MCN經(jīng)營(yíng)下半場(chǎng)，小紅書涌現(xiàn)新商機(jī)

出品 | 電商報(bào)Pro   作者 | 李松月

MCN行業(yè)在經(jīng)歷了初期的快速增長(zhǎng)和市場(chǎng)擴(kuò)張后，已經(jīng)步入了一個(gè)更加成熟且競(jìng)爭(zhēng)激烈的階段。

在這一階段，流量成本及孵化達(dá)人的試錯(cuò)成本持續(xù)上升，迫使MCN機(jī)構(gòu)尋求更清晰的成長(zhǎng)和變現(xiàn)路徑。內(nèi)容的差異化、盈利模式的多元化等等，都是機(jī)構(gòu)和創(chuàng)作者在競(jìng)爭(zhēng)中生存和發(fā)展的關(guān)鍵。

根據(jù)克勞銳的報(bào)告，近幾年眾多MCN機(jī)構(gòu)已從依賴單一平臺(tái)、頭部達(dá)人和傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)向多元化業(yè)務(wù)和跨平臺(tái)發(fā)展，以適應(yīng)市場(chǎng)的變化和需求。

而在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，小紅書已然成為了MCN機(jī)構(gòu)和創(chuàng)作者們的“必爭(zhēng)之地”：克勞銳調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，80.8%的MCN機(jī)構(gòu)選擇小紅書作為未來(lái)發(fā)展的潛力平臺(tái)。

用克勞銳總經(jīng)理張宇彤的話來(lái)說(shuō)，是創(chuàng)作者的真實(shí)感、真誠(chéng)感、真摯感，用戶的強(qiáng)黏性、強(qiáng)精準(zhǔn)、強(qiáng)心智，以及平臺(tái)的用戶平等、流量平等分發(fā)、公私域平衡，共同促使小紅書成為了一片適合MCN和創(chuàng)作者經(jīng)營(yíng)成長(zhǎng)的好土壤。

并且小紅書已經(jīng)顯現(xiàn)出了作為藍(lán)海市場(chǎng)的潛質(zhì)：

一方面，小紅書“生活方式社區(qū)”的定位，讓多元的社區(qū)文化和垂類內(nèi)容全面開花。3億月活用戶，在小紅書分享自己的真實(shí)生活，為MCN機(jī)構(gòu)和創(chuàng)作者提供了廣闊的經(jīng)營(yíng)空間；

另一方面，基于用戶的真實(shí)分享，在小紅書我們能看到內(nèi)容和商業(yè)的持續(xù)良性交互，成長(zhǎng)出了獨(dú)特的“種草經(jīng)濟(jì)”。讓用戶收獲好產(chǎn)品、品牌收獲新生意的同時(shí)，也讓小紅書創(chuàng)作者完成“內(nèi)容種草-消費(fèi)轉(zhuǎn)化”的成功變現(xiàn)，創(chuàng)造了廣闊的經(jīng)營(yíng)空間。

9月19日，以“乘風(fēng)逐光 向上生長(zhǎng)”為主題的小紅書商業(yè)MCN機(jī)構(gòu)大會(huì)成功舉辦。

在現(xiàn)場(chǎng)，MCN機(jī)構(gòu)和創(chuàng)作者們共同見證小紅書開啟了“創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)3.0時(shí)代”。

會(huì)上，小紅書聯(lián)合克勞銳發(fā)布的《2024年度小紅書商業(yè)MCN機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)洞察》，深度解析了創(chuàng)作者從成長(zhǎng)到變現(xiàn)的商業(yè)化路徑，并分享了MCN機(jī)構(gòu)生意持續(xù)、穩(wěn)定增長(zhǎng)的經(jīng)營(yíng)新思路，助力MCN和創(chuàng)作者挖掘新生意、實(shí)現(xiàn)新增長(zhǎng)。

