劉強(qiáng)東真的回來了，一出手就是100億

1.京東大動作，每年投入100億元

劉強(qiáng)東再度發(fā)力，瞄準(zhǔn)低價與下沉市場，決心贏得這場戰(zhàn)役。

近期，京東在京喜自營溝通會上宣布，正式啟動“白牌國貨工廠百億扶持計劃”，該計劃旨在每年提供高達(dá)100億元的補(bǔ)貼，全方位助力這些工廠的發(fā)展壯大。

這一補(bǔ)貼不僅涵蓋了站外付費流量、站內(nèi)廣告投放、優(yōu)惠券補(bǔ)貼等豐富的營銷資源，還特別納入了物流補(bǔ)貼，以減輕工廠的運營成本。

具體而言，京東物流將為京喜自營的商品提供送貨上門服務(wù)，而工廠則無需承擔(dān)任何物流費用，這無疑為工廠的發(fā)展注入了強(qiáng)勁的動力。

除了資金補(bǔ)貼外，京喜自營還為白牌國貨工廠提供了全面的運營扶持。

京東采銷團(tuán)隊將負(fù)責(zé)商品運營工作，從選品、定價到促銷策略的制定，均由京東專業(yè)的團(tuán)隊一手操辦。同時，京東客服也將承擔(dān)起商品的售前、售后工作，讓工廠能夠心無旁騖地專注于生產(chǎn)環(huán)節(jié)。

此外，京喜自營還憑借強(qiáng)大的數(shù)據(jù)洞察能力，幫助工廠優(yōu)化產(chǎn)品定制及生產(chǎn)流程。這不僅能夠顯著提升產(chǎn)品的市場競爭力，還能夠有效緩解工廠的庫存壓力，提升運營效率。

據(jù)透露，京喜自營將精心挑選1萬家白牌國貨工廠進(jìn)行扶持，預(yù)計每家工廠將獲得100萬元的補(bǔ)貼。 

同時，京東還計劃在全國50個城市展開招商活動，與政府、協(xié)會組織攜手共建百個國貨產(chǎn)業(yè)帶，打造5個成交額超過百億的核心產(chǎn)業(yè)帶，并孵化出5000家白牌國貨超級工廠，從而輻射帶動數(shù)千萬人就業(yè)。

圖源：新浪科技

京喜自營作為京東集團(tuán)旗下的重要業(yè)務(wù)板塊，自2019年成立以來，歷經(jīng)多次戰(zhàn)略調(diào)整與發(fā)展，已成為京東開拓低價市場和下沉市場的重要力量。

2019年，在社區(qū)團(tuán)購風(fēng)起云涌之際，京東以“京喜拼拼”為名的社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)迅速擴(kuò)張，成為其下沉戰(zhàn)略的“先鋒部隊”。

2020年，京東專門組建了面向下沉市場的戰(zhàn)略新興業(yè)務(wù)京喜事業(yè)群，包括京喜電商App、京喜拼拼、京喜便利店、京喜通、京喜達(dá)等具體的線下業(yè)務(wù)內(nèi)容。

然而，隨著社區(qū)團(tuán)購行業(yè)的洗牌，京喜拼拼業(yè)務(wù)也經(jīng)歷了調(diào)整。京喜事業(yè)群在2022年遭遇解散，其旗下子業(yè)務(wù)被并入京東零售體系。

盡管如此，京喜自營的業(yè)務(wù)并未停滯不前，反而在2023年升級為京喜特價APP，繼續(xù)探索更為有效的市場策略。

今年5月，京喜更名為“京喜自營”，并采用全托管模式運營。這一模式允許商家專注于生產(chǎn)和研發(fā)，而平臺則負(fù)責(zé)銷售、服務(wù)、售后等環(huán)節(jié)，從而更有效地控制成本和提供一致的服務(wù)質(zhì)量。

圖源：京東APP

據(jù)36氪此前消息，有知情人士透露，京喜自營目前在京東內(nèi)部備受矚目，被視為京東低價戰(zhàn)略的重要抓手，業(yè)務(wù)直接向京東集團(tuán)CEO許冉匯報。

然而，京喜自營相關(guān)負(fù)責(zé)人也強(qiáng)調(diào)，京喜自營模式與傳統(tǒng)全托管模式有所差異，內(nèi)部更傾向于稱之為“類自營”。相較于傳統(tǒng)全托管模式，“類自營”在供應(yīng)鏈接入程度上更深。從產(chǎn)品設(shè)計、選品、定價、運營到售前售后服務(wù)等各個環(huán)節(jié)，均無需工廠獨立承擔(dān)。

