2022，抖音電商美妝行業(yè)迎來“品效銷”三合一全局營(yíng)銷時(shí)代

文章來源：《化妝品觀察》

在火與冰中，美妝行業(yè)被卷入新一輪“競(jìng)速”。

據(jù)企查查數(shù)據(jù)，2021年美妝相關(guān)企業(yè)共新增413萬余家。另據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2021年1-11月份，化妝品類零售額同比增長(zhǎng)15.3%。

美妝行業(yè)大盤向好之下，也有激流暗涌：新規(guī)相繼落地，企業(yè)經(jīng)營(yíng)壓力加大，馬太效應(yīng)日益顯著，線上線下開始分流，傳統(tǒng)燒錢模式降溫……

競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)日趨激烈，GMV不再是美妝商家追逐的唯一指標(biāo)，迅速打通從營(yíng)銷到經(jīng)營(yíng)的完整鏈路，高效完成品牌建設(shè)、用戶心智強(qiáng)化、消費(fèi)行為轉(zhuǎn)化，成為當(dāng)下美妝品牌的重要的課題。這意味著，美妝品牌在傳播方式、營(yíng)銷效率和銷售轉(zhuǎn)化上的邏輯，已經(jīng)悄然改變。

任何一次銷售，都不應(yīng)該是短期謀利行為，而應(yīng)是品牌與消費(fèi)者之間建立長(zhǎng)期溝通、信任和價(jià)值的過程。在傳統(tǒng)渠道，品牌要實(shí)現(xiàn)這一目的殊為不易——生意各環(huán)節(jié)需要不同的平臺(tái)去承載，這導(dǎo)致了彼此的“割裂”和獨(dú)立，難以及時(shí)洞察流程中的痛點(diǎn)，更不好評(píng)估實(shí)際的效果。

然而，一旦美妝品牌的“品效銷”三者能在同一個(gè)平臺(tái)或同一個(gè)場(chǎng)景下完成，那么這種割裂將迎刃而解，甚至產(chǎn)生“1+1+1＞3”的效果。沒有任何一個(gè)美妝品牌，可以輕松保持它現(xiàn)有的市場(chǎng)地位。但選對(duì)賽道，每一個(gè)品牌，都有瞬時(shí)爆發(fā)的機(jī)會(huì)。

近期，化妝品觀察洞察到，發(fā)生在抖音電商的一場(chǎng)圣誕營(yíng)銷活動(dòng)——D-Beauty圣誕禮遇季，帶來了美妝商家實(shí)現(xiàn)“品效銷”合一的新范式。該活動(dòng)吸引了眾多美妝商家、達(dá)人參與。至活動(dòng)結(jié)束，不少美妝品牌實(shí)現(xiàn)了品牌聲量、銷售轉(zhuǎn)化率及銷量的多重增長(zhǎng)。

據(jù)化妝品觀察了解，D-Beauty圣誕禮遇季還只是美妝商家掘金抖音電商的一個(gè)縮影。眾多美妝品牌加大了對(duì)抖音電商的布局，而且不少商家已在抖音電商賺得盆滿缽滿。

他們做對(duì)了什么？為什么會(huì)在抖音電商實(shí)現(xiàn)破局增長(zhǎng)？又為什么會(huì)選擇抖音電商？帶著這些疑惑，化妝品觀察和參與D-Beauty圣誕禮遇季活動(dòng)的幾位商家聊了聊。

“品”：深挖內(nèi)容質(zhì)量，讓品牌“立體化”

“抖音電商的出現(xiàn)，讓我們首次看到了集曝光、種草和轉(zhuǎn)化為一體的全鏈路新生態(tài)?！泵缞y品牌伊麗莎白·雅頓電商總監(jiān)Tina告訴化妝品觀察。據(jù)其介紹，抖音電商目前不僅承載了助推伊麗莎白·雅頓獲取新客、實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng)的角色，還以獨(dú)特的內(nèi)容屬性，幫助品牌完成了一部分品宣工作。

入駐之初，伊麗莎白·雅頓電商團(tuán)隊(duì)意識(shí)到，消費(fèi)者的高黏性來自于抖音電商豐富多元的趣味性內(nèi)容。因此，從產(chǎn)品、營(yíng)銷到服務(wù)各環(huán)節(jié)，伊麗莎白·雅頓不僅注重內(nèi)容的趣味性，也處處體現(xiàn)出對(duì)目標(biāo)人群的人文關(guān)懷，并以此深耕品牌影響力。

