當(dāng)優(yōu)衣庫(kù)2025春夏系列及C系列首發(fā)大秀的鎂光燈在直播間驟然亮起，這場(chǎng)本該在T臺(tái)上演的時(shí)尚盛事，正在天貓平臺(tái)形成裂變，也創(chuàng)下了品牌的新紀(jì)錄——當(dāng)晚直播間成交同比暴漲300%，多款重磅新品上架即秒罄。優(yōu)衣庫(kù)全店成交額突破5000萬(wàn)元，直播觀看人次刷新了店鋪?zhàn)蚤_(kāi)播以來(lái)的春夏歷史最高紀(jì)錄，其中新客占比接近90%。學(xué)院風(fēng)系列的爆款單品成為銷量助推器，00后年輕用戶的成交額也實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)的同比增長(zhǎng)。

這場(chǎng)看似不可能的跨界實(shí)驗(yàn)，既是天貓服飾在新內(nèi)容時(shí)代賦能商家實(shí)現(xiàn)品牌力與生意雙爆發(fā)的見(jiàn)證，也揭開(kāi)了服飾行業(yè)極富想象力的升級(jí)篇章。

直播為器，內(nèi)容仍是王道

直播電商的興起，強(qiáng)勢(shì)推動(dòng)著消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣的變化。而直播驅(qū)動(dòng)表象下的內(nèi)核，仍是內(nèi)容為王的長(zhǎng)期主義——內(nèi)容的價(jià)值與影響力還在持續(xù)升級(jí)。

作為一種形式，直播為品牌提供了與消費(fèi)者直接互動(dòng)的機(jī)會(huì)，但更重要的是品牌在內(nèi)容化的表達(dá)上有了更大的空間，也因此有了進(jìn)一步提高品牌曝光度、品質(zhì)以及用戶粘性的潛能。與此同時(shí)，隨著直播電商、社交電商等新模式的加速滲透，消費(fèi)者在觀看內(nèi)容的同時(shí)即可直接完成購(gòu)買，這促使消費(fèi)決策鏈條大幅縮短，也讓內(nèi)容具備了更加多重和關(guān)鍵的價(jià)值，即不再僅僅是信息的傳遞工具，而是成為了連接品牌與消費(fèi)者、驅(qū)動(dòng)商業(yè)增長(zhǎng)的核心要素。

在這種背景下，作為品牌的主要陣地，天貓服飾帶著品牌加速擁抱內(nèi)容，探索新的營(yíng)銷模式，為服飾行業(yè)的品牌力提升和高質(zhì)量轉(zhuǎn)型踏出了一條更加清晰且有效的路徑。

善用直播，但不止于直播。以直播為器，堅(jiān)持內(nèi)容為王的理念，是天貓服飾之所以能夠引領(lǐng)行業(yè)創(chuàng)新升級(jí)的關(guān)鍵。

上述將時(shí)尚大秀直接搬進(jìn)直播間的案例，正是天貓服飾聯(lián)手品牌實(shí)現(xiàn)的創(chuàng)新落地，勇于打破時(shí)空限制的同時(shí)，也足見(jiàn)其對(duì)于內(nèi)容的重視與深厚功力——今年3月，天貓服飾超級(jí)時(shí)裝發(fā)布聯(lián)合頭部服飾品牌優(yōu)衣庫(kù)把T臺(tái)搬進(jìn)直播間，從形式上突破了服飾行業(yè)常見(jiàn)的營(yíng)銷模式，呈現(xiàn)出一種全新范式。在整個(gè)過(guò)程中，富有時(shí)尚感的高品質(zhì)內(nèi)容始終是主角，也由此成功提升了品牌的時(shí)尚調(diào)性，在穩(wěn)固原有客戶圈層的基礎(chǔ)上，向更多追求時(shí)尚且具備強(qiáng)消費(fèi)能力的服飾優(yōu)質(zhì)用戶群突破延伸。

內(nèi)容的質(zhì)感由此可見(jiàn)一斑：直播當(dāng)晚，直播間化身為一座充滿摩登氣息的時(shí)尚秀場(chǎng)，布景搭建呈現(xiàn)出電影級(jí)別的質(zhì)感，完美還原了生活場(chǎng)景中的穿搭美學(xué)。緊扣品牌理念與系列靈感，現(xiàn)場(chǎng)還通過(guò)光影流轉(zhuǎn)的藝術(shù)手法，將電影級(jí)的視覺(jué)質(zhì)感與摩登秀場(chǎng)設(shè)計(jì)融為一體，為觀眾打造了一場(chǎng)沉浸式的時(shí)尚盛宴。

作為直播間當(dāng)晚的主持人，時(shí)尚編輯斯坦鹿還以專業(yè)視角解讀品牌新一季的單品，覆蓋設(shè)計(jì)剪裁、風(fēng)格搭配及面料色彩的見(jiàn)解，傳遞時(shí)尚干貨的同時(shí)，也讓消費(fèi)者看到了蘊(yùn)藏在品牌與產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的深意。

