客單價(jià)GMV雙突破，一個(gè)高端美妝品牌的抖音電商成長(zhǎng)路徑

轉(zhuǎn)眼中國(guó)電商已走過(guò)20多年，期間誕生的三個(gè)平臺(tái)主流模式，也映襯著一次次流量變革。

最開(kāi)始的中心化電商讓傳統(tǒng)品牌有了通往線上的機(jī)會(huì)，也順勢(shì)孵化不少線上新品牌。隨后的社交電商通過(guò)創(chuàng)新流量規(guī)則，讓工廠制品和農(nóng)產(chǎn)品能在網(wǎng)上規(guī)?；N(xiāo)售。

近年興起以抖音電商為代表的興趣電商，則通過(guò)去中心化推薦讓流量精準(zhǔn)匹配目標(biāo)人群，營(yíng)造一種更公平的商業(yè)環(huán)境，給了大品牌新品、小眾品牌彎道超車(chē)的機(jī)會(huì)，幫助它們實(shí)現(xiàn)短時(shí)間、低成本的規(guī)?；鲩L(zhǎng)。

抖音電商營(yíng)銷(xiāo)觀察的數(shù)據(jù)也能佐證這一點(diǎn)，從2020年1月到12月，抖音電商總體GMV增長(zhǎng)11.3倍，其中抖音小店GMV增長(zhǎng)46倍，新增開(kāi)店商家數(shù)量增長(zhǎng)17.6倍。

隨著年輕人群基數(shù)不斷增長(zhǎng)，對(duì)于想獲取年輕用戶市場(chǎng)的高端品牌來(lái)說(shuō)，抖音電商的吸引力也在增強(qiáng)。

以高端美妝品牌奧倫納素為例，其入駐抖音電商半年成長(zhǎng)飛快，客單價(jià)高達(dá)1200元。據(jù)品牌介紹，其在5月19日寵粉日憑品牌官方藍(lán)V號(hào)自播，實(shí)現(xiàn)GMV破300萬(wàn)元。

這背后支撐的，是奧倫納素在精準(zhǔn)人群投放、選品組合、達(dá)人和自播矩陣、營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)等方面的打磨，以及抖音電商面向高端美妝品牌的扶持策略。

這是一個(gè)平臺(tái)和品牌共同成長(zhǎng)的故事。

01 高端美妝品牌為何入駐抖音電商？

奧倫納素是一個(gè)短期爆發(fā)的典型。去年12月底它才在抖音電商平臺(tái)開(kāi)店，前期靠達(dá)人直播探索，今年3月啟動(dòng)自播相互配合，五六月訂單爆發(fā)。

品牌數(shù)據(jù)顯示，目前奧倫納素在抖音電商自播ROI（投資回報(bào)率）表現(xiàn)也不錯(cuò)，單場(chǎng)GPM(千次播放產(chǎn)生的GMV)最高能達(dá)到4.6萬(wàn)元。

自播效果在寵粉日可以顯現(xiàn)，4月22日寵粉日品牌官方藍(lán)V自播的GMV超過(guò)260萬(wàn)元，5月19日該指標(biāo)升到300萬(wàn)元以上。

經(jīng)歷數(shù)次直播，奧倫納素也逐漸摸清自家的用戶畫(huà)像：大多分布在一線和新一線城市，25-34歲為主，有較高護(hù)膚需求和強(qiáng)消費(fèi)能力，精致媽媽和新銳白領(lǐng)占比較大。

這進(jìn)一步幫助奧倫納素鎖定人群，方便精準(zhǔn)投放和匹配適合主播。對(duì)比4月和5月兩次寵粉日業(yè)績(jī)，直播間25-33歲核心人群占比從45%上升到64%，粉絲購(gòu)買(mǎi)占比從17.52%上升到21.57%。

但奧倫納素并未止步，這要從它來(lái)時(shí)的路開(kāi)始說(shuō)起。

它由奧倫納素醫(yī)生在1927年創(chuàng)立，這為日后走高功效護(hù)膚路線埋下基礎(chǔ)。奧倫納素醫(yī)生熱衷創(chuàng)新，是第一個(gè)把防曬概念融入到日常護(hù)膚、第一個(gè)談PH平衡概念，也是第一個(gè)強(qiáng)調(diào)標(biāo)準(zhǔn)護(hù)膚流程的。他還為演員瑪麗蓮·夢(mèng)露、奧黛麗·赫本、王室公主等定制護(hù)膚產(chǎn)品，幫助她們改善肌膚問(wèn)題。

