抖音給帶貨主播下了一劑猛藥

張一鳴：燒不燒錢不重要，最重要是創(chuàng)造價(jià)值。

1、抖音電商上線“再買一單”功能

抖音電商又有大動(dòng)作。

據(jù)億邦動(dòng)力獲悉，日前，抖音電商推出“再買一單”功能，旨在提高達(dá)人的櫥窗復(fù)購率，讓優(yōu)價(jià)商品得到更多曝光。

換句話說，該功能的上線可以增加消費(fèi)者的對(duì)達(dá)人櫥窗內(nèi)商品的下單次數(shù)，讓性價(jià)比高的商品獲得更多的展示機(jī)會(huì)。

具體來看，配置“再買一單”功能后，當(dāng)粉絲查看在該達(dá)人經(jīng)營場(chǎng)景（包括直播間/視頻/櫥窗）下成交的訂單時(shí)，訂單下方會(huì)顯示“再買一單”按鈕。

如果商品在達(dá)人櫥窗中且有進(jìn)行中的達(dá)人專屬價(jià)活動(dòng)，粉絲可通過再來一單繼續(xù)購買達(dá)人的商品。

該功能適用商品需同時(shí)滿足以下兩個(gè)條件：第一，商品需在櫥窗中展示；第二，商品需參與并被設(shè)置了正在進(jìn)行的達(dá)人專屬價(jià)活動(dòng)，吸引消費(fèi)者進(jìn)行復(fù)購。不過，復(fù)購時(shí)的達(dá)人專屬價(jià)無需與上一次保持絕對(duì)一致。

復(fù)購時(shí)商品的達(dá)人專屬價(jià)不需要與消費(fèi)者上一次購買時(shí)的價(jià)格完全相同，這意味著價(jià)格可以根據(jù)市場(chǎng)情況或促銷策略進(jìn)行調(diào)整，但依然要保持一定的吸引力以促進(jìn)復(fù)購。

從商品的訂單頁面看，“再買一單”按鈕上方會(huì)標(biāo)注優(yōu)惠價(jià)，比如“立減20元”。此外，還會(huì)展示該商品的好評(píng)率和回購人數(shù)。

顯然，抖音電商提供再次購買的便捷選項(xiàng)，可以引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)已購買的商品進(jìn)行復(fù)購，而且這一功能簡化了用戶再次購買的流程，有助于提高用戶的購物體驗(yàn)，增加用戶粘性。

可以看出，抖音在幫助達(dá)人主播提高銷量和復(fù)購率上，已經(jīng)做出了實(shí)質(zhì)性的努力，另一方面也體現(xiàn)了抖音電商對(duì)提高商品復(fù)購率的重視。畢竟，獲取新用戶的成本通常高于維護(hù)老用戶的成本。

通過提高復(fù)購率，抖音電商和商家可以更高效地利用資源，提高營銷投入的回報(bào)率。而且，重復(fù)購買的用戶會(huì)為平臺(tái)提供更多的消費(fèi)數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)可以用于改進(jìn)商品推薦算法，提升個(gè)性化推薦的準(zhǔn)確性。

當(dāng)然，考慮到抖音電商之前對(duì)達(dá)人主播所采取的一系列措施，這次新功能的推出僅僅是眾多舉措中的一部分。

除了這次“再買一單”功能，本月抖音電商還推出了運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)優(yōu)惠服務(wù)，旨在降低商家的達(dá)人的運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)成本。符合條件的商家或達(dá)人運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)成本將降低10%-40%不等，預(yù)計(jì)全年可以為商家節(jié)省超過40億元。

抖音電商還為中小達(dá)人主播和商家提供流量扶持、資金補(bǔ)貼等政策，助力中小主播的成長。

2、抖音中小主播崛起

抖音不斷針對(duì)中小主播推出各種扶持政策，這背后有其原因，其中之一便是今年抖音主播生態(tài)發(fā)生了顯著的變化。

如今，頭部主播頻繁翻車、加速退場(chǎng)，中小主播成為了抖音直播間的中堅(jiān)力量。

據(jù)抖音發(fā)布的《2024抖音電商達(dá)人成長報(bào)告》，過去一年，抖音電商新增帶貨達(dá)人528萬人，同比增長74%。其中，年銷售額50萬元至500萬元的帶貨達(dá)人中，粉絲量1萬人以下的達(dá)人占比為30%，粉絲量1萬至10萬人的占比為51%。

抖音中小主播的數(shù)量持續(xù)增加，離不開平臺(tái)的助力。

因?yàn)?/span>頭部主播接連出現(xiàn)負(fù)面事件，可能會(huì)對(duì)平臺(tái)生態(tài)造成連鎖反應(yīng)，進(jìn)而影響抖音的用戶增長和市場(chǎng)擴(kuò)張速度，因此近年來抖音一直采取“去頭部化”策略，減少對(duì)頭部主播的依賴，扶持中小主播的發(fā)展。

就在9月份，抖音的頂流主播“小楊哥”陷入一系列風(fēng)波中，香港美誠月餅虛假宣傳、個(gè)人私生活糾紛等事件，導(dǎo)致小楊哥失去粉絲的信任。當(dāng)然，小楊哥本人也有意退出直播間轉(zhuǎn)型幕后工作，以及布局其他領(lǐng)域，包括短劇制作、音樂節(jié)和自有品牌建設(shè)等。

