GMV同比強勁增長，快手這份雙11戰(zhàn)報傳達了什么信號？

出品 | 電商報Pro   作者 | 電商君

又是一年雙11落幕。作為“史上最長”的一屆雙11，可以看到今年各大電商平臺都取得了突破，其中直播電商的表現(xiàn)尤其值得關注。

11月12日，快手電商發(fā)布雙11戰(zhàn)報，對外表述里有兩句話很顯眼，一是“雙11GMV同比強勁增長”，二是“刷新了快手電商大促的多項紀錄”。總而言之就是，快手今年雙11業(yè)績非常不錯。

從具體數(shù)據(jù)來看，首先是以直播間和短視頻為主體的內(nèi)容場持續(xù)保持繁榮。雙11期間，快手內(nèi)容場單場GMV超去年雙11單場GMV峰值的商達數(shù)超5.7萬個，GMV成交破百萬的直播間數(shù)超2500個。這個成績背后，短視頻帶貨以及短直聯(lián)動是商達提升生意規(guī)模的重要抓手。數(shù)據(jù)顯示，雙11期間，快手掛車短視頻發(fā)布量同比增長了10倍。

泛貨架作為直播電商增量場域，也為快手商家經(jīng)營開辟了另一片廣闊天地。雙11期間，快手電商泛貨架商品卡GMV同比增長110%，搜索GMV同比增長119%。保持高增速的同時，泛貨架場商家迎來業(yè)績爆發(fā)，快手泛貨架單日GMV超去年雙11峰值的商家數(shù)超8.4萬個。

綜合內(nèi)容場與泛貨架場的數(shù)據(jù)來看，有超過14萬個商達在今年快手雙11實現(xiàn)了單日業(yè)績破峰，這也不難理解為什么今年快手雙11要說“GMV同比強勁增長”與“刷新大促記錄”了。

亮眼的業(yè)績背后，快手雙11戰(zhàn)報里也披露了增長背后的深層原因。從供需兩端來看，今年快手電商均得到大幅擴容。報名參與快手雙11活動的商達數(shù)首次突破300萬個，動銷新商達數(shù)超30萬個。與此同時，雙11期間，快手電商新增用戶數(shù)超過700萬人。商達與用戶的共同增長，為本次快手雙11業(yè)績突破奠定了重要基礎。

更多的商達與更多的用戶也打造了更多的爆品商品。雙11期間，快手成交破億商品數(shù)同比增長了200%，千元以上高客單價商品GMV也同比增長110%。

對于平臺而言，每年的雙11都是一次重要的考驗，無論結(jié)果如何，都可以獲得寶貴的經(jīng)驗，為未來的經(jīng)營指明方向。至于像快手電商這樣的“高分”答卷，則更具借鑒價值。

那么，今年雙11快手電商究竟都做了什么，商家達人又是如何從大促中獲益？通過深入拆解一些快手雙11優(yōu)秀商達的案例，我們或許能找到答案。

多重政策與玩法助力大場突破

首先值得關注的是，商家達人雙11直播大場的成績突破。今年雙11期間，眾多商家達人實現(xiàn)了業(yè)績破峰。

11月4日保暖服飾節(jié)首日，女裝主播「葉莎陳太太」單場GMV突破2300萬。直播前，主播提前5天開始做預約，通過短視頻預熱與直播預熱結(jié)合帶來了數(shù)萬預約量。直播中，主播通過上新80余款新品并借助平臺關注頁與直播間流量助推以及天降紅包玩法、幸運星抽獎等玩法助力，用戶停留時長與支付轉(zhuǎn)化率遠超行業(yè)平均水平，最終助力大場成績破兩千萬。

女裝親子主播「小可愛童裝」11月6日的直播成功實現(xiàn)單場GMV破千萬，創(chuàng)下歷史單場GMV新高，較此前單場GMV峰值增長近30%。直播中，主播主推新款爆款及年貨品類商品，其中單款爆款成交單量超3萬，GMV超700萬，為整場成交奠定基礎。此外，主播也借助福利券加日播場口播提前預熱并通過福利款和補貼紅包持續(xù)提升在線人數(shù)，最終業(yè)績破峰。

主營護膚及健康保健類目的主播“小蟲博士”今年快手雙11期間重點推出性價比高的套裝商品及爆品商品貨盤，11月2日大場活動期間，配合快手平臺提供的商家補貼政策、流量扶持等政策，單日GMV超5000萬，突破歷史峰值。輔酶Q10膠囊、高鈣片、磷蝦油、氨糖軟骨素片等商品成為主播直播中的熱銷商品。

可以看到，短視頻與直播的深度聯(lián)動，平臺側(cè)的流量補貼、用戶補貼以及大促互動玩法成為助力商達大場突破的重要力量。

今年雙11期間，快手電商推出了直播間天降紅包、大場滿減、大場滿返、購物團等多元玩法。數(shù)據(jù)顯示，主打入團享受更多專屬福利的購物團今年雙11深受用戶歡迎，雙11期間，加入購物團的用戶數(shù)超3900萬人。在讓更多用戶享受到更多福利的同時，購物團作為商達的粉絲私域經(jīng)營工具也助力了商達經(jīng)營。

