商家想突圍雙11，就要用阿里媽媽內(nèi)容營銷構(gòu)建“護(hù)城河”

2024對于電商行業(yè)來說,可謂是關(guān)鍵的一年,行業(yè)在經(jīng)歷了短期比拼價格力的嘗試之后,各家電商平臺重新確立以GMV增長為共識的目標(biāo),在消費復(fù)蘇的環(huán)境下,電商平臺該如何更好地服務(wù)用戶,成了變革的重點。

而作為行業(yè)內(nèi)分量最重的玩家之一,淘天的增長給人留下了深刻的印象。根據(jù)2025財年一季度的財報,淘天集團(tuán)商品交易總額(GMV)同比高個位數(shù)增長,據(jù)估計,618期間,淘寶天貓的成交額同比增長12.0%,超過綜合電商平臺的平均增幅11.2%。

能拉起這種幅度的增長,關(guān)鍵在于什么?在新熵的長期觀察下,答案很可能來自對內(nèi)容的運(yùn)營與投入。

淘寶內(nèi)容電商在2025新財年的目標(biāo),是用戶規(guī)模同比增長100%,月成交破百萬主播同比增長100%,GMV同比增長80%。淘天在內(nèi)容化上具備獨特優(yōu)勢,用戶規(guī)模夠大、平臺影響力強(qiáng),背靠貨架電商的豐富供給和完整生態(tài),還有阿里媽媽的強(qiáng)大技術(shù)支持,618開賣首日就有22個直播間攜手超級直播GMV破千萬,超級短視頻為618內(nèi)容成交貢獻(xiàn)50%。

而在即將拉開帷幕的雙11大戰(zhàn)中,超級直播和超級短視頻,或許也將繼續(xù)成為商家生意彎道超車的關(guān)鍵工具。

01內(nèi)容電商的兩柄利劍

梳理2024年以來淘天全新的業(yè)務(wù)動作,內(nèi)容場的融合與AI電商無疑是業(yè)務(wù)發(fā)展的重中之重。

從宏觀的視角來看,兩個業(yè)務(wù)分別指向了對增量的追求以及對效率的提升。2024年,淘寶直播和逛逛合并,給原本分散的業(yè)務(wù)帶來了全新的變化,內(nèi)容與電商不再分割。這就意味著從商家層面來看,從種草、爆發(fā)到持續(xù)經(jīng)營的主鏈路被打通。而內(nèi)容在淘寶終于成為一個立體化的場域,而非分散的業(yè)態(tài)。

其直接帶來的效果,則可以理解為,從原先的加法,轉(zhuǎn)變?yōu)楫?dāng)下的乘法。舉個簡單的例子,在過去,一個消費行為,用戶從種草開始到最后的銷售,整條鏈路對于商家而言,需要多個部分協(xié)調(diào)運(yùn)營:從短視頻開始銷售,然后用直播推動賣爆,最后形成穩(wěn)定的客戶群體?，F(xiàn)在融合之后,通過合并鏈接,同一個商品無論在短視頻,還是在直播上累積的銷售和評價也會反映在后續(xù)搜索、推薦的權(quán)重里,換句話說,短視頻和直播之間的關(guān)系,已經(jīng)不是簡單的1+1=2,而是能聯(lián)動帶來更大的增量,不僅大大降低了商家運(yùn)營的難度,也讓經(jīng)營提質(zhì)增效。

想要進(jìn)一步經(jīng)營好內(nèi)容場,AI的賦能也必不可少。進(jìn)入2024年,淘系A(chǔ)I電商的發(fā)展進(jìn)入到了快車道。

流量時代,在實際經(jīng)營之中,需求與供給的匹配問題往往是電商平臺核心矛盾之一,商家往往苦于流量難覓,而消費者找稱心的產(chǎn)品也猶如大海撈針,如何科學(xué)提高匹配效率,洞察消費者的心思,則是其中的關(guān)鍵。

2024年,阿里媽媽實現(xiàn)了對此技術(shù)瓶頸的突破,發(fā)布了LMA大模型技術(shù),實現(xiàn)了機(jī)器對消費者消費需求的精準(zhǔn)把握,從而極大提升人貨匹配效率。在此技術(shù)下不斷升級的超級直播和超級短視頻兩大內(nèi)容營銷產(chǎn)品,也成為了商家大促期間打爆內(nèi)容紅利的兩柄利劍。

超級直播全新上線直播全站推工具,使直播間能調(diào)控全站流量,智能托管投放即可實現(xiàn)最大化拿量或ROI確定性交付,讓商家得以放大直播間的成交優(yōu)勢。

超級短視頻則上線了內(nèi)容理解破圈能力,系統(tǒng)將智能理解短視頻內(nèi)容和商品,全面觸達(dá)或召回潛在消費人群,搭配種草人群追投,實現(xiàn)種收一體化,讓種草更全面、更高效。

落到具體投放策略上,借助智能工具在大促全周期精細(xì)化布局,將是實現(xiàn)雙11內(nèi)容戰(zhàn)役突圍的關(guān)鍵。

將戰(zhàn)線拉長后,雙11大促基本可以分為蓄水期、開門紅、平銷期和爆發(fā)期四個階段。種草并不是短期內(nèi)就能看到成效的動作,因此商家只有在蓄水期入局,預(yù)埋好種草心智,才能給后面的轉(zhuǎn)化爆發(fā)打好基礎(chǔ)。從9月起,就已有一批商家搶先進(jìn)行拉新蓄水,一邊提升直播間的場觀和興趣新客,一邊借助超級短視頻提升視頻播放量以及長效轉(zhuǎn)化,完成初步人氣積累。

等到了開門紅階段,商家就要調(diào)整策略,讓直播短視頻的成交快速爆發(fā)。此時商家應(yīng)該主推熱門爆品,大幅提升超級直播中「直播間成長」工具的預(yù)算投放,并借助超級短視頻促進(jìn)大范圍種草人群轉(zhuǎn)化,才能卡位競對搶占先機(jī)。在之后的平銷期,商家可以適當(dāng)降低投放預(yù)算,提升商品收藏加購,并為全店引流,最終在11月的狂歡日加碼預(yù)算,完成最后一波生意爆發(fā),完美抓住紅利期。

02構(gòu)建生意可持續(xù)增長的護(hù)城河

經(jīng)過一輪變革后,當(dāng)下正是淘天長期紅利釋放的開始。淘天的市場份額始終穩(wěn)定在45%左右,最近幾個月的占比還有重新擴(kuò)張的趨勢,今年6月,淘寶APP的月活用戶已達(dá)到9.34億,同比增長4.0%。從心智上,消費者對于淘天平臺的看法也在改觀,在經(jīng)歷了多輪電商的沖刷之后,似乎只有淘天才能從更廣泛的意義上滿足消費者的需求。

內(nèi)容場與AI賦能之下,淘系近期為商家提出了全新的種草公式:更廣闊的全域視角+更懂消費者的種草內(nèi)容+更科學(xué)的量化體系=源源不斷的增量?？梢钥闯?淘系平臺的內(nèi)容潛力仍有很大的挖掘空間,品牌商家在過去一年的“貼身肉搏”后,淘系內(nèi)容不僅將成為商家們在雙11彎道超車的關(guān)鍵,也將為品牌長期增長提供強(qiáng)有力的爆發(fā)引擎,而阿里媽媽的超級直播與超級短視頻,便是商家構(gòu)建生意護(hù)城河的最佳工具。

雙11作為電商一年一度的交卷時刻,淘天似乎開始領(lǐng)先一步。（來源:新熵 作者:櫻木）