又一家網(wǎng)紅大店倒下了，曾經(jīng)拿下抖音榜單第一

記得，那一年還風(fēng)風(fēng)火火，沒想到就直接倒下了。

1.網(wǎng)紅美妝品牌奈璣子宣布閉店

在時代的洪流中，沒有人能獨善其身，品牌亦是如此。

這不，近期又有一家本土平價彩妝品牌宣布閉店了。

日前，國貨彩妝品牌NonoNotes奈璣子（下稱奈璣子）在社交媒體平臺上發(fā)布了一封“告別信”，宣布公司將對庫存商品進行低價促銷清倉，并表明其在各平臺的官方店鋪將于2025年3月末陸續(xù)停止營業(yè)，售后服務(wù)將延續(xù)至2025年4月30日。

圖源：小紅書

奈璣子表示，庫存產(chǎn)品清倉所得收益將優(yōu)先用于結(jié)清供應(yīng)商應(yīng)付款項和員工遣散補償。

截至目前，奈璣子在天貓、小紅書、抖音等平臺的店鋪仍處于營業(yè)狀態(tài)。

不過，奈璣子天貓旗艦店已發(fā)布閉店通知，明確指出店鋪將于2025年3月31日停止運營，此外，拼多多旗艦店內(nèi)的商品描述也已顯示“清倉”。

圖源：淘寶

作為一個自2019年起家的本土平價彩妝品牌，奈璣子專注于服務(wù)Z世代消費者，迄今已推出涵蓋35個SKU的11款產(chǎn)品，價格在19元至88元之間，平價且實用。

在發(fā)展的鼎盛時期，奈璣子成功打造了多款熱銷產(chǎn)品。特別是2021年，其“甜心食譜頰彩”單品爆火出圈，先后登上天貓腮紅榜TOP2、抖音腮紅爆款榜TOP1、國產(chǎn)腮紅爆款榜TOP1。

同時，品牌旗下的“芝芝絲絨軟唇釉”，作為國內(nèi)首推的芝士概念唇釉，在社交媒體上同樣贏得了廣泛關(guān)注。

即便在宣布閉店的當天，奈璣子的“花野腮紅膏”依舊保持著抖音“雙色腮紅膏好評榜”第二的好成績。

值得一提的是，奈璣子也曾受到資本市場的青睞。

2021年，立白集團旗下的戰(zhàn)略與投資平臺——廣州立壹科技創(chuàng)新投資有限公司（下稱立壹科技），作為領(lǐng)投方，參與了奈璣子的天使輪融資，融資金額高達數(shù)百萬元。

當時，立壹科技明確表示，未來將會持續(xù)在戰(zhàn)略、組織、電商、營銷及資本等多個維度，進一步為奈璣子注入動能，助推品牌成長壯大。

據(jù)媒體透露，也是在這一年，奈璣子月均銷售增速飆升超過100%，腮紅產(chǎn)品的全網(wǎng)GMV突破1000萬元。

而這個曾經(jīng)風(fēng)光無限、備受資本青睞的網(wǎng)紅品牌，如今卻走向了全網(wǎng)閉店，這背后究竟隱藏著怎樣的原因？

在告別信中，奈璣子創(chuàng)始人陳詩夷對此進行了解釋：面對激烈的市場競爭和不斷變化的消費環(huán)境，公司的經(jīng)營逐漸力不從心，創(chuàng)新速度放緩、資金壓力的加劇讓品牌失去了持續(xù)奔跑的能力，“盡管團隊竭盡全力調(diào)整，仍難抵長期虧損的事實”。

圖源：小紅書 

據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，2021-2022年，奈璣子在抖音平臺的GMV在250w-500w之間，但這一數(shù)據(jù)在2023年便降至100w-250w。

此外，奈璣子在天貓平臺上的業(yè)績也呈現(xiàn)下滑趨勢。

據(jù)聚美麗透露，從2021年11月到2022年5月，奈璣子腮紅在天貓的交易大盤持續(xù)下跌，每月的平均跌幅超過了20%，38大促都已無法帶來銷量的提振。

為了扭轉(zhuǎn)不利局面，奈璣子也曾嘗試過推出創(chuàng)新產(chǎn)品。2024年9月，奈璣子在小紅書平臺發(fā)布了“萬物生花”新品系列，該系列涵蓋花野雙色腮紅膏、柔韻頰彩腮紅盤、沁潤小罐唇蜜、沁潤小罐唇泥4款單品。

