1.京東大動(dòng)作，每年投入100億元

劉強(qiáng)東再度發(fā)力，瞄準(zhǔn)低價(jià)與下沉市場(chǎng)，決心贏得這場(chǎng)戰(zhàn)役。

近期，京東在京喜自營溝通會(huì)上宣布，正式啟動(dòng)“白牌國貨工廠百億扶持計(jì)劃”，該計(jì)劃旨在每年提供高達(dá)100億元的補(bǔ)貼，全方位助力這些工廠的發(fā)展壯大。

這一補(bǔ)貼不僅涵蓋了站外付費(fèi)流量、站內(nèi)廣告投放、優(yōu)惠券補(bǔ)貼等豐富的營銷資源，還特別納入了物流補(bǔ)貼，以減輕工廠的運(yùn)營成本。

具體而言，京東物流將為京喜自營的商品提供送貨上門服務(wù)，而工廠則無需承擔(dān)任何物流費(fèi)用，這無疑為工廠的發(fā)展注入了強(qiáng)勁的動(dòng)力。

除了資金補(bǔ)貼外，京喜自營還為白牌國貨工廠提供了全面的運(yùn)營扶持。

京東采銷團(tuán)隊(duì)將負(fù)責(zé)商品運(yùn)營工作，從選品、定價(jià)到促銷策略的制定，均由京東專業(yè)的團(tuán)隊(duì)一手操辦。同時(shí)，京東客服也將承擔(dān)起商品的售前、售后工作，讓工廠能夠心無旁騖地專注于生產(chǎn)環(huán)節(jié)。

此外，京喜自營還憑借強(qiáng)大的數(shù)據(jù)洞察能力，幫助工廠優(yōu)化產(chǎn)品定制及生產(chǎn)流程。這不僅能夠顯著提升產(chǎn)品的市場(chǎng)競爭力，還能夠有效緩解工廠的庫存壓力，提升運(yùn)營效率。

據(jù)透露，京喜自營將精心挑選1萬家白牌國貨工廠進(jìn)行扶持，預(yù)計(jì)每家工廠將獲得100萬元的補(bǔ)貼。 

同時(shí)，京東還計(jì)劃在全國50個(gè)城市展開招商活動(dòng)，與政府、協(xié)會(huì)組織攜手共建百個(gè)國貨產(chǎn)業(yè)帶，打造5個(gè)成交額超過百億的核心產(chǎn)業(yè)帶，并孵化出5000家白牌國貨超級(jí)工廠，從而輻射帶動(dòng)數(shù)千萬人就業(yè)。

圖源：新浪科技

京喜自營作為京東集團(tuán)旗下的重要業(yè)務(wù)板塊，自2019年成立以來，歷經(jīng)多次戰(zhàn)略調(diào)整與發(fā)展，已成為京東開拓低價(jià)市場(chǎng)和下沉市場(chǎng)的重要力量。

2019年，在社區(qū)團(tuán)購風(fēng)起云涌之際，京東以“京喜拼拼”為名的社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)迅速擴(kuò)張，成為其下沉戰(zhàn)略的“先鋒部隊(duì)”。

2020年，京東專門組建了面向下沉市場(chǎng)的戰(zhàn)略新興業(yè)務(wù)京喜事業(yè)群，包括京喜電商App、京喜拼拼、京喜便利店、京喜通、京喜達(dá)等具體的線下業(yè)務(wù)內(nèi)容。

然而，隨著社區(qū)團(tuán)購行業(yè)的洗牌，京喜拼拼業(yè)務(wù)也經(jīng)歷了調(diào)整。京喜事業(yè)群在2022年遭遇解散，其旗下子業(yè)務(wù)被并入京東零售體系。

盡管如此，京喜自營的業(yè)務(wù)并未停滯不前，反而在2023年升級(jí)為京喜特價(jià)APP，繼續(xù)探索更為有效的市場(chǎng)策略。

今年5月，京喜更名為“京喜自營”，并采用全托管模式運(yùn)營。這一模式允許商家專注于生產(chǎn)和研發(fā)，而平臺(tái)則負(fù)責(zé)銷售、服務(wù)、售后等環(huán)節(jié)，從而更有效地控制成本和提供一致的服務(wù)質(zhì)量。

圖源：京東APP

據(jù)36氪此前消息，有知情人士透露，京喜自營目前在京東內(nèi)部備受矚目，被視為京東低價(jià)戰(zhàn)略的重要抓手，業(yè)務(wù)直接向京東集團(tuán)CEO許冉匯報(bào)。

然而，京喜自營相關(guān)負(fù)責(zé)人也強(qiáng)調(diào)，京喜自營模式與傳統(tǒng)全托管模式有所差異，內(nèi)部更傾向于稱之為“類自營”。相較于傳統(tǒng)全托管模式，“類自營”在供應(yīng)鏈接入程度上更深。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、選品、定價(jià)、運(yùn)營到售前售后服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)，均無需工廠獨(dú)立承擔(dān)。

