從完美日記到國際品牌大收購:逸仙電商的野心,是“中國版歐萊雅...

一、收購國際品牌，完美日記的身價(jià)越來越高了！

完美日記要更“完美”了。

3月2日晚間，完美日記母公司逸仙電商發(fā)布消息，收購歐洲護(hù)膚品牌Eve Lom，收購預(yù)計(jì)將在未來數(shù)周內(nèi)完成。此次交易賣方為倫敦私募基金Manzanita Capital，其將繼續(xù)在該業(yè)務(wù)中保留少數(shù)股權(quán)。

比起逸仙電商，完美日記的名聲要大得多，尤其是請了周迅代言之后。

表面來看，這起收購跟完美日記倒沒什么直接的關(guān)系，而且這一起收購案并不算規(guī)模浩大，只能算得上美妝圈一則最常見的收購案。不過，對于逸仙電商這樣一個(gè)成立時(shí)間并不長的美妝新秀來說，依舊是其發(fā)展歷史上重要的一環(huán)。

去年11月，逸仙電商IPO上市，一時(shí)間風(fēng)光無限。到了資本市場，始終是要講故事的，通過收購國外品牌擴(kuò)大逸仙的影響力，也是其關(guān)于未來美好構(gòu)想的一部分。

據(jù)悉，此次收購的Eve Lom品牌有很長的歷史積積淀，1985年由聞名歐洲的明星美容師Eve Lom在倫敦創(chuàng)立，距今已有35年歷史。該品牌追求的是高品質(zhì)的天然成分和前沿科技的創(chuàng)新組合，打造了一系列獲得口碑不錯(cuò)的高端護(hù)膚產(chǎn)品，其中最著名的要屬經(jīng)典產(chǎn)品潔顏霜。

產(chǎn)品之外，該品牌在全球有完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，在全球消費(fèi)者中都有一定的知名度，電商渠道建設(shè)也有所建樹。

值得注意的是，逸仙電商創(chuàng)始人、董事會主席兼CEO黃錦峰特別提到：“即使在新冠疫情期間，品牌也表現(xiàn)出了強(qiáng)勁的銷售增長和盈利能力?！睆闹幸部梢钥闯?，Eve Lom出售可能也是因?yàn)榻?jīng)營遇到了一些瓶頸或者尋求新的發(fā)展。

相較于其他護(hù)膚品牌，諸如歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛等，Eve Lom算不上最知名、出挑的那一類，而且略顯小眾。

那么，逸仙電商又能從Eve Lom獲得什么呢？

答案是深厚的品牌根基、已有產(chǎn)品的獨(dú)家配方、已有的消費(fèi)者、自身的國際化時(shí)尚美妝行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。

二、成立僅五年的逸仙電商，到底憑什么？

給大家看一組數(shù)據(jù)。

歐萊雅集團(tuán)創(chuàng)辦于1907年，旗下知名品牌有赫蓮娜、蘭蔻、阿瑪尼、科顏氏、羽西、圣羅蘭、修麗可、薇姿等。

雅詩蘭黛創(chuàng)立于1946年，旗下知名品牌有海藍(lán)之謎、倩碧、魅可、波比布朗、湯姆福特、祖馬龍等。

LVMH集團(tuán)創(chuàng)立于1987年，旗下知名品牌有嬌蘭、迪奧、紀(jì)梵希、嬌韻詩、Makeup forever、絲芙蘭、CK等。

以上，都是全球知名的化妝品集團(tuán)，它們的共同點(diǎn)是歷史悠久、品牌積淀深厚。基于強(qiáng)大的品牌效應(yīng)和大牌背書，這些國際品牌在國內(nèi)也是人盡皆知。

反觀逸仙電商，也是走集團(tuán)孵化子品牌的路子，可在成立時(shí)間和品牌歷史上，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于這些國際知名彩妝集團(tuán)。

眾所周知，逸仙電商旗下最知名的品牌是完美日記。完美日記成立于2017年。僅僅一年之后， 完美日記就在競爭激烈的雙11大戰(zhàn)中，成為天貓彩妝品類首個(gè)銷售額破億的品牌，緊接著雙12成為彩妝銷售第一名，之后兩年，完美日記蟬聯(lián)并鞏固了這一地位。