“第一步先把面膜精華水倒在手上，在手掌心揉搓之后直接涂抹在臉上；第二步，將一顆雅頓金膠擠在手掌心，用手掌心的溫度進(jìn)行揉搓，然后按壓在臉上，等待5分鐘洗掉即可”、 “早上用金膠，晚上用粉膠”......在本次D-Beauty圣誕禮遇季活動(dòng)中，伊麗莎白·雅頓推出了契合圣誕送禮氛圍的定制禮盒護(hù)膚套裝，并發(fā)布多支講解護(hù)膚方法的干貨短視頻宣傳造勢(shì)，為直播間引流。

“我們對(duì)品牌自播間的定位是跟線下柜臺(tái)一樣的，需要主播能定制化的提供給消費(fèi)者更加高品質(zhì)的服務(wù)?！盩ina指出，在抖音電商進(jìn)行自播的過程中，主播播會(huì)記錄直播間的消費(fèi)者信息，定期與他們溝通，為他們定制高品質(zhì)的服務(wù)，解決他們的護(hù)膚需求。此舉將線上直播間和線下體驗(yàn)感之間的“隔閡”打破，無形中強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知深度，也進(jìn)一步加深了對(duì)品牌的好感。另外，在直播過程中，直播屏幕的下方還設(shè)置了產(chǎn)品使用方法、步驟的提示，輪番播放。

以細(xì)節(jié)、場(chǎng)景去打動(dòng)消費(fèi)者的過程，本質(zhì)上就是對(duì)新老客戶的一次精準(zhǔn)“狙擊”。通過一個(gè)個(gè)載體及點(diǎn)滴內(nèi)容細(xì)節(jié)，伊麗莎白·雅頓為目標(biāo)用戶“勾勒”出一幅更豐富、更立體、更生動(dòng)、更具人文關(guān)懷的高端美妝品牌形象，讓客戶在消費(fèi)決策全程，都能與品牌產(chǎn)生更深度的鏈接與信任。

這也是抖音電商定位“興趣電商”的核心價(jià)值所在——某種程度而言，在“商品”和“內(nèi)容”之間，抖音電商以“興趣”為載體，為品牌、內(nèi)容創(chuàng)作者和用戶開辟了一條通路，進(jìn)而讓品牌的“產(chǎn)品銷售”和“內(nèi)容生態(tài)”一起創(chuàng)造出疊加效應(yīng)。

香水品牌佩槍朱麗葉電商負(fù)責(zé)人Saylor也認(rèn)為，抖音電商不僅是一個(gè)銷售渠道，也是一個(gè)能提升品牌影響力的媒體渠道。鑒于此，今年該品牌會(huì)將一些新品的首發(fā)陣地轉(zhuǎn)移至抖音電商。

品牌新品首發(fā)陣地的轉(zhuǎn)移，也標(biāo)志著精準(zhǔn)流量從傳統(tǒng)渠道向新渠道開始遷移。面對(duì)抖音電商這個(gè)新的“秀場(chǎng)”，美妝品牌開始探索多層次、更立體的組合手段，去不斷放大品牌聲量、夯實(shí)品牌形象。

“效”：狠抓流程痛點(diǎn)，讓效率“長(zhǎng)翅膀”

除依托平臺(tái)建立、提升品牌影響力之外，如何以精細(xì)化、差異化的手段提升效率并降低運(yùn)營(yíng)成本，也是美妝品牌營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)策略的重中之重。

2021年3月，伊麗莎白·雅頓開始在抖音電商直播帶貨，但ROI（投資回報(bào)率）并不高，全店ROI為2.5。經(jīng)過不斷優(yōu)化，伊麗莎白·雅頓的經(jīng)營(yíng)成本大幅降低，全店ROI能穩(wěn)定在5左右。同樣，不少美妝商家也都?xì)v經(jīng)了運(yùn)營(yíng)成本在抖音電商從高到低的過程。

以佩槍朱麗葉為例，其是頂奢沙龍香品牌，產(chǎn)品單價(jià)逾千元。在電商領(lǐng)域，佩槍朱麗葉屬于比較高的價(jià)位段，相對(duì)難以迅速啟動(dòng)，但是佩槍朱麗葉入駐抖音電商僅半年有余，已經(jīng)成為抖音電商GPM(千次播放產(chǎn)生的GMV)最高的香水品牌之一，銷量穩(wěn)居高客單香水類目TOP1。