作為高端小眾護(hù)膚品牌，奧倫納素此前一直走定制路線，沒(méi)有大規(guī)模商業(yè)化，2014年進(jìn)入中國(guó)。2017年，轉(zhuǎn)變思路的奧倫納素開(kāi)始在中國(guó)市場(chǎng)做品牌直營(yíng)，歷時(shí)4年把全網(wǎng)零售規(guī)模做到6億-7億元，這突破了過(guò)往的小眾品牌形象。

奧倫納素能出圈，首先來(lái)自高功效高端護(hù)膚的品牌定位，尤其是爆款產(chǎn)品冰白面膜，活性成分很高，哪怕高達(dá)100多元一片也受到歡迎。其次在玩法上，奧倫納素很早就開(kāi)始做電商平臺(tái)和社交平臺(tái)的種草，2019年初就和一些頭部主播合作。

入駐抖音電商讓奧倫納素又上了一個(gè)臺(tái)階。

此前，電商生意占據(jù)奧倫納素盤(pán)子的85%，但一直局限于少數(shù)幾個(gè)平臺(tái)，其對(duì)抖音電商還在觀望。

但在2020年，奧倫納素開(kāi)始關(guān)注抖音的內(nèi)容陣地和電商布局，發(fā)現(xiàn)抖音的內(nèi)容和人群比較優(yōu)質(zhì)，電商板塊也在快速成長(zhǎng)，判斷這是一個(gè)擴(kuò)充年輕和高凈值人群新客的機(jī)會(huì)。

“在整個(gè)流量轉(zhuǎn)移、消費(fèi)者陣地轉(zhuǎn)移的情況下，我們覺(jué)得抖音電商非常有潛力?！眾W倫納素品牌負(fù)責(zé)人透露。在他們看來(lái)，抖音平臺(tái)是個(gè)大流量池，能連接更多消費(fèi)者快速了解品牌。

抖音電商被認(rèn)可并不奇怪，這種以推薦內(nèi)容為基礎(chǔ)觸達(dá)用戶購(gòu)買(mǎi)興趣的平臺(tái)，能加強(qiáng)與消費(fèi)者的深度互動(dòng)、提升信任。如果產(chǎn)品性價(jià)比合適、商家服務(wù)能力不錯(cuò)，高客單價(jià)的品牌也能脫穎而出。

同時(shí)，抖音電商也是品銷(xiāo)合一的典型，能解決商家的根本問(wèn)題。過(guò)往品牌投放幾百萬(wàn)、幾千萬(wàn)廣告，很難監(jiān)測(cè)到即時(shí)轉(zhuǎn)化，如今把引流主播、平臺(tái)流量結(jié)合來(lái)撬動(dòng)用戶購(gòu)買(mǎi)，效果更加透明，無(wú)論是品牌傳播還是銷(xiāo)量提升，對(duì)品牌創(chuàng)造的價(jià)值是實(shí)實(shí)在在的。

針對(duì)抖音電商面向中高端品牌的機(jī)會(huì)窗口，奧倫納素敏銳度很高，通過(guò)鎖定精準(zhǔn)人群、爆款產(chǎn)品多樣組合、達(dá)人矩陣等，走出了一條在抖音電商的快速破圈之路。

02 三招助推突圍之路

奧倫納素在抖音電商迅速突圍，離不開(kāi)三個(gè)殺手锏。

第一個(gè)是借助精準(zhǔn)人群鎖定、中高檔選品組合、商家自播精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的疊加打法。

奧倫納素在抖音電商持續(xù)直播和投放，發(fā)現(xiàn)用戶人群圈定十分精準(zhǔn)，直播間也逐漸有了穩(wěn)定的流量。加上品牌自身定位和運(yùn)營(yíng)手段，高端客戶不斷涌來(lái)，奧倫納素的客單價(jià)也做到1200元。