圖源：聚美麗

然而，新品的市場反響不佳，僅不到半年時間，奈璣子便走上了項目終止的道路。

盡管創(chuàng)始人陳詩夷后續(xù)透露，在關(guān)停公告發(fā)布不到24小時，不少消費者激情下單，電商平臺后臺成交量達到了12000筆以上。

但她也指出，“來自于市場的流量、粉絲的激情下單，可以幫助我們度過眼前短暫的難關(guān)，但品牌要長續(xù)發(fā)展下去，還需要具備自我造血的能力，這是我們團隊缺失的。因此，我們依舊相信，關(guān)停奈璣子項目是一個正確的決定?！?/span>

2."奈璣子"們?yōu)楹螘叩竭@一步？

近年來，由于經(jīng)濟下行、消費低迷，化妝品行業(yè)迎來了一波又一波的倒閉潮。

根據(jù)國家統(tǒng)計局最新公布的數(shù)據(jù)，2024年我國化妝品類商品零售額達到4356.5億元，但與上年相比，出現(xiàn)了1.1%的下降。

對比來看，2021年，我國化妝品類商品零售額為4026億元，增速高達14%。這一明顯的市場下行趨勢，對國內(nèi)外美妝品牌的經(jīng)營產(chǎn)生了巨大的影響。

國貨品牌方面，據(jù)化妝品觀察透露，2024年有超過11個國貨美妝品牌面臨閉店清倉或母公司破產(chǎn)清算的困境。

海外品牌方面，截至今年2月，已有12個化妝品品牌退出中國市場或關(guān)閉部分銷售渠道，其中不乏歐萊雅、資生堂、愛茉莉太平洋、聯(lián)合利華等國際巨頭旗下的8個外資品牌。

圖源：根號C

在這些品牌中，平價彩妝品牌所受到的傷害尤其嚴重。

例如，歐萊雅集團旗下的NYX、花王旗下的AUBE、彩妝潮牌浮氣Fomomy、拉芳家化旗下的VNK，以及新銳國貨HEDONE等，這些主打平價的彩妝品牌，均在近幾年內(nèi)宣布退出中國市場或關(guān)閉門店。

為什么會出現(xiàn)這種情況？背后其實隱藏著多重原因。

一方面，市場環(huán)境的變化加劇了行業(yè)洗牌。曾經(jīng)支撐"平替經(jīng)濟"的Z世代消費者，開始轉(zhuǎn)向兩極分化：一部分轉(zhuǎn)向更具性價比的臨期美妝或白牌產(chǎn)品，另一部分則開始回歸國際大牌的經(jīng)典款。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年中國消費者的化妝品月均支出主要集中在201-500元及501-1000元區(qū)間，占比分別為34.4%和38.9%，這種化妝品消費升級的暗流，讓卡在中間地帶的平價品牌的處境變得十分尷尬。

圖源：艾媒咨詢 

另一方面，化妝品行業(yè)內(nèi)部的惡性競爭還在繼續(xù)。在抖音、拼多多等渠道，9.9元包郵的彩妝產(chǎn)品層出不窮，迫使品牌陷入“沒有最低只有更低”的價格內(nèi)卷。

內(nèi)卷之余，流量成本上漲成為了壓垮駱駝的最后一根稻草。

有數(shù)據(jù)顯示，電商平臺上的流量獲取成本在過去一年內(nèi)普遍上漲了30%至50%不等，但終端售價卻因市場競爭不升反降，這種飲鴆止渴的營銷策略，導(dǎo)致不少平價彩妝品牌陷入資金鏈斷裂，無法維持正常運營。

此外，奈璣子、HEDONE等本土彩妝品牌，以及那些背靠大集團的子品牌，普遍有著同質(zhì)化問題，比如相似的ins風(fēng)包裝、雷同的營銷內(nèi)容、大差不差的產(chǎn)品矩陣等。

正是這些原因，致使眾多平價彩妝品牌在流量爭奪戰(zhàn)中逐漸喪失了競爭力，最終耗盡元氣而倒下。

3.平價彩妝品牌何去何從 

當然，萬事萬物皆有兩面性。平價彩妝品牌的倒閉潮，或許預(yù)示著行業(yè)轉(zhuǎn)型的拐點。

現(xiàn)下，已有不少平價彩妝品牌開始調(diào)整產(chǎn)品布局。比如，橘朵在上海建立了自營工廠和供應(yīng)鏈體系，持續(xù)強化研發(fā)能力；珂拉琪與清華長三角研究院衰老科學(xué)創(chuàng)新研發(fā)中心合作，打造未來智感唇妝等。

平價彩妝品牌慢慢開始意識到，“低價至上”的時代已經(jīng)過去，缺乏消費者忠誠的產(chǎn)品終將被市場淘汰。

而低價不等同于低質(zhì)，在成分創(chuàng)新、產(chǎn)品定位、供應(yīng)鏈管控上打造護城河，才是品牌穿越周期的生存之道。

當潮水退去，真正具備核心競爭力的平價彩妝品牌，終將在洗牌后的市場找到屬于自己的位置。