明星帶貨：熱潮退散后，仍能拿到入場(chǎng)券

4月29日，演員熊梓淇開啟了屬于自己的直播電商首秀。明星帶貨“熱潮”已經(jīng)逐漸退散，但在冷靜期下，行業(yè)對(duì)明星帶貨思考更加成熟，運(yùn)作體系更加專業(yè)，因而直播市場(chǎng)“退燒”后仍有不少明星拿到了入場(chǎng)券。

放棄“野生”攻略，明星簽入MCN機(jī)構(gòu)

2020年，疫情加速直播電商的發(fā)展，淘寶、抖音等平臺(tái)也爭(zhēng)相邀請(qǐng)明星入駐帶貨，上百位明星開設(shè)了屬于自己的直播間，興致勃勃的開始爭(zhēng)奪直播市場(chǎng)。直播間中明星動(dòng)作頻頻，星光熠熠，但這張璀璨的“星播圖”，維持不到一年的時(shí)間就迅速黯淡。由于市場(chǎng)的不適應(yīng)性，以及經(jīng)驗(yàn)的缺失，明星帶貨慘遭“失靈”，超女葉一茜“苦口婆心”帶貨一夜，最終僅賺2000元，小沈陽(yáng)直播僅賣出白酒20瓶，最終卻被退回16瓶，吳曉波的坑位費(fèi)高達(dá)60萬(wàn)，而實(shí)際成交額僅5萬(wàn)，吳曉波更是自嘲到：“車輪都卸了，還是翻車了”。

明星帶貨成敗很大程度上取決于背后團(tuán)隊(duì)的策劃與運(yùn)作模式，然而大多明星缺乏帶貨相關(guān)能力儲(chǔ)備——“吆喝買賣”的召集能力，而其后的團(tuán)隊(duì)，因?yàn)榭缃绮僮饕嗳狈x品把關(guān)，內(nèi)容策劃，供應(yīng)鏈管理等直播的專業(yè)能力。多數(shù)明星在“單打獨(dú)斗”后黯然退場(chǎng)，但也有部分明星，開始與MCN機(jī)構(gòu)合作，將自己的演藝工作團(tuán)隊(duì)與直播團(tuán)隊(duì)劃分開來(lái)，而部分?jǐn)?shù)據(jù)優(yōu)異的明星如張庭、朱梓驍?shù)龋踔翈缀跆雒餍巧矸?，與MCN機(jī)構(gòu)深度綁定轉(zhuǎn)化為全職主播。

如今，大多數(shù)明星都選擇通過(guò)MCN機(jī)構(gòu)進(jìn)入直播電商市場(chǎng)，林依輪、李艾、李響、佘詩(shī)曼等紛紛簽入MCN機(jī)構(gòu)，而熱門青年偶像熊梓淇也簽入遙望網(wǎng)絡(luò)，成為了王耀慶、王祖藍(lán)、張柏芝等明星直播領(lǐng)域的“師弟”。

熊梓淇說(shuō)：“選擇遙望網(wǎng)絡(luò)是因?yàn)樗膶I(yè)，雖然在直播屏幕里只有我和助播兩個(gè)人，但是我們身邊其實(shí)有幾十臺(tái)電腦，還有幾十個(gè)不同工種的工作人員，直播其實(shí)是一件很復(fù)雜的事情。

明星對(duì)于直播較為生澀，但明星入駐直播電商可以自帶IP，然而市場(chǎng)心理絕不只靠個(gè)人光環(huán)決定，流量變現(xiàn)仍需交付還市場(chǎng)本身。相較于明星團(tuán)隊(duì)而言，MCN機(jī)構(gòu)對(duì)于用戶畫像的把握更“成熟”，能夠歸攏更強(qiáng)大的供應(yīng)鏈維護(hù)用戶黏度，因而明星在MCN機(jī)構(gòu)的支持下可以進(jìn)行商業(yè)價(jià)值的最大化。

精分細(xì)作，直播間成明星“圈粉”的第二戰(zhàn)場(chǎng)

熊梓淇說(shuō)：“我想要做主播，是因?yàn)槲野l(fā)自內(nèi)心地想給喜歡我的粉絲朋友們謀取福利?！?/p>

對(duì)于直播電商而言，明星帶貨可以成為產(chǎn)品的“野生代言”，降低產(chǎn)品的導(dǎo)入成本，但“主播明星≠明星主播”，其二者的粉絲畫像大相徑庭。傳統(tǒng)主播滲透于帶貨領(lǐng)域，利用自身在帶貨領(lǐng)域的“公信力”對(duì)自己的用戶市場(chǎng)負(fù)責(zé)，而明星主播更多是垂直于對(duì)粉絲的互動(dòng)要求，帶貨只是附加屬性。所以，明星直播間需要與傳統(tǒng)主播的直播間進(jìn)行差異化區(qū)分。