可以說(shuō)，商業(yè)生態(tài)繁榮多樣的小紅書，已經(jīng)成為了MCN的“必選項(xiàng)”。

從大會(huì)釋放的信號(hào)來(lái)看，小紅書將會(huì)成為MCN行業(yè)下半場(chǎng)，主要看點(diǎn)的發(fā)生地。

之所以這么說(shuō)，是因?yàn)樾〖t書能夠?yàn)椴煌愋偷膭?chuàng)作者提供從成長(zhǎng)到變現(xiàn)的經(jīng)營(yíng)路徑，為不同階段的MCN機(jī)構(gòu)提供一站式的解決方案，創(chuàng)造出更多的增量機(jī)會(huì)。

從創(chuàng)作者角度來(lái)看，無(wú)論屬于哪一類型，都能在小紅書找到適合自己從成長(zhǎng)到變現(xiàn)的經(jīng)營(yíng)路徑：

1、普通人的躍遷，寶藏創(chuàng)作者變現(xiàn)

“寶藏創(chuàng)作者”們往往都是普通人，但具有一定的職業(yè)背景或技能。在小紅書的多元社區(qū)氛圍下，他們充分發(fā)掘和展現(xiàn)自身的“寶藏技能”，憑借扎實(shí)、持續(xù)的內(nèi)容輸出獲得粉絲青睞。

像是攝影藝術(shù)家@swing_窩、工匠藝術(shù)家@小羊沒睡醒，他們結(jié)合自己的興趣愛好或職業(yè)，持續(xù)創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，聚集了越來(lái)越多有著相同興趣的粉絲，最后再通過蒲公英筆記、知識(shí)付費(fèi)或私域轉(zhuǎn)化等方式變現(xiàn)，以反哺長(zhǎng)期的內(nèi)容創(chuàng)作；

2、廣泛活躍的種草創(chuàng)作者

“種草創(chuàng)作者”作為小紅書規(guī)模最大、最活躍的創(chuàng)作者群體，他們積極地用樸實(shí)、有用的內(nèi)容分享好物，讓用戶被種草，并在小紅書的閉環(huán)電商生態(tài)中下單。

通過蒲公英筆記、購(gòu)物車掛鏈、IP活動(dòng)共創(chuàng)等平臺(tái)工具／資源，他們?cè)谛〖t書取得了長(zhǎng)期收入；

3、精準(zhǔn)觸達(dá)用戶展示B面的買手

買手成為當(dāng)下的一種熱門職業(yè)，買手們以獨(dú)特的品味與方式，在直播間向用戶展示穿搭技巧、審美理念等產(chǎn)品之外的內(nèi)容。通過富有內(nèi)容價(jià)值和人情味的直播，小紅書“買手”憑借個(gè)人能力和魅力放大品牌價(jià)值帶動(dòng)銷售轉(zhuǎn)化。

像是運(yùn)動(dòng)潮流買手@姜思達(dá)，對(duì)生活方式和運(yùn)動(dòng)裝備有著自己獨(dú)到和專業(yè)的見解，積累了一大批黏性強(qiáng)、信任度高的粉絲，最后再通過店鋪／購(gòu)物車、直播帶貨等實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化；

4、用心傳遞生活方式的主理人

主理人將自己的生活方式轉(zhuǎn)變?yōu)槠放评砟?，并通過小紅書傳遞給每位粉絲。主理人作為用戶體驗(yàn)的產(chǎn)品經(jīng)理，通過內(nèi)容和場(chǎng)景，用好的產(chǎn)品滿足用戶的生活方式需求。對(duì)于主理人而言，打造自有品牌是核心的商業(yè)化方式，同時(shí)他們可以通過挖掘潛力小眾品牌為粉絲帶來(lái)更多差異化的貨品。

比如時(shí)尚主理人@周琪CHOWKI，從曾經(jīng)的時(shí)尚編輯搖身一變成了品牌主理人，給粉絲們分享高個(gè)女生的穿搭范本，再通過店鋪銷售和直播帶貨實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

