訴求升級，興趣電商迎合新時(shí)代新需求

2020年是充滿變化的一年，新常態(tài)下消費(fèi)者和品牌的訴求都經(jīng)歷著快速的變化。

巨量引擎營銷副總裁陳都燁在溝通會(huì)上指出，線上內(nèi)容的進(jìn)一步豐富，讓消費(fèi)者的觸點(diǎn)變得更多且更復(fù)雜，同時(shí)決策鏈路更加前置化，消費(fèi)者的購物決策更多發(fā)生在內(nèi)容平臺而非購物渠道。同時(shí)，品牌們的訴求也在不斷升級：營銷和電商的目標(biāo)逐漸“一體化”，品牌追求的是整合營銷渠道和電商渠道，從而為消費(fèi)者帶來更加一體化的品牌體驗(yàn)。

圖/巨量引擎營銷副總裁 陳都燁

抖音電商正是在這樣的變革中發(fā)展，并且通過豐富的內(nèi)容生態(tài)，配合基于興趣的內(nèi)容推薦技術(shù)，將商品內(nèi)容與潛在的興趣用戶互相連接，開辟了嶄新的“興趣電商”形態(tài)。

“抖音電商的出發(fā)點(diǎn)是通過內(nèi)容激發(fā)興趣，是一種基于人們對美好生活的向往，滿足用戶潛在購物興趣，提升消費(fèi)者生活品質(zhì)的電商，好內(nèi)容、好商品、好服務(wù)是抖音電商興趣激發(fā)的基礎(chǔ)。這不僅僅是我們對于抖音電商新模式的觀察和概括，在新模式的背后是我們對于整盤生意的布局?！?，抖音電商副總裁木青在會(huì)上表示。

圖/抖音電商副總裁 木青

在過去的一年，抖音電商蓬勃發(fā)展，抖音電商GMV比去年同期增長50倍。貝恩公司全球合伙人張婧認(rèn)為，興趣電商滿足消費(fèi)者情感陪伴、心理價(jià)值滿足等隱形消費(fèi)需求，有機(jī)會(huì)為商家?guī)硇碌氖袌鲈隽俊?/p>

圖/貝恩公司全球合伙人 張婧

立足長效增長，F(xiàn)ACT經(jīng)營矩陣激發(fā)興趣電商新增量

在抖音電商平臺的經(jīng)營布局中，品牌和商家不斷探索和尋求生意增長的更優(yōu)解決方案，以期在興趣電商生態(tài)下達(dá)成品銷合一的增長突破。

為幫助經(jīng)營伙伴更好地理解興趣電商增長邏輯，在新賽道抓住成長和生意機(jī)遇，抖音電商與貝恩公司聯(lián)合發(fā)布《2021抖音電商商家經(jīng)營方法論白皮書》，以如何在抖音電商實(shí)現(xiàn)GMV長效增長為命題，基于對平臺數(shù)據(jù)的洞察分析，和與不同行業(yè)商家的探索、驗(yàn)證，總結(jié)出“FACT經(jīng)營矩陣”模型，以此為商家在抖音電商的經(jīng)營布局提供方法論指導(dǎo)，幫助商家做好在興趣電商的經(jīng)營轉(zhuǎn)型。

圖/抖音電商營銷負(fù)責(zé)人 許嘉

溝通會(huì)上，抖音電商營銷負(fù)責(zé)人許嘉針對《抖音電商商家經(jīng)營方法論白皮書》進(jìn)行了詳細(xì)拆解，分別解讀關(guān)于抖音電商增長邏輯、商家如何通過FACT矩陣模型在抖音電商布局生意、商家組織能力如何匹配平臺經(jīng)營需求等核心問題。

