張一鳴拿下全球第一

張一鳴：我很確定，自己要運(yùn)營的是一家全球化公司。

1、上半年，抖音TikTok下載量達(dá)4.88億次

起猛了，沒想到抖音在海外的發(fā)展速度如此之快。

據(jù)OnlyAccount.io最新數(shù)據(jù)，2024年上半年，抖音海外版TikTok的下載量已達(dá)到4.882億次，這是TikTok自推出以來第二高下載量。

而在過去三個(gè)月，TikTok的下載量一直持續(xù)上升，助其在iOS和Android平臺(tái)上的全球下載量超過57億次，成為全球下載量最多的應(yīng)用之一。

作為抖音旗下的短視頻社交平臺(tái)，TikTok在2017年5月上線，一經(jīng)推出就受到海外用戶喜愛，活躍用戶數(shù)量持續(xù)增加。

2018年1月，TikTok全球月活躍用戶數(shù)量僅為5500萬，然而到了12月份，這一數(shù)字大漲至2.71億。等到2020年7月，TikTok月活躍用戶數(shù)量已經(jīng)近7億。也就是說，短短兩年時(shí)間月活用戶數(shù)增長了大約4億。

值得注意的是，2020年是個(gè)特殊的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，當(dāng)時(shí)正處于新冠肺炎疫情在全球蔓延的時(shí)期，受此影響，全球居民的娛樂和消費(fèi)活動(dòng)紛紛向線上轉(zhuǎn)移，帶動(dòng)了TikTok的下載量顯著增加。

 圖源：界面新聞

據(jù)了解，2020年上半年，TikTok全球下載量達(dá)6.054億次，迎來一次歷史最高峰。然而好景不長，2021年上半年的下載量大幅下降37%至3.81億次。盡管下載量下滑，但截至當(dāng)年9月份，其全球月活躍用戶數(shù)量已經(jīng)突破10億大關(guān)。

隨后下載量很快恢復(fù)并持續(xù)上升，2022年和2023年上半年，TikTok的下載量分別為4.152億次和4.882億次。而2024年上半年的下載量比2023年同期多了220萬次。

從上線以來，下載量和月活用戶數(shù)持續(xù)攀升，可見TikTok的熱度不減，這同時(shí)體現(xiàn)了抖音的海外業(yè)務(wù)表現(xiàn)十分出色。

分析TikTok快速崛起的背后，是由多個(gè)因素共同的結(jié)果。首先，TikTok改變了傳統(tǒng)的內(nèi)容創(chuàng)作方式，以短視頻的形式呈現(xiàn)，使用戶可以在短時(shí)間內(nèi)消費(fèi)大量內(nèi)容，符合現(xiàn)代人快節(jié)奏的生活方式和對即時(shí)滿足的追求。

而且TikTok的內(nèi)容豐富多樣，涵蓋搞笑、舞蹈、美食、教育到生活方式等，滿足了不同用戶的需求。再疊加TikTok強(qiáng)大的推薦算法能力，根據(jù)用戶的興趣和行為習(xí)慣推薦個(gè)性化內(nèi)容，提高了用戶粘性。

可以說，TikTok是把抖音的模式和打法搬到了海外業(yè)務(wù)。當(dāng)然，其在全球范圍內(nèi)推廣的同時(shí)，也會(huì)融入本地文化。

其次，TikTok的用戶主要集中在年輕群體，這是其快速增長的關(guān)鍵。年輕人對于新事物的接受度高，樂于分享和表達(dá)自己，這與TikTok的平臺(tái)特性相契合。

據(jù)了解，18歲至29歲的年輕群體是TikTok的用戶主力軍。

另外，TikTok持續(xù)擴(kuò)張新興市場，覆蓋全球超過150個(gè)國家和地區(qū)，為其帶來新的用戶增量空間。

2、抖音加速海外擴(kuò)張

流量有了，TikTok下一步要考慮的是怎么賺錢，如何推進(jìn)商業(yè)化進(jìn)程。和抖音類似，TikTok重點(diǎn)發(fā)展廣告和電商業(yè)務(wù)。

尤其在廣告業(yè)務(wù)方面，得益于其活躍用戶多、流量大的優(yōu)勢，TikTok的廣告營收表現(xiàn)不錯(cuò)。

今年2月份，廣告情報(bào)公司Media Radar公布的最新數(shù)據(jù)顯示，去年第四季度，各大廣告商在TikTok上的廣告支出突破10億美元大關(guān)，達(dá)到了11.53億美元，相較第一季度增長了43%。

2023年全年，TikTok的廣告收入每個(gè)季度都在攀升，最終總收入達(dá)38億美元。同年，約有30000家企業(yè)在TikTok上投放廣告，涉及的品牌超過35000個(gè)。

 TikTok 2023年廣告收入 圖源：Media Radar

與廣告業(yè)務(wù)相比，TikTok的電商業(yè)務(wù)起步較晚，其在營收方面的貢獻(xiàn)尚不及廣告業(yè)務(wù)那樣迅速和顯著。

TikTok Shop于2021年推出，先在東南亞和英國進(jìn)行初步測試和推廣，2023年9月開始正式在美國上線。

據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，TikTok電商業(yè)務(wù)的目標(biāo)是達(dá)到全年日均超4500萬美元，但在美國試運(yùn)行至今，仍然尚未達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。今年上半年，TikTok電商在美國日均銷售額超過2000萬美元，不到4500萬美元的一半。

