逐浪“代餐輕食”賽道，王飽飽&周深品牌片賽出不同

從三只松鼠晉升零食行業(yè)前三甲，到良品鋪?zhàn)覫PO成功，中國(guó)零食行業(yè)的蓬勃發(fā)展，除了品牌高明的營(yíng)銷策略加持外，很大一部分還得歸功于年輕人的“吃貨”屬性。

隨著社會(huì)消費(fèi)主力人群的遷移，這些天生具有互聯(lián)網(wǎng)基因的零食品牌似乎自帶年輕化光環(huán)，成為了時(shí)代的黑馬。

新奇的是，作為主攻麥片品類的王飽飽，在近日同樣加快營(yíng)銷步伐，打造了一支值得品味和揣摩的全新品牌片，無形中給零食行業(yè)打了一針“興奮劑”。

一、呈現(xiàn)極致舒適體驗(yàn)，王飽飽&周深品牌片驚喜亮相

縱觀近幾年?duì)I銷案例不難發(fā)現(xiàn)，越來越多的品牌開始探討“年輕化”，不管是剛剛創(chuàng)立的潮牌，還是歷史悠久的老字號(hào)，都想通過更新鮮、更有趣的方式搭建品牌與年輕消費(fèi)者之間的溝通橋梁，王飽飽自然也不例外。

4月20日，聚焦「慢烤出來的滿足感」的品牌定位，王飽飽與贊意聯(lián)合，攜手代言人周深發(fā)布三支品宣向TVC，進(jìn)行第一次品牌的亮相發(fā)聲，為品牌定調(diào)，塑造品牌形象。

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三支短片分別圍繞宅家、早餐、便利店三大場(chǎng)景，以周深為第一視角，將產(chǎn)品融于特定場(chǎng)合之中，可以說是把廣告拍出了一片生機(jī)盎然的景象。

就如片中對(duì)動(dòng)態(tài)與靜態(tài)事物的拿捏，以一句“慢下來，慢享小奇妙”形成鮮明的前后對(duì)比反差，最大化呈現(xiàn)出整體的舒適感和自然感，順勢(shì)引出產(chǎn)品“140分鐘慢烤烘焙”的核心賣點(diǎn)。

通過片頭的沖突感以及慢動(dòng)作畫面，演繹食用王飽飽麥片時(shí)帶來的生活中的小奇妙以及非膨化麥片帶來的「好吃負(fù)擔(dān)少」的核心體驗(yàn)，不得不說，品牌切實(shí)打造了一出與用餐場(chǎng)景相得益彰的畫面氛圍。

上班時(shí)的趕路人、寵物的迫不及待索取零食、超市中的奇妙邂逅，王飽飽的高明之處在于對(duì)產(chǎn)品賣點(diǎn)和場(chǎng)景的把關(guān)，充分在用戶心智中構(gòu)筑起特定的品牌形象。

不僅如此，王飽飽還與抖音新銳品牌發(fā)布計(jì)劃合作，發(fā)布元?dú)庠绮椭改?，進(jìn)一步借助年輕化社交媒體，擴(kuò)大品牌知名度及輻射力。

二、制造視覺沖突感，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品賣點(diǎn)強(qiáng)植入

在某種程度上，TVC沒有任何花里胡哨的文案渲染，著重將重心放置于場(chǎng)景呈現(xiàn)之上，這種方式恰到好處地把“感覺”營(yíng)造到了極致，尤其是其中對(duì)沖突感的靈活化呈現(xiàn)。

正如一個(gè)有趣的故事往往需要有沖突性的情節(jié)，才會(huì)高潮迭起，商業(yè)、品牌營(yíng)銷亦然。

在營(yíng)銷創(chuàng)意同質(zhì)化的今天，生硬的滾動(dòng)廣告與苦口婆心的說教式植入，這樣平庸信息的命運(yùn)，最終只會(huì)被消費(fèi)者的大腦過濾掉，甚至還有可能造成用戶的抵觸心理。

回顧當(dāng)下眾多品牌營(yíng)銷案例不難發(fā)現(xiàn)，在傳統(tǒng)與現(xiàn)代、空間與品牌內(nèi)容、高冷與接地氣等都能制造一些合理的“沖突感”，增加品牌趣味性之余，也吸引關(guān)注并引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)。

