新銳美妝品牌進(jìn)入攻堅(jiān)期，抖音電商“D-Beauty美力溯源”如何撬開增長天花板？

2022年,是整個(gè)美妝消費(fèi)賽道經(jīng)歷調(diào)整和積蓄力量的一年。面對流量市場和消費(fèi)環(huán)境的變化,幾乎所有新銳品牌都在找出路,傾向有質(zhì)量的增長。

我們發(fā)現(xiàn),產(chǎn)品和渠道是突破重圍的兩個(gè)常見思路,而同樣關(guān)鍵的內(nèi)容能力往往被不少品牌忽視。內(nèi)容不僅僅是品牌在全平臺(tái)上的宣發(fā)內(nèi)容,更像是一套品牌與消費(fèi)者深度溝通的話語體系,是長期穩(wěn)定、且定向輸出的一種獨(dú)特的品牌價(jià)值主張。

可惜的是,如今市面上多充斥狂轟濫炸式的營銷,千篇一律,無法突出新銳美妝品牌的特色和差異,這導(dǎo)致有潛力的新銳美妝品牌聲量不足,難以在品牌心智上彎道超車

為此,抖音電商美妝行業(yè)順應(yīng)需求,專門針對新銳美妝品牌推出特色營銷活動(dòng)D-Beauty美力溯源項(xiàng)目,希望圍繞“優(yōu)價(jià)好物”的核心價(jià)值觀,從源頭展示新銳商家在產(chǎn)品、成分、內(nèi)容供給上的力量,幫助新銳商家觸達(dá)目標(biāo)人群,借平臺(tái)力量達(dá)到“造聲量、聚流量、立心智”的作用。

這種精準(zhǔn)洞察需求并快速推進(jìn)的扶持方式,有效緩解了新銳美妝商家的發(fā)展壓力,借助抖音電商美妝行業(yè)系統(tǒng)、完整、有序的D-Beauty美力溯源活動(dòng),不少新銳美妝商家正逐漸視抖音電商為生意落地的最優(yōu)選擇之一,同時(shí)抖音電商“優(yōu)價(jià)好物”的消費(fèi)者心智也擴(kuò)散開來,與商家認(rèn)知一道,滋養(yǎng)并加固著抖音電商的豐富生態(tài)。

1 新銳商家難做美妝 D-Beauty美力溯源決定從源頭發(fā)現(xiàn)美

抖音電商美妝行業(yè)推出D-Beauty美力溯源活動(dòng),并非一時(shí)興起的拍腦袋決策,而是建立在對新銳美妝品牌當(dāng)下需求的深刻洞察上。

想必做美妝的朋友都對2021年下半年以來,尤其2022年年后的境遇有所體會(huì),不少美妝品牌估值或市值縮水,創(chuàng)投圈甚至調(diào)侃“美妝賽道的投資人去研究農(nóng)業(yè)了”。

乍一看美妝行業(yè)哀鴻遍野,未來沮喪,仔細(xì)分析發(fā)現(xiàn)并非如此。

一來,整個(gè)大消費(fèi)賽道都經(jīng)歷調(diào)整期,不單純是美妝領(lǐng)域,這種回歸理性估值的趨勢,反而有利于行業(yè)洗牌和長遠(yuǎn)發(fā)展。二來,功能護(hù)膚等細(xì)分領(lǐng)域仍存在機(jī)會(huì),比如薇諾娜母公司貝泰妮業(yè)績堅(jiān)挺,專注重組膠原蛋白產(chǎn)品的巨子生物也要沖擊IPO。

事實(shí)上,除了少數(shù)專利起家的成熟品牌,市場機(jī)會(huì)更多來自新銳品牌。這是因?yàn)槠放圃匠晒?越容易路徑依賴,也越難容進(jìn)新產(chǎn)品。而新銳品牌“船小好掉頭”,多為老板親自下場,決策和執(zhí)行都很快,更容易發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新點(diǎn)。

可以說,誰抓住新銳品牌崛起的機(jī)會(huì),誰就掌握了美妝行業(yè)的革新密碼。

但是,與成熟品牌相比,新銳品牌往往聲量不足,關(guān)注度不夠,尤其需要打破與消費(fèi)者的信任壁壘,前期冷啟動(dòng)和建立用戶心智比較困難,需要平臺(tái)給予扶持。

此外,新品牌往往彈藥有限,錢得花在刀刃上,對營銷效率和資源加持要求較高,而一般的平臺(tái)營銷策略難以滿足這種高要求,這都對平臺(tái)提出了更多挑戰(zhàn)。

為滿足新銳美妝品牌的需求,抖音電商美妝行業(yè)打造年度營銷項(xiàng)目“D-Beauty美力溯源”,希望針對新銳商家的源頭優(yōu)勢來整合平臺(tái)資源,打造新銳美妝特色營銷活動(dòng),從源頭展示新銳商家在產(chǎn)品、成分、內(nèi)容供給上的力量。