他們主要做了這些——

升級(jí)貨品組合，打造高客單產(chǎn)品

佩槍朱麗葉進(jìn)入抖音電商做的第一件事就是和內(nèi)容型垂類達(dá)人一起共創(chuàng)短視頻素材，立住品牌高端定位心智，然后再用自播和直播去分發(fā)流量以及提升銷售轉(zhuǎn)化。

“提升客單價(jià)也是很有效的降低成本的方法”，穎通集團(tuán)旗下顏氣圈的抖音電商運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人Eason如此表示。創(chuàng)立于2020年的顏氣圈，是一家專注于香水香氛的集合店，致力于為消費(fèi)者選擇適合自己的味道，主營(yíng)范思哲、浪凡、寇馳、萬寶龍等多個(gè)國(guó)際大牌香水。在剛開始入駐抖音電商時(shí)，顏氣圈陷入了認(rèn)為抖音電商平臺(tái)商品定價(jià)不宜過高的“認(rèn)知偏差陷阱”，只賣單價(jià)在100元左右的商品。后來隨著對(duì)抖音電商平臺(tái)特性、人群特征、經(jīng)營(yíng)玩法認(rèn)知的加深，顏氣圈及時(shí)糾正了這一偏差，通過升級(jí)貨品組合，將客單價(jià)提升到目前的450元左右，有效降低了運(yùn)營(yíng)成本。

伊麗莎白·雅頓也是如此?？蛦蝺r(jià)最初只有三四百，但通過打造出“小金膠+小粉膠”的組合套裝，將店鋪客單價(jià)拉升至1000元左右。

創(chuàng)新直播場(chǎng)景，效果呈現(xiàn)多元化

據(jù)透露，佩槍朱麗葉入駐之初，店鋪的商品點(diǎn)擊率低于行業(yè)平均值，后來通過創(chuàng)新直播場(chǎng)景，點(diǎn)擊率得到了極大提升。在D-Beauty圣誕禮遇季中，佩槍朱麗葉根據(jù)活動(dòng)主題進(jìn)行了直播場(chǎng)景的優(yōu)化，比如安排主播身著圣誕配飾上鏡，在主播話術(shù)上與之前的種草短視頻內(nèi)容進(jìn)行銜接。

顏氣圈也同樣注重直播間氛圍的營(yíng)造，比如布置圣誕樹，選擇圣誕相關(guān)的背景音樂和主播服飾等。通過場(chǎng)景細(xì)節(jié)，以圣誕節(jié)節(jié)日氛圍，激發(fā)消費(fèi)者的“送禮”心智。

掌控投放節(jié)奏，營(yíng)銷時(shí)長(zhǎng)更靈活

伊麗莎白·雅頓在直播之外，還增加了大量的產(chǎn)品種草向短視頻，如今每個(gè)月的短視頻產(chǎn)出約為70條。

D-Beauty圣誕禮遇季期間，顏氣圈也在品牌自播之外準(zhǔn)備了豐富的短視頻素材。自12月15日-24日，顏氣圈每天會(huì)發(fā)布多支短視頻或直播貼片，向用戶傳授圣誕節(jié)的送禮“小技巧”。

及時(shí)優(yōu)化流程，聚焦精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

不少美妝商家的電商負(fù)責(zé)人都提及，在抖音電商的運(yùn)營(yíng)過程中，與抖音電商團(tuán)隊(duì)的配合非常緊密。

比如，顏氣圈會(huì)定期和抖音電商團(tuán)隊(duì)舉行周會(huì)，針對(duì)直播間的活動(dòng)機(jī)制、投放效率、達(dá)人建聯(lián)等多個(gè)維度進(jìn)行復(fù)盤，及時(shí)優(yōu)化不足，更快更好地度過冷啟動(dòng)期。

佩槍朱麗葉的品牌運(yùn)營(yíng)方USHOPAL的電商負(fù)責(zé)人Saylor透露，佩槍朱麗葉此前僅憑1條原創(chuàng)垂直類精準(zhǔn)達(dá)人短視頻，GMV就高達(dá)200多萬元。毫無疑問，精準(zhǔn)或頭部達(dá)人是連接商家與用戶的核心橋梁，優(yōu)質(zhì)的帶貨主播，會(huì)提升用戶對(duì)品牌和產(chǎn)品的信任感，并輔助消費(fèi)者更好決策。這也是為什么年輕人大量聚集直播間進(jìn)行消費(fèi)的原因。抖音電商的數(shù)據(jù)能夠幫助像佩槍朱麗葉這樣的品牌準(zhǔn)確地找到自己的目標(biāo)用戶，并實(shí)現(xiàn)非常高效的轉(zhuǎn)化。

