雙11的噩夢(mèng)，又一女裝店被退貨逼瘋

女裝的退貨率，讓所有店主聞風(fēng)喪膽。

1、又一女裝商家退貨率飆升

今年有關(guān)女裝退貨率高的話題，頻繁在網(wǎng)上引發(fā)廣泛討論，有不少商家大吐口水，訴苦女裝電商太難做。居高不下的退貨率和運(yùn)營(yíng)成本，都是難以承受的負(fù)擔(dān)。

對(duì)于有些女裝店鋪來(lái)說(shuō)，以往的退貨率已經(jīng)很高，但在雙11期間，退貨率更是大幅飆升。

最近，有媒體從一位擁有十多萬(wàn)粉絲的電商女裝店主小珍（化名）獲悉，自入行以來(lái)，她的店鋪退貨率就不斷攀升。早期的時(shí)候退貨率只有20%，但這次雙十一，店鋪的退貨率已經(jīng)達(dá)到了75%。

小珍的店鋪在今年雙十一還慘遭用戶瘋狂湊單，導(dǎo)致退貨率上升，“單看第一波活動(dòng)前4小時(shí)退款，就占了當(dāng)天退款的35%以上”。面臨這樣的情況，小珍只能堅(jiān)持挺過(guò)這個(gè)雙11。

實(shí)際上，在雙11期間，因用戶湊單而導(dǎo)致的退貨率攀升，并非只有小珍一個(gè)案例。11月10日，“拉夫勞倫退貨率95%成湊單神器”的話題就登上了熱搜，引發(fā)廣泛熱議。

據(jù)了解，拉夫勞倫為美國(guó)奢侈品品牌，在某電商平臺(tái)雙11期間的GMV超過(guò)16億。

雖然后續(xù)天貓公關(guān)總監(jiān)在朋友圈發(fā)文回應(yīng)稱，“湊單引發(fā)高退貨率”的內(nèi)容不符實(shí)，所謂的“高退貨率”數(shù)字也是謠言。

但不可否認(rèn)的是，將商品湊單后秒退已經(jīng)成為了很多消費(fèi)者的常規(guī)操作。在各大社交媒體，有關(guān)“湊單神器”“湊單攻略”的帖子并不少。在小紅書，“雙11湊單神器”的筆記就多達(dá)一千五百多篇。

當(dāng)然，湊單只是一方面，和很多商家抱怨的原因一樣，小珍也很苦惱消費(fèi)者薅羊毛的行為。小珍售賣的女裝以應(yīng)季的時(shí)尚款為主，一款衣服的生命周期只有一個(gè)月到一個(gè)半月，主要依靠新品上架初期的幾天實(shí)現(xiàn)銷量爆發(fā)。一旦遭遇大量退貨導(dǎo)致商品積壓，這些庫(kù)存最終只能作為尾貨處理，甚至無(wú)法覆蓋面料成本。

今年國(guó)慶期間，不少消費(fèi)者穿上衣服拍完照后立馬退貨，讓小珍感到很無(wú)奈：“很多人就是為了上身出去旅游，拍個(gè)照再退回來(lái)，導(dǎo)致我們的很多貨品沒(méi)辦法再二次銷售?！?/span>

小珍說(shuō)，“早期的時(shí)候退貨率只有20%，忽略其他來(lái)計(jì)算，相當(dāng)于我備好200件的貨，最后因?yàn)橥素洰a(chǎn)生40件的庫(kù)存，我能賺到160件衣服的錢，這個(gè)庫(kù)存成本是可以承受的，現(xiàn)在我賣200件，我只能賺80件甚至只有60件、40件衣服的錢，根本覆蓋不掉我的庫(kù)存成本。”

為了緩解庫(kù)存壓力，小珍選擇了“預(yù)售”的方案。一件衣服先準(zhǔn)備60到80件的現(xiàn)貨，超出部分則通過(guò)預(yù)售方式，在15天內(nèi)發(fā)貨，這樣即使衣服被退回也可以用來(lái)補(bǔ)充預(yù)售的庫(kù)存。

但現(xiàn)實(shí)往往是很多貨并未按照規(guī)定時(shí)間退回，退回來(lái)的衣服也存在各種問(wèn)題。另外就算要制作新衣，制作周期至少要半個(gè)月，時(shí)間緊迫。而且如果向工廠補(bǔ)單，也需要一定的起訂量，等退貨衣服到了，庫(kù)存還是會(huì)積壓。

2、居高不下的退貨率，該怪誰(shuí)？

對(duì)于過(guò)高的退貨率，商家和消費(fèi)者都在互相指責(zé)。在不少消費(fèi)者看來(lái)，很多衣服貨不對(duì)板，模特圖完全沒(méi)有參考價(jià)值，購(gòu)物就像賭博。

有人買同一個(gè)鏈接的衣服，商家發(fā)貨過(guò)來(lái)同尺碼胖瘦長(zhǎng)短不一樣，或者同一鏈接材質(zhì)不一樣，要么同款同顏色的兩件衣服，但發(fā)過(guò)來(lái)的竟是兩種顏色。

另有網(wǎng)友感慨，拿一張衣服圖片搜索，結(jié)果發(fā)現(xiàn)所有人都在做同一款衣服，價(jià)格卻相差很大，價(jià)差從10元到1000元不等。對(duì)此有網(wǎng)友介紹了自己挑選衣服的技巧，“所以一般我都會(huì)每家都買，買一件10元，買一件500元，再買一件5000元回來(lái)看一下是不是一樣?！?/span>