奧倫納素的明星爆品產(chǎn)品矩陣也不容小覷，搭配銷(xiāo)售占比80%的高單價(jià)爆款、19%的中等平銷(xiāo)款、1%的低價(jià)引流款。如今他們正籌備意向平均客單400元的抖音二店，做店鋪產(chǎn)品矩陣。

此外，以自播為主的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)也摸到門(mén)道，首先時(shí)長(zhǎng)要拉滿，讓用戶知道你隨時(shí)隨地都在；

其次內(nèi)容要體現(xiàn)產(chǎn)品核心差異賣(mài)點(diǎn)，不能僅強(qiáng)調(diào)促銷(xiāo)；最后主播和場(chǎng)控、投流需相互配合，快速響應(yīng)，甚至每10分鐘要賣(mài)多少套、進(jìn)多少人、轉(zhuǎn)化率多少都摳得很細(xì)。

這并不奇怪，抖音電商的內(nèi)容推薦基于用戶行為和興趣，可以較大激發(fā)用戶潛在的消費(fèi)意愿，減少用戶決策周期，即使是對(duì)應(yīng)小眾的高客單人群，品牌也能找到目標(biāo)客戶和增長(zhǎng)空間。

第二個(gè)是多種直播方式拉動(dòng)業(yè)績(jī)。大促主推達(dá)人直播，平常則靠自播，奧倫納素希望未來(lái)二者能對(duì)半開(kāi)。

找到合適的達(dá)人直播不容易，需要匹配雙方的人群畫(huà)像，還要做到坦誠(chéng)溝通，快速響應(yīng)，彼此幫助，建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的帶貨合作。

比如馬帥歸來(lái)這種專(zhuān)柜主播，品牌非常需要此類(lèi)達(dá)人對(duì)品牌進(jìn)行宣傳，但磨合期間需要和高端百貨商場(chǎng)做協(xié)調(diào)。磨合好的效果不錯(cuò)，4月14日與王府井百貨合作，馬帥歸來(lái)把奧倫納素一款1615元冰白面膜的GMV沖到89.7萬(wàn)元。

比如千惠這類(lèi)頭部達(dá)人主播，奧倫納素從3月磨合到6月終于實(shí)現(xiàn)較大突破。秘訣是千惠會(huì)幫品牌提前做短視頻種草引流到直播間，溝通中也加深對(duì)品牌和產(chǎn)品的理解，并在幾小時(shí)的直播中作重復(fù)推薦，最終促成高轉(zhuǎn)化。

通過(guò)前期廣撒網(wǎng)，奧倫納素最終找到四類(lèi)合適達(dá)人：廣東夫婦等超頭部達(dá)人、大利和千惠等粉絲粘性強(qiáng)的頭部達(dá)人、高奢達(dá)人、中腰部及素人達(dá)人。他們準(zhǔn)備大促時(shí)重點(diǎn)依靠前三類(lèi)，平時(shí)注意培養(yǎng)數(shù)量更多的第四類(lèi)達(dá)人。每次達(dá)人直播也更加有序，從15-16個(gè)品中選3-5個(gè)主推，并給到達(dá)人低折扣的秒殺活動(dòng)。

其實(shí)，達(dá)人在直播中與用戶產(chǎn)生的互動(dòng)、加粉、購(gòu)買(mǎi)、復(fù)購(gòu)等深度聯(lián)系，早已脫離了交易之外，而抖音電商的去中心化思路，也更利于產(chǎn)品和人群做更深度的匹配。

第三個(gè)是通過(guò)抖音寵粉日等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，做節(jié)點(diǎn)的突破。這需要品牌保持和平臺(tái)的密切溝通，把控有序的快節(jié)奏。目前奧倫納素每個(gè)月做一次大促，大促占比達(dá)20%多。

奧倫納素的營(yíng)銷(xiāo)突破并非一蹴而就?；I備5月寵粉日時(shí)，他們優(yōu)化廣告策略和貨品結(jié)構(gòu)，提升流量投放的精準(zhǔn)度和轉(zhuǎn)化率，相比4月寵粉日，品牌數(shù)據(jù)顯示其商業(yè)流量從17.69%升到29.2%，人均停留時(shí)長(zhǎng)、互動(dòng)率、轉(zhuǎn)化率、單場(chǎng)轉(zhuǎn)粉率等都有提升。

