馬云給盒馬下了一劑猛藥

馬云回歸，盒馬重回激進(jìn)。

1、新財年，盒馬將開近100家盒馬鮮生店

近幾個月，阿里的新零售業(yè)務(wù)深陷困境，銀泰百貨和高鑫零售接連被拋售。一時間，馬云走了八年的新零售夢似乎幾近破滅。

兩筆新零售資產(chǎn)被出售，剩下的盒馬也遭到市場猜測，是否會步入兩者后塵。

在外界眾說紛紜之際，馬云突然在2月份現(xiàn)身長沙盒馬門店，直接打消了大眾的疑慮。

緊接著同一個月，阿里巴巴高管在業(yè)績交流會也上明確表示，沒有出售盒馬的計劃。阿里表示，盒馬增長很好、擴(kuò)張穩(wěn)健，也實現(xiàn)了很不錯的整體盈利，是線下和線上融合的數(shù)字化新零售戰(zhàn)略的成功。

的確，2024年3月至6月，盒馬首次在淡季實現(xiàn)盈利，并在此后連續(xù)整體盈利，結(jié)束了長達(dá)7年的虧損狀態(tài)。

盒馬打了一場漂亮的翻身仗。

在扭虧為盈背后，是盒馬大刀闊斧的改革帶來的成效。去年年底，盒馬新任CEO嚴(yán)筱磊在內(nèi)部信中介紹，過去九個月，盒馬圍繞“回歸用戶價值、聚焦發(fā)展方向、推進(jìn)組織建設(shè)”三大核心策略進(jìn)行全面改革。

在此基礎(chǔ)上，盒馬的發(fā)展方向聚焦于盒馬鮮生和盒馬NB兩大核心業(yè)態(tài)。

從目前來看，盒馬鮮生擴(kuò)張進(jìn)展迅速且目標(biāo)明確。近日，據(jù)36氪獨家獲悉，盒馬今年會持續(xù)聚焦盒馬鮮生業(yè)態(tài)的擴(kuò)張，明確其在新的財年將開出近100家盒馬鮮生店，將進(jìn)入幾十個新城。

與此同時，近日上海盒馬X會員店連關(guān)3家門店，店高青店、大場店、東虹橋店將于4月1日起暫停營業(yè)。至此，盒馬X會員店在全國僅余5家，其中，上海還有森蘭店、七寶店兩家，北京、南京和蘇州各一家。有知情人士透露，此次關(guān)店系盒馬主動做的業(yè)務(wù)調(diào)整。

一遍擴(kuò)張生鮮店，一邊關(guān)閉X會員店，這一系列的動作表明盒馬正在轉(zhuǎn)移業(yè)務(wù)重心。

在上述盒馬內(nèi)部信中，盒馬CEO嚴(yán)筱磊為盒馬設(shè)定了3年后年GMV 達(dá)1000億元的目標(biāo)。她表示：“盒馬站上千億規(guī)模的臺階，成為中國零售第一品牌指日可待?！?/span>

如今，重新調(diào)整戰(zhàn)略方向的盒馬，迎來了新的發(fā)展階段。而盒馬也正以新的姿態(tài)，來面對未來。

2、盒馬重新聚焦主業(yè)

過去9年時間，盒馬嘗試了多種業(yè)態(tài)，包括盒馬鮮生、盒馬X會員店、盒馬NB、盒馬mini、盒馬里、盒馬小站、盒馬集市、盒馬F2等。其中，盒馬鮮生是主力業(yè)態(tài)。

經(jīng)歷了探索和調(diào)整，盒馬在一線城市和二三線城市都有對應(yīng)的業(yè)態(tài)，以及服務(wù)不同人群。盒馬鮮生和盒馬X會員店聚焦一線城市的品質(zhì)人群，而像盒馬NB奧萊、盒馬mini 則主要服務(wù)價格敏感的消費群體。

而在過去幾年，盒馬曾熱衷于搞各種各樣的業(yè)態(tài)，并大力進(jìn)行折扣化變革。但成效似乎不如預(yù)期，業(yè)績并未得到明顯提振。

如今，盒馬鮮生、盒馬NB成為接下來的主要方向，顯然是要重新聚焦主業(yè)，減少新業(yè)態(tài)嘗試。畢竟，在大環(huán)境不景氣的背景下，盈利才是主要目標(biāo)。

把擅長的業(yè)務(wù)做到極致，可以提高經(jīng)營效率，降低探索新業(yè)務(wù)帶來的時間成本。此時，將重心集中在盒馬鮮生這一主力業(yè)態(tài)，顯然是值得投入的重點方向。

據(jù)盒馬在去年年底披露的數(shù)據(jù)，盒馬在2024年以每5天一家新店的速度，開出72家盒馬鮮生門店，是過去5年來的最快速度，其中三分之一位于二三線城市及縣城。截至去年12月，盒馬鮮生門店總數(shù)接近430家，覆蓋了50個城市。

