MCN經(jīng)營下半場，小紅書涌現(xiàn)新商機

出品 | 電商報Pro   作者 | 李松月

MCN行業(yè)在經(jīng)歷了初期的快速增長和市場擴張后，已經(jīng)步入了一個更加成熟且競爭激烈的階段。

在這一階段，流量成本及孵化達人的試錯成本持續(xù)上升，迫使MCN機構(gòu)尋求更清晰的成長和變現(xiàn)路徑。內(nèi)容的差異化、盈利模式的多元化等等，都是機構(gòu)和創(chuàng)作者在競爭中生存和發(fā)展的關(guān)鍵。

根據(jù)克勞銳的報告，近幾年眾多MCN機構(gòu)已從依賴單一平臺、頭部達人和傳統(tǒng)經(jīng)營模式轉(zhuǎn)向多元化業(yè)務(wù)和跨平臺發(fā)展，以適應(yīng)市場的變化和需求。

而在當(dāng)前的市場環(huán)境下，小紅書已然成為了MCN機構(gòu)和創(chuàng)作者們的“必爭之地”：克勞銳調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，80.8%的MCN機構(gòu)選擇小紅書作為未來發(fā)展的潛力平臺。

用克勞銳總經(jīng)理張宇彤的話來說，是創(chuàng)作者的真實感、真誠感、真摯感，用戶的強黏性、強精準(zhǔn)、強心智，以及平臺的用戶平等、流量平等分發(fā)、公私域平衡，共同促使小紅書成為了一片適合MCN和創(chuàng)作者經(jīng)營成長的好土壤。

并且小紅書已經(jīng)顯現(xiàn)出了作為藍海市場的潛質(zhì)：

一方面，小紅書“生活方式社區(qū)”的定位，讓多元的社區(qū)文化和垂類內(nèi)容全面開花。3億月活用戶，在小紅書分享自己的真實生活，為MCN機構(gòu)和創(chuàng)作者提供了廣闊的經(jīng)營空間；

另一方面，基于用戶的真實分享，在小紅書我們能看到內(nèi)容和商業(yè)的持續(xù)良性交互，成長出了獨特的“種草經(jīng)濟”。讓用戶收獲好產(chǎn)品、品牌收獲新生意的同時，也讓小紅書創(chuàng)作者完成“內(nèi)容種草-消費轉(zhuǎn)化”的成功變現(xiàn)，創(chuàng)造了廣闊的經(jīng)營空間。

9月19日，以“乘風(fēng)逐光 向上生長”為主題的小紅書商業(yè)MCN機構(gòu)大會成功舉辦。

在現(xiàn)場，MCN機構(gòu)和創(chuàng)作者們共同見證小紅書開啟了“創(chuàng)作者經(jīng)濟3.0時代”。

會上，小紅書聯(lián)合克勞銳發(fā)布的《2024年度小紅書商業(yè)MCN機構(gòu)經(jīng)營洞察》，深度解析了創(chuàng)作者從成長到變現(xiàn)的商業(yè)化路徑，并分享了MCN機構(gòu)生意持續(xù)、穩(wěn)定增長的經(jīng)營新思路，助力MCN和創(chuàng)作者挖掘新生意、實現(xiàn)新增長。

可以說，商業(yè)生態(tài)繁榮多樣的小紅書，已經(jīng)成為了MCN的“必選項”。

從大會釋放的信號來看，小紅書將會成為MCN行業(yè)下半場，主要看點的發(fā)生地。

之所以這么說，是因為小紅書能夠為不同類型的創(chuàng)作者提供從成長到變現(xiàn)的經(jīng)營路徑，為不同階段的MCN機構(gòu)提供一站式的解決方案，創(chuàng)造出更多的增量機會。

從創(chuàng)作者角度來看，無論屬于哪一類型，都能在小紅書找到適合自己從成長到變現(xiàn)的經(jīng)營路徑：

1、普通人的躍遷，寶藏創(chuàng)作者變現(xiàn)

“寶藏創(chuàng)作者”們往往都是普通人，但具有一定的職業(yè)背景或技能。在小紅書的多元社區(qū)氛圍下，他們充分發(fā)掘和展現(xiàn)自身的“寶藏技能”，憑借扎實、持續(xù)的內(nèi)容輸出獲得粉絲青睞。

