走進這座城，如涵豐富小紅書的生活想象

早在幾年前，《三體》的作者劉慈欣就寫過，現(xiàn)代網(wǎng)絡形成了人類聚集的第二個空間，這個虛擬空間與地球表面的實體空間相平行，其體積也在急劇增長。隨著IT技術(shù)發(fā)展，微信、微博，F(xiàn)acebook、YouTube、Instagram等等，都是一座座虛擬城市。其中的人口流量，社會和文化的活動數(shù)量，甚至都已經(jīng)超過傳統(tǒng)意義上的大城市，最近傳出即將赴美上市，估值達100億的小紅書也是如此。

公開數(shù)據(jù)顯示，截至2020年6月，小紅書月活過億，其中90后用戶占比在70%以上，95后用戶占比超50%。更愿意接受新鮮事物的年輕用戶群體正在走進小紅書這座“城”，發(fā)現(xiàn)新的商品服務、分享新的心得體會、嘗試新的生活方式、擁抱新的消費形態(tài)。

什么樣的城市就會吸引什么樣的居民，而什么樣的居民會最終決定這是一個什么樣的城市。作為國內(nèi)最大的網(wǎng)紅運營商，如涵早在2018年就在小紅書“試水”，2019年年開始系統(tǒng)化運營。經(jīng)過一年的運營，如涵在小紅書平臺的紅人達到120+，其中50w量級及以上 9位；20-50w 近30位；腰部30+；孵化期間（10萬以下）30+，粉絲覆蓋量超2800萬，涉及美妝、穿搭、泛生活等領域，也為小紅書平臺貢獻了成千上萬的優(yōu)質(zhì)美妝筆記和有趣的生活方式分享，幫助這個城市更多的“小紅薯”們找到了自己心儀領地。

讓更多紅薯找到想要的生活

從2018年開始試水，2019年試運營之后，如涵在紅人運營、內(nèi)容產(chǎn)出、廣告分發(fā)上沉淀了運營經(jīng)驗，公司戰(zhàn)略層通過對市場的判斷發(fā)現(xiàn)廣告方對小紅書投放也更感興趣，同時也更缺乏投放經(jīng)驗，因此小紅書在未來是如涵的重要布局標的。

深耕小紅書平臺，如涵依舊是在內(nèi)容、運營商業(yè)上有較好的結(jié)合，同時參照這個平臺的發(fā)展，幫助紅人總結(jié)出可持續(xù)的內(nèi)容產(chǎn)出規(guī)律。如涵小紅書運營負責人Vivian表示，之前主平臺不在小紅書上的紅人，目前也把小紅書調(diào)整為重要的平臺來做。她說：“小紅書對于新起來的博主來說是更容易獲取流量的平臺,也會更容易轉(zhuǎn)變方向。類似B站是有長視頻的習慣的，內(nèi)容邏輯和其他平臺不一樣，當紅人增粉遇到難度可以在小紅書上更好地轉(zhuǎn)型，作為紅人的第二傳播平臺更有利。”

如涵小紅書合作紅人

小紅書作為KOC最多的平臺，早期是從購物分享型社區(qū)成長起來的， 從圖文起家，發(fā)布創(chuàng)作者計劃之后。目前慢慢開放視頻內(nèi)容，時長從1分鐘、3分鐘、5分鐘再到長視頻15 分鐘，正是這樣不斷開放新玩法和類目，讓從其他平臺想轉(zhuǎn)型的博主更加匹配。

互聯(lián)數(shù)字時代的SICAS行為消費模型：互相感知→產(chǎn)生興趣形成互動→建立連接互動溝通→行動購買→體驗分享。這一路徑，和用戶在小紅書之城上“生活“、被種草到拔草、內(nèi)容再生產(chǎn)的過程是契合的。對于如涵來說，團隊深耕的方向主要是內(nèi)容綜合項的儲備，幫助更多紅薯們找到她們需要的內(nèi)容，從而產(chǎn)生共鳴，形成互動。在小紅書這座城市里，有相似需求和消費能力的年青人聚集到一起，在這其中就有KOL的宣發(fā)促進他們利用碎片化時間在社區(qū)中進行瀏覽或者點評KOL的生活方式心得，激發(fā)產(chǎn)生決策，也就是一定的模仿行為——比如對于分享的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的購買欲望，這樣在實現(xiàn)較高參與度和粘性同時，也實現(xiàn)社區(qū)電商的高轉(zhuǎn)化率。

與此同時，如涵不同類型的紅人配備不同的紅人運營，孵化他們這些紅人的同時提升自己的孵化能力和運營能力，實現(xiàn)了雙向的尋找。

三個月累計漲粉破百萬，

如涵高速漲粉第一人莉貝琳

深耕電商行業(yè)十余年的莉貝琳是如涵控股的創(chuàng)始人之一，37歲挑戰(zhàn)更年輕穿著的她自入駐小紅書平臺以來，三月累計漲粉90萬，目前粉絲量達102萬，多次登上小紅書“時尚C計劃”榜單，以極具小紅書特色的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以及矚目的漲粉速度成為平臺炙手可熱的博主。