與京東自營（采購品牌商家商品）和京東京造（京東自有品牌）模式不同，京喜自營主要瞄準(zhǔn)源頭工廠和白牌商家。通過直接采購、源頭直發(fā)的模式來降低成本，從而獲取低價(jià)優(yōu)勢(shì)。

京東原有的自營模式屬于自采自銷，由京東全程承擔(dān)物流快遞和售后服務(wù)；而京喜自營則采用全托管模式，更注重平臺(tái)與廠家的分工合作。京東負(fù)責(zé)定價(jià)、營銷、交易、售后等環(huán)節(jié)，而廠家則專注于生產(chǎn)和物流發(fā)貨。

自轉(zhuǎn)型以來，京喜自營表現(xiàn)出了強(qiáng)勁的市場(chǎng)競爭力。

上述負(fù)責(zé)人透露，京喜自營業(yè)務(wù)在京東集團(tuán)新用戶中的占比迅速增長，其中五六線城市的用戶占比遠(yuǎn)超京東整體用戶結(jié)構(gòu)。45歲以上和20歲以下的用戶占比也明顯高于現(xiàn)有用戶結(jié)構(gòu)，呈現(xiàn)出明顯的兩極分化趨勢(shì)，但總體符合預(yù)期發(fā)展方向。

截至目前，京喜自營頻道的粉絲數(shù)已超過1億4000萬。

不過，有專業(yè)人士指出，面對(duì)下沉市場(chǎng)的激烈競爭，京喜自營能否成功突圍，吸引更多白牌商家加入，改變用戶對(duì)于低價(jià)的固有認(rèn)知，并占有更多的市場(chǎng)份額，仍需時(shí)間的驗(yàn)證。

2.白牌商品市場(chǎng)成為香餑餑

近年來，隨著“性價(jià)比消費(fèi)”理念的深入人心，白牌商品市場(chǎng)逐漸嶄露頭角，成為越來越多消費(fèi)者的優(yōu)選。

而所謂“白牌”也并沒有統(tǒng)一定義，但通常指的是由產(chǎn)業(yè)鏈上游的生產(chǎn)商或渠道商直接供應(yīng)的品牌，它們介于知名度較高的大品牌與“三無產(chǎn)品”之間，以高性價(jià)比著稱，尤其在熱門品類中占據(jù)一席之地。

白牌商品的崛起，離不開互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)縮小了消費(fèi)者與供應(yīng)鏈之間的信息鴻溝，讓消費(fèi)者能夠更輕松地找到性價(jià)比高的產(chǎn)品。

同時(shí)，中國制造業(yè)水平的持續(xù)提升，為白牌商品提供了堅(jiān)實(shí)的生產(chǎn)支撐。電商平臺(tái)和社交媒體的興起，更是為白牌商品的推廣開辟了新天地。

與此同時(shí)，在電商渠道下沉方面，白牌商品更是成為平臺(tái)開拓低線市場(chǎng)的得力助手。

不同平臺(tái)因基因差異，切入方式也各有側(cè)重。社區(qū)團(tuán)購、直播電商等新興銷售渠道的涌現(xiàn)，大幅降低了白牌商品獲取消費(fèi)者信任的成本。平臺(tái)與團(tuán)長、主播的個(gè)人品牌效應(yīng)，有效彌補(bǔ)了品牌知名度的不足，使得消費(fèi)者愿意嘗試此前并不熟悉的白牌商品。

以淘寶為首的電商平臺(tái)，則從產(chǎn)業(yè)帶切入，通過一系列舉措助力白牌商品發(fā)展。淘寶推出的“淘寶星產(chǎn)地”、“淘寶新產(chǎn)地”IP等營銷產(chǎn)品，為產(chǎn)業(yè)帶商家提供了更大的展示舞臺(tái)。

同時(shí)，拼多多、抖音、快手等平臺(tái)也紛紛推出“百產(chǎn)計(jì)劃”、產(chǎn)業(yè)帶計(jì)劃等，招募產(chǎn)業(yè)帶商家入駐，并借助直播電商等形式，將白牌商品滲透進(jìn)偏遠(yuǎn)村鎮(zhèn)。

抖音集團(tuán)副總裁、總編輯張輔評(píng)在中國新電商大會(huì)上透露，到今年底，平臺(tái)將在全國打造20個(gè)百億產(chǎn)業(yè)帶，進(jìn)一步推動(dòng)白牌商品市場(chǎng)的發(fā)展。

中國新電商大會(huì)開幕式上，抖音電商發(fā)布產(chǎn)業(yè)成長計(jì)劃成果 圖源：抖音電商

其實(shí)，白牌商家與平臺(tái)之間，是一場(chǎng)雙贏的合作。白牌商家通過平臺(tái)直接快速觸達(dá)消費(fèi)者，為平臺(tái)帶來收入增量的同時(shí)，也提升了自身的品牌影響力和市場(chǎng)份額。

以拼多多為例，盡管白牌產(chǎn)品具有較強(qiáng)的可替換性，但其與平臺(tái)利益高度綁定，已成為平臺(tái)主要的收入增量來源。2023年，拼多多營收達(dá)到2476.39億元，其中60%來自白牌商品。