1.“雪球式”增長，抖音電商經(jīng)營底層邏輯

抖音電商是雪球式的滾動(dòng)增長邏輯。流量、轉(zhuǎn)化、沉淀是電商經(jīng)營的基本三要素，在抖音興趣電商下的商品內(nèi)容推薦，是將商品轉(zhuǎn)化和用戶沉淀數(shù)據(jù)加入推薦模型，讓商品以內(nèi)容為載體規(guī)?；鼐珳?zhǔn)觸達(dá)潛在消費(fèi)者，并隨著用戶規(guī)模和交易數(shù)據(jù)的持續(xù)積累使店鋪獲得“成長性”，從而讓生意總量進(jìn)入“增長循環(huán)”，實(shí)現(xiàn)店鋪生意滾雪球式的快速增長。

在“匯流量”方面，商家需同時(shí)關(guān)注內(nèi)容經(jīng)營與流量運(yùn)營，清晰目標(biāo)用戶及明確內(nèi)容方向，且在保證內(nèi)容質(zhì)量前提下，合理安排內(nèi)容投放量，從內(nèi)容經(jīng)營與流量運(yùn)營雙管齊下，并做好流量精細(xì)化管理。

在“促轉(zhuǎn)化”方面，根據(jù)抖音電商與貝恩公司的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，做好轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵在于匹配潛在人群的需求組織貨品策略，以及通過成熟的直播間及短視頻內(nèi)容運(yùn)營方案讓轉(zhuǎn)化效率最大化。

因此，商家在抖音電商經(jīng)營，一方面依靠鮮明的人設(shè)打造與長期穩(wěn)定的內(nèi)容產(chǎn)出形成持續(xù)積累，另一方面，通過預(yù)熱視頻、營銷工具、廣告投放等運(yùn)營手段，加速目標(biāo)人群的識別與增長。再者，制定匹配潛在人群需求的貨品組合策略，以及成熟的直播間運(yùn)營方案，亦是促成轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵要素。

“聚沉淀”在短期意味著“漲粉”和“復(fù)購”，從長期來講，則意味著積累商家人群資產(chǎn)，這是商家在抖音電商長效經(jīng)營的重要基石。因此，商家在日常短視頻或者直播內(nèi)容中，需關(guān)注加粉互動(dòng)，通過多層次的運(yùn)營方式多次觸達(dá)粉絲人群，建立長期信任關(guān)系及持續(xù)轉(zhuǎn)化。同時(shí)，商家可利用抖音電商羅盤、巨量千川等數(shù)據(jù)工具，做好人群資產(chǎn)的有效管理。

2.四大經(jīng)營陣地，滿足商家個(gè)性化生意需求

FACT是商家在抖音電商的四大經(jīng)營陣地，分別為F (Field) 商家自播的陣地經(jīng)營、A (Alliance) 海量達(dá)人的矩陣經(jīng)營、C (Campaign) 營銷活動(dòng)的組合爆發(fā)、T (Top-KOL) 頭部大V的品銷雙贏。

整體來說，商家自播 (Field) 和達(dá)人矩陣 (Alliance) 用于構(gòu)建穩(wěn)定的日常銷量，而營銷活動(dòng) (Campaign) 和頭部大V (Top KOL) 用于實(shí)現(xiàn)規(guī)?；钠蜂N爆發(fā)。商家可以基于不同階段的GMV增長需求，靈活分配四大經(jīng)營陣地的運(yùn)營資源與營銷投入，實(shí)現(xiàn)抖音電商生意總量穩(wěn)定、高效的持續(xù)增長。

抖音電商與貝恩公司認(rèn)為，商家自播 (Field) 是日銷經(jīng)營的基本盤。在商家自播中，商家對于品牌形象、貨品選擇、優(yōu)惠力度、直播話術(shù)等關(guān)鍵運(yùn)營節(jié)點(diǎn)擁有很強(qiáng)的把控力。通過長時(shí)間的積累，商家自播的產(chǎn)出穩(wěn)定，運(yùn)營成本相對可控，且商家自播還有助于與用戶建立長期關(guān)系，實(shí)現(xiàn)人群資產(chǎn)的持續(xù)積累。

