中金：國美 “家·生活” 戰(zhàn)略持續(xù)賦能 轉(zhuǎn)型變革穩(wěn)步推進(jìn)

2020年全面收官，隨著四季度宏觀經(jīng)濟(jì)的回暖，經(jīng)歷了11.11和年底大促的零售電商可謂是最大的贏家。

1月7日，中金公司發(fā)布最新研究報告顯示，國美零售（00493.HK）作為零售行業(yè)老兵，近年來積極推進(jìn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、構(gòu)建線上線下雙平臺生態(tài)，公司有望受益于行業(yè)逐步回暖趨勢，帶來經(jīng)營業(yè)績改善。

報告分析指出，伴隨疫情得到有效管控，社零消費(fèi)數(shù)據(jù)2020年下半年以來逐月向好，11月受11.11購物節(jié)等因素拉動，通訊器材表現(xiàn)較好，實(shí)物商品線上滲透率提升至25%。

中金公司認(rèn)為，展望2021年，國美計劃加速建設(shè)線上線下雙平臺驅(qū)動的新國美，一方面優(yōu)化門店布局，將自身供應(yīng)鏈優(yōu)勢對外賦能；另一方面通過第三方平臺合作及線上社群運(yùn)營，貢獻(xiàn)業(yè)績增量，后續(xù)仍需關(guān)注公司經(jīng)營轉(zhuǎn)型進(jìn)展及效果。

中金公司對國美也給出了估值建議，維持2020年和2021年盈利預(yù)測不變，引入2022年每股盈利預(yù)測0.01元。當(dāng)前股價對應(yīng)2021/2022年0.3/0.3倍 P/S。維持中性評級，對應(yīng) 2021/2022年 0.3/0.3倍 P/S，有5%上行空間。

1月7日收盤，港股國美零售股價報收0.92元港元。

雙平臺助力建設(shè)新國美

2020年上半年，新冠肺炎的突襲給社會經(jīng)濟(jì)造成了較大的沖擊，在經(jīng)歷了短暫停擺后，下半年開始緩慢復(fù)蘇。其中，零售企業(yè)經(jīng)歷了不小挑戰(zhàn)。

近日，國美相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受采訪時直言：通過這次疫情，中國零售業(yè)發(fā)生了明顯的變化，一方面，疫情推動零售業(yè)由線下向線上轉(zhuǎn)型。另一方面，零售行業(yè)也在應(yīng)對消費(fèi)者習(xí)慣的改變，消費(fèi)需求在升級，零售市場也正在向“體驗經(jīng)濟(jì)”進(jìn)發(fā)，這個轉(zhuǎn)變正在迫使零售企業(yè)重新構(gòu)建服務(wù)體系及服務(wù)方式。

為此，國美積極進(jìn)行應(yīng)對和改革，在2020年提出了“家·生活”戰(zhàn)略第二階段目標(biāo)，加速線上線下融合，向數(shù)字化本地生活服務(wù)商轉(zhuǎn)型。其中，國美將線下價值再回歸，基于用戶消費(fèi)熱點(diǎn)大數(shù)據(jù)，通過自采、招商、供應(yīng)鏈輸出、供應(yīng)鏈引入等，為用戶提供質(zhì)優(yōu)、價廉、物美的商品。本地生活的市場空間巨大、增長迅猛，正是國美施展拳腳的最佳時機(jī)和舞臺。

機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。國美此次精準(zhǔn)發(fā)力模式創(chuàng)新和平臺化賦能，開啟娛樂化營銷大幕，最終創(chuàng)造了國美、商家、用戶的共贏新局面。

在專業(yè)人士看來，國美自1987年成立以來，34年來不斷創(chuàng)新發(fā)展，改革升級，已逐步蛻變?yōu)槿碌牧闶垭娚蹋渥詈诵闹问莿?chuàng)新能力及戰(zhàn)略變革，始終緊跟國家政策及行業(yè)發(fā)展。面對互聯(lián)網(wǎng)與智能手機(jī)的高速發(fā)展，公司經(jīng)歷了鳳凰涅槃，自上而下進(jìn)行了積極變革。

據(jù)悉，國美目前擁有商品交易平臺、社交分享平臺，以及數(shù)百萬的線上社群和數(shù)千萬的線下網(wǎng)格化社群用戶。在不斷擴(kuò)大社群數(shù)量和提高社群用戶活躍度的同時，實(shí)現(xiàn)從員工觸達(dá)用戶，到用戶觸達(dá)用戶的社交裂變。

同時，公司正在緊鑼密鼓地在店面端以“一店一頁”、在社群端以“一群一頁”、在用戶端以“千人千面”模式協(xié)同發(fā)展，為全平臺商家特別是不具備線上運(yùn)營能力的線下商家，提供數(shù)字化工具和包含社群在內(nèi)的平臺社群運(yùn)營，融合連通線上線下，提升效率。

在2020年11.11期間，國美全面優(yōu)化供應(yīng)鏈，狠砍廣告營銷投入，真選出一大批超低價的11.11爆品，刷新了11.11的低價記錄。

中金公司的報告顯示，根據(jù)聯(lián)商網(wǎng)數(shù)據(jù)，國美2020年11.11期間整體GMV較快增長，其中線上平臺，百貨類商品銷售環(huán)比增長237%，母嬰類商品銷售環(huán)比增長314%，品類拓展有所突破；線下實(shí)體店，激光電視、OLED 電視銷售同比增長近50%，干衣機(jī)銷售同比增長175%，5G手機(jī)銷售環(huán)比增長237%，新能效空調(diào)銷售環(huán)比增長183%，優(yōu)勢品類保持良好勢頭；加盟店銷售同比增長227%，線下渠道優(yōu)勢繼續(xù)發(fā)揮。

持續(xù)打造新零售生態(tài)圈

2020年4月和5月，國美分別與拼多多及京東達(dá)成資本及商業(yè)上的戰(zhàn)略合作，引發(fā)了市場高度關(guān)注。8月，國美與京東共享供應(yīng)鏈，聯(lián)合開啟300億元采購計劃。

經(jīng)過前期磨合，目前與雙方的合作進(jìn)展良好，對其整體GMV和銷售收入有一定程度的提升，同時有效增厚了國美生態(tài)圈。

國美相關(guān)負(fù)責(zé)人指出，2021年，隨著疫情的減弱，還將與合作伙伴繼續(xù)探討更多層面的合作。合作的空間和形式還是很廣闊的，與伙伴的多角度合作相信將對國美戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型帶來正向且積極的協(xié)同效應(yīng)。

中金報告分析指出，國美不斷打磨新零售能力，穩(wěn)步推進(jìn)與頭部電商合作。一方面，公司積極探索直播帶貨、社群營銷等新模式，在全國各地建立了眾多網(wǎng)格化社群，觸達(dá)龐大的用戶群，并攜手央視開展數(shù)十場直播帶貨。另一方面，公司與拼多多、京東的戰(zhàn)略合作穩(wěn)步推進(jìn)，在流量、供應(yīng)鏈、物流等方面形成優(yōu)勢互補(bǔ)。

在中金公司看來，現(xiàn)階段的國美圍繞“家·生活”戰(zhàn)略，立足整體方案提供商、服務(wù)解決商、供應(yīng)鏈輸出商，不斷開拓數(shù)字化本地零售模式，打造出多元消費(fèi)場景及全鏈條服務(wù)。2021年經(jīng)營將穩(wěn)定向好發(fā)展，后續(xù)需持續(xù)跟蹤公司經(jīng)營轉(zhuǎn)型效果。