像是攝影藝術(shù)家@swing_窩、工匠藝術(shù)家@小羊沒睡醒，他們結(jié)合自己的興趣愛好或職業(yè)，持續(xù)創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，聚集了越來越多有著相同興趣的粉絲，最后再通過蒲公英筆記、知識付費或私域轉(zhuǎn)化等方式變現(xiàn)，以反哺長期的內(nèi)容創(chuàng)作；

2、廣泛活躍的種草創(chuàng)作者

“種草創(chuàng)作者”作為小紅書規(guī)模最大、最活躍的創(chuàng)作者群體，他們積極地用樸實、有用的內(nèi)容分享好物，讓用戶被種草，并在小紅書的閉環(huán)電商生態(tài)中下單。

通過蒲公英筆記、購物車掛鏈、IP活動共創(chuàng)等平臺工具／資源，他們在小紅書取得了長期收入；

3、精準(zhǔn)觸達用戶展示B面的買手

買手成為當(dāng)下的一種熱門職業(yè)，買手們以獨特的品味與方式，在直播間向用戶展示穿搭技巧、審美理念等產(chǎn)品之外的內(nèi)容。通過富有內(nèi)容價值和人情味的直播，小紅書“買手”憑借個人能力和魅力放大品牌價值帶動銷售轉(zhuǎn)化。

像是運動潮流買手@姜思達，對生活方式和運動裝備有著自己獨到和專業(yè)的見解，積累了一大批黏性強、信任度高的粉絲，最后再通過店鋪／購物車、直播帶貨等實現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化；

4、用心傳遞生活方式的主理人

主理人將自己的生活方式轉(zhuǎn)變?yōu)槠放评砟睿⑼ㄟ^小紅書傳遞給每位粉絲。主理人作為用戶體驗的產(chǎn)品經(jīng)理，通過內(nèi)容和場景，用好的產(chǎn)品滿足用戶的生活方式需求。對于主理人而言，打造自有品牌是核心的商業(yè)化方式，同時他們可以通過挖掘潛力小眾品牌為粉絲帶來更多差異化的貨品。

比如時尚主理人@周琪CHOWKI，從曾經(jīng)的時尚編輯搖身一變成了品牌主理人，給粉絲們分享高個女生的穿搭范本，再通過店鋪銷售和直播帶貨實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

5、線上會客的互動直播創(chuàng)作者

還有很多“互動直播創(chuàng)作者”，不只是為了賣貨而直播，同時也會熱情地與直播間的每一位用戶聊天、交流，讓“分享”和“陪伴”成為了直播間里永恒的主題。

就像@李誕、@楊天真等，日常直播以“嘮嗑”為主，再輔以“隨緣帶貨”、知識付費等。這一群體在小紅書，也能通過直播禮物、直播欄目影響力IP、種收一體反哺蒲公英筆記、站內(nèi)節(jié)目合作等進行變現(xiàn)……

從這５類小紅書創(chuàng)作者從成長到變現(xiàn)的案例來看，小紅書的創(chuàng)作生態(tài)無疑是多元的，不同類型的創(chuàng)作者，都能在這里找到清晰的經(jīng)營路徑。

除了創(chuàng)作者以外，針對不同模式的MCN機構(gòu)，小紅書也釋放了更多信息，為其提供一站式升級解決方案。

對于堅持孵化創(chuàng)作者和挖掘潛力創(chuàng)作者的MCN機構(gòu)，小紅書的社區(qū)源源不斷涌現(xiàn)出新的生活方式，是各類形態(tài)的創(chuàng)作者們肆意生長的寶地。也給機構(gòu)帶來更多的商業(yè)機會。

MCN機構(gòu)“大禹”就結(jié)合小紅書的平臺調(diào)性，挖掘最真實、最貼近生活的新人創(chuàng)作者，在小紅書孵化了“打聽式旅游第一人”@曹九_Akira，憑借立足真實生活的內(nèi)容打動用戶，今年1-8月商業(yè)合作收入增加2.4倍；

有些MCN側(cè)重于多種變現(xiàn)路徑的組合發(fā)展，小紅書提供的多種商業(yè)化模式則是最好的“試驗田”。像是MCN機構(gòu)“螢火蟲”旗下的@Olga姐姐，既結(jié)合自身經(jīng)歷分享職場干貨、連麥答疑等，也借此圈定目標(biāo)人群，通過知識付費、直播帶貨等多種形式變現(xiàn)；

