以往提到電商渠道在哪買美妝，大多數(shù)人第一時間想到的可能都是淘寶/天貓。畢竟淘系平臺的用戶畫像更加貼近美妝，眾多美妝品牌也選擇淘系為主要經(jīng)營陣地。

然而，這一現(xiàn)狀卻似乎發(fā)生了動搖。

前不久首創(chuàng)證券發(fā)布的研報《5月抖音銷售增勢不減，國貨品牌延續(xù)分化》顯示：今年5月，淘寶天貓化妝品銷售額140.48億元，同比減少20%；抖音化妝品銷售額141.21億元，同比增長172.26%。

細分品類來看，抖音當月護膚品銷售額達到102億元，明顯超過淘寶天貓的95.98億元；彩妝品類抖音仍落后，但銷售額增幅也高達277.06%，正在不斷縮小差距。

首創(chuàng)證券統(tǒng)計的這組數(shù)據(jù)如果屬實，無疑將掀起電商行業(yè)不小的震動。因為這意味著，2020年才正式發(fā)布的“抖音電商”，首次在美妝品類銷售額上超過淘寶天貓。

當然，對于該數(shù)據(jù)的準確性目前仍有較大爭議。但可以確定的一點是，抖音美妝正在以極快的速度搶占市場份額。

根據(jù)國金證券數(shù)據(jù)，2022年第一季度，化妝品電商交易規(guī)模中，淘系、抖音、京東、拼多多占比分別為54%、23%、15%、8%，同比增長率分別為6%、164%、4%、-40%。

如果依照這一增速繼續(xù)發(fā)展，抖音美妝GMV在今年超過淘寶也并非完全不可能。

同時，抖音美妝的熱賣品牌榜單也十分值得關注。今年618期間，歐萊雅旗下品牌“赫蓮娜”登上抖音美妝GMV榜首，同屬歐美品牌的“雅詩蘭黛”位居第三。

（圖源：抖音電商營銷觀察）

而像是日韓品牌“后”“雅萌”，國產(chǎn)品牌“珀萊雅”“韓束”，新銳品牌“極萌”（Ulike旗下）等，也都入選了這份榜單。其中，新品牌“極萌”的美容儀，還拿下了抖音618熱賣商品榜TOP1（以支付GMV為準）。

由此也能看出，抖音電商在美妝領域，無論是對歐美大牌、老牌國貨還是新銳品牌，都有著很強的吸引力。而這背后的原因，顯然是抖音電商和美妝品類的高度契合。

首創(chuàng)證券的統(tǒng)計中，還提到了部分美妝品牌的渠道GMV對比。像是丸美、巨子生物、敷爾佳、上美等國內(nèi)美妝企業(yè)，在抖音的GMV都超過了淘寶天貓。

其中，敷爾佳今年6月剛剛上市，招股書披露了實際采購成本，還一度引發(fā)熱議。

敷爾佳最著名的“醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉修復貼（白膜）”，2021年的采購成本為8.2元/盒，即1.6元/片左右。而其天貓旗艦店價格卻賣到126元/盒，折合每片25.2元。

1.6元的采購成本，賣到25.2元，被曝光后迎來不少消費者大呼“暴利”。即使算上研發(fā)成本、人力成本、運輸成本等等，敷爾佳的毛利率依舊十分可觀。

不過，敷爾佳賺的錢，大多其實還是投入到了營銷當中。招股書顯示，2022年敷爾佳宣傳推廣費占銷售費用的比例超9成，且上市后公開募集的資金，有46.7%都將投入到品牌營銷推廣的項目建設。

敷爾佳在招股書中呈現(xiàn)的“真實自我”，也符合大眾對于美妝行業(yè)的認知：高毛利、重營銷。

而這些特點，也成為了美妝品牌們積極入駐抖音的主要原因。

以7月17日的抖音帶貨榜為例，GMV第十名、主營美妝的直播間，雖然只有215萬粉絲、2500-5000單左右的銷量，卻能做到近千萬級別的GMV，靠的就是高達1185元的客單價。

