抖音電商，正在和淘寶搶美妝業(yè)務(wù)

以往提到電商渠道在哪買美妝，大多數(shù)人第一時(shí)間想到的可能都是淘寶/天貓。畢竟淘系平臺(tái)的用戶畫像更加貼近美妝，眾多美妝品牌也選擇淘系為主要經(jīng)營(yíng)陣地。

然而，這一現(xiàn)狀卻似乎發(fā)生了動(dòng)搖。

前不久首創(chuàng)證券發(fā)布的研報(bào)《5月抖音銷售增勢(shì)不減，國(guó)貨品牌延續(xù)分化》顯示：今年5月，淘寶天貓化妝品銷售額140.48億元，同比減少20%；抖音化妝品銷售額141.21億元，同比增長(zhǎng)172.26%。

細(xì)分品類來看，抖音當(dāng)月護(hù)膚品銷售額達(dá)到102億元，明顯超過淘寶天貓的95.98億元；彩妝品類抖音仍落后，但銷售額增幅也高達(dá)277.06%，正在不斷縮小差距。

首創(chuàng)證券統(tǒng)計(jì)的這組數(shù)據(jù)如果屬實(shí)，無疑將掀起電商行業(yè)不小的震動(dòng)。因?yàn)檫@意味著，2020年才正式發(fā)布的“抖音電商”，首次在美妝品類銷售額上超過淘寶天貓。

當(dāng)然，對(duì)于該數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性目前仍有較大爭(zhēng)議。但可以確定的一點(diǎn)是，抖音美妝正在以極快的速度搶占市場(chǎng)份額。

根據(jù)國(guó)金證券數(shù)據(jù)，2022年第一季度，化妝品電商交易規(guī)模中，淘系、抖音、京東、拼多多占比分別為54%、23%、15%、8%，同比增長(zhǎng)率分別為6%、164%、4%、-40%。

如果依照這一增速繼續(xù)發(fā)展，抖音美妝GMV在今年超過淘寶也并非完全不可能。

同時(shí)，抖音美妝的熱賣品牌榜單也十分值得關(guān)注。今年618期間，歐萊雅旗下品牌“赫蓮娜”登上抖音美妝GMV榜首，同屬歐美品牌的“雅詩蘭黛”位居第三。

（圖源：抖音電商營(yíng)銷觀察）

而像是日韓品牌“后”“雅萌”，國(guó)產(chǎn)品牌“珀萊雅”“韓束”，新銳品牌“極萌”（Ulike旗下）等，也都入選了這份榜單。其中，新品牌“極萌”的美容儀，還拿下了抖音618熱賣商品榜TOP1（以支付GMV為準(zhǔn)）。

由此也能看出，抖音電商在美妝領(lǐng)域，無論是對(duì)歐美大牌、老牌國(guó)貨還是新銳品牌，都有著很強(qiáng)的吸引力。而這背后的原因，顯然是抖音電商和美妝品類的高度契合。

首創(chuàng)證券的統(tǒng)計(jì)中，還提到了部分美妝品牌的渠道GMV對(duì)比。像是丸美、巨子生物、敷爾佳、上美等國(guó)內(nèi)美妝企業(yè)，在抖音的GMV都超過了淘寶天貓。

其中，敷爾佳今年6月剛剛上市，招股書披露了實(shí)際采購(gòu)成本，還一度引發(fā)熱議。

敷爾佳最著名的“醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉修復(fù)貼（白膜）”，2021年的采購(gòu)成本為8.2元/盒，即1.6元/片左右。而其天貓旗艦店價(jià)格卻賣到126元/盒，折合每片25.2元。

1.6元的采購(gòu)成本，賣到25.2元，被曝光后迎來不少消費(fèi)者大呼“暴利”。即使算上研發(fā)成本、人力成本、運(yùn)輸成本等等，敷爾佳的毛利率依舊十分可觀。

不過，敷爾佳賺的錢，大多其實(shí)還是投入到了營(yíng)銷當(dāng)中。招股書顯示，2022年敷爾佳宣傳推廣費(fèi)占銷售費(fèi)用的比例超9成，且上市后公開募集的資金，有46.7%都將投入到品牌營(yíng)銷推廣的項(xiàng)目建設(shè)。

敷爾佳在招股書中呈現(xiàn)的“真實(shí)自我”，也符合大眾對(duì)于美妝行業(yè)的認(rèn)知：高毛利、重營(yíng)銷。

而這些特點(diǎn)，也成為了美妝品牌們積極入駐抖音的主要原因。

以7月17日的抖音帶貨榜為例，GMV第十名、主營(yíng)美妝的直播間，雖然只有215萬粉絲、2500-5000單左右的銷量，卻能做到近千萬級(jí)別的GMV，靠的就是高達(dá)1185元的客單價(jià)。