對于完美日記的飛速崛起，業(yè)內(nèi)人士和消費(fèi)者同樣驚嘆，并將其描述為現(xiàn)象級個(gè)案。放到5年之前肯定誰都不敢設(shè)想，一個(gè)國產(chǎn)美妝品牌能在短短兩三年內(nèi)崛起，而且其母公司還能在短短五年之內(nèi)上市。

回顧完美日記的崛起，離不開幾個(gè)關(guān)鍵要素：資本、創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的行業(yè)積淀、以及最為人稱道的營銷策略。

具體來說，完美日記的營銷體系分為三塊：明星推薦、知名KOL推薦、達(dá)人種草。

明星帶貨這一塊，相信大家都不陌生了，歐陽娜娜、張韶涵、朱正廷都曾在完美日記的早期發(fā)展中，起到重要推動(dòng)作用。一個(gè)新品牌，名人背書可極大增加消費(fèi)者的信任。

更為關(guān)鍵的，便是頭部KOL和中腰部達(dá)人種草。完美日記一開始，就選擇了小紅書、微博、抖音、b站等平臺作為主要作戰(zhàn)區(qū)。這些平臺有一些共同點(diǎn)，年輕女性聚集，個(gè)人博主和粉絲之間黏性強(qiáng)。

基于此，完美日記才能從籍籍無名到爆紅網(wǎng)絡(luò)。就像逸仙電商招股書中所稱：“最早的在所有主要社交平臺上大規(guī)模使用KOL的美容平臺之一”。其中的原理很簡單，一個(gè)再不知名的產(chǎn)品，經(jīng)由100個(gè)人推薦，也會變得人盡皆知。

完美日記的成功，源于其母公司逸仙電商對市場和消費(fèi)者需求的洞察以及組織運(yùn)營能力。如今，憑借過去的成功經(jīng)驗(yàn)，逸仙電商有更大的野心。

三、逸仙電商的宏圖，是做“中國版歐萊雅”！

逸仙電商的宏圖，是做“中國版歐萊雅”！

不想做將軍的士兵不是好士兵，不想做大做強(qiáng)的上市公司，不是好的企業(yè)。

從逸仙電商成立到跑出完美日記這匹黑馬，到小奧汀、完子心選，再到12月收購國外高端美妝Galénic，以及最近的這一次收購，逸仙電商的野心展露無遺，那就是成為“中國版歐萊雅”。

那么，此次收購Eve Lom在逸仙電商“歐萊雅”化的路途上，又有什么重要的意義呢？

首先，是逸仙電商乃至完美日記品牌調(diào)性的一次“飛升”，目標(biāo)是超高端化發(fā)展。

眾所周知，完美日記主打高性價(jià)比突出重圍，但高性價(jià)比也構(gòu)建了低端、低價(jià)等負(fù)面印象。要想憑借完美日記改變這個(gè)印象，比登天還難。而要重新打造一個(gè)高端品牌，由于沒有積淀，也會存在極大的難度，所以現(xiàn)在最高效的方式便是通過收購高端品牌，拓展品牌印象。

值得注意的是，去年逸仙電商上市之際，還做了另一件大事，那就是請知名女星周迅代言。一個(gè)年輕平價(jià)品牌邀請周迅代言，讓人頗有些意料之外，不過也是情理之中，因?yàn)橥昝廊沼浺蚕霐[脫低端廉價(jià)的大眾印象。

再者，逸仙電商的野心不止中國市場。

任何一個(gè)市場都是有限的，完美日記作為互聯(lián)網(wǎng)美妝第一品牌，已經(jīng)做到了數(shù)一數(shù)二的位置。逸仙電商要想再有突破，只有開拓更大的市場，而收購國外知名品牌是最經(jīng)濟(jì)高效的手段。依托于這些已經(jīng)有積淀的品牌，逸仙電商的其他品牌也能獲得知名度，迅速打開國外市場。

總之，無能是橫向品牌拓展，還是縱向市場拓展，逸仙電商都有更大的野心。以完美日記為代表的平價(jià)品牌是逸仙電商撕開市場口子的策略，而高端美妝則是其日后突破的重點(diǎn)方向。

高瓴創(chuàng)始人張磊曾對逸仙電商創(chuàng)始人黃錦峰說：“中國一定有機(jī)會誕生新的歐萊雅?！?/p>

那么，逸仙電商能把握住這個(gè)機(jī)會嗎？