高客單價的化妝品，原本會延長消費者的決策周期，似乎并不契合抖音興趣電商驅(qū)動的沖動消費。但也正是消費者的謹慎，促使他們主動去做“攻略”，反復對比各品牌的產(chǎn)品，這也為短視頻和直播“種草”留下了足夠的空間。

相比傳統(tǒng)貨架電商平臺，內(nèi)容電商的種草效果是毋庸置疑的。比如美妝行業(yè)一個屢被提及的成功案例——珀萊雅的“泡泡面膜”。

這款面膜在使用的時候會有綿密的泡沫出現(xiàn)，視覺沖擊強烈。當初剛上市的時候，珀萊雅就選擇了在抖音進行短視頻投放營銷，邀請了很多達人進行測評，包裝出了一款典型的“網(wǎng)紅面膜”。

（截自抖音）

換作貨架電商平臺，消費者即使注意到了這個賣點，也很難留下深刻印象。但是在抖音，鋪天蓋地的深度種草下，很多消費者都會不由自主產(chǎn)生好奇，買來一探究竟。最終，這款面膜問世不久，就達成了單月GMV破億的好成績。

對于美妝品牌而言，抖音作為營銷陣地的價值早已得到驗證，這也促使越來越多的國際大牌也緊跟潮流、入駐抖音。甚至，很多白牌美妝也借助抖音打開品牌聲量。

今年４月，一個名為“海潔婭”的美妝白牌，曾引起過行業(yè)短暫熱議。原因是其作為一個名不見經(jīng)傳的品牌，卻在３月的抖音小店美妝排行榜包攬前二名——預估GMV超過10億元，力壓雅詩蘭黛、珀萊雅、歐萊雅等大牌美妝。

后經(jīng)分析，其主要就是靠頭部主播擴大品牌聲量，且憑借性價比相對較高的價格吸引消費者。

由此不難看出，對于一些新銳品牌而言，抖音也是迅速建立品牌知名度、收獲第一批用戶的重要陣地。

考慮到美妝品類本就重營銷，抖音則展現(xiàn)出更好的投放效果，能夠吸引大量美妝品牌入駐也就不足為奇了。

無法否認，抖音對于美妝品牌的營銷有著至關重要的作用。但除了新品上市的蓄水爆發(fā)以外，產(chǎn)品的日常銷售和復購也同樣重要。

這一點放在所有品類上都是一樣的，抖音距離淘寶仍有不小的差距，也是其持續(xù)推進泛商城建設的主要原因。

比如今年６月，抖音將此前嘗試的自營美妝業(yè)務“美力心選”更名“抖音電商自營美妝”。旗艦店內(nèi)上架的商品以大牌美妝居多，主要是為了補充平臺貨架美妝生態(tài)。

（截自抖音）

近日，抖音電商還將搜索運營全新升級，上線“搜索診斷”功能，新增商機補品、站內(nèi)外營銷&種草和搜索廣告，旨在以營銷、新品、付費三大引擎帶動品牌搜索運營效率。

抖音對搜索運營的升級，目的也很明顯，就是為了通過獨有的“看后搜”鏈路，用內(nèi)容激發(fā)用戶“搜”和“買”的興趣。這對于品牌的日常經(jīng)營和復購都有著重要價值。

而在抖音補“經(jīng)營”短板的同時，淘寶也在補“營銷”短板。

比如7月17日晚，淘寶App進行了三年來力度最大的一次改版。在首頁推出了“夜淘寶”切換功能，更強調(diào)生活娛樂，提供了更多互動游戲、娛樂內(nèi)容、活動玩法等內(nèi)容，以及本地化的特色服務。

內(nèi)容化、娛樂化的背后，是淘寶對于流量的渴求。畢竟只有將更多人留在淘寶“閑逛”，才能為更多品牌提供良好的營銷陣地。

當抖音越來越像淘寶、淘寶越來越像抖音，也給電商品牌們帶來了啟示——商品經(jīng)營和內(nèi)容營銷，總是缺一不可。