5、線上會(huì)客的互動(dòng)直播創(chuàng)作者

還有很多“互動(dòng)直播創(chuàng)作者”，不只是為了賣貨而直播，同時(shí)也會(huì)熱情地與直播間的每一位用戶聊天、交流，讓“分享”和“陪伴”成為了直播間里永恒的主題。

就像@李誕、@楊天真等，日常直播以“嘮嗑”為主，再輔以“隨緣帶貨”、知識(shí)付費(fèi)等。這一群體在小紅書，也能通過直播禮物、直播欄目影響力IP、種收一體反哺蒲公英筆記、站內(nèi)節(jié)目合作等進(jìn)行變現(xiàn)……

從這５類小紅書創(chuàng)作者從成長(zhǎng)到變現(xiàn)的案例來(lái)看，小紅書的創(chuàng)作生態(tài)無(wú)疑是多元的，不同類型的創(chuàng)作者，都能在這里找到清晰的經(jīng)營(yíng)路徑。

除了創(chuàng)作者以外，針對(duì)不同模式的MCN機(jī)構(gòu)，小紅書也釋放了更多信息，為其提供一站式升級(jí)解決方案。

對(duì)于堅(jiān)持孵化創(chuàng)作者和挖掘潛力創(chuàng)作者的MCN機(jī)構(gòu)，小紅書的社區(qū)源源不斷涌現(xiàn)出新的生活方式，是各類形態(tài)的創(chuàng)作者們肆意生長(zhǎng)的寶地。也給機(jī)構(gòu)帶來(lái)更多的商業(yè)機(jī)會(huì)。

MCN機(jī)構(gòu)“大禹”就結(jié)合小紅書的平臺(tái)調(diào)性，挖掘最真實(shí)、最貼近生活的新人創(chuàng)作者，在小紅書孵化了“打聽式旅游第一人”@曹九_(tái)Akira，憑借立足真實(shí)生活的內(nèi)容打動(dòng)用戶，今年1-8月商業(yè)合作收入增加2.4倍；

有些MCN側(cè)重于多種變現(xiàn)路徑的組合發(fā)展，小紅書提供的多種商業(yè)化模式則是最好的“試驗(yàn)田”。像是MCN機(jī)構(gòu)“螢火蟲”旗下的@Olga姐姐，既結(jié)合自身經(jīng)歷分享職場(chǎng)干貨、連麥答疑等，也借此圈定目標(biāo)人群，通過知識(shí)付費(fèi)、直播帶貨等多種形式變現(xiàn)；

還有的MCN試圖開拓新業(yè)務(wù)，小紅書也是十分適合的商業(yè)土壤。比如MCN“仙梓文化”在小紅書試水電商直播，旗下創(chuàng)作者@張咸_Sa1t通過內(nèi)容種草實(shí)現(xiàn)反復(fù)觸達(dá)、閉環(huán)經(jīng)營(yíng)促進(jìn)成交轉(zhuǎn)化，開播兩個(gè)月后月銷就超過了500萬(wàn)；

除此之外，業(yè)務(wù)范圍廣泛、多平臺(tái)布局的MCN，也能在小紅書實(shí)現(xiàn)生意加速。比如MCN“如涵”為旗下創(chuàng)作者定制了個(gè)性化的運(yùn)營(yíng)策略，在小紅書發(fā)展的穿搭類創(chuàng)作者@絨耳朵兒，于2023年開啟買手直播后，迅速晉升至千萬(wàn)級(jí)買手。

可以看到，在創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)3.0時(shí)代，小紅書多元化的商業(yè)生態(tài)，已經(jīng)成為了創(chuàng)作者從成長(zhǎng)到變現(xiàn)、MCN機(jī)構(gòu)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)和挖掘增量的重要陣地。

