程一笑放手這一年，快手電商被抖音吊打

程一笑可能睡覺都沒想到，這一天來(lái)得這么快。

程一笑放手一年，快手電商增長(zhǎng)乏力

去年11月份，快手CEO程一笑把親自帶隊(duì)的電商業(yè)務(wù)交棒給了其他人，由王劍偉同時(shí)負(fù)責(zé)電商和商業(yè)化業(yè)務(wù)。

當(dāng)時(shí)，程一笑希望能由一個(gè)人同時(shí)兼管這兩個(gè)業(yè)務(wù)，以期提高部門間的合作協(xié)同效率，進(jìn)而促進(jìn)商業(yè)變現(xiàn)能力的提升。然而，一年過去了，實(shí)際情況似乎并未達(dá)到他的預(yù)期。

就拿快手電商的GMV增速看，今年一季度，快手電商GMV達(dá)2881億，同比增長(zhǎng)28.2%，但在第二、第三季度均只維持在15%左右的水平，較去年增速幾乎腰斬。

對(duì)比之下，去年四個(gè)季度，快手電商GMV分別為2248億元、2655億元、2902億元、4039億元，同比增長(zhǎng)28.4%、38.9%、30.4%以及29.3%。

明顯看出，今年二季度，快手電商GMV開始出現(xiàn)增長(zhǎng)乏力的局面。

彼時(shí)，程一笑在二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議中坦言，經(jīng)過二季度618大促的市場(chǎng)洗禮，公司感受到無(wú)論是電商平臺(tái)還是商家，都面臨國(guó)內(nèi)消費(fèi)者短期需求放緩的挑戰(zhàn)，且在流量紅利減弱的大環(huán)境中，電商業(yè)務(wù)需要在內(nèi)容和商業(yè)效率上實(shí)現(xiàn)更好的平衡。

也就是說(shuō)，程一笑認(rèn)為，快手電商GMV的下降主要由于市場(chǎng)大環(huán)境下消費(fèi)需求的疲軟所導(dǎo)致。

花旗報(bào)告也指出了快手第二季電商商品交易總額(GMV)同比增長(zhǎng)放緩至15%的情況，并表示因考慮到宏觀經(jīng)濟(jì)疲弱及競(jìng)爭(zhēng)加劇的影響，有關(guān)情況可能會(huì)持續(xù)，估計(jì)將拖累快手下半年的電商廣告收入及其他服務(wù)增長(zhǎng)。

當(dāng)然，受市場(chǎng)環(huán)境影響，其他電商平臺(tái)GMV增速也有所放緩。據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，今年一、二月份，抖音電商共實(shí)現(xiàn)近5000億元GMV，累計(jì)同比增速超60%，然而三月同比增速則下滑到40%以下，二季度后GMV增速進(jìn)一步跌至30%以內(nèi)。

雖然快手電商和抖音電商的GMV增速均放緩，但抖音電商同期的GMV規(guī)模顯然吊打快手電商。

與此同時(shí)，相比此前長(zhǎng)期保持40%以上的GMV增速，拼多多主站電商今年上半年每個(gè)季度的GMV增速都在30%以下，二季度的GMV增速低于一季度。

或許感受到市場(chǎng)大環(huán)境的涼意，淘寶、抖音電商、拼多多，均調(diào)整了業(yè)務(wù)重點(diǎn)，將GMV 放回第一目標(biāo)。

對(duì)于快手而言，接下來(lái)的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，或許主要來(lái)自于內(nèi)容電商和泛貨架場(chǎng)景帶來(lái)的增量市場(chǎng)。

此前二季度，程一笑曾表示，下半年，快手仍會(huì)大力發(fā)展內(nèi)容電商和社交電商，聚焦直播間和短視頻的核心價(jià)值，充分發(fā)揮內(nèi)容場(chǎng)在電商用戶拉新促活中的重要作用，同時(shí)長(zhǎng)期穩(wěn)步建設(shè)泛貨架場(chǎng)景，在貨架場(chǎng)更多做用戶提頻，建立用戶心智。

快手電商的機(jī)會(huì)在哪里？

2022年9月，程一笑成為了快手電商負(fù)責(zé)人，CEO親自帶隊(duì)說(shuō)明對(duì)電商業(yè)務(wù)的重視。去年5月，程一笑再次點(diǎn)明了電商業(yè)務(wù)的重要性：“電商業(yè)務(wù)是快手未來(lái)增長(zhǎng)的重要引擎之一，也是我們整個(gè)商業(yè)生態(tài)的中心?！?/span>

在這之中，內(nèi)容電商和泛貨架場(chǎng)景則成為了快手電商的突破口。

作為短視頻平臺(tái)，快手電商將內(nèi)容作為刺激消費(fèi)的核心動(dòng)力，可以說(shuō)商業(yè)化主力。在今年5月的快手電商引力大會(huì)上，快手電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人、快手高級(jí)副總裁王劍偉直言，電商即內(nèi)容。在當(dāng)時(shí)現(xiàn)場(chǎng)大會(huì)的PPT上，一個(gè)醒目的大字是：快手電商=好內(nèi)容 X 好商品。

在“電商即內(nèi)容”的模式下，電商和內(nèi)容不再是兩個(gè)獨(dú)立的領(lǐng)域，而是深度融合。主播通過直播、短視頻等形式創(chuàng)造內(nèi)容，吸引用戶的注意力，建立情感連接，同時(shí)在這個(gè)過程中將用戶信任轉(zhuǎn)化為購(gòu)買力。

