“小紅書蒲公英”，小紅書的下一步電商路

介于內(nèi)容社交與品牌營銷之間，小紅書的電商之路，總是獨立于其他平臺而存在。在各大平臺新意頻出爭搶市場的情況下，小紅書仍然憑借著內(nèi)容光環(huán)不為所動。

但如今，小紅書似乎要在這一領域開始新一輪發(fā)力了。日前，小紅書對外宣布“品牌合作平臺”全面升級，并更名為“小紅書蒲公英”。

升級后的小紅書蒲公英將逐步向整合營銷平臺方向轉(zhuǎn)型，不再只局限于內(nèi)容合作交易服務。而伴隨著業(yè)務角色定位的調(diào)整，平臺原有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、功能模塊、域名地址和視覺設計等都統(tǒng)一進行了調(diào)整和升級。

小紅書的“品牌合作平臺”創(chuàng)立于2020年4月，是其為品牌賦能的“四個一”的平臺工具之一。品牌合作平臺具備交易功能，全量向所有合作品牌、MCN機構(gòu)及創(chuàng)作者開放。通過這一平臺，品牌方可以查詢創(chuàng)作者報價，管理合作進度，批量合作投放。

小紅書開放平臺和電商負責人杰斯曾介紹過，“四個一”的平臺工具覆蓋不同發(fā)展階段、不同需求的品牌，可以讓更多新品牌在小紅書跑通B2K2C的閉環(huán)鏈路。包括企業(yè)號、品牌合作平臺、廣告投放以及直播帶貨。

升級前的品牌合作平臺上，小紅書一如既往以內(nèi)容為主，雖然有專門為品牌服務和賦能的平臺工具，但也有商家表示，平臺對外鏈開放的要求十分嚴苛，同時入駐小紅書、淘寶和抖音，只有小紅書沒有開放銷售渠道。

而升級后的小紅書蒲公英，則將品牌和創(chuàng)作者的合作形式進一步豐富，由此前的“筆記合作”擴大至“新品試用”、“直播帶貨”和原先的“筆記合作”三種方式。

新增加的“新品試用”和“直播帶貨”模式，在一定程度上更加凸顯了商品的地位而非內(nèi)容的表現(xiàn)，可以看到，在升級中，小紅書有意強化平臺的商品交易屬性。

在此前，小紅書通過各種模式和政策來保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作，對產(chǎn)品銷售方面存在一定的壓縮。從平臺推介的主播排行榜看，占據(jù)前排位置的仍是純粹的內(nèi)容生產(chǎn)者。而近年來，小紅書在電商領域的探索更進一步。

一方面，小紅書在品牌扶持上不斷發(fā)力，從最初對品牌入駐，外鏈開放等要求嚴格，到如今不斷推出為品牌賦能的工具平臺。

去年開始，小紅書針對品牌推出百億流量扶持計劃，向企業(yè)號分配10億流量，面對優(yōu)質(zhì)商家會投入45億流量，面向創(chuàng)作者投入20億流量。根據(jù)分配格局，商家所得到的流量扶持已經(jīng)超越創(chuàng)作者和企業(yè)號，小紅書的曝光度不再那么高不可攀。

另一方面，小紅書在直播電商模塊上也開始了探索。小紅書從2019年12月開始測試直播功能，平臺的直播分為互動直播和電商直播。

互動直播仍然要保證小紅書內(nèi)容社交的獨特地位，而電商直播則更側(cè)重于電商零售。雖然相比當下以叫賣帶貨為主要形式的電商直播，小紅書的電商直播更注重私域流量的建設，偏向于在直播中進行分享，與現(xiàn)在較為火熱的直播帶貨仍然有一定區(qū)別。

在電商發(fā)展的過程中，小紅書仍然沒有放棄內(nèi)容和社交方面的加持。但平臺對于品牌方的傾斜力度也是明顯可見的，而品牌入駐在保證商品質(zhì)量和來源可溯的條件下，也比中小商家入駐管理更方便。

“小紅書蒲公英”是平臺在品牌扶持上新的探索，一定程度上，也可以說是在電商布局方面的探索。小紅書蒲公英產(chǎn)品負責人曾表示，取名為“蒲公英”，是希望品牌與博主合作的內(nèi)容可以像蒲公英的種子一樣散落開來，將種草信息散播出去。

希望小紅書的下一步電商路，能乘著內(nèi)容之風，也如蒲公英一樣散播開來。