值得一提的是，此次小紅書商業(yè)MCN機(jī)構(gòu)大會(huì)上，平臺(tái)發(fā)布「賬號(hào)+產(chǎn)品+運(yùn)營(yíng)」一站式升級(jí)解決方案和政策支持，以助力MCN和創(chuàng)作者成長(zhǎng)加速。

比如小紅書的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品“蒲公英”，圍繞蒲公英平臺(tái)、選品中心、助手賬號(hào)進(jìn)行了全新優(yōu)化和升級(jí)；營(yíng)銷產(chǎn)品“乘風(fēng)”，新增MCN機(jī)構(gòu)、博主/買手等經(jīng)營(yíng)者，助力一體化電商營(yíng)銷；用于內(nèi)容加熱的“薯?xiàng)l”,新增了直播間加熱功能，支持直播間一鍵直投、超助代投、撬動(dòng)自然流量等，助力MCN機(jī)構(gòu)的經(jīng)營(yíng)效果再上一個(gè)臺(tái)階；

同時(shí)我們看到，小紅書還通過營(yíng)銷IP助力創(chuàng)作者與品牌的雙向奔赴，讓越來(lái)越多的創(chuàng)作者在小紅書實(shí)現(xiàn)了確定性、持續(xù)性的生意。

比如去年以來(lái)，小紅書聯(lián)動(dòng)500+IP，合作1260家品牌，合作228家機(jī)構(gòu)，覆蓋10000+創(chuàng)作者，共同打造100億+曝光，幫助創(chuàng)作者漲粉超800萬(wàn)。

此次大會(huì)上還宣布，未來(lái)一年，小紅書營(yíng)銷IP計(jì)劃攜手15000+位創(chuàng)作者，成本投入15億以上，與1000+品牌和500+營(yíng)銷IP深度合作，幫助更多創(chuàng)作者用內(nèi)容成就好生意。 

與去年年初相比，截至7月，過去一年半買手規(guī)模達(dá)到6.7倍，買手直播間下單用戶數(shù)達(dá)9.8倍，與買手合作的品牌數(shù)量也達(dá)5.2倍。

整體來(lái)看，小紅書創(chuàng)作者月變現(xiàn)人數(shù)增加132%，月收入金額上漲59%，月收入1w+的創(chuàng)作者人數(shù)上漲58%……

不難發(fā)現(xiàn)，在小紅書這樣的社區(qū)氛圍下，人人都是創(chuàng)作者，都能參與到真實(shí)生活的分享，甚至是從成長(zhǎng)到變現(xiàn)的職業(yè)路徑當(dāng)中。

同時(shí)，小紅書也在持續(xù)優(yōu)化創(chuàng)作者生態(tài)，通過利好的商業(yè)產(chǎn)品和扶持政策賦能MCN機(jī)構(gòu)，與之實(shí)現(xiàn)了一場(chǎng)“雙向奔赴”。

無(wú)論是長(zhǎng)期深耕小紅書的原生機(jī)構(gòu)、多平臺(tái)經(jīng)營(yíng)的中堅(jiān)力量，還是垂直賽道的新興勢(shì)力等，都能在小紅書獨(dú)特的生態(tài)中挖掘到自身的商業(yè)價(jià)值。

由此可見，在如今的創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)3.0時(shí)代，小紅書憑借多元的社區(qū)生態(tài)，激發(fā)并包容了多樣行業(yè)的繁榮商業(yè)，也不斷有新的商業(yè)模式從這里“長(zhǎng)出來(lái)”。

正如克勞銳總經(jīng)理張宇彤所說(shuō)，MCN機(jī)構(gòu)的發(fā)展就好像是一棵樹，小紅書則是一片好的土壤——助力越來(lái)越多的MCN機(jī)構(gòu)，從生根發(fā)芽到枝繁葉茂，再到碩果累累。

無(wú)論是為了生意加速，還是開辟第二增長(zhǎng)曲線，小紅書都已經(jīng)成為了MCN經(jīng)營(yíng)下半場(chǎng)的“必選項(xiàng)”。