2023年，快手電商直播內(nèi)容時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)了40%，電商短視頻曝光占比同比增長(zhǎng)了75%。這些數(shù)據(jù)反映了快手電商在內(nèi)容驅(qū)動(dòng)銷售方面很強(qiáng)勁，內(nèi)容營(yíng)銷對(duì)電商的影響力日益增長(zhǎng)。不過，今年第三季度，直播業(yè)務(wù)營(yíng)收占比有所下滑，貢獻(xiàn)營(yíng)收93.38億元，同比減少3.9%。

與此同時(shí)，內(nèi)容為快手平臺(tái)帶來(lái)了更高的用戶活躍度。據(jù)了解，截至第三季度，快手平均日活躍用戶達(dá)到4.08億，同比增長(zhǎng)5.4%，平均月活躍用戶達(dá)到7.14億，同比增長(zhǎng)4.3%。

好內(nèi)容帶來(lái)用戶，在快手看來(lái)，而好商品是影響消費(fèi)者下單決策的關(guān)鍵因素。未來(lái)，快手電商會(huì)在流量分發(fā)中，加權(quán)人貨匹配，讓有質(zhì)價(jià)比的商品和好評(píng)度高的商家，能獲得更多的流量，讓具備好商品生產(chǎn)能力的商家能在快手有更好的發(fā)展。

另外，為了在內(nèi)容場(chǎng)景之外探索新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，快手在去年底推出了“泛貨架”新戰(zhàn)略。從去年第四季度開始，快手逐步開放泛貨架場(chǎng)景的流量入口，并在12月將商城Tab頁(yè)全量開放。

自今年第一季度起，快手電商在泛貨架上的商品交易總額（GMV）占比大約為25%。然而，在接下來(lái)的兩個(gè)季度中，這一比例并沒有顯著變化。第二季度超過25%，而第三季度則上升到了27%，這意味著在過去一年中，泛貨架電商的GMV增長(zhǎng)不明顯，占比基本保持與年初相同的水平。

目前來(lái)看，支撐起快手電商GMV的主力軍仍然是內(nèi)容電商。其中，辛巴對(duì)快手電商的GMV貢獻(xiàn)仍然不容小覷。10月19日，辛巴開啟了解封后的首次直播，當(dāng)天帶貨GMV高達(dá)64億，打破了他在去年雙十一的單日帶貨紀(jì)錄。

圖源：辛巴直播間

11月13日，據(jù)辛選集團(tuán)公布的雙十一戰(zhàn)報(bào)，雙11期間合計(jì)總銷量達(dá)6800多萬(wàn)單，總GMV同比去年增長(zhǎng)61.9%。其中，銷售額破億場(chǎng)次有16場(chǎng)，破千萬(wàn)場(chǎng)次有47場(chǎng)。

總體而言，快手電商的“好內(nèi)容和好商品”發(fā)展戰(zhàn)略，放在整個(gè)電商行業(yè)中優(yōu)勢(shì)并不突出，畢竟現(xiàn)如今各大電商平臺(tái)都在加碼內(nèi)容電商。至于快手對(duì)質(zhì)價(jià)比高的商品傾斜更多流量的策略，在一眾電商平臺(tái)搞低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的局勢(shì)下，或許也并不能成為突出亮點(diǎn)。

AI成為今年快手投入的重點(diǎn)

相比電商業(yè)務(wù)，快手更為頻繁提及的是大模型業(yè)務(wù)，今年AI成為了快手投入的重點(diǎn)。

實(shí)際上，去年年初，快手就組建了大模型研發(fā)團(tuán)隊(duì)，大力投入研發(fā)大語(yǔ)言模型。到了8月份，快手發(fā)布了第一個(gè)大模型“快意大模型”，它支持內(nèi)容創(chuàng)作、邏輯推理、數(shù)學(xué)解題和代碼編寫。

后續(xù)快手又推出了文生圖大模型“可圖（Kolors）”、視頻生成大模型“可靈（Kling）”。

據(jù)了解，可靈AI可為用戶提供視頻與圖片的生成和編輯功能。自今年6月上線以來(lái)，可靈AI持續(xù)進(jìn)化，功能不斷擴(kuò)展，而且使用方式從最初的小程序、網(wǎng)頁(yè)版，再到現(xiàn)在又上線獨(dú)立的APP端。

程一笑透露，目前可靈AI的商業(yè)化單月流水超千萬(wàn)人民幣，未來(lái)將探索更多元的變現(xiàn)模式，預(yù)計(jì)明年實(shí)現(xiàn)可靈收入規(guī)模的快速增長(zhǎng)。

快手表示，在大模型應(yīng)用及變現(xiàn)方面，將會(huì)持續(xù)推進(jìn)其技術(shù)在短視頻直播的商業(yè)化，多方面場(chǎng)景落地。程一笑也強(qiáng)調(diào)，快手堅(jiān)定執(zhí)行AI戰(zhàn)略，因?yàn)锳I技術(shù)對(duì)于公司的未來(lái)發(fā)展至關(guān)重要。

如今，電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，快手把握住AI大模型的趨勢(shì)，或許為快手在電商業(yè)務(wù)之外開辟出新的發(fā)展路徑。