這樣的巧思與多重設(shè)計(jì)背后，不僅源于天貓服飾對(duì)于品牌營(yíng)銷的理解，也基于對(duì)于時(shí)尚服飾的專業(yè)認(rèn)知：服飾作為較高依賴視覺(jué)表達(dá)的行業(yè)，通過(guò)直播間的秀場(chǎng)，再結(jié)合時(shí)尚解讀，可以將難以捕捉的趨勢(shì)概念轉(zhuǎn)化成直觀的秀場(chǎng)搭配；將服飾美學(xué)融入具體的場(chǎng)景中，則可以幫助消費(fèi)者更加真切地體驗(yàn)穿搭效果，感知品牌的設(shè)計(jì)理念，從而強(qiáng)化品牌調(diào)性與定位。在品牌深入人心的基礎(chǔ)上，直播間用戶的審美亦可轉(zhuǎn)化為消費(fèi)的動(dòng)力，成為品牌的優(yōu)質(zhì)新客，進(jìn)而讓這種直播營(yíng)銷的創(chuàng)新模式兼具營(yíng)銷、種草、收割與沉淀的功能，形成了品牌營(yíng)銷與消費(fèi)鏈路的閉環(huán)。

在行業(yè)人士看來(lái)，這場(chǎng)直播的價(jià)值不僅體現(xiàn)在銷售數(shù)據(jù)和觀看人數(shù)的突破上，更重要的是打造了遠(yuǎn)超行業(yè)水平的直播體驗(yàn)，重新定義了品牌與消費(fèi)者互動(dòng)的方式，進(jìn)而助力品牌實(shí)現(xiàn)了新品爆發(fā)和品牌升級(jí)。通過(guò)天貓平臺(tái)，商家探索出了一條調(diào)性與成交雙贏的新路徑。

打造IP，讓勢(shì)能可持續(xù)

這樣的創(chuàng)新落地并非一時(shí)興起，更非曇花一現(xiàn)。今年，天貓服飾計(jì)劃將「超級(jí)時(shí)裝發(fā)布」作為今年的重點(diǎn)IP用心打造。這一全新店播IP，將聚焦優(yōu)質(zhì)服飾品牌，持續(xù)上演把品牌秀場(chǎng)搬進(jìn)直播間的探索，把有看點(diǎn)的時(shí)尚秀與新品穿搭導(dǎo)購(gòu)相結(jié)合，通過(guò)更直觀、生動(dòng)的直播形式呈現(xiàn)，拉近品牌與消費(fèi)者的距離，提升用戶體驗(yàn)。

天貓服飾營(yíng)銷負(fù)責(zé)人表示：“今年，我們將聯(lián)合近100家重磅服飾品牌，打造系列秀場(chǎng)直播間，為消費(fèi)者帶來(lái)全新的審美體驗(yàn)，同時(shí)幫助品牌實(shí)現(xiàn)質(zhì)感與成交的雙重爆發(fā)?！?/p>

那么，如何持續(xù)保障高規(guī)格和高品質(zhì)的內(nèi)容輸出？對(duì)于天貓服飾而言，「超級(jí)時(shí)裝發(fā)布」是依托大數(shù)據(jù)，為品牌1V1定制的大秀直播。運(yùn)營(yíng)陣容是國(guó)際化的時(shí)尚主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)，并將在電影級(jí)別攝制器材以及多鏡頭、多景位、移動(dòng)式運(yùn)鏡中，呈現(xiàn)出電影質(zhì)感的畫面。另外，利用覆蓋全鏈路的平臺(tái)資源，天貓服飾還將為品牌定制爆發(fā)策略，聯(lián)手實(shí)現(xiàn)上新節(jié)點(diǎn)的大爆發(fā)。

IP帶來(lái)的勢(shì)能爆發(fā)是持久可見(jiàn)的。在天貓服飾直播間推出的貨品以及切片內(nèi)容，均可在品牌的私域繼續(xù)被使用、沉淀和強(qiáng)化，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌在綜合電商平臺(tái)上的可持續(xù)運(yùn)營(yíng)，這也將持續(xù)影響用戶心智。相較內(nèi)容電商往往只能在直播期間集中爆發(fā)的特點(diǎn)，品牌在綜合電商的直播合作中能夠獲得更加持久的勢(shì)能。 

除了構(gòu)建更長(zhǎng)生命周期的內(nèi)容生態(tài)，超級(jí)時(shí)裝發(fā)布已成為品牌破圈獲客的核心引擎，顯著增加品牌的用戶資產(chǎn)。對(duì)品牌而言，用戶運(yùn)營(yíng)絕非單點(diǎn)爆發(fā)，而是一場(chǎng)關(guān)乎品牌價(jià)值的持久戰(zhàn)役。通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)與深度用戶連接，品牌得以持續(xù)沉淀高價(jià)值用戶資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)品牌力的螺旋式攀升，最終成就品牌的長(zhǎng)期價(jià)值。

如果說(shuō)直播內(nèi)容的可持續(xù)利用是品牌受益于平臺(tái)持久賦能的體現(xiàn)之一，那么在新內(nèi)容時(shí)代，綜合電商平臺(tái)越來(lái)越凸現(xiàn)的優(yōu)勢(shì)，也成為品牌視天貓服飾為首發(fā)首選，并堅(jiān)定深耕于此的動(dòng)力。