事實(shí)上,這是一種以抖音電商獨(dú)有的興趣電商為底層邏輯,圍繞優(yōu)價(jià)好物的核心價(jià)值觀,搭建多維度呈現(xiàn)“溯源之力”的內(nèi)容平臺(tái)。

這種營銷活動(dòng)不僅能幫商家建立長遠(yuǎn)運(yùn)作的合作信心,為商家打造生意落地的最優(yōu)陣地,也能呈現(xiàn)新穎獨(dú)特的優(yōu)價(jià)變美好物,滿足年輕用戶對美的追求。

在D-Beauty美力溯源活動(dòng)看來,美麗是沒有定式的,這打破了用戶對美妝品牌的固有認(rèn)知,吸引他們?nèi)L試新奇、優(yōu)質(zhì)、高性價(jià)比的新銳品牌,最終為新銳品牌站穩(wěn)腳跟,走入上升通道和實(shí)現(xiàn)持續(xù)創(chuàng)新提供了動(dòng)力。

2 線上線下打造優(yōu)價(jià)好物,為何抖音電商成為新銳品牌第一陣地?

為了最大程度幫扶商家,抖音電商美妝行業(yè)的D-Beauty美力溯源項(xiàng)目建立了連貫、系統(tǒng)的全年?duì)I銷節(jié)奏。

其中,第一階段抓住產(chǎn)品力,傳遞“美麗不貴價(jià)”的理念,幫助新銳商家打開生意新思路;第二階段則講究“成分不玄學(xué)”等深度內(nèi)容輸出,進(jìn)一步提高轉(zhuǎn)化效率;第三階段則圍繞“生態(tài)即內(nèi)容”,打造破圈案例推廣品牌。

我們發(fā)現(xiàn),不少新銳品牌有著超越尋常的產(chǎn)品洞察力,也能快速迭代出差異化產(chǎn)品,但在與消費(fèi)者深度溝通上比較欠缺,這就需要多樣玩法來調(diào)動(dòng)用戶嘗鮮積極性。此外,新銳品牌往往外部資源匱乏,品宣效果有限,適合登上平臺(tái)年度項(xiàng)目的便車。

D-Beauty美力溯源項(xiàng)目也在各方面滿足商家需求,比如調(diào)動(dòng)多種直播間玩法、短視頻玩法、榜單玩法、會(huì)場玩法,以及結(jié)合線上線下一體化,為新銳商家造聲量出謀劃策。

直播間對即時(shí)互動(dòng)要求高,為鼓勵(lì)頭部肩部達(dá)人和商家共創(chuàng)主題直播間,抖音電商美妝行業(yè)打造國風(fēng)好物直播間,并給予實(shí)時(shí)的流量和貨品補(bǔ)貼。同時(shí),平臺(tái)還設(shè)立國風(fēng)直播任務(wù)賽,通過賽馬式的趣味獎(jiǎng)勵(lì)方式,鼓舞達(dá)人帶貨美妝國貨。

相比直播的即時(shí)性,短視頻更能沉淀品牌內(nèi)容。抖音電商美妝行業(yè)為此定制話題頁#D-Beauty美力溯源#,商家或達(dá)人發(fā)布短視頻并帶話題或掛車、推薦國風(fēng)美妝,就能登上短視頻內(nèi)容榜和掛車帶貨榜,收獲平臺(tái)更多流量曝光。

同時(shí),為進(jìn)一步激勵(lì)新銳商家取得效果,抖音電商美妝行業(yè)還會(huì)出示“D-Beauty美力溯源”榜單,包含巔峰品牌、巔峰自播、TOP熱賣等維度,將實(shí)戰(zhàn)效果與榮譽(yù)感綁定。

此外,D-Beauty美力溯源還會(huì)額外為新銳國貨品牌搭建專屬子會(huì)場,國貨商家能從直播間、商品、店鋪、短視頻、排行榜等元素中,拿到平臺(tái)更多資源曝光。

從第一階段舉措看,D-Beauty美力溯源已初步取得成效,一些新銳美妝品牌的發(fā)展被按下加速鍵,在銷量和聲量上取得雙贏。

比如,云滋泉旗下明星單品蝦青素次拋精華,通過與柏公子,可以叫我nina,陽陽,姜乃乃等多位達(dá)人合作,采取集中打爆單品路徑,登上了好物榜TOP3,讓更多消費(fèi)者認(rèn)識(shí)了這個(gè)寶藏國貨品牌。

今日份鮮護(hù)膚理念首創(chuàng)者“一期一會(huì)”品牌,則借助抖音電商美妝行業(yè)普及傳統(tǒng)護(hù)膚品包裝容易失活失效的常識(shí),驗(yàn)證自身今日份真空充氮產(chǎn)品在高效和安全上的特性,明星單品太空喵精華三月份抖音銷量過千萬。

護(hù)膚品牌野獸代碼則瞄準(zhǔn)一線、新一線Z世代消費(fèi)者進(jìn)階護(hù)膚需求,以單品藍(lán)銅勝肽夜間修護(hù)精華油打出有別于傳統(tǒng)的差異路線。最近半年內(nèi),該單品在抖音渠道銷售額突破3500萬,成為兼具口碑和爆款屬性的修護(hù)單品。