就如短片中所呈現(xiàn)出的快與慢的沖突感，最大程度上對(duì)“慢下來，慢享小奇妙”做了一個(gè)具象化詮釋，不自覺就在用戶心智中留下深刻的記憶烙?。?/strong>除此之外，品牌并沒有放棄在社交平臺(tái)上的營(yíng)銷造勢(shì)。

4月20日，周深微博發(fā)布三支品宣向TVC，配合王飽飽官微上的特定花絮，可以說是將營(yíng)銷傳播變得輕松化、趣味化，無形中搭建起了品牌與粉絲之間的溝通互動(dòng)橋梁。

依托其明星效應(yīng)，在#周深又喊你吃早餐#話題內(nèi)更是引來了眾多粉絲應(yīng)援熱潮，形式一股由明星為基點(diǎn)向外輻射擴(kuò)散的傳播勢(shì)能，實(shí)現(xiàn)品牌形象和內(nèi)容更精準(zhǔn)的圈層覆蓋。

明星是通向大眾的入口，粉絲是大眾傳播的起點(diǎn)。從營(yíng)銷層面上說，這其實(shí)就是借勢(shì)代言人影響力擴(kuò)大品牌知名度的過程，在將明星流量轉(zhuǎn)化為品牌存量的同時(shí)，進(jìn)行強(qiáng)化產(chǎn)品“好吃負(fù)擔(dān)少”的核心體驗(yàn)。

三、年輕化營(yíng)銷下的品牌形象塑造與定調(diào)

作為近幾年來中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)較快的食品飲料公司之一，王飽飽在成立不到四年的時(shí)間，就已成為天貓麥片品類的領(lǐng)先品牌，這背后隱藏的是品牌綜合化、多方位的原因。

一方面，產(chǎn)品遵循健康和好吃相結(jié)合的特點(diǎn)，瞄準(zhǔn)麥片這一垂直品類，逐步捆綁各類用戶代餐場(chǎng)景；另一方面，歸結(jié)于對(duì)新媒體宣傳趨勢(shì)的判斷，王飽飽活用以點(diǎn)帶面之法進(jìn)一步擴(kuò)充品牌影響力。

尤其是攜手頭部直播達(dá)人李佳琦和薇婭的推薦，以及在小紅書平臺(tái)上，聯(lián)合眾多KOL進(jìn)行整合化造勢(shì)，巧用種草營(yíng)銷的策略思路，激活品牌本身的活躍基因。

然而，王飽飽能夠成為麥片品類中的一匹黑馬，多平臺(tái)矩陣式的傳播與種草只是其一，更多的是品牌入局年輕化策略、對(duì)自身品牌形象統(tǒng)籌化塑造和定調(diào)的營(yíng)銷思路。

隨著Z世代逐漸成為社會(huì)消費(fèi)主力軍，越來越多的品牌開始爭(zhēng)相布局年輕化，跨界聯(lián)名、新奇包裝、腦洞IP合作層出不窮，其本質(zhì)是對(duì)年輕消費(fèi)者注意力的挖掘。

早在去年6月，王飽飽就曾與頭部國(guó)漫IP羅小黑聯(lián)合推出國(guó)風(fēng)CP產(chǎn)品大飽杯、挖飽勺、百飽袋等，借助二次元形象及年輕化的視覺傳播拉近品牌與年輕消費(fèi)者之間的內(nèi)心距離。

二次元的魅力就在于其狂熱的受眾群和穩(wěn)固的用戶流量池，王飽飽與羅小黑IP的聯(lián)名，巧妙地將IP所具有的年輕受眾注意力，轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品之上，完成了一波年輕族群的有效觸達(dá)。

而此次攜手代言人周深發(fā)布三支品宣向TVC，某種程度上就是一次對(duì)用餐場(chǎng)景的強(qiáng)捆綁，在聚焦「慢烤出來的滿足感」品牌定位的同時(shí)，充分夯實(shí)品牌在垂直領(lǐng)域的市場(chǎng)地位。