盡管成績尚不及預(yù)期，但TikTokShop展現(xiàn)出了其未來增長潛力。在2024年9月5日的“服飾風(fēng)尚，內(nèi)容領(lǐng)航”TikTokShop全托管黑五啟航大會(huì)上，TikTok公布了上線美區(qū)一年后的增長數(shù)據(jù)：內(nèi)容場GMV增速高達(dá)557%，美區(qū)有動(dòng)銷的電商達(dá)人數(shù)每季度均保持70%以上的增長，日支付用戶數(shù)增長超3倍。

而在東南亞市場，TikTokShop 的表現(xiàn)同樣不俗。根據(jù)亞洲數(shù)字電商機(jī)構(gòu)TMO發(fā)布的《2024年東南亞電子商務(wù)展望》報(bào)告，2024年4月份，TikTok Shop在東南亞地區(qū)的收入約為17億美元。其中，泰國和印尼兩大市場是最大的貢獻(xiàn)者。

盡管TikTok發(fā)展勢頭迅猛，不過受地緣政治、本地合規(guī)等因素，TikTok及其電商業(yè)務(wù)面臨諸多危機(jī)和不確定性。

今年4月底，美國總統(tǒng)以國家安全為由簽署了一項(xiàng)封禁TikTok的法律。雖然目前美國實(shí)際尚未封禁TikTok，但這一緊張局勢對市場情緒產(chǎn)生了顯著影響。許多商家和廣告主對于入駐TikTok持觀望態(tài)度。

不過，抖音對海外業(yè)務(wù)仍然野心勃勃，繼續(xù)加大海外市場投入。從去年年底到今年年初，抖音采取了一系列新舉措，包括部分TikTok員工轉(zhuǎn)崗海外、籌備設(shè)立研發(fā)中心和調(diào)整薪酬政策等。

此前有媒體報(bào)道，從2023年11月起，TikTok 在國內(nèi)工作的各崗位員工已經(jīng)陸續(xù)接到轉(zhuǎn)崗至海外工作的通知，工作地點(diǎn)包括新加坡、澳大利亞、加拿大和美國。抖音為此提供了雙倍薪資包和租金福利等優(yōu)厚待遇。

近日還傳出了字節(jié)跳動(dòng)計(jì)劃在歐洲設(shè)立AI研發(fā)中心的消息，據(jù)澎湃新聞報(bào)道，目前已開始招募大模型等領(lǐng)域技術(shù)人才。

另外抖音旗下的海外社區(qū)產(chǎn)品Lemon8有了最新進(jìn)展。據(jù)了解，今年，Lemon8在美國iOS設(shè)備的下載量始終穩(wěn)居生活類APP的前兩名。到了9月份，Lemon8在整個(gè)iOS APP排名也中也成功躋身前20名。

3、TikTok成為頭部主播出海主陣地

近年來，TikTok展現(xiàn)出巨大的增長潛力，吸引了眾多網(wǎng)紅主播的目光。包括李佳琦、小楊哥、羅永浩、東方甄選、范冰冰等主播和明星紛紛入局。

今年1月，小楊哥公司三只羊網(wǎng)絡(luò)已開啟tiktok直播帶貨布局，第一站為新加坡。在此期間，三只羊網(wǎng)絡(luò)與新加坡本地達(dá)人@shop with sasax合作首場帶貨直播，一舉創(chuàng)下了TikTok電商板塊在新加坡地區(qū)的新紀(jì)錄。

10月份，三只羊的抖音賬號“TikTok 事業(yè)部”發(fā)布多個(gè)招聘視頻，招募TikTok短視頻帶貨剪輯師。

 圖源：抖音

羅永浩背后的交個(gè)朋友也在積極布局海外電商培訓(xùn)業(yè)務(wù)。其中，“交個(gè)朋友海外電商學(xué)苑”聚焦TikTok電商培訓(xùn)。

同樣在今年1月，多家媒體報(bào)道，東方甄選已經(jīng)開始招兵買馬，招募的TikTok相關(guān)崗位，比如東方甄選內(nèi)容運(yùn)營經(jīng)理(TikTok)、東方甄選TikTok海外店鋪運(yùn)營、東方甄選商務(wù)經(jīng)理(TikTok)，月薪在2萬-4萬元之間。

9月份，市場消息傳出，李佳琦公司美ONE正式啟動(dòng)出海業(yè)務(wù)布局，并新成立了國際發(fā)展部。為此，美ONE發(fā)布了多個(gè)國際發(fā)展部相關(guān)的崗位，包括直播技術(shù)、直播中控、商品運(yùn)營、商家運(yùn)營、Tiktok賬號運(yùn)營等。

不難猜出，TikTok擁有全球數(shù)億活躍用戶，這為網(wǎng)紅主播提供了一個(gè)巨大的潛在市場，因此不少網(wǎng)紅主播都想吃到這塊蛋糕。

不過，，出海生意并非那么好做，比如范冰冰帶貨自有品牌Fan Beauty Secret，三個(gè)月下來，總銷量是21.5K，累計(jì)GMV是$94.62K，折合下來差不多只有70萬元人民幣。而Fan Beauty在國內(nèi)的帶貨表現(xiàn)卻十分亮眼，2023年GMV超11億。

對于網(wǎng)紅主播們來說，在國內(nèi)市場趨于飽和的情況下，海外市場倒是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，它提供了新的增長機(jī)會(huì)。

然而，如何成功打入海外市場并推動(dòng)銷量的增長，仍然是一個(gè)需要解決的難題。