@莉貝琳 登上小紅書“時尚C計劃”榜單

在她首頁置頂?shù)谋罟P記《少女和阿姨的區(qū)別穿搭》得到了18w贊，9.8萬收藏，5667條評論，正是這條爆款筆記讓小紅書上許多人對她路轉(zhuǎn)粉，都評論她的vlog是干貨分享，更是引起了全網(wǎng)的模仿。在社會學的視域下，小紅書所表達的“找到你想要的生活”很大程度上就是“模仿“，模仿一旦開始，便以幾何級數(shù)增長，迅速蔓延，進而在“模仿”的基礎上再創(chuàng)造。

這也是為什么莉貝琳一直堅持要垂類輸出自己的內(nèi)容，在她看來她要做的分享不是她喜歡，而是粉絲們想要什么，所以內(nèi)容必須是垂直傳達。在她的主頁中，生活類、開箱和愛用物只占10%，剩余的90%都是與穿搭相關的內(nèi)容，她說：“做內(nèi)容的時候要有遠見，不要太個人，是你需要這個平臺，你需要粉絲，要明白這一點?！焙芏啻┐畈┲髟谧鲆曨l的時候總是會覺得內(nèi)容上形容詞匯匱乏，莉貝琳說：“我和裁縫的區(qū)別就在于裁縫只懂原理邏輯，而我將這些專業(yè)的術(shù)語轉(zhuǎn)化為‘人話’，讓普通人能夠聽得懂，這就是為什么粉絲需要我們的重要原因?！?/p>

@莉貝琳 小紅書主頁

從社會維度出發(fā)進行分析，社會認同和社會交往會對小紅書用戶生成內(nèi)容造成積極的影響。個人在這個城市中，獲得來自群體或社會組織的認同而產(chǎn)生歸屬感與滿足感。比如，像莉貝琳這樣的用戶因持續(xù)性生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容而變?yōu)樯鐓^(qū)中相對擁有話語權(quán)與影響力的博主，這些博主也就和粉絲之間逐漸建立了更為緊密的社會關系，在分享她們的穿搭的時候，更容易產(chǎn)生爆文，因為她們已經(jīng)有了固定擁躉者，是一種對她們穿搭內(nèi)容深深認同的一批紅薯們。

功在日常，

陪伴是最長情的告白

美國導演伍迪艾倫非常喜歡以城市作為拍攝電影的主題,他在影片《安妮霍爾》中最后說到,“你就像紐約,你是座孤島”?，F(xiàn)實中的城市伴隨著無形的擴張,人與人之間的安全感也在慢慢喪失。小紅書這座城市興起，既是現(xiàn)代社會的背景又是隱喻，每個人在互聯(lián)網(wǎng)的平行世界就如同一座座孤立的島嶼，也正是這種孤立感,讓很多年輕人產(chǎn)生恐懼感和逃離感。

小紅書之城出現(xiàn)，不斷擴展了城市邊界,尤其是人與人之間情感上的邊界。在做平臺分析的時候，如涵內(nèi)容研究發(fā)現(xiàn)小紅書的博主更是一種陪伴型博主，包括在日常的直播，并不是看中單場GMV的直播。Vivian說：“小紅書的直播是細水長流陪伴型直播，不是某一次直播爆發(fā)，是一段時間的GMV，因為小紅書直播客單價較高，類似美容儀器、中古包、輕奢的服裝等，這就是和其他平臺不一樣的地方了?！?/p>

去年8月，如涵舉辦機構(gòu)日，當時30位主播同時在小紅書上開播，從場觀數(shù)據(jù)和成交看來也不錯?！暗覀兪冀K還是堅信把內(nèi)容產(chǎn)出做到極致是我們目前在這個平臺上的主要發(fā)力點，我們更希望通過內(nèi)容來提升博主的影響力和聲量，這也符合如涵一直堅持的長期價值，因為我們一直把粉絲當做重要的資產(chǎn)，而不是過度消耗?！?Vivian說。

美好、真實、多元，小紅書成為了當代中國年輕人生活方式和消費決策的入口，這里匯聚了最有消費能力的年輕人，他們來自世界各地,對生活充滿熱情。

如涵創(chuàng)造影響力，傳遞更多美好的使命與小紅書不謀而合，堅持長期主義，粉絲第一的原則也和小紅書謹慎的商業(yè)化路徑相類似。在這座城，品牌通過博主了解消費者需求,紅人幫助品牌、內(nèi)容合作方和傳遞優(yōu)勢，獲取粉絲、沉淀品牌影響力，期待在小紅書這座多彩城市，如涵和平臺、品牌擦出更多火花。