究其原因，消費(fèi)者認(rèn)為退貨率高的問(wèn)題出在商家身上。在消費(fèi)者看來(lái)，如果店鋪實(shí)圖與圖片差距過(guò)大、商品存在貨不對(duì)板，就不能怪消費(fèi)者選擇退貨。

但站在商家的角度，的確有不少人故意鉆平臺(tái)規(guī)則漏洞薅商家羊毛。比如有消費(fèi)者衣服穿臟、穿爛了照樣退貨，有人減掉吊牌后仍然退貨，或者距離購(gòu)買的時(shí)間過(guò)了一個(gè)月才申請(qǐng)退貨。據(jù)了解，目前電商平臺(tái)的退貨率普遍在60%左右，而銷售到賬率僅30%左右。

當(dāng)然，除了將矛頭指向消費(fèi)者，電商平臺(tái)的不合理機(jī)制也是商家認(rèn)為導(dǎo)致退貨率上升的原因，其中最主要的就是強(qiáng)制運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)和比價(jià)。

今年6月，女裝茵曼品牌創(chuàng)始人方建華在個(gè)人公眾號(hào)發(fā)表了題為《呼吁有關(guān)部門介入打擊"強(qiáng)制運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”》的文章。他認(rèn)為，退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)提升了消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)，本身是件好事。但在電商平臺(tái)退貨率普遍高達(dá)60%的情況下，開通運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)還變成商家參加大促活動(dòng)的強(qiáng)制性要求，為商家運(yùn)營(yíng)帶來(lái)了巨大負(fù)擔(dān)。

方建華指出強(qiáng)制運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的三重罪，一是推高了退貨率，產(chǎn)生大量無(wú)效訂單，商家有苦難言；二是助長(zhǎng)社會(huì)不良風(fēng)氣，誘使用戶鉆漏洞、薅羊毛不當(dāng)牟利。有人甚至專門租倉(cāng)庫(kù)做起“薅運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)羊毛”的生意。三是增加商家無(wú)效投入、占用研發(fā)資源投入，進(jìn)而破壞用戶長(zhǎng)期體驗(yàn)。

至于電商平臺(tái)的比價(jià)功能，在某種程度上導(dǎo)致了“劣幣驅(qū)逐良幣”。在電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的當(dāng)下，平臺(tái)為了保住市場(chǎng)份額，提高價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，搶奪用戶低價(jià)心智，因此紛紛上線比價(jià)功能。

這項(xiàng)功能與商家獲得的流量和銷量密切相關(guān)，商家給出的價(jià)格越低，得到的流量扶持就越多，進(jìn)而帶動(dòng)銷量爆發(fā)。然而，比價(jià)帶來(lái)的“內(nèi)卷”效應(yīng)就是商家利潤(rùn)被攤薄，進(jìn)而不得不壓縮成本，改用低質(zhì)量便宜的面料，做工也會(huì)大打折扣。

雖然商家知曉降價(jià)降品質(zhì)會(huì)導(dǎo)致退貨率增加，但在壓力下也不得不采取這樣的辦法。

總之，要改變這一困局，需要平臺(tái)、商家和消費(fèi)者的共同努力。

3、品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)正在成為潮流

過(guò)去，電商平臺(tái)熱衷于卷低價(jià)。然而，隨著低價(jià)內(nèi)卷的負(fù)面效應(yīng)超過(guò)了其帶來(lái)的利益，質(zhì)量問(wèn)題層出不窮，電商平臺(tái)不再單純追求價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，而是開始注重品質(zhì)，形成良性競(jìng)爭(zhēng)秩序。

在今年“雙11”啟動(dòng)大會(huì)上，天貓相關(guān)負(fù)責(zé)人曾表示：“真正的價(jià)格力是指在品類的每一個(gè)價(jià)格帶都有競(jìng)爭(zhēng)力，不是一味卷低價(jià)?！睂?duì)此淘寶天貓采取松綁僅退款、升級(jí)運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、擺脫僅退款等方式，為商家?guī)?lái)穩(wěn)定的營(yíng)商環(huán)境，緩解商家的經(jīng)營(yíng)壓力。

京東集團(tuán)CEO許冉也在今年“雙11”發(fā)布會(huì)上明確表示，當(dāng)前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，行業(yè)內(nèi)依然存在惡性內(nèi)卷、劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象，京東“雙11”不僅要讓每一位用戶都享受到“又便宜又好”的消費(fèi)體驗(yàn)，也要讓每一位品牌商家都能賣得火爆、有增長(zhǎng)、掙到錢。

與此同時(shí)，政府部門正在出臺(tái)相關(guān)法律法規(guī)，推動(dòng)直播電商高質(zhì)量發(fā)展。比如10月份，上海市商務(wù)委、上海市委宣傳部、上海市委網(wǎng)信辦等部門發(fā)布《上海市推動(dòng)直播經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展三年行動(dòng)計(jì)劃（2024-2026年）》，其中特別明確要建立健全高標(biāo)準(zhǔn)的行業(yè)規(guī)范與監(jiān)管機(jī)制。

如今，在電商行業(yè)的下半場(chǎng)，回歸品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)成為當(dāng)務(wù)之急。無(wú)論是直播電商還是傳統(tǒng)貨架電商，在考慮流量和銷量的同時(shí)，需要把品質(zhì)放在首位。