與京東自營（采購品牌商家商品）和京東京造（京東自有品牌）模式不同，京喜自營主要瞄準(zhǔn)源頭工廠和白牌商家。通過直接采購、源頭直發(fā)的模式來降低成本，從而獲取低價優(yōu)勢。

京東原有的自營模式屬于自采自銷，由京東全程承擔(dān)物流快遞和售后服務(wù)；而京喜自營則采用全托管模式，更注重平臺與廠家的分工合作。京東負(fù)責(zé)定價、營銷、交易、售后等環(huán)節(jié)，而廠家則專注于生產(chǎn)和物流發(fā)貨。

自轉(zhuǎn)型以來，京喜自營表現(xiàn)出了強(qiáng)勁的市場競爭力。

上述負(fù)責(zé)人透露，京喜自營業(yè)務(wù)在京東集團(tuán)新用戶中的占比迅速增長，其中五六線城市的用戶占比遠(yuǎn)超京東整體用戶結(jié)構(gòu)。45歲以上和20歲以下的用戶占比也明顯高于現(xiàn)有用戶結(jié)構(gòu)，呈現(xiàn)出明顯的兩極分化趨勢，但總體符合預(yù)期發(fā)展方向。

截至目前，京喜自營頻道的粉絲數(shù)已超過1億4000萬。

不過，有專業(yè)人士指出，面對下沉市場的激烈競爭，京喜自營能否成功突圍，吸引更多白牌商家加入，改變用戶對于低價的固有認(rèn)知，并占有更多的市場份額，仍需時間的驗證。

2.白牌商品市場成為香餑餑

近年來，隨著“性價比消費”理念的深入人心，白牌商品市場逐漸嶄露頭角，成為越來越多消費者的優(yōu)選。

而所謂“白牌”也并沒有統(tǒng)一定義，但通常指的是由產(chǎn)業(yè)鏈上游的生產(chǎn)商或渠道商直接供應(yīng)的品牌，它們介于知名度較高的大品牌與“三無產(chǎn)品”之間，以高性價比著稱，尤其在熱門品類中占據(jù)一席之地。

白牌商品的崛起，離不開互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)縮小了消費者與供應(yīng)鏈之間的信息鴻溝，讓消費者能夠更輕松地找到性價比高的產(chǎn)品。

同時，中國制造業(yè)水平的持續(xù)提升，為白牌商品提供了堅實的生產(chǎn)支撐。電商平臺和社交媒體的興起，更是為白牌商品的推廣開辟了新天地。

與此同時，在電商渠道下沉方面，白牌商品更是成為平臺開拓低線市場的得力助手。

不同平臺因基因差異，切入方式也各有側(cè)重。社區(qū)團(tuán)購、直播電商等新興銷售渠道的涌現(xiàn)，大幅降低了白牌商品獲取消費者信任的成本。平臺與團(tuán)長、主播的個人品牌效應(yīng)，有效彌補(bǔ)了品牌知名度的不足，使得消費者愿意嘗試此前并不熟悉的白牌商品。

以淘寶為首的電商平臺，則從產(chǎn)業(yè)帶切入，通過一系列舉措助力白牌商品發(fā)展。淘寶推出的“淘寶星產(chǎn)地”、“淘寶新產(chǎn)地”IP等營銷產(chǎn)品，為產(chǎn)業(yè)帶商家提供了更大的展示舞臺。

同時，拼多多、抖音、快手等平臺也紛紛推出“百產(chǎn)計劃”、產(chǎn)業(yè)帶計劃等，招募產(chǎn)業(yè)帶商家入駐，并借助直播電商等形式，將白牌商品滲透進(jìn)偏遠(yuǎn)村鎮(zhèn)。

抖音集團(tuán)副總裁、總編輯張輔評在中國新電商大會上透露，到今年底，平臺將在全國打造20個百億產(chǎn)業(yè)帶，進(jìn)一步推動白牌商品市場的發(fā)展。

中國新電商大會開幕式上，抖音電商發(fā)布產(chǎn)業(yè)成長計劃成果 圖源：抖音電商

其實，白牌商家與平臺之間，是一場雙贏的合作。白牌商家通過平臺直接快速觸達(dá)消費者，為平臺帶來收入增量的同時，也提升了自身的品牌影響力和市場份額。

以拼多多為例，盡管白牌產(chǎn)品具有較強(qiáng)的可替換性，但其與平臺利益高度綁定，已成為平臺主要的收入增量來源。2023年，拼多多營收達(dá)到2476.39億元，其中60%來自白牌商品。