如熊梓淇的直播首秀，遙望網(wǎng)絡(luò)適當(dāng)減弱了直播間的帶貨屬性，將直播中發(fā)條回調(diào)，節(jié)奏更加舒緩。作為一個(gè)愛嘮嗑的東北少年，熊梓淇的直播把粉絲福利放在首位，更專注與粉絲對(duì)話，更注重直播間的體驗(yàn)觀感，而不是讓帶貨的“硝煙”彌漫。

頭部主播雖然具備營(yíng)銷帶貨能力，但相較于明星而言，頭部主播的直播間內(nèi)容匱乏，無(wú)法吸引長(zhǎng)效關(guān)注，而明星IP不同，“藝人化”玩法能撬動(dòng)更多下沉用戶，同時(shí)亦可為產(chǎn)品本身注入品牌價(jià)值。

以遙望網(wǎng)絡(luò)為代表的MCN機(jī)構(gòu)，會(huì)將明星主播與傳統(tǒng)主播做區(qū)隔，對(duì)傳統(tǒng)主播用“售貨思維”，對(duì)明星主播用“粉圈思維”。明星直播間更聚焦于明星個(gè)人，為其打造了一個(gè)更加生活化的社交場(chǎng)景。這樣的直播讓明星形象更加鮮活，展示自己的維度增加，與粉絲的距離也被縮短，未來(lái)，或?qū)⒊蔀榫C藝之外的第二“圈粉”戰(zhàn)場(chǎng)。

流量交互，明星主播未來(lái)趨向所在

不止于獨(dú)特的“粉絲經(jīng)濟(jì)直播”，未來(lái)的明星主播將存在兩個(gè)明顯趨向：

首先是跨界流量的交互：當(dāng)下直播行業(yè)向精細(xì)化模式步入已成定局，而精細(xì)化運(yùn)營(yíng)模式下，明星主播需要根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)，垂直于擅長(zhǎng)的領(lǐng)域進(jìn)行細(xì)分直播，與家居、美妝、個(gè)護(hù)等領(lǐng)域進(jìn)行跨界深度交互。TVB簽約藝員郭少蕓專注美妝，2021年2月底遙望網(wǎng)絡(luò)開始孵化，3月份低價(jià)大牌美妝混場(chǎng)單場(chǎng)銷售額133W+。參演過(guò)多部熱門劇集的盧星宇，則從品牌乳制品專場(chǎng)入手，2月開始孵化，3月開始直播帶貨，40天實(shí)現(xiàn)GMV從0到30萬(wàn)的突破。順應(yīng)精細(xì)化、專業(yè)化的運(yùn)營(yíng)潮流，并深耕垂直品類，或?qū)⒊蔀槊餍侵鞑サ男碌某鋈χ啤?/p>

其次是明星主播與頭部主播的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)動(dòng)：頭部主播的銷售能力和明星的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)相互配合，為直播間提供了雙強(qiáng)穩(wěn)定互補(bǔ)的維度，一方面頭部主播可以保證供應(yīng)鏈及商品的選品把控，而另一方面，明星亦可以為直播間帶來(lái)娛樂化的內(nèi)容看點(diǎn)，兩類強(qiáng)勢(shì)流量的互置會(huì)使直播間的效益無(wú)限放大。王祖藍(lán)出現(xiàn)在“快手酒仙”李宣卓的直播間，“國(guó)民舅舅”王耀慶也與瑜大公子為新華社聯(lián)合開啟直播電商首秀，“雙流合并”的方式，在未來(lái)出現(xiàn)的頻次只增不減。

明星帶貨，受眾市場(chǎng)漸漸“退燒”，不少明星也將卸下“戰(zhàn)袍”退出戰(zhàn)場(chǎng)，但換角度思考，憑借MCN機(jī)構(gòu)的強(qiáng)有力支撐，以及細(xì)分化的新興運(yùn)營(yíng)模式，明星帶貨已經(jīng)逐步趨向?qū)I(yè)化與職業(yè)化，整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)入“冷靜期”，而這或許是明星主播再度入場(chǎng)的最好時(shí)機(jī)。

“直播是一件很有趣的事情，未來(lái)我還是希望能多一些跟大家直觀交流的機(jī)會(huì)”，正如熊梓淇表示的一樣，未來(lái)還是會(huì)有許多明星愿意去做直播的嘗試，并在逐漸成熟的“星主播”模式下，為直播與本職工作找到更多的平衡點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)在兩個(gè)行業(yè)中的“雙贏”。