還有的MCN試圖開拓新業(yè)務(wù)，小紅書也是十分適合的商業(yè)土壤。比如MCN“仙梓文化”在小紅書試水電商直播，旗下創(chuàng)作者@張咸_Sa1t通過內(nèi)容種草實現(xiàn)反復(fù)觸達、閉環(huán)經(jīng)營促進成交轉(zhuǎn)化，開播兩個月后月銷就超過了500萬；

除此之外，業(yè)務(wù)范圍廣泛、多平臺布局的MCN，也能在小紅書實現(xiàn)生意加速。比如MCN“如涵”為旗下創(chuàng)作者定制了個性化的運營策略，在小紅書發(fā)展的穿搭類創(chuàng)作者@絨耳朵兒，于2023年開啟買手直播后，迅速晉升至千萬級買手。

可以看到，在創(chuàng)作者經(jīng)濟3.0時代，小紅書多元化的商業(yè)生態(tài)，已經(jīng)成為了創(chuàng)作者從成長到變現(xiàn)、MCN機構(gòu)長期經(jīng)營和挖掘增量的重要陣地。

值得一提的是，此次小紅書商業(yè)MCN機構(gòu)大會上，平臺發(fā)布「賬號+產(chǎn)品+運營」一站式升級解決方案和政策支持，以助力MCN和創(chuàng)作者成長加速。

比如小紅書的經(jīng)營產(chǎn)品“蒲公英”，圍繞蒲公英平臺、選品中心、助手賬號進行了全新優(yōu)化和升級；營銷產(chǎn)品“乘風(fēng)”，新增MCN機構(gòu)、博主/買手等經(jīng)營者，助力一體化電商營銷；用于內(nèi)容加熱的“薯條”,新增了直播間加熱功能，支持直播間一鍵直投、超助代投、撬動自然流量等，助力MCN機構(gòu)的經(jīng)營效果再上一個臺階；

同時我們看到，小紅書還通過營銷IP助力創(chuàng)作者與品牌的雙向奔赴，讓越來越多的創(chuàng)作者在小紅書實現(xiàn)了確定性、持續(xù)性的生意。

比如去年以來，小紅書聯(lián)動500+IP，合作1260家品牌，合作228家機構(gòu)，覆蓋10000+創(chuàng)作者，共同打造100億+曝光，幫助創(chuàng)作者漲粉超800萬。

此次大會上還宣布，未來一年，小紅書營銷IP計劃攜手15000+位創(chuàng)作者，成本投入15億以上，與1000+品牌和500+營銷IP深度合作，幫助更多創(chuàng)作者用內(nèi)容成就好生意。 

與去年年初相比，截至7月，過去一年半買手規(guī)模達到6.7倍，買手直播間下單用戶數(shù)達9.8倍，與買手合作的品牌數(shù)量也達5.2倍。

整體來看，小紅書創(chuàng)作者月變現(xiàn)人數(shù)增加132%，月收入金額上漲59%，月收入1w+的創(chuàng)作者人數(shù)上漲58%……

不難發(fā)現(xiàn)，在小紅書這樣的社區(qū)氛圍下，人人都是創(chuàng)作者，都能參與到真實生活的分享，甚至是從成長到變現(xiàn)的職業(yè)路徑當(dāng)中。

同時，小紅書也在持續(xù)優(yōu)化創(chuàng)作者生態(tài)，通過利好的商業(yè)產(chǎn)品和扶持政策賦能MCN機構(gòu)，與之實現(xiàn)了一場“雙向奔赴”。

無論是長期深耕小紅書的原生機構(gòu)、多平臺經(jīng)營的中堅力量，還是垂直賽道的新興勢力等，都能在小紅書獨特的生態(tài)中挖掘到自身的商業(yè)價值。

由此可見，在如今的創(chuàng)作者經(jīng)濟3.0時代，小紅書憑借多元的社區(qū)生態(tài)，激發(fā)并包容了多樣行業(yè)的繁榮商業(yè)，也不斷有新的商業(yè)模式從這里“長出來”。

正如克勞銳總經(jīng)理張宇彤所說，MCN機構(gòu)的發(fā)展就好像是一棵樹，小紅書則是一片好的土壤——助力越來越多的MCN機構(gòu)，從生根發(fā)芽到枝繁葉茂，再到碩果累累。

無論是為了生意加速，還是開辟第二增長曲線，小紅書都已經(jīng)成為了MCN經(jīng)營下半場的“必選項”。