在擴(kuò)張盒馬鮮生門店的同時，盒馬繼續(xù)向下沉市場發(fā)力。盒馬披露數(shù)據(jù)顯示，去年盒馬鮮生進(jìn)入了21個城市和區(qū)域，其中包括常熟、桐鄉(xiāng)、義烏、諸暨、德清、張家港等長三角地區(qū)縣城。

盒馬鮮生并沒有盲目向全國各地下沉市場擴(kuò)張，而是主攻長三角縣級消費市場，是因為這些地區(qū)的人群消費能力強(qiáng)，對于高品質(zhì)生鮮產(chǎn)品的需求較高，市場潛力巨大。

而且盒馬鮮生在江浙滬已經(jīng)建立了較高的品牌知名度，無需進(jìn)行過多的市場教育。

再來看盒馬的另一個重點業(yè)態(tài)——盒馬NB店。盒馬NB店是售賣盒馬自營產(chǎn)品的社區(qū)折扣超市，主要是遍布在各大社區(qū)的幾十平米小店，有硬折扣門店和社區(qū)團(tuán)購自提點兩種業(yè)態(tài)。

該業(yè)態(tài)主打低價折扣商品，是盒馬進(jìn)軍下沉市場的又一形式。與盒馬鮮生店動輒3000平方米的面積相比，盒馬NB店面積縮小至700-800平方米，成本壓力大幅降低。

為了提高擴(kuò)張效率，去年盒馬NB自提店開始采取開放加盟的方式，包括獨立合作、異業(yè)合作和團(tuán)點合作三種。

根據(jù)盒馬招商信息顯示，獨立合作即自行租賃店鋪用于開設(shè)盒馬NB自提店；異業(yè)合作即在現(xiàn)有商鋪中增加盒馬NB項目，實現(xiàn)業(yè)務(wù)增量；團(tuán)點合作類似社區(qū)團(tuán)購中的“團(tuán)長”，主要面向沒有資金和時間，想做兼職的自由職業(yè)者。

通過加盟，盒馬NB店可以借助加盟商快速占領(lǐng)市場，應(yīng)對激烈的市場競爭。

早在2022年，盒馬創(chuàng)始人侯毅就強(qiáng)調(diào)，盒馬NB奧萊店的核心是要跑通“215”盈利模式，即一個店大概在600到800平方米，15萬元的月銷售和15%的毛利率。

一旦跑通盈利模型，盒馬NB奧萊店將迅速向全國擴(kuò)張，若以每5萬人開一家店計，全國會開兩萬到三萬家店，“這個是盒馬的未來”。

如今，盒馬正朝著這個方向前進(jìn)。

3、舉棋不定的盒馬，開始找準(zhǔn)方向

一直以來，盒馬嘗試各種新業(yè)態(tài)，包括盒馬鮮生、盒馬mini、盒馬F2、盒馬X會員店等，每一種業(yè)態(tài)都針對不同的消費需求和場景。

這種多業(yè)態(tài)并存的策略顯示了盒馬的野心，試圖通過多業(yè)態(tài)布局搶占更多的消費人群。不過，多元化的另一面是定位不清，這可能會導(dǎo)致資源分散、品牌形象不夠鮮明，從而影響消費者的整體感知。

2023年，盒馬一改過去的會員倉儲制，暫停開通和續(xù)費會員，轉(zhuǎn)而折扣化道路，頻繁調(diào)整業(yè)態(tài)損害了盒馬長期積累的口碑，品質(zhì)和服務(wù)下降的質(zhì)疑聲此起彼伏，使得盒馬元氣大傷。

經(jīng)過此前的艱難探索，如今盒馬有了更為明確的方向。按照盒馬CEO嚴(yán)筱磊的介紹，盒馬要回歸用戶價值，以“滿足消費者日益增長的對美好生活的向往”為盒馬的使命。

也就是說，盒馬更加重視用戶服務(wù)體驗，狠抓產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)，以及不斷提高性價比。

在組織建設(shè)方面，嚴(yán)筱磊提到，盒馬新增了近200個店長，有10%的采購?fù)ㄟ^晉升走向品類操盤手的崗位，完成店長崗級薪酬改革。新的一年，盒馬將繼續(xù)加大在人才培養(yǎng)和梯隊建設(shè)上的投入，完善公平公正的選拔制度，打造更具競爭力的薪酬激勵體系。

對于盒馬來說，與其進(jìn)行頻繁的業(yè)態(tài)調(diào)整，不如為消費者提供更加優(yōu)質(zhì)、高性價比的產(chǎn)品和服務(wù)，守住基本盤并進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營。

顯然，這一戰(zhàn)略在當(dāng)前零售消費環(huán)境下至關(guān)重要。