服飾電商很“焦慮”？這些品牌沒感覺

過去八個月，我們專訪了不少服飾品牌，也和主理人進行過交流，聊到最后總發(fā)現大家今年感覺“焦慮”在加重，品牌競爭愈發(fā)激烈，而消費者的喜好也往往難以把控；

在 9 月這個「秋冬上新」的關鍵時間點上，這種焦慮仍沒停止。在這個充滿機遇與挑戰(zhàn)的季節(jié)，我們有必要盤點一下今年實現“增長”的品牌，看看它們做對了什么，是否能為焦慮的服飾行業(yè)來一些啟示。

服飾直播、

短視頻內容趨同，

消費者也更冷靜挑剔…

焦慮的品牌們，

在尋找新變化：

過去幾年，依靠直播和短視頻獲得生意增長，已成為服飾行業(yè)的一種「商業(yè)共識」。在抖音電商等平臺，品牌商家們或自建直播間變著花樣展示產品，或尋找明星紅人帶貨沖擊銷量，或持續(xù)創(chuàng)作短視頻留住粉絲，這些玩法都為服飾行業(yè)帶來了勃勃生機。

但在今年，很多品牌商家卻感覺到了一些新變化，消費者變得愈加冷靜，乃至「挑剔」。見多識廣的消費者，希望看到更多有誠意、有新意的好內容，為自己認可的審美、美學風格買單。而同質化的內容開始行不通了，越來越難吸引消費者。

服飾品牌，積極求變。過去品牌商家的經營重心在設計上，會因為潮流風格的變化而調整新款設計。而今年，我們在與時尚從業(yè)者的訪談中發(fā)現，越來越多的商家在內容上投入了更多精力，把握內容趨勢、創(chuàng)造更多內容形態(tài)，大家在積極尋求內容的突破之道。

在抖音高熱度的 COS，是少有的「不焦慮的品牌」

內容是流行誕生的沃土。流行瞬息萬變，孕育流行的內容生態(tài)也在悄然發(fā)生變化。

以抖音電商為例，今年抖音電商宣布平臺流量機制升級——「好內容將是增長的關鍵動力」。升級之后，抖音電商將有兩個核心流量池：交易池和內容池。交易池重在流量的精準分發(fā)和電商效果轉化；內容池則拉高了流量天花板。機制升級后，電商內容將在兩個流量池同時分發(fā)，簡而言之就是好內容會得到更多曝光，為商家?guī)砀嘈聶C會、新可能。

新方法帶來新思路，

服飾品牌的增長動力，

還是「內容」：

在全新的流量機制之下，抖音電商還拿出了一份全新的經營方法論——CORE，回歸生意本身，針對性解決商家正焦慮的「怎么做可以獲得更多流量」的問題。

CORE增長模型，主要包括4個經營動作：Cost vs Quality （價優(yōu)貨全）、Omni-Content （全域內容）、Reach （營銷放大）、Experience （體驗提升）。價優(yōu)貨全是經營的基礎，全域內容則是抖音電商的差異化優(yōu)勢，再配合營銷放大這一「加速器」，以及體驗提升的服務「反哺」。

可以說，CORE 經營方法論是平臺直接給到商家手中的「生意增長攻略」，參考這個攻略，能讓品牌們改變過往「找流量」的被動局面，讓更好、更優(yōu)質的流量，「主動來找」品牌。

尤其是做好“O”（全域內容），即可一環(huán)突破，帶動全盤爆發(fā)。對本就已經有著「商業(yè)共識」、在制作內容有著天然優(yōu)勢的服飾品牌來說，做好創(chuàng)新內容自然成為最大的增長機會，能夠幫助品牌商家打開流量天花板，甚至決定在抖音電商的生意規(guī)模。

我們看到，今年「不焦慮的品牌」，已經積極在創(chuàng)新內容生態(tài)和經營思路上走出了自己的增長之路。無論是解鎖“云看秀”直播新模式的高端服飾品牌 COS，還是創(chuàng)造如「老錢風」這樣的流行趨勢迅速登頂「抖音電商奢侈品牌榜」的 Ralph Lauren，又或者是充分發(fā)揮主理人優(yōu)勢的「博主品牌」COCO ZONE，都有著一套相似的成功做法，它們「做對的事情」，也和抖音電商 9 月發(fā)布的「CORE 經營方法論」不謀而合。

COS 將秀場搬到直播間，

提供獨特“看秀+購物”體驗，

進而撬動流量增長：

我們都知道，對高端時尚品牌來說，大秀是全年最重要的品牌事件，是品牌和消費者產生互動、引領時尚潮流的重要途徑。今年3月，COS 做了一次大膽嘗試，與抖音電商營銷 IP 超級秀場聯動，將在意大利羅馬舉辦的 2024 春夏時裝秀搬上了手機屏幕。實況轉播，達人講解，用戶不僅可以云看秀，還可以邊聽專業(yè)講解邊下單。直播間實時在線突破 1 萬人，4 款秀款首日上線即售罄。

COS 2024 春夏系列

COS 還洞察了抖音平臺「時尚潮流」的龐大內容流量，充分利用抖音超級秀場 IP 資源，緊跟熱點話題，帶原生趨勢標簽，達成營銷放大。例如為旗下超 100 款商品添加趨勢詞#薄荷曼波 #極簡靜奢，最終拉動商品卡 GMV 達成 1281 萬，爆發(fā)系數達到 230%。

COS和#薄荷曼波 #極簡靜奢

做好“O”（全域內容）和“R”（ 營銷放大）的同時，COS 不忘“C”（價優(yōu)貨全），上新20款抖音獨家新品，配合 500+ 補貨款組合出擊；同時倉庫平均 14 小時發(fā)貨、客服平均 14 秒回復，買貴必賠、晚發(fā)即賠，充分保障“E”（體驗提升）。