例如，時(shí)尚服飾品牌太平鳥在抖音電商品牌自播期間，通過直播間“PB女團(tuán)”IP化的主播形象打造，達(dá)成粉絲的快速積累。自2020年10月太平鳥女裝開始自播以來，店鋪粉絲數(shù)從不到2萬快速發(fā)展到目前的150萬，自播生意也實(shí)現(xiàn)了飛躍式發(fā)展。

達(dá)人矩陣 (Alliance) 是商家在抖音電商平臺生意增長的放大器，借助達(dá)人資源，品牌可快速建立在抖音平臺的知名度和銷售業(yè)績。各具特色的達(dá)人形象可以深度拓展消費(fèi)人群，擴(kuò)大流量范圍。

在達(dá)人矩陣布局方面，李子柒品牌在抖音電商的成長較為典型，其借助自身達(dá)人資源優(yōu)勢，配合平臺的達(dá)人撮合工具，以達(dá)人矩陣為主要陣地實(shí)現(xiàn)了抖音電商月銷售額穩(wěn)定破千萬的優(yōu)秀成績。

營銷活動(dòng) (Campaign) 是規(guī)模銷量的爆發(fā)場，是商家借助平臺資源快速成長的重要方式。電商大促、營銷IP、行業(yè)活動(dòng)等一系列營銷活動(dòng)賦予抖音電商節(jié)日化、主題化的營銷能力，為用戶不斷創(chuàng)造在抖音上消費(fèi)的理由和心智，并借助規(guī)?；牧髁烤奂?yīng)，在短時(shí)間內(nèi)引爆高成單的集中交易。

在抖音超級品牌日期間，百草味借勢新春買年貨的消費(fèi)心智，通過整合品牌、明星、達(dá)人三方資源，通過多條短視頻內(nèi)容，在百草味官方話題#百草味寶藏年貨#積累了1400多萬次播放，并在最終達(dá)成抖音超級品牌日當(dāng)場直播破千萬的成績，并幫助品牌賬號漲粉接近30萬。

頭部大V (Top KOL) 是商家品銷雙贏的宣發(fā)地，品牌與明星以及頭部達(dá)人等Top-KOL的合作，可以幫助品牌實(shí)現(xiàn)品宣和銷量的“雙引爆”。

韓國護(hù)膚品牌Whoo后，通過頭部大V廣東夫婦和抖音超級品牌日的資源聚合，實(shí)現(xiàn)了單場超3億、單品2.89億的驚人戰(zhàn)績。明星和頭部達(dá)人，借助強(qiáng)大的粉絲影響力和人設(shè)背書，制造熱點(diǎn)營銷事件，可幫助品牌迅速破圈，達(dá)成“品銷雙贏”。

3.以內(nèi)容為中心，升級電商組織能力

以內(nèi)容激發(fā)消費(fèi)者對商品的消費(fèi)興趣是抖音電商的核心價(jià)值，基于“雪球式”增長邏輯及FACT經(jīng)營陣地，商家需要圍繞興趣電商，用內(nèi)容連接人和貨的經(jīng)營邏輯，推動(dòng)組織結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型與升級，從而提升在抖音電商的運(yùn)營效率和生意增長速度。

商家可以從內(nèi)容、商品、達(dá)人、廣告、服務(wù)五大基礎(chǔ)維度出發(fā)，升級電商團(tuán)隊(duì)組織能力。

內(nèi)容生產(chǎn)是商家在抖音電商的運(yùn)營核心，通過加強(qiáng)內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)的能力建設(shè)，將內(nèi)容團(tuán)隊(duì)與其他運(yùn)營團(tuán)隊(duì)緊密結(jié)合，讓內(nèi)容生產(chǎn)貫穿于抖音電商業(yè)務(wù)的各個(gè)部分。

優(yōu)價(jià)好物是多數(shù)抖音用戶的購物核心需求，加強(qiáng)商品管理能力是打造品牌形象及良好用戶體驗(yàn)的關(guān)鍵。同時(shí)，商家亦可考慮抖音作為新品宣發(fā)地，在新品上市節(jié)點(diǎn)打造品銷合一的電商營銷活動(dòng)。