而在今年抖音美妝小店“618”銷售額排行榜中，白牌商品就占據(jù)top100中的11個(gè)席位。

此外，為了搶占白牌紅利，各大主播也紛紛加碼自營品矩陣，與供應(yīng)鏈聯(lián)手推出自營品牌。

據(jù)了解，辛選已推出超20個(gè)自營品牌，其中10余個(gè)品牌的累計(jì)銷售額破億。

瘋狂小楊哥則推出小楊臻選，進(jìn)一步拓展自營品市場(chǎng)。

另外，2023年12月-2024年5月，東方甄選自營產(chǎn)品GMV超36億元同比增長108%，環(huán)比增長74%。

據(jù)官方透露，截至今年6月，東方甄選自營產(chǎn)品總數(shù)已經(jīng)超過400款，其中八成是農(nóng)產(chǎn)品。

圖源：東方甄選官方號(hào)

3.存在的挑戰(zhàn)

歸根結(jié)底，電商平臺(tái)的白牌之戰(zhàn)，實(shí)質(zhì)上是一場(chǎng)低線市場(chǎng)的深度博弈與較量。

京東此次重金布局白牌市場(chǎng)，不僅是對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)格局的一次有力沖擊，更是對(duì)白牌產(chǎn)業(yè)升級(jí)的一次重要推動(dòng)。

然而，在價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈、競爭日益激烈的當(dāng)下，各大平臺(tái)面臨著如何平衡低價(jià)與質(zhì)量、如何避免陷入惡性競爭循環(huán)的重大挑戰(zhàn)。 

事實(shí)上，當(dāng)前市場(chǎng)上的眾多“白牌”產(chǎn)品，其發(fā)展路徑往往依賴于不斷捕捉市場(chǎng)風(fēng)口進(jìn)行生產(chǎn)，缺乏長遠(yuǎn)經(jīng)營的理念和戰(zhàn)略規(guī)劃，被形象地稱為“風(fēng)口移民”。

這種發(fā)展模式雖然能在短期內(nèi)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)份額，但由于缺乏獨(dú)特性和穩(wěn)定性，消費(fèi)者難以對(duì)其形成長久的信任感，從而難以產(chǎn)生忠誠度和復(fù)購行為。

一些消費(fèi)者反饋稱，他們之所以后悔購買白牌產(chǎn)品的平替品，是因?yàn)檫@些平替品雖然價(jià)格實(shí)惠，但在品質(zhì)、體驗(yàn)和心理預(yù)期上卻難以與品牌產(chǎn)品相媲美。最終，消費(fèi)者還是會(huì)去追求品牌產(chǎn)品，以滿足自己的需求和期望。

因此，就專業(yè)人士指出，白牌產(chǎn)品雖然在短期內(nèi)可以依靠薄利多銷或強(qiáng)勢(shì)營銷打開市場(chǎng)，但當(dāng)面臨可持續(xù)發(fā)展和規(guī)?；?jīng)營的問題時(shí)，僅憑“性價(jià)比”優(yōu)勢(shì)難以支撐其進(jìn)一步發(fā)展。

要么接受永遠(yuǎn)無法做大的現(xiàn)實(shí)，要么必須走品牌化路線，加大研發(fā)和創(chuàng)新投入，提升產(chǎn)品品質(zhì)和獨(dú)特性。

很顯然，不少電商平臺(tái)已經(jīng)注意到了這個(gè)問題，并開始加大品牌建設(shè)的力度。

例如，拼多多今年就引進(jìn)了眾多頂流品牌，包括阿迪達(dá)斯、百利集團(tuán)等，為平臺(tái)增添了品牌光彩。在雙11前夕，時(shí)尚品牌巨頭H&M也成功入駐拼多多，進(jìn)一步提升了平臺(tái)的品牌形象和影響力。

拼多多最新的雙11數(shù)據(jù)顯示，一二線城市用戶對(duì)高端品牌商品的購買熱情日益高漲，三四線城市也呈現(xiàn)出高端消費(fèi)的增長趨勢(shì)。這表明，消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品的需求正在不斷增加，品牌化已經(jīng)成為電商平臺(tái)發(fā)展的重要方向。

有趣的是，今年雙11期間，品牌聲量也正在強(qiáng)勢(shì)回歸。天貓雙11數(shù)據(jù)顯示，千元以上雪地靴成交額同比增長50%；高端奢美品牌同比去年雙11同階段增長近30%；購買800元以上高價(jià)格帶運(yùn)動(dòng)鞋的用戶人數(shù)呈現(xiàn)出快速增長趨勢(shì)，特別是18-29歲的年齡段用戶翻倍增長。

總而言之，電商平臺(tái)在白牌之戰(zhàn)中既要抓住市場(chǎng)機(jī)遇，又要應(yīng)對(duì)諸多挑戰(zhàn)。平衡好價(jià)格與質(zhì)量、避免惡性競爭、加強(qiáng)品牌建設(shè)和創(chuàng)新投入，才有機(jī)會(huì)在激烈的市場(chǎng)競爭中處于不敗之地，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。