女裝網(wǎng)店上演生死大逃亡

女裝網(wǎng)店的日子真不好過(guò)，今年倒下了一家又一家。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，不下40家女裝網(wǎng)店今年宣布閉店或停止上新。這些閉店的女裝店鋪，有的是擁有幾百萬(wàn)粉絲的大店，有的只有幾千粉絲，甚至還包括一些已經(jīng)經(jīng)營(yíng)了超過(guò)十年的老店。

面對(duì)這一景象，或許不少人都在深思，到底是什么壓垮了女裝網(wǎng)店？

矛頭直指退貨率

說(shuō)到女裝電商，業(yè)內(nèi)第一反應(yīng)是居高不下的退貨率。

兩三年前，行業(yè)退貨率水平大概只有40%—60%，今年退貨率實(shí)在高得嚇人，有女裝店主直接在社交媒體訴苦店鋪退貨率飆升到80%，甚至達(dá)到90%。

居高不下的退貨率，讓所有店主聞風(fēng)喪膽。

大約半個(gè)月前，江西、湖州羽絨服造假事件被曝光，“羽絨服造假”“毒羽絨服”“羽絨服充絨量”等相關(guān)話題登上熱搜，引發(fā)廣泛關(guān)注。有商家用鴨絨冒充鵝絨，甚至拿廢絲摻在鵝絨里。

羽絨服暴雷后，售賣羽絨服的女裝店鋪也受到影響。12月4日，有商家在社交媒體吐槽，高客單女裝退貨率達(dá)90%?！?/span>就是作假太多了，導(dǎo)致我們這批賣正經(jīng)羽絨服的退貨率全部拉高?！痹撋碳覜Q定，重新起新號(hào)做平價(jià)款，因?yàn)楦呖蛦蝺r(jià)帶來(lái)的高退貨率，再加上昂貴的付費(fèi)推廣成本，基本白干。

圖源：小紅書(shū)

當(dāng)然，如果要探討退貨率為何居高不下，商家和消費(fèi)者雙方都有自己的說(shuō)法。商家抱怨消費(fèi)者動(dòng)不動(dòng)就選擇退貨，而消費(fèi)者則反過(guò)來(lái)指責(zé)商家賣的東西貨不對(duì)板。

有網(wǎng)友提出，很多買家總認(rèn)為衣服質(zhì)量不好所以退貨，但如果自己做過(guò)服裝就知道，和質(zhì)量關(guān)系不大。如果買家真喜歡，即便質(zhì)量有點(diǎn)瑕疵，她會(huì)來(lái)問(wèn)你要點(diǎn)補(bǔ)償或者換一件，如果她穿得不好看，那么質(zhì)量再好，再打折她也不要!

另有網(wǎng)友也贊同退貨并非都是質(zhì)量問(wèn)題，該網(wǎng)友表示自己的工廠是做品牌代加工，即使是幾千塊錢品質(zhì)的衣服，照樣被退貨。

但有時(shí)候真的不能怪消費(fèi)者，畢竟因設(shè)計(jì)問(wèn)題導(dǎo)致的尺碼不符合人體比例、貨不對(duì)板等問(wèn)題的確數(shù)不勝數(shù)。

 圖源：小紅書(shū)

 單要追究退貨率高的原因，商家和消費(fèi)者都有一部分責(zé)任。而對(duì)于許多商家來(lái)說(shuō)，退貨比例偏高無(wú)疑是一記重創(chuàng)。

今年6月，在抖音擁有500萬(wàn)粉絲，一年賣出幾十億的頭部女裝“羅拉密碼”突然宣布關(guān)店?！傲_拉密碼”入駐抖音開(kāi)播帶貨已有4年時(shí)間，在巔峰時(shí)期年度營(yíng)業(yè)額達(dá)到幾十億，一度霸榜抖音女裝系列排行榜前五位置。

今年突然閉店，實(shí)在令很多人感到意外。“羅拉密碼”創(chuàng)始人接受鳳凰網(wǎng)《風(fēng)暴眼》的采訪時(shí)透露，這一決定是出于成本的考慮，在關(guān)閉之前，他們已經(jīng)持續(xù)虧損了一年多時(shí)間，一年大幾千萬(wàn)的虧損。

這其中，羅拉密碼有談到退貨率，“2021年我們做起來(lái)時(shí)，退貨率還是30%-40%，現(xiàn)在退貨率是70%-80%，漲了一倍。”，還有流量成本翻了10倍，以及品牌被抄襲讓他們的產(chǎn)品更難賣。

羅拉密碼創(chuàng)始人接受鳳凰網(wǎng)《風(fēng)暴眼》的采訪

平臺(tái)比拼價(jià)格力，商家卷入無(wú)序低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)

羅拉密碼堅(jiān)持不降低產(chǎn)品質(zhì)量，面對(duì)成本的大幅上漲時(shí)只能選擇退出。但有很多服飾商家為了降低成本、保持利潤(rùn)，使用低廉的面料去抄襲仿制名牌商品，結(jié)果就是電商平臺(tái)上充斥著大量同款衣服，但質(zhì)量參差不齊、真假難辨，從而推高退貨率。