翻車的頭部主播還有東北雨姐，因虛假宣傳被罰款和禁言；近段時(shí)間董宇輝也陷入帶貨土豆和艾草貼被打假的風(fēng)波中。

隨著頭部主播被曝出虛假宣傳、人設(shè)崩塌等問題，導(dǎo)致他們的市場(chǎng)影響力減弱。頭部主播的失利使得原本集中在他們身上的流量開始分散，用戶的注意力轉(zhuǎn)向其他直播主體，如中小主播和達(dá)人。

如今，直播電商的整體格局出現(xiàn)了新的趨勢(shì)，“達(dá)播”越來越受到消費(fèi)者青睞，這在美妝領(lǐng)域尤為明顯。據(jù)《FBeauty未來跡》統(tǒng)計(jì)，截至10月20日的近一周，Top10品牌中幾乎全部品牌都有七成以上的GMV來自于達(dá)人直播。

其中，霸榜榜單第一的巴黎歐萊雅GMV為3.74億元，達(dá)播占比高達(dá)85%以上；可復(fù)美、嬌韻詩、資生堂的達(dá)播占比也都同樣高于八成。

達(dá)人直播正在成為抖音電商生態(tài)中越來越重要的一環(huán)，并且有望繼續(xù)擴(kuò)大其在電商領(lǐng)域的影響力。據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，截至10月20日，聯(lián)盟作者流量同比增長23%，達(dá)人GMV同比增長68%，380個(gè)直播間成交額突破千萬元。

從中可以看出，達(dá)人直播在GMV方面的貢獻(xiàn)正在迅速增加，達(dá)人直播的商業(yè)價(jià)值和轉(zhuǎn)化能力得到了更為顯著的提升。

而且與大主播相比，中腰部的達(dá)人主播的成本效益具備明顯優(yōu)勢(shì)。有相關(guān)報(bào)告統(tǒng)計(jì)，中腰部主播的接單價(jià)遠(yuǎn)低于頭部主播，且各平臺(tái)上的價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定，中腰部主播的ROI（投資回報(bào)率）增長率近九成，轉(zhuǎn)化率表現(xiàn)出色。這與他們粉絲群體更為精準(zhǔn)，內(nèi)容更具親和力和可信度不無關(guān)系。

對(duì)于品牌來說，選擇中腰部主播達(dá)人，可能是一個(gè)性價(jià)比高的選擇，能夠以較低的成本獲得較好的營銷效果。

3、抖音電商加快布局貨架場(chǎng)

過去，抖音電商主要依靠用戶的興趣驅(qū)動(dòng)購物，即通過推薦用戶可能感興趣的短視頻內(nèi)容來激發(fā)購買行為，這被稱為興趣電商。

隨著用戶需求變得更加多樣化，單一的推薦機(jī)制無法滿足所有用戶的需求，因此抖音需要更全面的電商服務(wù)來覆蓋更廣泛的市場(chǎng)。

在2022年5月的第二屆抖音電商生態(tài)大會(huì)，抖音正式宣布將興趣電商升級(jí)為全域興趣電商，進(jìn)一步布局貨架場(chǎng)。

過去，抖音電商以興趣電商為主，后來升級(jí)為全域興趣電商，進(jìn)一步布局貨架電商。全域興趣電商能夠覆蓋用戶的各種購物場(chǎng)景，引導(dǎo)用戶從“被動(dòng)推薦”變成“主動(dòng)搜索”。

通過升級(jí)為全域興趣電商，抖音構(gòu)建了一個(gè)從內(nèi)容創(chuàng)作、商品展示到交易完成的閉環(huán)生態(tài)系統(tǒng)，增強(qiáng)平臺(tái)的商業(yè)化能力。

近年來，抖音貨架場(chǎng)GMV持續(xù)增長。10 月 17 日，抖音電商“直播間里的商家成長”活動(dòng)發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，去年一年，抖音電商GMV同比增長46%，貨架場(chǎng)景 GMV同比增幅86%。

據(jù)國信證券9月份發(fā)布的一篇報(bào)告，2024年上半年，抖音內(nèi)容場(chǎng)的增速下降到了個(gè)位數(shù)，表明增長速度明顯放緩，同時(shí)抖音的貨架場(chǎng)尚且缺乏獨(dú)立造血能力，無法獨(dú)立推動(dòng)GMV的增長。

此外，抖音的整體GMV增速從60%+下滑至20%左右，增速下滑明顯。因此，加快發(fā)展貨架場(chǎng)或許是抖音應(yīng)對(duì)增長放緩的一種策略調(diào)整。

今年3月，抖音電商上線了名為“抖音商城版”的 App，打造了一個(gè)獨(dú)立于抖音主站的綜合性電商平臺(tái)。這意味著抖音電商將內(nèi)容場(chǎng)和貨架場(chǎng)進(jìn)行了分離，向傳統(tǒng)的電商模式轉(zhuǎn)型。

對(duì)于抖音電商來說，貨架場(chǎng)的發(fā)展是抖音電商培養(yǎng)獨(dú)立造血能力的一部分。如果貨架場(chǎng)能夠獨(dú)立吸引和保留用戶，那么它將有助于抖音電商在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中保持增長。

總之，在存量時(shí)代，抖音電商需要不斷突破，尋找新的增長機(jī)會(huì)。