從UR六小時直播大秀，看天貓服飾如何解鎖“內(nèi)容時代”的新想象？

URBAN REVIVO（以下簡稱UR）把大秀搬到了天貓直播間，以沉浸式的感官體驗呈現(xiàn)了一席流動的秀場。

值得關(guān)注的是，此次大秀并非一次簡單的線上遷移，更是天貓服飾「超級時裝發(fā)布」助力品牌內(nèi)容營銷的又一次升級，創(chuàng)造了品牌調(diào)性和直播銷售雙贏的新范式。

這場直播間大秀長達6個小時，包含4輪走秀和大量深度趨勢內(nèi)容輸出，觀看人次超290萬，破歷史最高記錄；推動當日UR旗艦店全店成交額超4000萬；新客占比高達92%。

面對服裝電商領(lǐng)域日益激烈的競爭環(huán)境，一個新的內(nèi)容時代已經(jīng)開啟。在時尚品牌的店鋪直播間，直播這個載體正在重新發(fā)揮其該有的能量，直播背后的核心仍是內(nèi)容，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的含金量還在上升。

《華麗志》本文將拆解此次UR與天貓服飾的合作案例：直播間如何升級優(yōu)質(zhì)內(nèi)容？品牌為何選擇天貓服飾「超級時裝發(fā)布」？如何考量線上內(nèi)容營銷的長期價值回報？

 一場直播大秀，如何打開內(nèi)容營銷的想象空間？

打開UR的天貓店鋪直播間，仿佛置身城市街頭。直播間內(nèi)搭建起精致的街道、公交站、電話亭、咖啡店，背景是光影變幻的城市天際線。

秀場敘事在身臨其境的直播間布景中徐徐展開，從清晨的咖啡館，到午后的戶外街頭，再到夜幕初降時交錯的霓虹……流動的秀場對應(yīng)著都市女性一天的通勤路線，演繹著不同場景中的身份切換和風格變化。

上圖：秀場結(jié)合了舞臺感的藝術(shù)表現(xiàn)形式，沉浸式地演繹出“都市嬉游”的秀場主題：在忙碌喧囂的都市中找到平衡，詮釋輕盈舒適而通透的生活哲學。

直播間大秀長達6個小時，包含走秀和大量深度內(nèi)容?，F(xiàn)場除了有模特的精心演繹，更有明星造型師與時尚主播對每一套look的詳細分享，囊括設(shè)計剪裁、風格搭配、面料色彩解讀。同時還邀請到了明星嘉賓孟佳、李斯丹妮以及超模陳瑜，結(jié)合春夏趨勢為直播間的用戶提供穿搭意見，并一起上身展示自己的心儀look。

在這樣一場集生動性、沉浸感、高質(zhì)感于一身的直播間秀場中，可見品牌的精心策劃與執(zhí)行，以及天貓服飾「超級時裝發(fā)布」的內(nèi)容創(chuàng)意能力。

直播間已經(jīng)成為品牌開展內(nèi)容營銷的重要陣地，它能夠幫助觸及更廣泛的消費者群體，特別是年輕一代。且直播營銷以其即時性和互動性的特性，更容易激發(fā)消費者的購買欲望。

但隨著直播市場的飽和和競爭的加劇，品牌面臨著內(nèi)容同質(zhì)化、消費者視覺疲倦等諸多挑戰(zhàn)。

因此聯(lián)合營銷IP其實是品牌適應(yīng)市場變化、提升營銷效率、增強品牌競爭力、優(yōu)化資源配置的結(jié)果，能夠幫助品牌實現(xiàn)資源效率最大化和品牌長期價值的增長。

在此次與天貓服飾「超級時裝發(fā)布」的秀場合作中，精心敘事、富有舞臺感染力的秀場策劃是一大看點，高品質(zhì)的時尚內(nèi)容始終是主角，通過這種細致入微的表現(xiàn)方式提升了品牌的時尚調(diào)性，在穩(wěn)固原有客戶圈層的基礎(chǔ)上，向更多追求時尚且具備強消費能力的服飾優(yōu)質(zhì)用戶群突破延伸。

無論是設(shè)計吸引人的直播場景，還是特邀知名藝人合作，打磨優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的目的是提升觀眾的觀看體驗，而這將進一步提升品牌影響力和認知度。這種影響力的提升有助于品牌在激烈的市場競爭中脫穎而出，形成獨特的品牌形象和記憶點。

上圖從左至右：明星嘉賓孟佳、李斯丹妮，超模陳瑜

服飾行業(yè)和直播行業(yè)都在期待轉(zhuǎn)變，如果說未來優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容已成必選項，那么隨之而來的問題是，什么樣的內(nèi)容才是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容？優(yōu)質(zhì)內(nèi)容從哪里來？

它的答案永遠都掌握在消費者手中，而頭部電商平臺可以說是最了解消費者的。

今年，天貓服飾將「超級時裝發(fā)布」作為重點IP打造。這一全新店播IP，將聚焦優(yōu)質(zhì)服飾品牌，持續(xù)上演把品牌秀場搬進直播間的探索，把有看點的時尚秀與新品穿搭導購相結(jié)合，通過更直觀、生動的直播形式呈現(xiàn)，拉近品牌與消費者的距離，提升用戶體驗。