更有甚者，有些不良商家使用含有害化學(xué)物質(zhì)的劣質(zhì)材料來(lái)生產(chǎn)衣服，損害消費(fèi)者權(quán)益。

比如在上個(gè)月的羽絨服造假事件中，很多羽絨服被曝出，商家使用“飛絲”代替“羽絨”。

所謂的“飛絲”，就是鴨、鵝毛的邊角廢料粉碎后成為絲絨狀，使用這種材料填充的羽絨服不僅無(wú)法提供足夠的保暖效果，而且由于沒(méi)有經(jīng)過(guò)高溫消毒等必要處理，可能會(huì)產(chǎn)生異味并且攜帶病菌，存在引發(fā)疾病的隱患。

從成本來(lái)看，一款填充了“飛絲”的“羽絨服”，成本價(jià)不到40元，而有商家兩個(gè)月內(nèi)就賣出了6萬(wàn)多件這種“飛絲羽絨服”。

相比之下，如果是90%白鴨絨，成本就達(dá)到100多元，再加上面料、內(nèi)膽、五金輔料、加工費(fèi)等，以及算上人工成本，一件羽絨服的成本就超過(guò)400元，品牌商再拿出去賣至少要500-700元。 

今年隨著電商平臺(tái)強(qiáng)調(diào)價(jià)格力，商家為了獲得算法推薦和流量?jī)A斜，內(nèi)卷加劇，紛紛比拼價(jià)格。在低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)和成本壓力的矛盾下，這些商家不惜造假，將更低成本的“飛絲”填充物代替“羽絨”。

觀察來(lái)看，造假的多為中小廠家、白牌企業(yè)為主，知名品牌更重視多年來(lái)建立的品牌聲譽(yù)，而且它們的品牌知名度能夠承受成本增加的壓力，因此銷量不會(huì)有太大影響。相反，白牌沒(méi)有品牌背書(shū)，一旦成本增加，銷量就會(huì)下滑，因此不惜鋌而走險(xiǎn)。

有專家表示，羽絨服造假事件曝光后，消費(fèi)者對(duì)中小廠商、白牌企業(yè)的信任減弱，更傾向于有品牌背書(shū)的企業(yè)，這也在一定程度上推動(dòng)羽絨服行業(yè)向頭部品牌集中。

另外，僅退款、強(qiáng)制運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)等機(jī)制也為商家運(yùn)營(yíng)帶來(lái)了巨大負(fù)擔(dān)。今年6月，女裝茵曼品牌創(chuàng)始人方建華在個(gè)人公眾號(hào)發(fā)表了題為《呼吁有關(guān)部門介入打擊"強(qiáng)制運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”》的文章。

他指出，強(qiáng)制運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)推高了退貨率，產(chǎn)生大量無(wú)效訂單，而且助長(zhǎng)社會(huì)不良風(fēng)氣，誘使用戶鉆漏洞、薅羊毛不當(dāng)牟利等。

當(dāng)然，電商平臺(tái)的比價(jià)功能，也在某種程度上導(dǎo)致了“劣幣驅(qū)逐良幣”。

如今，電商行業(yè)需要迎來(lái)新的調(diào)整。

電商平臺(tái)開(kāi)始調(diào)轉(zhuǎn)船頭

在行業(yè)經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的無(wú)序狀態(tài)，各大電商平臺(tái)開(kāi)始反思絕對(duì)低價(jià)的消極影響。因此，今年淘寶、拼多多、抖音電商等平臺(tái)紛紛弱化絕對(duì)低價(jià)。自7月份起，淘寶不再?gòu)?qiáng)推以低價(jià)為流量分配標(biāo)準(zhǔn)的“五星價(jià)格力”，回歸按GMV(商品交易總額)進(jìn)行分配。

而對(duì)于僅退款和運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)帶來(lái)的“薅羊毛”的副作用，淘寶開(kāi)始改進(jìn)規(guī)則，優(yōu)化“僅退款”策略，對(duì)優(yōu)質(zhì)店鋪減少或取消售后干預(yù)。

淘寶還計(jì)劃通過(guò)“黑標(biāo)店”吸引更多的頭部賣家、將1688優(yōu)質(zhì)工廠引入淘寶，同時(shí)，加大對(duì)百億補(bǔ)貼計(jì)劃的投入，以維持在品牌商品領(lǐng)域的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。

抖音電商也不再把 “價(jià)格力” 放在首位，下半年重點(diǎn)追求GMV增長(zhǎng)，讓商品回歸到正常售價(jià)。

有知情人士透露，抖音電商已將資源重心重新放回品牌商家以及非品牌的大商家身上。預(yù)計(jì)明年，抖音電商將進(jìn)一步加大對(duì)品牌商家的流量?jī)A斜，以確保品牌能夠獲得更大的GMV規(guī)模。

就連被視為低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)典型代表的拼多多，也調(diào)整了業(yè)務(wù)重點(diǎn)，將GMV作為第一目標(biāo)。

目前來(lái)看，電商平臺(tái)不再單純追求低價(jià)，而是聚焦長(zhǎng)期主義，通過(guò)提供有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)吸引和留住用戶，回歸品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)。