Saylor還表示，抖音電商團(tuán)隊(duì)對(duì)佩槍朱麗葉提升運(yùn)營(yíng)效率助力頗多?！岸兑綦娚谈苷驹诟叩木S度，助力品牌診斷并優(yōu)化運(yùn)營(yíng)流程中的痛點(diǎn)。

通過上述美妝商家的不同做法可以發(fā)現(xiàn)，想要提升ROI，降低經(jīng)營(yíng)成本，在抖音電商有多種可能性。

要實(shí)現(xiàn)這些可能，品牌自播是核心載體之一。抖音電商獨(dú)特的內(nèi)容生態(tài)，讓品牌在直面消費(fèi)者的同時(shí)，能不斷激發(fā)用戶新的興趣和訴求，并把用戶沉淀到交易流程中去。

在這一過程中，美妝品牌能依據(jù)直播數(shù)據(jù)、瀏覽數(shù)據(jù)、下單數(shù)據(jù)、用戶體驗(yàn)反饋等諸多“大數(shù)據(jù)”，來及時(shí)優(yōu)化品牌的產(chǎn)品開發(fā)、廣告投放等行為，從而達(dá)到快速精準(zhǔn)匹配目標(biāo)人群、大幅降低運(yùn)營(yíng)成本的目的。

化妝品觀察認(rèn)為，對(duì)美妝品牌而言，抖音電商已成為一個(gè)集品牌自播、效果廣告與營(yíng)銷工具諸多功能為一體的去中心化流量分發(fā)及整合營(yíng)銷平臺(tái)，不論是成熟的大牌，還是嶄露頭角的新銳，都能在抖音電商找到自己的精準(zhǔn)用戶，從而獲得經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)的新突破。

“銷”：破局增長(zhǎng)瓶頸，讓銷售“滾雪球”

在品牌宣傳和效率提升的雙重推動(dòng)下，美妝品牌在抖音電商實(shí)現(xiàn)生意的增長(zhǎng)和突破，似乎成了一件水到渠成之事。

顏氣圈、伊麗莎白·雅頓、佩槍朱麗葉等商家，已然成為抖音電商的又一批美妝“新星”。

如今，在抖音電商，伊麗莎白·雅頓官方旗艦店日銷售額穩(wěn)定在50萬元-70萬元之間。據(jù)介紹，品牌主推產(chǎn)品“小金膠+小粉膠”組合套裝，承擔(dān)了全店銷售額的60%以上。

同樣，顏氣圈入駐抖音電商僅8個(gè)月，GMV就達(dá)到1500萬元，在D-Beauty圣誕禮遇季中，品牌自播間銷售額單日增長(zhǎng)突破30%。

各大商家都認(rèn)為，中國(guó)用戶對(duì)香水的接受程度沒有歐美人群那么高，還是一個(gè)需要被教育的品類，香水在抖音電商還有足夠大的空間去成長(zhǎng)。更重要的是，抖音電商自身也處在快速發(fā)展期。

《2021巨量引擎美妝行業(yè)白皮書》顯示，以個(gè)護(hù)和香水為代表的全面精致護(hù)理產(chǎn)品獲得了很高的關(guān)注度。在抖音，自2019年至2021年上半年，香水短視頻內(nèi)容的播放量增長(zhǎng)了100%。迎合了消費(fèi)者認(rèn)知升級(jí)、精致升級(jí)、懶人護(hù)理、儀式塑造等心理訴求的美妝品類，在注意力層面贏得了大眾認(rèn)可。無疑，基于日益增高的消費(fèi)者關(guān)注度，美妝行業(yè)商家還將在抖音電商獲得更多發(fā)展機(jī)遇。

近兩年，冰希黎、珀萊雅、佰草集、歐詩漫等一大波國(guó)貨品牌，在抖音電商迎來品牌聲量的爆發(fā)式增長(zhǎng)和影響力“出圈”。WHOO后、雅詩蘭黛、蘭蔻和伊麗莎白·雅頓等國(guó)際品牌也紛紛下場(chǎng)，在抖音電商打造新的增長(zhǎng)可能。