而在今年抖音美妝小店“618”銷售額排行榜中，白牌商品就占據(jù)top100中的11個席位。

此外，為了搶占白牌紅利，各大主播也紛紛加碼自營品矩陣，與供應(yīng)鏈聯(lián)手推出自營品牌。

據(jù)了解，辛選已推出超20個自營品牌，其中10余個品牌的累計銷售額破億。

瘋狂小楊哥則推出小楊臻選，進(jìn)一步拓展自營品市場。

另外，2023年12月-2024年5月，東方甄選自營產(chǎn)品GMV超36億元同比增長108%，環(huán)比增長74%。

據(jù)官方透露，截至今年6月，東方甄選自營產(chǎn)品總數(shù)已經(jīng)超過400款，其中八成是農(nóng)產(chǎn)品。

圖源：東方甄選官方號

3.存在的挑戰(zhàn)

歸根結(jié)底，電商平臺的白牌之戰(zhàn)，實質(zhì)上是一場低線市場的深度博弈與較量。

京東此次重金布局白牌市場，不僅是對現(xiàn)有市場格局的一次有力沖擊，更是對白牌產(chǎn)業(yè)升級的一次重要推動。

然而，在價格戰(zhàn)愈演愈烈、競爭日益激烈的當(dāng)下，各大平臺面臨著如何平衡低價與質(zhì)量、如何避免陷入惡性競爭循環(huán)的重大挑戰(zhàn)。 

事實上，當(dāng)前市場上的眾多“白牌”產(chǎn)品，其發(fā)展路徑往往依賴于不斷捕捉市場風(fēng)口進(jìn)行生產(chǎn)，缺乏長遠(yuǎn)經(jīng)營的理念和戰(zhàn)略規(guī)劃，被形象地稱為“風(fēng)口移民”。

這種發(fā)展模式雖然能在短期內(nèi)迅速占領(lǐng)市場份額，但由于缺乏獨特性和穩(wěn)定性，消費者難以對其形成長久的信任感，從而難以產(chǎn)生忠誠度和復(fù)購行為。

一些消費者反饋稱，他們之所以后悔購買白牌產(chǎn)品的平替品，是因為這些平替品雖然價格實惠，但在品質(zhì)、體驗和心理預(yù)期上卻難以與品牌產(chǎn)品相媲美。最終，消費者還是會去追求品牌產(chǎn)品，以滿足自己的需求和期望。

因此，就專業(yè)人士指出，白牌產(chǎn)品雖然在短期內(nèi)可以依靠薄利多銷或強(qiáng)勢營銷打開市場，但當(dāng)面臨可持續(xù)發(fā)展和規(guī)?；?jīng)營的問題時，僅憑“性價比”優(yōu)勢難以支撐其進(jìn)一步發(fā)展。

要么接受永遠(yuǎn)無法做大的現(xiàn)實，要么必須走品牌化路線，加大研發(fā)和創(chuàng)新投入，提升產(chǎn)品品質(zhì)和獨特性。

很顯然，不少電商平臺已經(jīng)注意到了這個問題，并開始加大品牌建設(shè)的力度。

例如，拼多多今年就引進(jìn)了眾多頂流品牌，包括阿迪達(dá)斯、百利集團(tuán)等，為平臺增添了品牌光彩。在雙11前夕，時尚品牌巨頭H&M也成功入駐拼多多，進(jìn)一步提升了平臺的品牌形象和影響力。

拼多多最新的雙11數(shù)據(jù)顯示，一二線城市用戶對高端品牌商品的購買熱情日益高漲，三四線城市也呈現(xiàn)出高端消費的增長趨勢。這表明，消費者對品牌產(chǎn)品的需求正在不斷增加，品牌化已經(jīng)成為電商平臺發(fā)展的重要方向。

有趣的是，今年雙11期間，品牌聲量也正在強(qiáng)勢回歸。天貓雙11數(shù)據(jù)顯示，千元以上雪地靴成交額同比增長50%；高端奢美品牌同比去年雙11同階段增長近30%；購買800元以上高價格帶運動鞋的用戶人數(shù)呈現(xiàn)出快速增長趨勢，特別是18-29歲的年齡段用戶翻倍增長。

總而言之，電商平臺在白牌之戰(zhàn)中既要抓住市場機(jī)遇，又要應(yīng)對諸多挑戰(zhàn)。平衡好價格與質(zhì)量、避免惡性競爭、加強(qiáng)品牌建設(shè)和創(chuàng)新投入，才有機(jī)會在激烈的市場競爭中處于不敗之地，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。