如今，COS 已深受認可，是換季上新期間，非常值得一看的極簡品牌。創(chuàng)新直播、趨勢詞內容是 COS 的工具，也為「高客單價」的高端品牌們，該如何在抖音電商獲得「大生意」提供了寶貴的經驗和啟示。

Ralph Lauren，

在抖音造趨勢，

讓「老錢風」流行，

登頂抖音電商奢侈品牌榜

如何在保持奢品調性的同時跟用戶互動起來？如何讓消費者在抖音電商下單奢侈品？在 Ralph Lauren 看來，過去的時尚潮流緊盯著各大品牌在米蘭、巴黎的各種時裝周秀場，如今流行趨勢則出沒在大眾日常的熱點話題中。

以今年的「老錢風」為例，Ralph Lauren 在抖音上分別展示「秀場的一場老錢烏托邦」，「中外明星跟你一起聊老錢穿搭」、「模特們對老錢生活的演繹」，用短視頻巧妙地從不同維度構建了 Old Money 的流行穿搭趨勢熱點，將貨架中符合這一趨勢的商品組合，實打實落到“O”（全域內容）上。

「老錢烏托邦」、「雅棕格調」

Ralph Lauren 在保持品牌調性的同時，也能產出熱點話題

當然，貨架一定要接得住內容帶來的流量。在抖音商城，Ralph Lauren 做到了“C”（價優(yōu)貨全），消費者能買到「專供款」以及「獨家首發(fā)單品」，許多基礎單品也有著一定的價格優(yōu)勢，讓高規(guī)格內容、用心制作的精準營銷直接變現。另外，Ralph Lauren 還撬動品牌館、超值購等商城資源位，曝光增長率達 2000%+，Ralph Lauren 品牌登頂奢侈品品牌榜 TOP1。

或許有商家要坐不住了，沒有這個造勢能力怎么辦？很簡單，「借勢爆發(fā)」。當 Ralph Lauren 將“老錢風”成功打造為熱門詞條后，它就不再是品牌專屬，例如現在在抖音電商搜“老錢”，你能看到的不止是 Ralph Lauren，也能看到國際奢侈品、國內品牌，它們也有著各種各樣的演繹和推薦；

有的品牌讓老錢更加易懂、易于穿著，有的品牌則瞄準中低端價位，提供具有性價比的 Old Money 單品，即時下眾多品牌能各憑本事，借助頭部品牌引領的關鍵詞和熱門趨勢，對內容進行「查漏補缺」、品牌風格化的重新理解，從而得到流量。

「時尚閨蜜式」直播、

日常氛圍視頻的松弛、

精致種草，

COCO ZONE 和劉一一，

解答主理人品牌該怎么做：

在一片紅海的電商女裝，COCO ZONE 橫空出世，僅僅半年，迅速成長為抖音電商頭部直播間。巔峰時刻，直播間 1 分鐘成交額最高 40 萬，1 小時成交額能達到 1600 萬。細細分析 COCO ZONE 殺出重圍的原因，我們會發(fā)現，COCO ZONE 放大“O”（全域內容）動作，借品牌主理人劉一一真正做到在內容、營銷方面的「主理」。

首先是劉一一日常短視頻，你能看到她發(fā)布的「隨手拍」短視頻，如何具有穿搭氛圍感，再加上#顯高顯瘦顯長 #早秋風衣穿搭等熱門話題標簽將營銷放大，有效提升內容可見度，是CORE中“R”（ 營銷放大）的清晰示范，實現了COCO ZONE的內容持續(xù)不斷在消費者心智中“種草”。

劉一一的日常視頻

有著令很多女生種草的松弛、精致氛圍

其次是直播間，相比于主播、主理人，沒有做傳統(tǒng)直播叫賣的劉一一更像是「時尚閨蜜」，直播的時候，她會緊盯屏幕，從大量留言中捕捉粉絲的需求，用點名置頂贈送禮物的方式回應粉絲，而且禮物都是她的自用推薦好物。

這些細節(jié)獲得了很多粉絲的好感和信任，而這種新穎的自播風格讓她全程最大化開播場次，貢獻了65%銷售額。

憑借主理人影響力，COCO ZONE 也「迅速起號」，舉辦秀場

用個人影響力帶動產品復購，以貼心服務保證“E”（體驗提升）。再加上現貨直發(fā)、產品質感等強大供應鏈能力承托住流量，寶藏紅人店口碑滿分留住消費者。COCO ZONE 也為服飾品牌探索 IP 賦能提供了一種另辟蹊徑的解題思路：商家可以試著尋找像劉一一這樣既有“內容力”，也有“帶貨力”的“雙高”達人進行合作，憑借個人風格、影響力，為品牌賦予更多差異化和 IP 感。

COS 的羅馬大秀創(chuàng)新，Ralph Lauren 創(chuàng)造「老錢風」熱點，COCO ZONE 讓主理人成為品牌代言人，讓我們看到了強勢增長背后的 CORE經營方法論——產品價優(yōu)貨全、全域內容創(chuàng)新、營銷放大造勢、用戶體驗提升，更增強了商家對內容的確定性把控，以及獲取強勁流量的信心；

對于「想要一改焦慮，實現增長」的服飾電商品牌而言，要做好四件事：打好商品、價格優(yōu)勢、體驗提升以及精準營銷的「CORE」電商基礎，然后專注地去思考“O”（全域內容）的呈現形式，在提供「新增長機會」的抖音電商上，參與、制造、引領潮流，讓流量來找你，而不是每天煩惱流量在哪里。