天貓服飾的「超級時裝發(fā)布」能夠有效解決傳統(tǒng)營銷中品牌建設(shè)與銷售轉(zhuǎn)化割裂的痛點。

對于天貓來說，承接銷售本身就是它作為電商平臺最擅長的事，品銷合一的特性直接為品牌打通了從營銷活動到實際銷售的路徑。

此次UR“都市嬉游”直播大秀當日，全店成交破4000萬，達成天貓服飾新勢力周首日 TOP1，對比去年新勢力周首日增長800%以上。通過「超級時裝發(fā)布」IP的策略創(chuàng)新，店播成交額超230萬，對比去年新勢力周首日同比增長1273%。

本次直播間大秀新客占比高達92%；觀看人次近300萬，破UR店播史最高紀錄；店鋪增粉人數(shù)超2500人，環(huán)比日常增長25倍。

這顯示直播營銷升級對品牌客戶的留存帶來了長期、可持續(xù)的積極影響。

天貓服飾「超級時裝發(fā)布」IP之所以能為品牌帶來長期價值的提升，背后的邏輯是：讓每一次營銷發(fā)布都留下品牌資產(chǎn)，品牌敘事不斷裂，品牌才能持續(xù)在消費者心中具備不被替代的價值。

正如此次UR大秀，將直播變成了品牌設(shè)計理念的傳達通道，將服飾展示提升到了藝術(shù)層面。用戶運營不是單點爆發(fā)，而是一場關(guān)乎品牌價值的持久戰(zhàn)役。通過店鋪和直播間的精細化運營，品牌將得以構(gòu)建更長生命周期的內(nèi)容生態(tài)，持續(xù)沉淀高價值用戶資產(chǎn)，實現(xiàn)品牌價值的長期增長。

在天貓服飾直播間推出的貨品以及切片內(nèi)容，均可在品牌的私域繼續(xù)被使用、沉淀和強化，進而實現(xiàn)品牌在綜合電商平臺上的可持續(xù)運營，這也將持續(xù)影響用戶心智。相較內(nèi)容電商往往只能在直播期間集中爆發(fā)的特點，品牌在綜合電商的直播合作中能夠獲得更加持久的勢能。

新一代消費者不再僅僅對價格敏感，他們也開始追求情感上的滿足、內(nèi)心的愉悅以及自我與生活的構(gòu)建。天貓的一大核心優(yōu)勢還在于擁有強大的品牌資源池和消費者基礎(chǔ)，并積累了關(guān)于消費者需求的一手洞察，這些數(shù)據(jù)成為調(diào)動消費情緒的“催化劑”。因為在未來的競爭中，贏得流量和消費的關(guān)鍵因素并非僅僅是價格，而是誰能真正打動人心。

通過對大量消費數(shù)據(jù)的分析，天貓服飾每年發(fā)布的兩次時尚趨勢報告，在與品牌共創(chuàng)直播間秀場的過程中，幫助品牌將最新的時尚趨勢和消費者趨勢融入秀場表達。

正如這次UR大秀所展示的那樣，不僅包含了對澤西風等時尚趨勢解析，秀場的主題概念和場景搭建都從人們的日常生活場景和精神需求出發(fā)，啟發(fā)并服務(wù)于人們對美好生活方式的感知與實現(xiàn)。

延續(xù)這種直播的內(nèi)容思維模式，未來天貓還可以利用其強大的品牌池，開展更多具有創(chuàng)新性的營銷活動，激發(fā)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的裂變，持續(xù)打破線上營銷的固有框架。

今年全新推出“超級時裝發(fā)布”IP，突破敘事型走秀的內(nèi)容質(zhì)感，將時尚品牌店鋪直播間的審美提升到新的高度，是天貓電商平臺和品牌商家之間雙向奔赴的再次升級。

如今，時尚品牌想要在傳播中突出重圍，并持續(xù)滲透消費者的心智，圍繞品牌理念和審美內(nèi)涵精心打磨深度內(nèi)容已成為必須。唯有通過高附加值的品牌化戰(zhàn)略，賦予產(chǎn)品獨特的情感共鳴與文化內(nèi)涵，才能在消費者心中建立深層次的認同感。

品牌聯(lián)手平臺展開的模式創(chuàng)新，受益的不只是參與者，還將為整個時尚行業(yè)的升級轉(zhuǎn)型樹立風向標，幫助線上內(nèi)容營銷打破流量驅(qū)動的桎梏，探索出銷量爆發(fā)與長期品牌價值塑造的雙驅(qū)動路徑。

天貓服飾營銷負責人表示：“今年將聯(lián)合近100家重磅服飾品牌，打造系列秀場直播間，為消費者帶來全新的審美體驗，為品牌帶來質(zhì)感與成交的雙爆發(fā)?！?/p>

通過「超級時裝發(fā)布」IP，天貓服飾鼓勵并助力品牌生產(chǎn)更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，進一步提升品牌價值，創(chuàng)造更大的增長空間。

在品牌和平臺的攜手努力下，未來，我們非常期待看到時尚品牌的內(nèi)容營銷將如何繼續(xù)進化，激發(fā)行業(yè)的新活力。

| 圖片來源：天貓服飾提供

| 責任編輯：朱若愚