從雙11，看到國(guó)貨美妝的困境與機(jī)會(huì)

在“科學(xué)高需求”大背景中，以“中國(guó)成分”為代表的競(jìng)爭(zhēng)力，正越來越重要。

從頭部美妝企業(yè)來看，巨子生物、華熙生物等都是依托于講好成分故事，得以占領(lǐng)領(lǐng)先地位的；規(guī)模品牌中，谷雨、HBN等都是通過自研成分，構(gòu)建差異化競(jìng)爭(zhēng)力，以此在市場(chǎng)中扎根擴(kuò)張。

基于此，在國(guó)貨品牌實(shí)力逐漸完備之后，如何用營(yíng)銷放大產(chǎn)品的科學(xué)性，是品牌在美業(yè)新時(shí)代中實(shí)現(xiàn)領(lǐng)先的重要支點(diǎn)。而抖音電商正成為這一重要的營(yíng)銷土壤。

就以這次雙11大促來看，在抖音電商打造的「出圈了中國(guó)成分」 活動(dòng)帶動(dòng)下，諸多國(guó)貨品牌迎來了雙11銷量爆發(fā)。

據(jù)抖音電商數(shù)據(jù)顯示，10月8日-11月3日實(shí)現(xiàn)16個(gè)成交破億品牌、137個(gè)破千萬單品，護(hù)膚品牌同比去年成交增速38%；破千萬的國(guó)貨美妝專場(chǎng)超44場(chǎng)次，誕生127個(gè)單品成交額破千萬，其中可復(fù)美品牌達(dá)人合作單場(chǎng)GMV破2億。

在行業(yè)普遍叫難的時(shí)候，國(guó)貨品牌能在抖音電商找到增量，絕不容易，其中到底有何增長(zhǎng)秘訣？結(jié)合「出圈了中國(guó)成分」 活動(dòng)，從雙11期間國(guó)貨品牌面臨的三大困境和挑戰(zhàn)中，我們或可窺得一二。

發(fā)揮強(qiáng)內(nèi)容力，助推中國(guó)成分聲量擴(kuò)散

一個(gè)不得不承認(rèn)的行業(yè)事實(shí)是，此前中國(guó)化妝品市場(chǎng)一直是被國(guó)際大牌所主導(dǎo)的，近年來雖因功效護(hù)膚潮流的崛起，國(guó)貨品牌實(shí)現(xiàn)了一輪突圍，但整體上，如大眾認(rèn)知度等層面，國(guó)貨品牌并不具有優(yōu)勢(shì)，很多知名度都不高。

加之多數(shù)國(guó)貨品牌受限于自身規(guī)模，可用宣傳資金和資源有限，在雙11等大促的國(guó)內(nèi)外品牌混戰(zhàn)中，多數(shù)國(guó)貨品牌是處在相對(duì)弱勢(shì)位置的。

但這種狀態(tài)并不是不可改變的，找到自身優(yōu)勢(shì)進(jìn)行放大，就是一種可行“捷徑”。比如，以“中國(guó)成分”為代表的產(chǎn)品功效和科學(xué)心智的打造，是近年來已有成功案例的路徑。

而在此方面，抖音電商具有的強(qiáng)內(nèi)容屬性，即達(dá)人、品牌可以通過短視頻、直播等多種形式對(duì)成分、科研以及功效等進(jìn)行全方位的講解，既能提升營(yíng)銷效率又能建立品牌正向形象，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品力和營(yíng)銷力的1+1＞2效果。

其中值得注意的是，在流量獲取難的大背景下，有些中小品牌和新品牌的處境其實(shí)更加艱難，而「出圈了中國(guó)成分」?fàn)I銷活動(dòng)是一種第三方營(yíng)銷資源的補(bǔ)充。

在站內(nèi)，該營(yíng)銷活動(dòng)通過聯(lián)動(dòng)多位美妝、測(cè)評(píng)類達(dá)人生動(dòng)呈現(xiàn)并詳細(xì)科普“中國(guó)成分”優(yōu)勢(shì)，展現(xiàn)出中國(guó)品牌也能擁有做出中國(guó)特有成分的實(shí)力，從而加深消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨品牌形象的認(rèn)可，以此為國(guó)貨品牌擴(kuò)大聲量。