當(dāng)然,除了線上玩法外,D-Beauty美力溯源項(xiàng)目還布局線下,以現(xiàn)場體驗(yàn)方式,為新銳商家造聲量提供新思路。

在6月25日-6月29日,成都濱江天街購物中心開設(shè)D-Beauty經(jīng)濟(jì)美學(xué)快閃店,會(huì)有品牌的美學(xué)公式露出、大眾參與試妝、達(dá)人妝容知識(shí)科普,以及美妝產(chǎn)品禮盒抽取等活動(dòng),全方位輸出代表獨(dú)立審美的品牌美學(xué)新主張。

3 抓住兩大機(jī)遇,抖音電商推動(dòng)行業(yè)步入品牌時(shí)代

其實(shí),抖音電商美妝行業(yè)D-Beauty美力溯源活動(dòng)能發(fā)揮價(jià)值,助力新銳美妝行業(yè),核心在于抓住中國品牌化時(shí)代和代際人群偏好變化的兩個(gè)機(jī)會(huì)。

自從2021年行業(yè)新條例發(fā)布以來,整個(gè)化妝品行業(yè)迎來強(qiáng)監(jiān)管。這代表中國化妝品產(chǎn)業(yè)已從價(jià)格驅(qū)動(dòng)和品質(zhì)驅(qū)動(dòng)時(shí)代,走到科技驅(qū)動(dòng)時(shí)代,未來還可能進(jìn)入智能體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)時(shí)代。

換句話說,隨著中國美妝產(chǎn)業(yè)的品質(zhì)和創(chuàng)新升級(jí),以及監(jiān)管加強(qiáng),整個(gè)行業(yè)逐漸從中國制造到中國創(chuàng)造,從中國產(chǎn)品到中國品牌的階段過渡。這將刺激新銳品牌及早打磨品牌力,尋求彎道超車傳統(tǒng)品牌的機(jī)會(huì)。

而抖音電商正順應(yīng)這種需求,過往傳統(tǒng)電商依靠人找貨難免被動(dòng),也存在效率提升的空間,抖音電商憑借貨找人立足興趣電商新模式,提高了品牌連接精準(zhǔn)人群的效率,為品牌冷啟動(dòng)帶動(dòng)銷量、持續(xù)激活用戶帶來聲量,以及破圈成為明星品牌提供續(xù)航動(dòng)力。

尤其在這次D-Beauty美力溯源活動(dòng)中,抖音電商美妝行業(yè)集聚平臺(tái)資源,從全年三個(gè)階段循序漸進(jìn),通過線上線下多重玩法和曝光,為新銳美妝品牌落地保駕護(hù)航,讓源頭性商家能找到差異化優(yōu)勢及與用戶對話方式,增強(qiáng)在抖音電商長期立足的信心。

同時(shí),年輕消費(fèi)群體對國潮國貨的熱情不減,宅家期間,在此基礎(chǔ)上的消費(fèi)偏好又出現(xiàn)新變化。人們傾向理性消費(fèi),為健康和真需求買單,這帶動(dòng)起消費(fèi)者對優(yōu)質(zhì)國風(fēng)國潮好物的興趣。

而抖音電商平臺(tái)集聚大量新銳國貨商家,借助快準(zhǔn)狠的市場洞察和中國供應(yīng)鏈優(yōu)勢,抖音電商成為優(yōu)質(zhì)好物、優(yōu)質(zhì)國風(fēng)國潮國貨的線上集市之一。

這次D-Beauty美力溯源活動(dòng)中,不少國貨品牌的走紅,也驗(yàn)證了市場對新銳品牌、及對抖音電商的認(rèn)可與信賴。

此外,抖音電商這次營銷也給行業(yè)帶來新啟發(fā)。

一般來說,電商平臺(tái)對新銳品牌的扶持多局限于線上,以及生意診斷等營銷方面的支持,而缺少線上線下一體化,以及兼具品牌長久經(jīng)營的軟性支持。一場活動(dòng)結(jié)束后,新品牌容易被消費(fèi)者淡忘,沒有產(chǎn)生深度的長效連接,活動(dòng)效率不高。

抖音電商這次對美妝品牌的D-Beauty美力溯源活動(dòng),卻是完整而系統(tǒng)的,無論是資源投入還是節(jié)奏把控,都爭取循序漸進(jìn),突出重點(diǎn),除了基本營銷層的扶持,還有品牌差異化形象打造,授之以漁,更能幫助新銳商家穩(wěn)住生意落地的第一陣地。

雖然在當(dāng)下,包括美妝在內(nèi)的消費(fèi)賽道經(jīng)歷短期資本遇冷和時(shí)代變量,但從長線看,消費(fèi)依然是翻越多周期的常青賽道。

行業(yè)也需要新品牌擔(dān)當(dāng)“鯰魚”推動(dòng)創(chuàng)新,相信抖音電商也會(huì)繼續(xù)做好新銳品牌護(hù)航者和陪伴者的角色,幫助更多潛力商家成就中國品牌。