達(dá)人運(yùn)營，包括達(dá)人矩陣的建立和頭部大 V 的合作，是抖音電商生態(tài)中的重要組成部分。商家做好達(dá)人運(yùn)營，保持與品牌自播、賬號內(nèi)容建設(shè)、廣告投放等團(tuán)隊(duì)密切合作，才能確保形成組織合力，共同推動(dòng)生意增長。

除此，廣告投放與服務(wù)保障能力也是商家電商團(tuán)隊(duì)的組織能力基礎(chǔ)，分鐘級精細(xì)化廣告投放及數(shù)據(jù)管理，將最大限度地為抖音電商的經(jīng)營做流量保障。打造全鏈路的靈活服務(wù)，做好售前售后服務(wù)，則是建立消費(fèi)者信任、建設(shè)長效經(jīng)營的前提。

聚合平臺資源，全方位服務(wù)商家成長

抖音電商聚合平臺資源，從營銷產(chǎn)品工具、運(yùn)營能力及扶持政策等方面，為商家在抖音電商平臺經(jīng)營提供全方位助力。

完備的產(chǎn)品工具體系是幫助商家做好抖音電商經(jīng)營的基礎(chǔ)。抖音電商副總裁木青在溝通會(huì)上介紹，抖音電商已推出多項(xiàng)經(jīng)營增長工具，力求為品牌和商家營造良好的經(jīng)營環(huán)境。

如，品牌號與抖音小店實(shí)現(xiàn)“號店一體”，為商家提供“一體化”的經(jīng)營陣地；通過“抖店APP”，滿足商家對商品、店鋪、物流、服務(wù)等基礎(chǔ)功能的運(yùn)營；通過“巨量百應(yīng)”，實(shí)現(xiàn)商家與創(chuàng)作者群體的連接，讓商家能更好地撬動(dòng)抖音創(chuàng)作者的商業(yè)價(jià)值；通過“抖音電商羅盤”提供全面的數(shù)據(jù)洞察，幫助商家了解店鋪經(jīng)營狀況和優(yōu)化方向，以及通過“巨量千川”幫助商家實(shí)現(xiàn)一站式的廣告創(chuàng)意和投放動(dòng)作。

除產(chǎn)品能力建設(shè)，抖音電商在達(dá)人機(jī)構(gòu)運(yùn)營、服務(wù)商運(yùn)營、活動(dòng)運(yùn)營等多個(gè)重要領(lǐng)域?yàn)樯碳业匿N售增量提供支持，同時(shí)在招商引入、平臺治理等方面為商家經(jīng)營和消費(fèi)者體驗(yàn)提供基礎(chǔ)保障。

此外，抖音電商圍繞FACT矩陣，通過“榜”、“賽”、“會(huì)”、“課”等維度舉辦全能玩家榜、自播巔峰賽、商家私享會(huì)、全能訓(xùn)練營等運(yùn)營活動(dòng)，鼓勵(lì)商家探索創(chuàng)新營銷玩法，為商家提供有價(jià)值的經(jīng)營指導(dǎo)及行業(yè)交流機(jī)會(huì)等。

“沒有難賣的優(yōu)價(jià)好物，讓美好生活觸手可及”，此次溝通會(huì)上，抖音電商與貝恩聯(lián)合首發(fā)《2021抖音電商商家經(jīng)營白皮書》，為商家針對興趣電商的經(jīng)營轉(zhuǎn)型提供了全面深刻且能落地的方法論指導(dǎo)，幫助商家在新時(shí)代、新趨勢下緊抓增長機(jī)遇。

未來，抖音電商將作為商家線上經(jīng)營的重要新陣地，與更多優(yōu)秀的合作伙伴一起，攜手共贏“興趣電商”的新時(shí)代，經(jīng)營新生意、創(chuàng)造新價(jià)值、擁抱新增長。