這一次，國貨美妝帶上“中國成分”重回C位

在互聯(lián)網(wǎng)全面滲透人們方方面面生活的當下，你一定聽說過“早C晚A”。這個肇始于化妝品行業(yè)的護膚理念，在短視頻和直播的內(nèi)容“種草”下逐漸風行并進入消費領(lǐng)域，甚至突進至各行各業(yè)，成為年輕人概述生活方式的流行詞。

而仔細觀察這股風潮，不難發(fā)現(xiàn)許多國貨品牌的表現(xiàn)尤為亮眼。

近年來，國貨護膚品牌在產(chǎn)品成分上進行了諸多有價值的探索，并與消費者不斷升級的需求形成積極互動，“中國成分”在這一過程中徹底出圈，不僅引領(lǐng)了消費熱潮，更在文化、創(chuàng)新等維度全面講述了中國品牌復興與崛起的精彩故事。

國貨美妝逆風翻盤

時間回溯至新中國成立初期，我國的化妝品行業(yè)稚嫩且充滿朝氣，市面上的化妝品種類雖不豐富，但憑借著實用性與親民價格，承載著一代人對樸素生活的美好記憶。

上海家化的雅霜，俗稱“雪花膏”，是女性梳妝臺上的?？停恢x馥春、孔鳳春等老國貨品牌的產(chǎn)品質(zhì)量，在海內(nèi)外皆有口碑。

改革開放為中國大地帶來春天的氣息，我國的大門向世界敞開，人們對美的需求上了一級臺階，消費觀念也隨之開放變化。

歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂、寶潔等眾多國際美妝和日化巨頭，攜帶先進的生產(chǎn)技術(shù)、豐富的產(chǎn)品線和成熟的市場營銷策略，紛紛涌入中國這個充滿活力的新興市場；國貨品牌這頭，也有國人鐘愛的大寶“天天見”、“天然草本”百雀羚等在快速發(fā)展，留下香氣沁膚的深刻印記。

不過，外資的引入在促進行業(yè)迅猛發(fā)展的同時，也一度占領(lǐng)多半中國市場份額，國貨品牌明珠蒙塵，在尋求不斷創(chuàng)新中蟄伏等待逆襲的時機。

依靠生物科技等突破性進展，國貨美妝護膚如今已邁進研發(fā)時代，越來越多的美妝企業(yè)從技術(shù)研發(fā)和核心成分出發(fā)探索，創(chuàng)新成果如雨后春筍般涌現(xiàn)，其中尤為耀眼的便是自研的“中國成分”。

青眼情報《2023中國成分市場洞察報告》數(shù)據(jù)顯示，2023年1-8月，中國成分化妝品銷售額同比上升9.3%。另有公開數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，完成備案的化妝品新原料數(shù)量達45款，漲幅高達87.5%，其中中國特色植物成分新原料備案數(shù)量顯著增長。

正是由于國貨美妝企業(yè)不斷探索突破科研邊界，擺脫海外原料和技術(shù)依賴，具有專利性、科技壁壘的中國成分日益增多，相關(guān)產(chǎn)品從實驗室走上了消費者的梳妝臺，市場規(guī)模雛形顯現(xiàn)，化妝品國潮復興并開始重煥新生。

值得一提的是，根據(jù)《2023年中國化妝品年鑒》，2023年國貨美妝市場份額達50.4%，首次超過外資化妝品品牌；據(jù)中國香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會最新數(shù)據(jù)，今年上半年，這一比例更是攀升至56.7%。

毋庸置疑，中國成分為國貨美妝崛起注入了強勁源動力，不僅重塑了消費者認知，更促進了國內(nèi)化妝品產(chǎn)業(yè)鏈的深刻變革，是本土企業(yè)科技自強、厚積薄發(fā)的完美印證。

講好“中國成分”故事

可以看見，國貨美妝快速崛起背后，企業(yè)的長期主義經(jīng)營理念是重要因素之一。如珀萊雅、薇諾娜、韓束等諸多國貨美妝品牌專注深耕中國成分，力求給消費者更多元化的選擇，以產(chǎn)品力疊加性價比贏得長期青睞。

眾所周知，成分是化妝品的靈魂所在，承載著產(chǎn)品的品質(zhì)和功效。而背靠前沿科技的中國成分，則一定程度上代表著高品質(zhì)和多功效。消費者一方面期待實現(xiàn)換季修復、抗老緊致、美白提亮、補水保濕、維穩(wěn)修護等“看得見的改變”；另一方面也期待以更加實惠的價格買到產(chǎn)品。