飛瓜數(shù)據(jù)顯示，2021年，韓國(guó)品牌WHOO后，在抖音電商的GMV達(dá)到20億元，成為抖音電商首個(gè)20億級(jí)的美妝品牌。由此引發(fā)多位業(yè)內(nèi)人士感慨：抖音電商的快速增長(zhǎng)，給美妝行業(yè)玩家?guī)砹巳驴赡堋?/p>

另據(jù)果集數(shù)據(jù)，僅2021年雙11期間，就有WHOO、雪花秀、雅詩蘭黛、SK-II、雅萌、韓束、花西子、薇諾娜、自然堂等10多個(gè)美妝品牌在抖音電商成交過“億”。

對(duì)“年輕”的抖音電商而言，這一切只是一個(gè)開始。2022年，美妝在抖音電商的增長(zhǎng)競(jìng)速，正式鳴槍開跑。

總結(jié)：長(zhǎng)效增長(zhǎng)的核心是什么？

在中國(guó)零售界，一年之中，節(jié)日營(yíng)銷數(shù)不勝數(shù)——元旦、春節(jié)、元宵、情人節(jié)、“38”、雙11……可謂“無節(jié)日，不營(yíng)銷”。但在一輪一輪的狂轟亂炸中，每一次節(jié)日營(yíng)銷，都是公眾熱情的透支。

但是，消費(fèi)者并非不需要節(jié)日，只是，不喜歡千篇一律、沒有差異化的營(yíng)銷。本次D-Beauty圣誕禮遇季，從人、貨、場(chǎng)三個(gè)角度設(shè)定了玩法規(guī)則，幫助品牌自播間提升節(jié)日禮遇氛圍，提升消費(fèi)心智。在人的方面，活動(dòng)鼓勵(lì)商家打造契合圣誕氛圍的主播及副主播形象；貨品提供上要求商家需推出符合圣誕送禮心智的禮盒、限定、新品等；場(chǎng)景打造上鼓勵(lì)商家圍繞圣誕氛圍對(duì)直播間進(jìn)行全新布置。

不同于一般的線上營(yíng)銷，D-Beauty圣誕禮遇季旨在打造一場(chǎng)高度契合香水調(diào)性和護(hù)膚品味的、以內(nèi)容質(zhì)量為主的節(jié)日營(yíng)銷 。通過建立社交型內(nèi)容營(yíng)銷玩法，D-Beauty圣誕禮遇季將品牌和產(chǎn)品本身變成一條條觸達(dá)用戶內(nèi)心的內(nèi)容，加之頭部主播和達(dá)人的參與，進(jìn)一步提升了圣誕活動(dòng)的熱度，讓消費(fèi)者的注意力聚焦在品牌和產(chǎn)品本身，從而產(chǎn)生了“1+1+1＞3”的效果，實(shí)現(xiàn)了“品效銷”的協(xié)同效應(yīng)。

再結(jié)合眾多美妝品牌在抖音電商的成長(zhǎng)之路，化妝品觀察認(rèn)為，如今，美妝品牌的產(chǎn)品、內(nèi)容、營(yíng)銷、轉(zhuǎn)化等生意環(huán)節(jié)的邊界日益模糊，彼此之前互生共融。

在抖音電商，產(chǎn)品即內(nèi)容，內(nèi)容即營(yíng)銷，場(chǎng)景即轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)化又反哺營(yíng)銷……在商家自播、達(dá)人矩陣、營(yíng)銷活動(dòng)和頭部大V（即“抖音電商FACT四大經(jīng)營(yíng)矩陣”）的共同發(fā)力下，美妝品牌得以在同一個(gè)平臺(tái)同步推進(jìn)“品效銷”行為，最終實(shí)現(xiàn)生意的長(zhǎng)效增長(zhǎng)。

這背后，是抖音電商興趣電商優(yōu)勢(shì)的再次彰顯。美妝品牌也由此洞穿生意增長(zhǎng)背后的深層邏輯——單純靠追求流量，追求GMV就能制勝的時(shí)代，已經(jīng)走向謝幕。只有全面融合了品牌力、產(chǎn)品力、營(yíng)銷力、內(nèi)容力的銷售行為，才能讓品牌實(shí)現(xiàn)更大勢(shì)能的長(zhǎng)效增長(zhǎng)。