站外，雙11期間抖音電商還通過在微博聯(lián)動(dòng)多位美妝垂類KOL和美妝護(hù)膚、好物分享KOC，傳遞“成分為先”的觀點(diǎn)，釋放大促活動(dòng)信息，使得#出圈了中國(guó)成分#話題獲得1.1億+總曝光。

「出圈了中國(guó)成分」 活動(dòng)同名話題詞的打造，不僅有利于放大“中國(guó)成分”的產(chǎn)品心智，還為國(guó)貨品牌打下“科技品牌”標(biāo)簽，其廣泛適配性也能夠?yàn)闆]有足夠資源在大促做大投放的國(guó)貨品牌帶來自然熱度，拉動(dòng)“自來水”轉(zhuǎn)化。

打造高效轉(zhuǎn)化鏈路，拉動(dòng)銷量轉(zhuǎn)化

當(dāng)雙11大促走過16個(gè)年頭，加之主播、直播間的存在讓打折成為常態(tài)，如今消費(fèi)者對(duì)于雙11大促的態(tài)度是日趨理性的。這無疑給國(guó)貨品牌帶來了銷售轉(zhuǎn)化上的更大壓力，促使其尋找更為有效的市場(chǎng)策略與消費(fèi)者溝通方式。

比如，理性也并不意味著不消費(fèi)，只是需要為消費(fèi)者提供更多愿意買的理由，更方便的購買路徑。而擁有內(nèi)容場(chǎng)、貨架場(chǎng)雙輪驅(qū)動(dòng)特性的抖音電商，其實(shí)是能精準(zhǔn)匹配這兩個(gè)需求的。

以內(nèi)容場(chǎng)來看，它在如今美妝消費(fèi)決策鏈路中，其實(shí)是占據(jù)關(guān)鍵位置的。達(dá)人種草短視頻，不僅已經(jīng)是消費(fèi)者進(jìn)行購買前不可或缺的環(huán)節(jié)，同時(shí)也是品牌要講出更多科學(xué)故事的重要場(chǎng)景。

結(jié)合本次「出圈了中國(guó)成分」 活動(dòng)來看，抖音電商就通過深挖珀萊雅、薇諾娜、韓束等品牌，在美白、抗老、修護(hù)賽道的差異化成分優(yōu)勢(shì)，助力國(guó)貨品牌實(shí)現(xiàn)了一波人群蓄水。

如美白賽道中，薇諾娜使用滇山茶提取物與光甘草定等六種高端美白成分，強(qiáng)效抑制黑色素生成；歐詩漫手握源自淡水無核珍珠的珍白因Pro，滿足美白需求；谷雨自研「極光甘草」成分，實(shí)現(xiàn)99%高純度、28納米超小粒徑，靶向遞送噬黑；肌膚未來歷經(jīng)六年磨礪帶來獨(dú)家專利二代377，開啟科學(xué)美白新時(shí)代等。

而內(nèi)容場(chǎng)和貨架場(chǎng)是打通的。在達(dá)人通過短視頻實(shí)現(xiàn)蓄水種草之后，直播間作為高效轉(zhuǎn)化的場(chǎng)域，能通過實(shí)時(shí)解答疑問、展示產(chǎn)品細(xì)節(jié)等方式增強(qiáng)消費(fèi)者的信任，將短視頻累積的購買意向迅速轉(zhuǎn)化為實(shí)際的銷售數(shù)據(jù)。此外，短視頻內(nèi)容在喚醒消費(fèi)者興趣后，能促使其主動(dòng)展開搜索行為，進(jìn)而引流至店鋪或抖音商城，帶動(dòng)更多生意增長(zhǎng)。

就「出圈了中國(guó)成分」 活動(dòng)中露出的品牌來看，通過活動(dòng)的廣泛傳播種草，它們?cè)贎馬可、@老爸評(píng)測(cè)、@畫梅、@黃奕、@廣東夫婦、@朱瓜瓜、@沈濤、@萌叔、@多余和毛毛姐等達(dá)人的直播間中，都實(shí)現(xiàn)了很不錯(cuò)的成績(jī)。如自然堂與@畫梅直播間合作，賣出8個(gè)百萬單品，夸迪與@廣東夫婦直播間合作，賣出2個(gè)千萬單品、5個(gè)百萬單品等。