尤其是如今本土審美逐漸覺醒的新一代消費者，文化自信大幅提升，消費觀念也趨于理性，不再盲目追求“大牌”，兼具性價比與實用性的美妝國貨優(yōu)勢盡顯。

而為了講好中國成分故事，讓消費意愿進一步變?yōu)橄M熱望，營銷渠道的創(chuàng)新亦發(fā)揮了重要作用。

比較有代表性的模式來自抖音電商。作為國貨生意爆發(fā)的前沿陣地，同時也是達人推廣國貨的優(yōu)選平臺，抖音電商在助力國貨出圈方面，已然走出了一條新路徑。

總的來看，在面向深研中國成分多年的國貨美妝品牌時，抖音電商充當著類似“放大鏡”和“加速器”的關(guān)鍵角色——放大成分優(yōu)勢，通過精準營銷和創(chuàng)新互動，全面展示國貨美妝品牌的核心成分，使消費者更直觀也更清晰地了解何為中國成分；加速打響中國成分的話題度，將成分效用快速轉(zhuǎn)化為品牌競爭力。

之所以能達到這樣的效果，一是因為其擁有豐富的達人資源，能夠多角度生動詮釋中國成分；二是具備熱點話題等天然輿論場優(yōu)勢，得以持續(xù)放大國貨美妝品牌的影響力。

它的特殊性還在于，與傳統(tǒng)貨架電商相比，抖音電商是全域興趣電商，基本經(jīng)營邏輯是以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容出發(fā)，內(nèi)容和貨架雙輪聯(lián)動。首先可以通過達人合作、挑戰(zhàn)賽等進行內(nèi)容種草，調(diào)動消費者興趣度；進而再配合直播間、貨架等渠道進行承接轉(zhuǎn)化，快速打通內(nèi)容與交易的鏈路。

憑借這套全鏈路經(jīng)營打法，抖音電商已成為品牌營銷的關(guān)鍵樞紐，在助力中國成分出圈過程中也得到充分體現(xiàn)。

“中國成分”何以創(chuàng)造更大價值

在如約而至的今年“雙11”中，洞察到中國成分積蓄的力量，抖音電商推出“出圈了中國成分”IP活動，通過聯(lián)動抖音頭部達人、投入大量曝光與資源，幫助多個品牌展示中國成分的優(yōu)勢，助推商家全域生意爆發(fā)；同時在用戶端，平臺福利加碼扶持，讓消費者能夠以好價格購買好產(chǎn)品。

數(shù)據(jù)顯示，10月8日到11月3日，抖音電商國貨美妝品牌中有16個成交額破億，超過130個單品銷售額破千萬；國貨護膚品牌成交額較去年同比增長超40%，成交額過百萬的品牌中，有超過50個品牌的同比增長超100%，20多個品牌增長超200%；此外，破千萬成交額的國貨美妝專場超40場次。

這是一份足夠亮眼的成績單，也是國貨美妝品牌進一步提高群體聲勢之舉?？梢哉f，國貨美妝在“雙11”這一重要消費節(jié)點，依托中國成分從快速崛起行至強勢爆發(fā)，也創(chuàng)造出不止于眼前銷量與聲量的更多價值。

從經(jīng)濟價值看，越來越多的中國成分和相關(guān)產(chǎn)品獲得市場認可，代表著已有許多本土美妝企業(yè)正抓住時代發(fā)展機遇，以科技化、品牌化及持續(xù)的營銷渠道創(chuàng)新，激發(fā)新的消費潛力。許多品牌還在積極嘗試拓展海外市場，通過跨境電商、海外專柜等形式，力求創(chuàng)造更大的品牌影響力與經(jīng)濟價值。

從文化價值看，國貨美妝自帶中國氣質(zhì)，其配方、審美、文化都是中國成分的重要組成部分，國貨美妝品牌也格外注重挖掘中國傳統(tǒng)文化元素，將國風美學融入產(chǎn)品設計中，文化自信由此增強，傳統(tǒng)文化的傳承與創(chuàng)新更是有了新的途徑。

最后，在創(chuàng)新層面，無論是科技研發(fā)、品牌建設、營銷策略還是國際化發(fā)展，國貨美妝都已具備全方位、全流程創(chuàng)新的意識和信心。對中國美妝企業(yè)來說，未來發(fā)展方向明確但仍任重而道遠，做好持續(xù)競爭、隨時接受挑戰(zhàn)的準備，才應是創(chuàng)新體系建立的核心要義。

來源：瞭望東方周刊