高客單價(jià)的化妝品，原本會(huì)延長(zhǎng)消費(fèi)者的決策周期，似乎并不契合抖音興趣電商驅(qū)動(dòng)的沖動(dòng)消費(fèi)。但也正是消費(fèi)者的謹(jǐn)慎，促使他們主動(dòng)去做“攻略”，反復(fù)對(duì)比各品牌的產(chǎn)品，這也為短視頻和直播“種草”留下了足夠的空間。

相比傳統(tǒng)貨架電商平臺(tái)，內(nèi)容電商的種草效果是毋庸置疑的。比如美妝行業(yè)一個(gè)屢被提及的成功案例——珀萊雅的“泡泡面膜”。

這款面膜在使用的時(shí)候會(huì)有綿密的泡沫出現(xiàn)，視覺沖擊強(qiáng)烈。當(dāng)初剛上市的時(shí)候，珀萊雅就選擇了在抖音進(jìn)行短視頻投放營(yíng)銷，邀請(qǐng)了很多達(dá)人進(jìn)行測(cè)評(píng)，包裝出了一款典型的“網(wǎng)紅面膜”。

（截自抖音）

換作貨架電商平臺(tái)，消費(fèi)者即使注意到了這個(gè)賣點(diǎn)，也很難留下深刻印象。但是在抖音，鋪天蓋地的深度種草下，很多消費(fèi)者都會(huì)不由自主產(chǎn)生好奇，買來一探究竟。最終，這款面膜問世不久，就達(dá)成了單月GMV破億的好成績(jī)。

對(duì)于美妝品牌而言，抖音作為營(yíng)銷陣地的價(jià)值早已得到驗(yàn)證，這也促使越來越多的國(guó)際大牌也緊跟潮流、入駐抖音。甚至，很多白牌美妝也借助抖音打開品牌聲量。

今年４月，一個(gè)名為“海潔婭”的美妝白牌，曾引起過行業(yè)短暫熱議。原因是其作為一個(gè)名不見經(jīng)傳的品牌，卻在３月的抖音小店美妝排行榜包攬前二名——預(yù)估GMV超過10億元，力壓雅詩蘭黛、珀萊雅、歐萊雅等大牌美妝。

后經(jīng)分析，其主要就是靠頭部主播擴(kuò)大品牌聲量，且憑借性價(jià)比相對(duì)較高的價(jià)格吸引消費(fèi)者。

由此不難看出，對(duì)于一些新銳品牌而言，抖音也是迅速建立品牌知名度、收獲第一批用戶的重要陣地。

考慮到美妝品類本就重營(yíng)銷，抖音則展現(xiàn)出更好的投放效果，能夠吸引大量美妝品牌入駐也就不足為奇了。

無法否認(rèn)，抖音對(duì)于美妝品牌的營(yíng)銷有著至關(guān)重要的作用。但除了新品上市的蓄水爆發(fā)以外，產(chǎn)品的日常銷售和復(fù)購(gòu)也同樣重要。

這一點(diǎn)放在所有品類上都是一樣的，抖音距離淘寶仍有不小的差距，也是其持續(xù)推進(jìn)泛商城建設(shè)的主要原因。

比如今年６月，抖音將此前嘗試的自營(yíng)美妝業(yè)務(wù)“美力心選”更名“抖音電商自營(yíng)美妝”。旗艦店內(nèi)上架的商品以大牌美妝居多，主要是為了補(bǔ)充平臺(tái)貨架美妝生態(tài)。

（截自抖音）

近日，抖音電商還將搜索運(yùn)營(yíng)全新升級(jí)，上線“搜索診斷”功能，新增商機(jī)補(bǔ)品、站內(nèi)外營(yíng)銷&種草和搜索廣告，旨在以營(yíng)銷、新品、付費(fèi)三大引擎帶動(dòng)品牌搜索運(yùn)營(yíng)效率。

抖音對(duì)搜索運(yùn)營(yíng)的升級(jí)，目的也很明顯，就是為了通過獨(dú)有的“看后搜”鏈路，用內(nèi)容激發(fā)用戶“搜”和“買”的興趣。這對(duì)于品牌的日常經(jīng)營(yíng)和復(fù)購(gòu)都有著重要價(jià)值。

而在抖音補(bǔ)“經(jīng)營(yíng)”短板的同時(shí)，淘寶也在補(bǔ)“營(yíng)銷”短板。

比如7月17日晚，淘寶App進(jìn)行了三年來力度最大的一次改版。在首頁推出了“夜淘寶”切換功能，更強(qiáng)調(diào)生活?yuàn)蕵罚峁┝烁嗷?dòng)游戲、娛樂內(nèi)容、活動(dòng)玩法等內(nèi)容，以及本地化的特色服務(wù)。

內(nèi)容化、娛樂化的背后，是淘寶對(duì)于流量的渴求。畢竟只有將更多人留在淘寶“閑逛”，才能為更多品牌提供良好的營(yíng)銷陣地。

當(dāng)抖音越來越像淘寶、淘寶越來越像抖音，也給電商品牌們帶來了啟示——商品經(jīng)營(yíng)和內(nèi)容營(yíng)銷，總是缺一不可。