達人羋姐在11月10日大場直播中使用購物團功能配置了入團紅包、抽獎、專屬商品等多重權(quán)益，單日新增超過5萬購物團用戶，購物團用戶GMV占到整場直播一半以上，購物團用戶客單價增長超58%。達人周周珍可愛累計購物團成員超360萬，11月10日大場單日購物團成員GMV占比超80%，購物團成員客單價較快手818大促期間提升240%。

大牌大補帶動泛貨架爆品增長

在泛貨架場域，值得關注的是快手電商的“大牌大補”活動。今年雙11，快手電商“大牌大補”覆蓋了超過2200個全網(wǎng)熱銷品牌和超過2500個熱銷品類，且享有正品保障、現(xiàn)貨現(xiàn)發(fā)、假一賠十等多重權(quán)益。

黃金類目便是其中的典型。10月19日-10月20日17點，黃金珠寶成為快手雙11整體GMVTOP1類目。這很大程度上得益于快手電商大牌大補對金豆商品的補貼。

今年雙11期間，快手電商大牌大補重點補貼金豆等小克重商品，再加上“簽到抽金豆”的特色玩法，吸引來了大批想屯金豆的年輕用戶，直接帶動了黃金類目商家的業(yè)績增長。

商家領豐金今年10月才入駐快手，借助平臺金豆補貼，領豐金在快手一周內(nèi)的GMV就超千萬元，其快手賬號單日內(nèi)漲粉破萬。10月19日商家翠綠珠寶快手店鋪GMV達上千萬，金豆占比高達一半，雙11期間翠綠珠寶旗下金豆商品在快手泛貨架場GMV環(huán)比大促前增長超500%。

中銀金行快手負責人也直觀感受到了金豆補貼帶來的流量效應，參與了快手大牌大補活動后，中銀金行快手商城店鋪的流量直接增長了上百倍，“可以說一個品直接把整個店都帶飛了”，其快手商城店鋪GMV也躍升至單天上百萬。整個雙11，中銀金行在快手商城場域的銷售目標是過億，配合達人直播其在快手整體銷售目標在數(shù)億的體量。

當然，不只是黃金類目，其他類目的商家在快手電商泛貨架場景也實現(xiàn)了增長。

護膚品牌C咖旗下單品“C咖雙管氨基酸洗面奶”雙11期間快手泛貨架GMV環(huán)比大促前增長近700%。雙11期間，C咖將熱銷產(chǎn)品“C咖雙管氨基酸洗面奶”放在快手泛貨架場景進行補貼，實現(xiàn)全網(wǎng)低價銷售。同時品牌借鑒貨架電商的成功案例，改進產(chǎn)品的頭圖、標題和詳情頁，最終使點擊率提升了36%，同時多渠道聯(lián)動，通過達人種草、品牌短視頻推廣以及直播間互動，顯著提升了該產(chǎn)品的整體曝光量和搜索量，實現(xiàn)了雙11生意的爆發(fā)。

此外，今年雙11，快手電商在泛貨架推出了商城抽免單等多元玩法以及百萬爆品計劃，共同助力商家增長。數(shù)據(jù)顯示，雙11期間，快手電商商城抽免單玩法參與人次超53萬次。

冷啟加扶搖計劃，助力中小商達成長

今年雙11期間，針對中小商家，快手電商推出全年超千億的新商啟航計劃與超過700億的扶搖計劃來助力商家冷啟躍遷與大場突破。新商啟航計劃重點對新商首次經(jīng)營90天內(nèi)進行冷啟扶持，具體結(jié)合商家在不同成長階段，設置多元流量扶持。雙11期間，扶搖計劃流量則覆蓋到了單場GMV超30萬的商家，為商家?guī)砀叽_定性的流量扶持。

箱包類目商家「一念」11月5日單場GMV近千萬，較2023年單場GMV峰值增長近60%。主播通過預熱短視頻預約及流量推廣拉動了場觀人數(shù)，并通過上架上百款福利品促進用戶成交，借力平臺扶搖計劃流量、大場用戶補貼，成功刷新箱包配件類目大場記錄。

長春商家“邵將修解放”在快手經(jīng)營短視頻帶貨四年時間，視頻內(nèi)容主要是分享卡車維修保養(yǎng)的實用技巧，其帶貨類目涵蓋機油、齒油、空氣濾芯、車用解碼器等，“短視頻+貨架場”的月均GMV在百萬規(guī)模。

今年雙11期間，快手電商推出電商直播激勵政策，其中面向沒有在直播場經(jīng)營過的商達，開播即可獲得專屬新商成長扶持計劃，瓜分流量池資源。商家通過提前梳理貨盤、高頻發(fā)布預熱視頻、直播間發(fā)放優(yōu)惠福利等策略，為粉絲提供了眾多實用性強、性價比高的車品，雙11期間五場直播GMV穩(wěn)步增長，11月11日當天直播GMV峰值突破百萬

可以看到，今年雙11，快手電商針對不同類型以及不同場域的商家達人都匹配了各自不同的政策扶持，覆蓋了流量、補貼、互動玩法以及運營指導，這也是不同層次商家達人都能有所收益并實現(xiàn)業(yè)績突破的重要原因。今年5月的引力大會上，快手電商提出，要通過全域經(jīng)營方案提效，為商家打造確定性增長路徑。從這個雙11的成績來看，快手電商確實做到了。