以“心智塑造”，達(dá)成品牌長(zhǎng)期資產(chǎn)沉淀

在現(xiàn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈的時(shí)候，雙11大促這種營(yíng)銷大節(jié)點(diǎn)的意義其實(shí)也在不斷升級(jí)。

對(duì)于國(guó)貨品牌而言，僅僅獲得一時(shí)流量熱度，或者如此前那樣僅僅實(shí)現(xiàn)促銷爆發(fā)是不夠的，做銷售和做品牌都是一件長(zhǎng)期的事情，如何借此節(jié)點(diǎn)強(qiáng)化長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)的武器，如品牌力、消費(fèi)者心智、用戶資產(chǎn)等，正越來越重要。

而這種想要兼得長(zhǎng)期聲量與短期銷售的目標(biāo)和趨勢(shì)，其實(shí)對(duì)于國(guó)貨品牌在雙11期間做的營(yíng)銷活動(dòng)也提出了更高要求，即能夠?qū)崿F(xiàn)更長(zhǎng)期的資產(chǎn)沉淀。

「出圈了中國(guó)成分」 活動(dòng)中，國(guó)貨品牌做的就是一種“造心智”的營(yíng)銷。

先以達(dá)人側(cè)來看，他們?cè)诟髯匀訐碛袕V泛的粉絲基礎(chǔ)，具有一定號(hào)召力，在其專業(yè)的講解推薦下，消費(fèi)者的信任感和對(duì)產(chǎn)品的正面印象被有效建立。當(dāng)她們?cè)诮窈笥挟a(chǎn)品需求時(shí)，這種信任和正向印象很可能會(huì)驅(qū)動(dòng)她們?cè)谶x擇天平中傾向于由達(dá)人推薦、蘊(yùn)含“中國(guó)成分”的國(guó)貨品牌。

其次，本次營(yíng)銷活動(dòng)致力于重點(diǎn)突出“中國(guó)成分”的優(yōu)勢(shì)，不僅通過豐富種草內(nèi)容展示、強(qiáng)化這些成分的獨(dú)特性，還通過站內(nèi)外聯(lián)動(dòng)，確保信息廣泛覆蓋且深入人心。這種系統(tǒng)性的推廣方式，一定程度上打響了“中國(guó)成分”標(biāo)簽的知名度，為以該標(biāo)簽為核心的國(guó)貨品牌樹立了值得信賴的正面形象，構(gòu)建出積極的品牌記憶，具有長(zhǎng)尾效應(yīng)。

并且值得注意的是，「出圈了中國(guó)成分」 活動(dòng)的打造，在抖音電商的身上并不是個(gè)例。通過放大國(guó)貨品牌的“中國(guó)成分”優(yōu)勢(shì)，講出科學(xué)故事，助推品牌的長(zhǎng)期主義建設(shè)，已經(jīng)成為抖音電商持續(xù)在做的事。

所以，在如今國(guó)內(nèi)美妝行業(yè)整體增速放緩已是不爭(zhēng)事實(shí)，我們看到，仍然有一批國(guó)貨美妝品牌能夠在抖音電商爆發(fā)。這是因?yàn)槎兑綦娚陶嬲吹搅藝?guó)貨品牌的需求和痛點(diǎn)，并以“中國(guó)成分”為名的營(yíng)銷動(dòng)作，做出了回應(yīng)。

依托平臺(tái)內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，一方面，聯(lián)動(dòng)達(dá)人打造產(chǎn)品心智、品牌形象；另一方面，隨著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容溢出輻射到多平臺(tái)、多消費(fèi)圈層，其為品牌帶來的營(yíng)銷力和種草力將是持續(xù)性更強(qiáng)，盈利能力更佳的，既做大了生意，也做強(qiáng)了品牌。

在抖音電商，我們可以看到，品牌和生意是被兼顧了的。這讓真正有沉淀有能力的國(guó)貨品牌們，不被資源大小、流量等限制，以更加軟性的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，達(dá)成正向循環(huán)，帶動(dòng)從生意的長(zhǎng)效滾動(dòng)，到品牌的長(zhǎng)期建設(shè)。

轉(zhuǎn)自：聚美麗

編輯：Age