55潮購(gòu)節(jié)最后一天5月9日，奧倫納素第一次和達(dá)人做專(zhuān)柜首飾的專(zhuān)場(chǎng)直播，10小時(shí)內(nèi)賣(mài)了266萬(wàn)元。一般他們都會(huì)配合平臺(tái)活動(dòng)來(lái)獲取流量扶持，比如今夜不打烊、抖音品類(lèi)日等。

此外，奧倫納素也配合了一些營(yíng)銷(xiāo)打法。比如一個(gè)月做一次主力爆品限時(shí)購(gòu)，只面向高客單價(jià)的稀貴產(chǎn)品打優(yōu)惠，而且這種產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)只有線下和抖音電商兩種渠道。還有高額滿贈(zèng)福利，比如達(dá)到2500元會(huì)贈(zèng)送優(yōu)惠，促使大家參與。也有花式抽免單，比如1949元的冰白面膜28片裝，寵粉日會(huì)給整點(diǎn)下單客戶免單，從而提高人氣。

效果也比較明顯，品牌數(shù)據(jù)顯示，從38女王節(jié)到520專(zhuān)享活動(dòng)，奧倫納素的GMV從11.6萬(wàn)元突破為400萬(wàn)元以上。

當(dāng)然，抖音電商扶持營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)有內(nèi)容優(yōu)。比如原生信息流廣告、定制站內(nèi)挑戰(zhàn)賽、抖音創(chuàng)意貼紙等都富含創(chuàng)新和趣味，也會(huì)給品牌流量扶持，商家做營(yíng)銷(xiāo)突破自然不再吃力。

03 未來(lái)想實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)

對(duì)奧倫納素而說(shuō)，未來(lái)的抖音電商之路遠(yuǎn)比現(xiàn)在要寬廣，因?yàn)樗麄儾粌H實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)突破，品牌影響力也提升不少，實(shí)現(xiàn)了一個(gè)高端品牌在消費(fèi)群里的持續(xù)破圈和認(rèn)知刷新。

正是借助這類(lèi)新興電商渠道，奧倫納素才有機(jī)會(huì)在傳統(tǒng)大牌把持的美妝市場(chǎng)上，實(shí)現(xiàn)可能的彎道超車(chē)，只花了9個(gè)月就在抖音電商做到1億元交易額、客單價(jià)做到1200元，自播占比較大并在提升。未來(lái)他們想在其他高端美妝進(jìn)來(lái)前，可以穩(wěn)在前十名。

這背后支撐的是抖音電商去中心化的分發(fā)邏輯，讓大小品牌擁有相對(duì)公平的商業(yè)環(huán)境，即使再小眾的高端品牌也能找到精準(zhǔn)用戶群，從而嶄露頭角。

經(jīng)歷大半年高速成長(zhǎng)后，如今奧倫納素也到了新階段的摸索期，除了對(duì)自播節(jié)奏和達(dá)人內(nèi)容做把控外，他們?cè)谌绾螌?shí)現(xiàn)生意和用戶持續(xù)增長(zhǎng)上進(jìn)入攻堅(jiān)期。

奧倫納素相信抖音電商布局會(huì)帶動(dòng)全網(wǎng)增長(zhǎng)，接下來(lái)，他們要在抖音電商上做新品上市、限量款發(fā)布等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，甚至嘗試硬廣投放，最終看ROI效果調(diào)整嘗試。

放大到行業(yè)視角，那么是否所有高端品牌都適合抖音電商呢？

奧倫納素品牌負(fù)責(zé)人建議，高端品牌最核心的是先找到定位，再通過(guò)一系列方式找到目標(biāo)受眾?！案闱宥兑綦娚痰纳膺壿嫞x好重點(diǎn)推的貨品，過(guò)程中不斷調(diào)整策略?！?/p>

在收獲大眾品牌朋友后，抖音電商的高端品牌朋友圈還在繼續(xù)擴(kuò)大，相信這也會(huì)給奧倫納素等高端品牌創(chuàng)造不錯(cuò)的成長(zhǎng)環(huán)境，助推這些品牌進(jìn)入更寬廣的新天地。