多份國(guó)際機(jī)構(gòu)關(guān)于中國(guó)零售市場(chǎng)的報(bào)告顯示，消費(fèi)者對(duì)綜合電商平臺(tái)的信任度和購(gòu)物體驗(yàn)優(yōu)于直播電商平臺(tái)，尤其是在價(jià)格透明度、售后服務(wù)和商品選擇方面。此外，消費(fèi)者越來(lái)越傾向于“線上發(fā)現(xiàn)、線下體驗(yàn)、線上購(gòu)買”的行為模式——在實(shí)體店體驗(yàn)后，他們更傾向于回到綜合電商平臺(tái)完成購(gòu)買。

憑借長(zhǎng)期積累的優(yōu)勢(shì)，綜合電商平臺(tái)形成了高效且成熟的流量閉環(huán)，能夠更有效地吸引、留存并轉(zhuǎn)化消費(fèi)者，從而展現(xiàn)出更強(qiáng)的商業(yè)可持續(xù)性。  

官方數(shù)據(jù)顯示，今年3月，天貓服飾新品數(shù)量同比去年雙位數(shù)高增長(zhǎng)。業(yè)內(nèi)觀察人士認(rèn)為，服飾品牌集中選擇天貓獨(dú)家首發(fā)新品，本質(zhì)是對(duì)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)確定性的認(rèn)可，也將進(jìn)一步強(qiáng)化“新品看天貓”的集體共識(shí)。

不斷增強(qiáng)的集聚效應(yīng)，一方面將在資源優(yōu)化與共享中持續(xù)提升效率，催生出更多的靈感，另一方面，也將受益于規(guī)模優(yōu)勢(shì)，讓平臺(tái)和品牌獲得越來(lái)越強(qiáng)大的勢(shì)能。

直面挑戰(zhàn)，賦能行業(yè)確定性升級(jí)

從破土到參天，從初綻到繁盛，平臺(tái)聯(lián)手品牌展開(kāi)的創(chuàng)新模式，受益的不只是參與者，還為整個(gè)服飾行業(yè)的高質(zhì)量升級(jí)樹(shù)立了品牌化轉(zhuǎn)型進(jìn)階的風(fēng)向標(biāo)。

在不確定性加劇的當(dāng)下，直面挑戰(zhàn)、主動(dòng)轉(zhuǎn)型是高度確定的選項(xiàng)，也是尋找確定性增量的前提。

對(duì)于市場(chǎng)供給過(guò)剩、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈、利潤(rùn)擠壓嚴(yán)重的服飾行業(yè)而言，轉(zhuǎn)型愈加迫切——低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)和頻繁促銷或許能在短期內(nèi)提升銷量，但卻容易陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的泥潭。唯有通過(guò)高附加值的品牌化戰(zhàn)略，才能賦予產(chǎn)品獨(dú)特的情感共鳴與文化內(nèi)涵，從而在消費(fèi)者心中建立深層次的認(rèn)同感。

在消費(fèi)端，隨著信息透明化與需求個(gè)性化的崛起，消費(fèi)者正以前所未有的敏銳度重新定義消費(fèi)的本質(zhì)。他們不再盲目追隨潮流，而是通過(guò)深度自我認(rèn)知與價(jià)值判斷，主動(dòng)選擇與自身理念、生活方式高度契合的產(chǎn)品與服務(wù)。從被動(dòng)接受轉(zhuǎn)向主動(dòng)掌控，從追求數(shù)量轉(zhuǎn)向注重品質(zhì)，從外在符號(hào)轉(zhuǎn)向內(nèi)在價(jià)值，消費(fèi)者的變化與升級(jí)，也在推動(dòng)著服飾行業(yè)向品牌化、精細(xì)化和高質(zhì)量的方向進(jìn)化。

作為服飾品牌的孵化者和集成者，天貓服飾看得很清楚，品牌價(jià)值的提升不僅意味著更高的溢價(jià)能力，更能為企業(yè)帶來(lái)忠誠(chéng)的用戶群體和長(zhǎng)久的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。至于如何提升品牌價(jià)值，鼓勵(lì)并助力于品牌更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)，通過(guò)直播、短視頻、圖文素材等多元化方式將服飾的美學(xué)帶給更多的用戶，是最為有效的方式之一，也值得長(zhǎng)期探索、不斷精進(jìn)。

在勢(shì)不可擋的數(shù)字化浪潮中，天貓服飾早已超越了傳統(tǒng)平臺(tái)的角色。通過(guò)創(chuàng)新的內(nèi)容化營(yíng)銷IP，天貓服飾已經(jīng)邁出了步伐，也做好了準(zhǔn)備。未來(lái)，隨著更多品牌的加入，天貓服飾有望在數(shù)字化營(yíng)銷升級(jí)的道路上走得更遠(yuǎn)，引領(lǐng)行業(yè)邁向新的高峰，也將持續(xù)推動(dòng)消費(fèi)者與品牌的共贏，迎接生態(tài)的繁榮。